《科特勒精選營銷詞典》的出版，無論是對科特勒本人來講還是對整個市場營銷界來說，都起到了塵埃落定的作用。就科特勒本人而言，這部作品是他無限擴張后的返真返約之作。在1999年的《科特勒談營銷》和2002年的《科特勒營銷新論》中，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的苗頭，但還沒有達到揮灑自如的境界。更為可惜的是，這兩本書采用的是臺灣粗糙的譯本，大陸的編輯又太倉促，使人很難充分領(lǐng)略到原作的風(fēng)貌。

　　就整個營銷界而言，營銷全過程的五個階段（營銷調(diào)研、戰(zhàn)略營銷三段論，戰(zhàn)術(shù)營銷、執(zhí)行和控制）、營銷的各個核心任務(wù)（品牌建設(shè)、定位等）和營銷的新事物（網(wǎng)絡(luò)營銷等）幾乎被人炒了個遍。與此同時，營銷界新的學(xué)說和新人也不斷涌現(xiàn)，有的直接對科特勒學(xué)說的根基提出了挑戰(zhàn)。比方說，有人認為顧客滿意了就會離你而去，所以只有折騰顧客才能吸引和留住顧客。還有人發(fā)現(xiàn)了一批成功的企業(yè)，它們之所以成功并非遵循教科書上的營銷理念而是靠打破一切營銷常規(guī)取得的。再比如，經(jīng)典營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)要方便消費者購買，可是有人反其道而行之。張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》所采用的營銷策略就是這樣，它靠的是強調(diào)其首創(chuàng)性和惟一性，故意“刁難”觀眾，通過人為“制造稀缺”追求高票房收入。

　　商業(yè)的做法歷來如此，一旦訣竅解密，人皆仿效，那么它就失去了效力。所以每隔10年左右，商業(yè)運作規(guī)范就需要全面更新一次。管理和營銷界的權(quán)威也一樣，一旦成為權(quán)威，就成為被拋棄被打倒的對象。要想永葆青春就得自我更新，不能吃老本，只能立新功?？铺乩罩韵衲瞎弦粯釉嚼显郊t，而不像許多別的“絲瓜型”營銷專家越老越空，根本原因就在于他的自我更新能力。美國現(xiàn)代心臟病學(xué)之父保羅·！懷特就說過：“富人保持健康的唯一方法，就是像窮人一樣，養(yǎng)成鍛煉和節(jié)制的習(xí)慣。”同樣道理，一個學(xué)者若要保持學(xué)術(shù)領(lǐng)先地位，他只能永遠像一個無知的博士生一樣對知識如饑似渴才行。

營銷最關(guān)鍵的就是時機。在新世紀(jì)的開端，面對變化了的環(huán)境，確實需要有人出來對營銷進行重新梳理了?？铺乩照潜娡鶜w。

　 《科特勒精選營銷詞典》對市場營銷最核心的80個概念進行了定義和重新定義。在翻譯過程中，我常常為他精辟的論斷所折服，也常常為他橫溢的智慧所打斷。比如，在本書一開頭談廣告時，科特勒開門見山就說：“我和其他許多人一樣，對廣告抱有一種愛恨交加的態(tài)度?！痹谖恼轮虚g，科特勒直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)表自己的高見：“產(chǎn)品越好，廣告的花費越少。最好的廣告是由滿意的顧客做出的”；“事實上，想要淘汰一種劣質(zhì)商品最快捷的方法就是大做廣告”。最后，他引用營銷顧問里吉斯·麥克納的話說：“我們已經(jīng)看夠了那些老掉牙的廣告，新興的營銷需要一種反饋機制，這正是那些獨白式的廣告所缺乏的關(guān)鍵因素?！边@樣，在很短的篇幅內(nèi)，我們就對廣告的作用、它的局限性以及如何解決廣告存在的問題使之更加有效有了一個完整的認識。

　　接下來，從品牌到定位，一直到口碑，科特勒對每一個精心挑選出來的詞均作了同樣入木，甚至是入骨的分析和定義。

　　為了使本書的副標(biāo)題成立，科特勒挑選了一個以Z打頭的詞作為全書的結(jié)束。他落筆就指出：“將熱情（Zest）包括在這本營銷術(shù)中有兩個理由。第一，也是最重要的理由：以Z字母開頭的詞對證明本書題目非常必要；第二，營銷人員沒有熱情就無法有效工作。”最后，他以一貫的幽默和睿智說，“只能聘用對生活具有熱情的營銷人，否則就把他們送進會計部門?！?/p>

　　還是湯姆·彼得斯說得好：“在營銷界只有一個名字：菲爾·科特勒。他最近的一本或許是最好的一本——是他最好洞見的總結(jié)，今天如同40年前他剛剛把筆抓在手里一樣原創(chuàng)?！?/p>

　　在本人看來，這本書融激情、智慧和幽默于一體，而且相當(dāng)簡捷。簡捷是智慧的靈魂，簡捷對每一位忙碌的經(jīng)理人來說又不可或缺。

　　本書惟一的不足是引用杰克·韋爾奇的話過多。韋爾奇被譽為全球第一CEO當(dāng)然了不起，不過哪怕是經(jīng)典語錄引用太多也不免讓人心煩。再者，按照眼下紅得發(fā)紫的管理“鬼谷子”吉姆·科林斯在《從優(yōu)秀到卓越》里的發(fā)現(xiàn)，韋爾奇和李·艾科卡一樣只能算作第四級經(jīng)理人。有位企業(yè)家在讀過《杰克·韋爾奇自傳》后曾對本人說：“杰克·韋爾奇完全是個過于張揚而且斤斤計較的小人！”許多企業(yè)家也認為，讓他這樣的人管理中國的企業(yè)，恐怕一個星期就得走人。

　　不過，我們對科特勒的引用還是不要太苛求。首先，他不掠人之美，別人的話不算到自己的帳上，不像中國許多人那樣天下文章一大抄。第二，韋爾奇畢竟是科特勒心目中的英雄，常常掛在嘴邊也是自然。第三，韋爾奇的許多話確實很有道理。我國許多企業(yè)目前還是小腳女人，一路踉蹌，還是虛心學(xué)習(xí)為好。就是少數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了從專業(yè)化、多元化到國際化三級跳遠的企業(yè)也需要虛心學(xué)習(xí)，不但要學(xué)習(xí)西方先進的營銷理論和操作，也要學(xué)習(xí)日本和韓國從模仿到創(chuàng)新的經(jīng)驗，否則我們民族工業(yè)很難實現(xiàn)真正的騰飛。

　　作為譯者，本人也需要不斷學(xué)習(xí)，這樣，每譯一本書，才會有所進步，有所提高。最后，感謝廣大讀者多年來對我的作品以及對我本人的錯愛，歡迎你們繼續(xù)來電或來信交流和批評。

    俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、管理專欄作家、經(jīng)貿(mào)翻譯家。長期從事外經(jīng)貿(mào)教學(xué)、科研和咨詢工作，曾擔(dān)任倫敦工商會考試局協(xié)調(diào)人、北京新東方學(xué)校副校長、北京大道商貿(mào)有限責(zé)任公司董事兼副總裁、美國科特勒營銷集團顧問等職。現(xiàn)為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授，中國WTO研究院研究員,中國營銷策劃科學(xué)研究院院長。俞利軍院長還是美國、法國、德國三所名牌大學(xué)的客座教授，并兼任多家出版機構(gòu)的學(xué)術(shù)顧問和多家大型企業(yè)的獨立董事等職。

    近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《翻譯理論與實踐》、《商務(wù)法律翻譯專題》、《國際營銷學(xué)》、《國際營銷戰(zhàn)略》等。已在《國際商務(wù)》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學(xué)出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》、《牛津英漢雙解商務(wù)英語詞典》、《科特勒市場營銷教程》、《社會營銷》、《專業(yè)服務(wù)營銷》、《國家營銷》等。

    俞利軍教授已經(jīng)或正在指導(dǎo)碩士和博士研究生20余名。在授課之余，還為多家跨國公司提供營銷管理咨詢。因教學(xué)和科研方面所取得的突出成就，曾多次接受各種媒體的采訪和報道，其中包括《英才》雜志、中央人民廣播電臺、中國中央電視臺和法國國家電視臺等主流媒體。主要研究方向為：翻譯理論與實踐、品牌戰(zhàn)略、國際營銷學(xué)等。

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