另類的LG值得關(guān)注和研究

　　LG總給人以異樣的感覺，這種“異樣”就是它洋品牌身份下的另類色彩。

　　那么，LG的什么特質(zhì)給我們造成了這樣的印象？另類的LG對中國企業(yè)又意味著什么？

　　筆者曾經(jīng)和TCL海外事業(yè)部領(lǐng)軍人物易春雨博士多次探討中國企業(yè)國際化的問題。身經(jīng)百戰(zhàn)且理論修養(yǎng)極高的易博士在講述TCL征戰(zhàn)海外市場故事的時候，多次提及LG這個名字。易說：TCL在海外市場要想有所建樹，首先要戰(zhàn)勝LG。在易博士看來，LG的產(chǎn)品定位和品牌影響力是眾多洋品牌中與TCL最接近的一個，因此，與TCL在海外市場的交鋒最直接。

　　事實(shí)上，LG不僅已經(jīng)成為中國家電企業(yè)征戰(zhàn)海外市場的最直接競爭對手，隨著LG中國戰(zhàn)略布局的逐步完成，相信不久LG也將成為中國家電企業(yè)國內(nèi)市場的最大、最直接競爭對手。這是由LG的整個戰(zhàn)略屬性決定的，而LG中國戰(zhàn)略屬性的最大特點(diǎn)就是“本土化營銷”和“完整的產(chǎn)業(yè)鏈條架構(gòu)”。三大主業(yè)綜合得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國企業(yè)的LG，一旦采取“以其人之道，還治其人之身”的策略對付中國企業(yè)的時候，我們不覺得可怕嗎？

　　事實(shí)上，LG空調(diào)和微波爐兩種產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)，已經(jīng)說明了一些問題。2002、2003年的空調(diào)市場，由于LG首先通過低價策略出其不意地突擊市場，從而形成了銷量的急速提升，逼得國內(nèi)空調(diào)三甲品牌海爾、美的、格力不得不調(diào)價應(yīng)戰(zhàn)。而LG微波爐則是國內(nèi)惟一有能力與格蘭仕抗衡的品牌。

　　LG中國區(qū)營業(yè)總裁姜升求說，LG在中國市場采取“雙管齊下”的策略，對于年銷售量在50萬臺以下的高端產(chǎn)品，因為領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，不易被國內(nèi)品牌模仿，走的是品牌路線，不會輕易在價格上作文章；而對于那些在中國年銷售量已經(jīng)達(dá)到100萬臺以上的低端產(chǎn)品，如微波爐、空調(diào)等，LG則實(shí)施與國內(nèi)品牌“短兵相接”，甚至直接參與價格戰(zhàn)。

　　因為中國企業(yè)無論在國際市場還是國內(nèi)市場，都將不可避免地和LG交鋒，這才是我們務(wù)必關(guān)注和研究之的重要原因。

　　LG：十年磨一劍

　　1993年，LG正式進(jìn)入中國，但是，在過去的十年里L(fēng)G在中國一直是虧損的。“我們用韓國的贏利補(bǔ)中國市場”，LG高層這樣說。但是，這種狀況正在改變，過去的十年是打基礎(chǔ)的十年，現(xiàn)在到爆發(fā)的時候。LG高層多次信誓旦旦地說：LG所有的產(chǎn)品都要進(jìn)入前三名，已經(jīng)進(jìn)入前三名的要進(jìn)入第一名。如果單看目前LG在中國的影響力和市場地位，似乎這樣的表達(dá)激情大于實(shí)質(zhì)，但是，當(dāng)我們深入而完整地研究了LG中國乃至全球戰(zhàn)略之后，我們也許會改變這一認(rèn)識，甚至?xí)觥翱膳碌腖G”的感覺。那種感覺就象2004年雅典奧運(yùn)會上跑10000米的邢慧娜，始終藏在跟跑者行列不顯山不露水，到關(guān)鍵的時候卻一沖而奪冠。LG有點(diǎn)邢慧娜的感覺。

　　用長達(dá)十年的時間來打基礎(chǔ)，構(gòu)筑中國市場戰(zhàn)略，這并不是任何企業(yè)都能做到的，而LG做到了。LG對中國市場用功、用心之深，由此可見一斑。這很容易讓人想起“十年磨一劍”的詩句。

　　長期以來，外資企業(yè)習(xí)慣于把自己當(dāng)成中國市場的“插班生”，雖然口頭上都在宣稱“本土化”，但是，真正能夠融入中國市場的并不多。真正的“本土化”有個四個衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是“生產(chǎn)經(jīng)營本土化”、“科研開發(fā)本土化”、“管理人才本土化”、“市場觀念本土化”。雖然越來越多的外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了中國本土生產(chǎn)、本土經(jīng)營，乃至本土研發(fā)，但是，在高層管理者本土化方面做的并不怎么好，至于以中國企業(yè)的市場觀念經(jīng)營市場，則幾乎為所有外資企業(yè)所拒絕。在他們看來，中國企業(yè)的經(jīng)營思路有問題，為了市場可以不要利潤。所以，他們在經(jīng)營中國市場的時候，看起來更象是一個看客、一個旁觀者，有水土不服癥狀。

　　LG是融入中國市場最早也最深的外資企業(yè)。自1993年進(jìn)入中國市場到2002年，LG逐年加大在中國的投資，除了目前的手機(jī)項目之外，家電產(chǎn)品、日化、化工、建筑材料等產(chǎn)業(yè)幾乎都是這一時期上馬的項目。到2002年成立中國技術(shù)研發(fā)中心，2003年動工興建LG中國總部大廈，其“生產(chǎn)——技術(shù)——決策中心”逐步移師中國的發(fā)展軌跡相當(dāng)明顯，對中國的滲透越來越深。LG對中國市場的逐步深入，基于兩個基本認(rèn)知：第一，中國將是二十一世紀(jì)世界最大的成長市場。這也是LG集團(tuán)會長具本茂的話，也就是說，LG對中國市場成長性持積極而樂觀的態(tài)度。第二，基于中國市場的重要性和成長性，LG“不要把中國看成單純的競爭對手，而要看成攜手向前發(fā)展的伙伴?！本弑久髮傧隆皣@這一認(rèn)知制定LG的中國戰(zhàn)略”。這實(shí)際上就是要求LG必須融入中國市場，而不是做這個市場的看客。

　　所以，LG自進(jìn)入中國市場，就以“當(dāng)?shù)赝杲Y(jié)型”事業(yè)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，致力于建立從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)體系，對中國事業(yè)規(guī)劃的前瞻性和長遠(yuǎn)性都是別的洋品牌所不及的。

　　LG中國戰(zhàn)略全析

　　“在中國，ＬＧ不是韓國的ＬＧ，而是中國的ＬＧ。ＬＧ要成為成功的中國企業(yè)，而不是在中國成功的外國企業(yè)?！狈磸?fù)強(qiáng)調(diào)自己是中國企業(yè)而不是外資企業(yè)，LG可能是所有外資企業(yè)中唯一的。中國ＬＧ新任總裁孫晉邦在談到中國市場成功之道時說，ＬＧ與其他企業(yè)的不同之處就在于它是以一個“企業(yè)公民”的身份融入了中國社會生活中。這實(shí)際上是LG把自己當(dāng)成中國企業(yè)的另一種表述。

　　LG把本土化戰(zhàn)略推向高潮的最顯著標(biāo)志是：4月23日，LG電子全球CEO金雙秀攜新上任中國區(qū)總裁孫晉邦等數(shù)十位高層集體亮相之時，正式對外宣布，LG電子（中國）有限公司將更名為中國LG電子有限公司。這被市場研究人士解讀為“LG的脫胎換骨”。

　　“在中國，LG不是韓國的LG，而是中國的LG?！边@話乍聽起來好象是在討好中國人，實(shí)際上卻有著實(shí)實(shí)在在的含義。目前，LG已經(jīng)在中國設(shè)立了至少19家工廠，4家研發(fā)機(jī)構(gòu)，總投資額超過15億美元，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)完整。這意味著什么呢？意味著即使中國LG公司完全脫離韓國LG總部，也是一個完整型的企業(yè)集團(tuán)（LG將這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)稱為“完結(jié)型事業(yè)結(jié)構(gòu)”）。

　　國際化問題專家指出，未來三年內(nèi)，跨國公司的大規(guī)?！氨就粱\(yùn)動”將成為一種趨勢。LG是走在最前面的一個企業(yè)而已，但是不久，別的企業(yè)將跟上來。他們認(rèn)為，這是外資企業(yè)在中國的一個巨大進(jìn)步。

　　事實(shí)上，LG對中國事業(yè)的布局是全方位謀略的，本土化不過是其整體戰(zhàn)略里最耀眼的那顆星而已。應(yīng)該說，除了品牌形象稍顯不足之外，LG中國事業(yè)的“木桶”，每一塊木板都是相當(dāng)完整的，至少是出現(xiàn)了完整架構(gòu)的雛形。

　　一般來說，構(gòu)成一個企業(yè)市場地位的因素有三個層面：核心層面是核心技術(shù)及專利技術(shù)；中間層面是產(chǎn)品，包括功能品質(zhì)，外觀造型，價格等；外圍層面是市場營銷，包括廣告宣傳、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、各種推廣活動等。

　?。▓D三：決定市場地位的三重因素）　

　　就核心層面即核心技術(shù)及專利技術(shù)而言，目前，LG已經(jīng)基本確立了在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢地位，在中國這種地位也逐步確立。比如，LG是全球等離子電視銷量最大的企業(yè)，同時也是全球擁有等離子電視核心技術(shù)及關(guān)鍵模塊生產(chǎn)、供應(yīng)能力的六大企業(yè)之一。今年，由美國《商業(yè)周刊》評選的“2004年度IT業(yè)界百強(qiáng)企業(yè)”揭曉，LG電子榮登榜首，以最大增長幅度、最快增長速度、最佳收益率等綜合優(yōu)勢，一躍成為世界最佳IT（情報通訊）企業(yè)。是什么促成這一飛躍？孫晉邦認(rèn)為原因有兩個：一個是LG新產(chǎn)品研發(fā)的能力強(qiáng)大，另一個則是其革新的組織文化。

　　就中間層面即產(chǎn)品因素而言，LG的產(chǎn)品綜合品質(zhì)在索尼、松下、三星之下，在中國品牌TCL、海爾之上，也就是說，LG產(chǎn)品的市場支持力是足夠的，不會因為產(chǎn)品力不夠而制約其品牌和市場的發(fā)展。

　　就外圍營銷層面而言，一個企業(yè)的形象即品牌形象，是由這個企業(yè)的技術(shù)形象、產(chǎn)品形象、社會形象、推廣形象四大因素綜合作用的結(jié)果。所謂“社會形象”，就是指一個品牌所表現(xiàn)出的社會責(zé)任感，比如它關(guān)不關(guān)心國計民生，能不能遵紀(jì)守法等等。社會形象里面有一個十分重要的元素，就是誠信，講不講誠信，正在成為判斷一個企業(yè)社會形象高下的重要指標(biāo)。微軟每年向社會捐助達(dá)到幾億美元，這個形象就很好，給人以“這是一個有道德良知和愛心的企業(yè)”的印象。目前，中國企業(yè)在這方面表現(xiàn)得都很平常，鮮有突出者。所謂“推廣形象”，就是指一個品牌在廣告宣傳上給消費(fèi)者留下的印象，以及在市場上的表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)被營銷學(xué)者俗稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，廣告宣傳和推廣，是提請消費(fèi)者注意的有效手段，但是，絕對不是唯一手段。我們說中國企業(yè)普遍存在“重營銷，輕研發(fā)”傾向，其實(shí)指的就是推廣形象比較強(qiáng)勢，而技術(shù)和產(chǎn)品形象相對較弱。

　?。▓D四：四大因素綜合構(gòu)成一個企業(yè)的品牌形象）

　　

　　一般來說，如果一個企業(yè)四大分支形象均呈良性發(fā)展態(tài)勢，這個品牌的整體形象就是比較完整的，而且是強(qiáng)勢的；如果一個企業(yè)的四大分支形象中只有幾個形象是良性的，那么，這個品牌的整體形象一定是不完整的，而且不會很強(qiáng)勢；如果一個企業(yè)的四大分支形象均呈現(xiàn)不良狀態(tài)，那么，這個品牌的整體形象一定是負(fù)面的、消極的。

　　需要說明的是，如果上述四大因素中某一個因素表現(xiàn)特別突出，對于確立這個品牌的形象十分有用。最典型的例子是腦白金、紅桃K、哈藥六廠，這些企業(yè)的知名度（知名度是品牌形象的最低層面）很高，就是在“廣告形象”這個因素上，表現(xiàn)比較扎眼。同樣需要說明的是，這種因為某一個因素表現(xiàn)突出而建立的品牌形象往往是不穩(wěn)固的，尤其是那些建立在推廣形象的品牌。

　　也有技術(shù)形象、產(chǎn)品形象比較好，而其他形象相對比較弱的企業(yè)，比如華為。因為技術(shù)形象對于用戶來說比推廣形象更重要，所以，單一建立在技術(shù)形象上的企業(yè)比單一建立在推廣形象上的企業(yè)更具有生命力一些。當(dāng)然，這不意味著華為的品牌形象是完整而健康的。

　　我們一說到索尼、三星，總是感覺比較好，為什么呢？因為這樣的企業(yè)技術(shù)形象、產(chǎn)品形象都比較強(qiáng)勢，社會形象比較健康，推廣工作做的也不錯，所以，整體形象比較好。

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