2、對手：中國日化企業(yè)找不到自己競爭對手

　　只是一個十分初級的問題，實(shí)際上卻一直是困擾中國日化企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個大問題。我們可以隨便找一家中國日化企業(yè)，他們往往都十分迷惑，自己究竟是在跟誰競爭？

　　是不是中國日化企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了無競爭領(lǐng)域？絕對不是，中國日化企業(yè)競爭環(huán)境十分惡劣！廣東日化商會已經(jīng)在呼吁日化產(chǎn)品提價，因?yàn)樽鳛槭彤a(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，石油價格持續(xù)上揚(yáng)已經(jīng)使得中國本土日化企業(yè)基本上處于賠本買吆喝的地步，并且中國日化產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)育不良還導(dǎo)致了日化企業(yè)走出國門的步伐十分艱難。上海家化佰草集國際化嚴(yán)重受阻使得中國本土日化企業(yè)對于國際化望而卻步！所以，中國日化產(chǎn)業(yè)至少在國內(nèi)市場要有自己競爭對手鎖定。

　　中國本土日化企業(yè)競爭對手可以分為兩類，其一是現(xiàn)實(shí)競爭者，其二是未來潛在競爭者。但是在構(gòu)建競爭版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對現(xiàn)實(shí)競爭者的競爭策略不要影響未來市場競爭需要。

　　中國本土日化企業(yè)現(xiàn)實(shí)競爭者肯定是日化行業(yè)的投機(jī)者，肅清市場，清潔競爭環(huán)境是現(xiàn)階段日化行業(yè)必然選擇。在這個階段，中國日化企業(yè)不僅不要做針對全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國公司的競爭平臺，與跨國公司進(jìn)行戰(zhàn)略性競合，通過戰(zhàn)略性競合創(chuàng)造比較純凈的市場環(huán)境氛圍。比如，與跨國公司在產(chǎn)業(yè)政策上建立競爭性關(guān)聯(lián)，借助國家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國公司共享的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)，與跨國公司在市場資源上進(jìn)行競爭性互動等等，唯如此，中國本土日化企業(yè)才能借助跨國公司競爭平臺實(shí)現(xiàn)全球化！

　　市場上無永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人！一旦實(shí)現(xiàn)了純潔中國市場的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國公司展開更為激烈的競爭。此時，本土日化企業(yè)的競爭對手將由本土性競爭轉(zhuǎn)向全球性競爭。

　　在行業(yè)內(nèi)，我一直不認(rèn)為現(xiàn)在中國日化企業(yè)已經(jīng)在跟國際性公司展開正面的、直接的競爭！中國日化企業(yè)現(xiàn)在頂多是在市場上拾遺補(bǔ)缺。當(dāng)然，由于中國市場消費(fèi)者基數(shù)龐大，拾遺補(bǔ)缺帶來的市場規(guī)模也很大，但是，從戰(zhàn)略上講，中國日化企業(yè)還是沒有摸到與跨國公司競爭的門檻，中國日化企業(yè)除非常有限的大眾市場外，絕大部分市場，本土日化企業(yè)與跨國公司好像是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無事，這也是本土日化企業(yè)找不到競爭對手主要原因。中國本土日化企業(yè)在競爭策略上經(jīng)常講的一句話就是要成為“中國的寶潔”，至于如何成為中國寶潔，就全然沒有下文了，這可能就是他們認(rèn)為的競爭策略，由于寶潔確實(shí)又太龐大了，寶潔的系統(tǒng)太過堅固了，本土日化企業(yè)就將自己單一策略看成戰(zhàn)略，在巨人面像幼稚的孩子一樣盡情的展示。而一旦別人實(shí)施戰(zhàn)略打擊，便登時失去了聲音。

　　其實(shí)，選擇與跨國公司戰(zhàn)略性競合對國內(nèi)日化企業(yè)來說是一個必然要經(jīng)歷的過程，在競合的過程中，中國日化企業(yè)才能夠建立起自己競爭能力與市場標(biāo)準(zhǔn)，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野！中國很多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過這樣一個殘酷的過程！

　　3、方向：中國日化企業(yè)對行業(yè)判斷十分膚淺，找不到行業(yè)發(fā)展方向

　　中國本土日化企業(yè)對行業(yè)判斷十分膚淺，很少有行業(yè)戰(zhàn)略性判斷。日化產(chǎn)業(yè)對于中國這樣一個人口大國來說，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。但是，就是這樣一個非常淺顯的道理卻讓中國本土日化企業(yè)十分迷惑。甚至有人斷言，中國日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個夕陽產(chǎn)業(yè)。

　　中國日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模與市場成長前景，中國日化信息中心張殿義理事長已經(jīng)做了比較翔實(shí)闡釋：中國現(xiàn)在是全球第一大洗衣粉大國，第一大洗滌市場，全球第二大化妝品大國，中國日化市場已經(jīng)成長為全球最大綜合性市場，中國日化市場規(guī)模早已經(jīng)超過千億元人民幣，中國日化市場繼續(xù)以20%速度成長！中國市場規(guī)模不用懷疑，日化產(chǎn)業(yè)前景更是十分美好，中國消費(fèi)者消費(fèi)能力更是不用懷疑，中國有1.2億奢侈品消費(fèi)人口，這個市場蛋糕預(yù)示著，中國市場很快就會成為全球最重要的日化產(chǎn)業(yè)基地！

　　但是，中國本土日化企業(yè)能夠在其中扮演什么角色卻是十分令人疑惑的。中國日化企業(yè)能否像家電、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)上演絕地反擊戰(zhàn)？根據(jù)我對行業(yè)的了解，我認(rèn)為很難！除非中國日化企業(yè)真正有一批戰(zhàn)略營銷家與實(shí)踐操盤手，現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略是完全不足以支持中國日化企業(yè)成功阻擊像美國寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這樣的競爭對手，作為行業(yè)方向主導(dǎo)者，他們對行業(yè)的清醒與理智、前瞻與敏銳。中國本土日化企業(yè)行業(yè)發(fā)展方向究竟是什么？

　　首先，中國本土日化企業(yè)要爭取在主流日化產(chǎn)業(yè)上由發(fā)言權(quán)！中國日化產(chǎn)業(yè)在特定行業(yè)話語權(quán)已經(jīng)在逐漸喪失！我們可以將中國日化行業(yè)主要板塊進(jìn)行例舉 ，看中國日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　日化洗護(hù)類產(chǎn)品。中國本土日化企業(yè)現(xiàn)階段缺少絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品與品牌。奧妮風(fēng)光不再，舒蕾創(chuàng)新乏力，拉芳品牌雷同，好迪徘徊不前，納愛斯遭遇資金瓶頸，奇強(qiáng)體制危機(jī)，立白多元化透支------中國本土日化企業(yè)在全球化競爭壓力下戰(zhàn)略上弱點(diǎn)成為其走向更高層次競爭的最大障礙。

　　膏霜類產(chǎn)品也不容樂觀。大寶的低端策略好像對跨國公司產(chǎn)生了戰(zhàn)略性影響，但是當(dāng)小護(hù)士成為歐萊雅的低端品牌時，大寶還能夠輕言優(yōu)勢；隆力奇在差異化市場獲得了可觀的市場份額，于是便輕言要挑戰(zhàn)寶潔，但是，寶潔締造的卻是玉蘭油戰(zhàn)略性大品牌，其高中低全方位出擊必將對隆力奇產(chǎn)生強(qiáng)大打壓，更何況本土的朗力福等等蛇類OTC產(chǎn)品向同類產(chǎn)品強(qiáng)勢延伸。至于廣東板塊的膏霜類企業(yè)，幾乎很少有成氣候的。畢竟，他們用大流通、大傳播手段來經(jīng)營相對比較高端的膏霜類產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值感知還是十分有限的。

　　護(hù)齒類產(chǎn)品在跨國公司的攻勢下已經(jīng)出現(xiàn)了高中低市場的全線失守 。三大日化巨頭盤踞中國護(hù)齒產(chǎn)品格局已經(jīng)形成，盡管奧奇麗的田七攻勢兇猛，老牌國有企業(yè)在競爭中卻明顯顯示出頹勢，而中國護(hù)齒市場的戰(zhàn)略性突破還是非常艱難。在特殊消費(fèi)群的高端品牌中，日韓企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了更加密集的品牌網(wǎng)，中國護(hù)齒產(chǎn)品的全軍覆沒也未可知！

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　　中國日化產(chǎn)業(yè)如何去把握自己的行業(yè)方向，如何在戰(zhàn)略上動搖跨國公司競爭地位？我認(rèn)為定位主流，創(chuàng)造價值十分重要。

　　中國日化在行業(yè)上絕對不要回避主流的日化產(chǎn)業(yè)思潮與主流日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，我們看，聯(lián)合利華與美國寶潔在很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上是高度重合的，比如，洗發(fā)水，他們均追求主流方向，比如牙膏，雖然在產(chǎn)品訴求上有一定的差異化，但是在消費(fèi)者定位上絕對也是高度重合的，但是，這絲毫不影響其作為全球性品牌的英雄本色，關(guān)鍵是博弈中如何創(chuàng)造性與消費(fèi)者溝通。我們看國內(nèi)日化企業(yè)在行業(yè)方向上的密室最主要是對消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者理解上跟不上日化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展需要。通常是跨國公司發(fā)現(xiàn)了一個消費(fèi)者關(guān)注方向，或者是國內(nèi)同行發(fā)現(xiàn)了一個方向，其他本土日化企業(yè)就會一哄而起，跨國公司往往有很好的制度性體系作為保障，本土公司很難達(dá)到這樣高度，本土企業(yè)由于缺乏比較全面的維護(hù)系統(tǒng)，在雜牌大軍的攻擊下，很快就曇花一現(xiàn)！因此，中國本土日化企業(yè)要學(xué)會在消費(fèi)者之中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向！

　　其次，借助國際巨頭產(chǎn)業(yè)研發(fā)思路尋找中國化的日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在這一點(diǎn)上國內(nèi)日化企業(yè)還是有比較好的表現(xiàn)，但是由于制度體系的缺陷，比較好的行業(yè)判斷往往很難成就比較好的結(jié)果！我們看國內(nèi)百貨線日化產(chǎn)品幾乎是跟隨跨國公司最緊密的一個群體，但是，真正對其產(chǎn)生巨大威脅的企業(yè)并不多，相反，中國本土日化企業(yè)往往是自己打敗自己居多，因此，中國本土日化企業(yè)競爭可能更需要在體制上實(shí)現(xiàn)突破，不斷創(chuàng)造超越對手的市場機(jī)會與市場手段?！　?/p>

　　4、業(yè)務(wù)鏈：中國日化企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈能力十分低下，處于隨機(jī)與順其自然的自發(fā)狀態(tài)

　　中國本土日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈概念，其產(chǎn)業(yè)競爭力的出發(fā)點(diǎn)就是一個又一個的單點(diǎn)生意。我們今天見到的中國日化企業(yè)不要說業(yè)務(wù)鏈，就是行業(yè)性品類延伸成功者也十分少見。相反，我們看食品行業(yè)卻產(chǎn)生了許多在產(chǎn)業(yè)上延伸非常成功的經(jīng)典案例！無論是娃哈哈、還是農(nóng)夫山泉，無論是樂百氏還是旺旺！

　　中國日化行業(yè)在構(gòu)建自己產(chǎn)業(yè)鏈上同樣出現(xiàn)了方向上的戰(zhàn)略迷失！我們看美國寶潔在業(yè)務(wù)鏈上提出了“全球最大生活日用品制造商”，所以我們看到，寶潔對吉利刀具收購，很自然使得人們相信，寶潔正在成為全球最大的消費(fèi)品制造商，而聯(lián)合利華則將“有家　就有聯(lián)合利華”作為自己戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建方向，其產(chǎn)業(yè)鏈也成為橫跨食品、日化等多個領(lǐng)域而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然顯得十分緊湊。本土日化企業(yè)長期迷戀于戰(zhàn)術(shù)性組合，導(dǎo)致了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈處于嚴(yán)重斷層。

　　形成今天中國日化本土企業(yè)業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建能力低下主要原因來自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競爭力 。無論是人力資源，還是市場資金資源，無論是研發(fā)能力還是品牌管理能力，本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元很難有戰(zhàn)略性突破。因此，本土日化企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)連脆弱恰好是其缺乏核心競爭力集中表現(xiàn)。　　

　　面對來自全球日化企業(yè)競爭壓力，本土日化企業(yè)如果不具備戰(zhàn)略構(gòu)建能力，其困難處境絕對不會改變，任何一地一策的戰(zhàn)術(shù)性，斷層思考絕然不會成就中國日化企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的現(xiàn)實(shí)，因此，我們呼吁有理想的中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破：

　　構(gòu)建自己獨(dú)立的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)研究體系，在戰(zhàn)略上與跨國公司展開競爭；

　　引進(jìn)自己戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營銷家，在構(gòu)建生意過程中構(gòu)建自己戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈條；

　　進(jìn)行真正意義上的品牌管理體系建設(shè)，形成基業(yè)長青品牌戰(zhàn)略；

　　在競爭中開拓未來，構(gòu)建自己階段性策略方向。

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