企業(yè)實(shí)戰(zhàn)訪(fǎng)談系列之公關(guān)篇

 

    目前，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家在公眾中的形象看來(lái)并不總是正面的，相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)對(duì)傳媒的刻意回避，導(dǎo)致了外界對(duì)他們的種種負(fù)面猜測(cè)和議論，甚至在一定程度上影響到了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，所以，本期我們特意請(qǐng)來(lái)三位嘉賓，談?wù)劽駹I(yíng)企業(yè)該如何面對(duì)傳媒。

    主持人：肖南方

    嘉 賓：

    劉予豐（廣東科龍電器股份有限公司整合傳播部副部長(zhǎng)）

    潘 欣：（佰奧公關(guān)顧問(wèn)公司總裁）

    易圣華：（TOM集團(tuán)易網(wǎng)通電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（深圳）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理）

    回避傳媒影響民企形象

 

    主持人：盡管民營(yíng)企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，民營(yíng)企業(yè)家在各方面的地位也越來(lái)越來(lái)高，但他們?cè)谥袊?guó)公眾中的形象并不十分樂(lè)觀(guān)，一個(gè)例證就是社會(huì)上仍然存在著一些對(duì)民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家不利的情緒和看法，如“仇富”，又如對(duì)民企“原罪”的種種議論，等等。有人認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因固然與外界對(duì)民營(yíng)企業(yè)的認(rèn)識(shí)存在片面性有關(guān)，但也與民營(yíng)企業(yè)普遍過(guò)份低調(diào)，不善于跟外界溝通有關(guān)。你們對(duì)此怎么看？

    劉予豐：可以說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)的作風(fēng)、民營(yíng)企業(yè)所處的發(fā)展階段、傳統(tǒng)觀(guān)念的誤區(qū)等三個(gè)主要因素影響到民企形象的建設(shè)。

    民企最大的特點(diǎn)之一就是務(wù)實(shí)。這種務(wù)實(shí)的特點(diǎn)往往導(dǎo)致他們總是把最主要的精力——有時(shí)甚至是全部的精力放在企業(yè)的“硬”的價(jià)值創(chuàng)造上，常常忽視了“軟”的形象建設(shè)。

    從企業(yè)所處的發(fā)展階段來(lái)看，由于特殊的歷史原因，新中國(guó)的民企發(fā)展基本上處于起步階段，很多民營(yíng)企業(yè)還缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這其中就包括與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)、形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)等等。當(dāng)然，我們也不可一概而論。實(shí)際上，有相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成熟起來(lái)，在人們的心目中是最有活力、最優(yōu)秀的企業(yè)代表，他們不僅有強(qiáng)烈的“形象意識(shí)”，更有高超的“形象藝術(shù)”。

    不過(guò)，嚴(yán)格地講，“仇富”心態(tài)和“原罪”議論，更多的是由中國(guó)多少年來(lái)“為富不仁”、“人無(wú)橫財(cái)不富”等傳統(tǒng)觀(guān)念的誤區(qū)造成的，雖說(shuō)與民企的低調(diào)、不善溝通也有關(guān)，但我認(rèn)為關(guān)系不大。

    潘欣：首先，低調(diào)或高調(diào)是由每個(gè)企業(yè)做事的整體風(fēng)格所決定的，高調(diào)也不等于就是善于溝通。

    “仇富”是一個(gè)很有意思的話(huà)題，企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)很害怕這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。首先我們民營(yíng)企業(yè)家不應(yīng)該回避這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟阍绞腔乇芫驮浇o人以想象的空間，反而適得其反。

    第二，一個(gè)企業(yè)形象的樹(shù)立包括很多因素，其中兩個(gè)很關(guān)鍵的維度就是企業(yè)的道德形象與管理形象，而財(cái)務(wù)形象在一定程度上是與這兩者緊密關(guān)聯(lián)的。一個(gè)健康、有序的財(cái)務(wù)形象的樹(shù)立其實(shí)對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展是很有幫助的，因此我認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該回避這個(gè)問(wèn)題，反而應(yīng)該在把握好分寸的基礎(chǔ)上去有選擇地進(jìn)行財(cái)務(wù)，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者財(cái)富的透明化，使之成為自身企業(yè)形象樹(shù)立和企業(yè)發(fā)展的一個(gè)積極因子。

    易圣華：這是一個(gè)很重要的原因?，F(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)有一些民營(yíng)企業(yè)對(duì)傳媒有一個(gè)本能的擔(dān)心，怕跟媒體接觸，怕被媒體了解?！胺阑鸱辣I防記者”，從企業(yè)界流行的這句話(huà)，可見(jiàn)有些企業(yè)對(duì)傳媒的擔(dān)心與害怕，越是怕，越是不想讓媒體了解，而作為媒體和公眾卻越想了解。

    《華為真相》一書(shū)之所以流行，就在于華為以前一直都很刻意回避傳媒，引起多方不必要的猜測(cè)。

    現(xiàn)代企業(yè)都置身于傳媒的包圍之中，與其回避，不如多溝通。這樣可以消除誤會(huì)，建立理解與信任。

    相互依存應(yīng)“換位思考”

 

    主持人：我們看到不少民營(yíng)企業(yè)在自己需要的時(shí)候與媒體溝通還是比較主動(dòng)的，但是當(dāng)媒體有事情需要向他們了解時(shí)，往往又退避三舍，這樣做是否合適，企業(yè)與媒體到底應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系？

 

    劉予豐：企業(yè)與媒體當(dāng)然應(yīng)該是互相依存的關(guān)系。企業(yè)需要借助媒體與公眾正確地溝通，媒體也需要企業(yè)的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

    企業(yè)在需要媒體時(shí)積極主動(dòng)，否則就退避三舍，這種行為實(shí)際上反映出來(lái)的是一種“利己思維”，就像人際交往一樣，肯定不是一種有風(fēng)度的表現(xiàn)，自然也不是一種“大企業(yè)風(fēng)范”。

    潘欣：企業(yè)與媒體之間應(yīng)該保持一種良性互動(dòng)的關(guān)系，而不應(yīng)該是“呼之即來(lái)，揮之即去”的做法。企業(yè)想傳播的信息與媒體所關(guān)心的信息并不能保證總是一致的，因?yàn)槊襟w還代表著公眾的知情權(quán)，但雙方都需要通過(guò)對(duì)方來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值，只有互動(dòng)起來(lái)了，才能真正地構(gòu)建長(zhǎng)期、良好的媒體關(guān)系管理體系。

    企業(yè)可以通過(guò)日常的溝通、定期的聯(lián)誼活動(dòng)等方式去建立媒體關(guān)系，而不應(yīng)該有事的時(shí)候才想起記者來(lái)；同時(shí)也應(yīng)該充分對(duì)媒體進(jìn)行研究和分析，了解各類(lèi)媒體甚至每個(gè)具體的主要媒體的需求方向是什么，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)與媒體進(jìn)行“分眾”溝通，而不是用千篇一律的方式進(jìn)行溝通。

    易圣華：企業(yè)與媒體的關(guān)系其實(shí)并不復(fù)雜，它是做人的常道：真誠(chéng)、平等、互助、互信。作為企業(yè)公關(guān)傳播人員應(yīng)該多做這樣的思考：如果我是一名記者，我會(huì)怎么辦？媒體人員也應(yīng)該多做這樣的思考：如果我是企業(yè)，我會(huì)怎么辦？如果大家都能經(jīng)常站在對(duì)方的立場(chǎng)上設(shè)身處地地考慮問(wèn)題，我想企業(yè)與媒體的關(guān)系就會(huì)簡(jiǎn)單很多。

    溝通外界需要系統(tǒng)保障

 

    主持人：企業(yè)與外界溝通的一個(gè)非常重要的方面就是與各類(lèi)傳媒溝通，但是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)與媒體溝通大多數(shù)不到位，經(jīng)常表現(xiàn)出“不愿意”，據(jù)我們了解，除了怕露富的考慮，也有怕媒體經(jīng)營(yíng)人員拉廣告的考慮。你們?nèi)绾慰创@種擔(dān)憂(yōu)？

    劉予豐：我覺(jué)得更多的企業(yè)可能不是“不敢”與媒體溝通，而是“不想”或者“不會(huì)”與媒體溝通，而這種“不想”則更多的是出于務(wù)實(shí)的考慮，比如希望悶頭發(fā)大財(cái)，不希望媒體報(bào)道后引起市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)下降等等。

    潘欣：“擔(dān)憂(yōu)”，這是一個(gè)雙向的問(wèn)題。首先，不可否認(rèn)的是一些媒體從業(yè)人員確實(shí)有過(guò)此類(lèi)行為出現(xiàn)，導(dǎo)致了一些企業(yè)對(duì)媒體產(chǎn)生反感的情緒，由此對(duì)與媒體的溝通“擔(dān)憂(yōu)”起來(lái)。其次，企業(yè)與媒體的溝通不到位也是一個(gè)實(shí)際情況，這更主要是由于企業(yè)自身內(nèi)功修煉不夠所引發(fā)的“擔(dān)憂(yōu)”，主要原因我認(rèn)為還是一些企業(yè)缺乏一個(gè)系統(tǒng)的溝通機(jī)制所導(dǎo)致的，比如企業(yè)發(fā)言人制度、危機(jī)管理體系、品牌溝通管理系統(tǒng)等等，這些是不是都建立了呢？

    如果有系統(tǒng)的保障，很多問(wèn)題都可以迎刃而解了，來(lái)自自身的“擔(dān)憂(yōu)”也就不復(fù)存在，同時(shí)也可以有更好的制度去應(yīng)對(duì)與媒體溝通的問(wèn)題。

    易圣華：我認(rèn)為這種擔(dān)心是多余的。當(dāng)然必須有一個(gè)前提是，你的企業(yè)必須是合法經(jīng)營(yíng)的。只要合法經(jīng)營(yíng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“富”不是好事嗎？說(shuō)明你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好啊。

    確實(shí)有一些媒體經(jīng)營(yíng)人員打著采訪(fǎng)的旗號(hào)來(lái)拉廣告，企業(yè)還覺(jué)得不好得罪。但是，目前已經(jīng)有越來(lái)越多的媒體采訪(fǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)是獨(dú)立的兩個(gè)部門(mén)，兩部分人員收入不掛鉤，中間建立起“防火墻”，以保證媒體報(bào)道客觀(guān)公正的立場(chǎng)及其公信力，這是一個(gè)大的趨勢(shì)。

    從實(shí)踐來(lái)看，“怕露富”，“怕媒體經(jīng)營(yíng)人員拉廣告”，這只是企業(yè)不愿意面對(duì)傳媒的原因之一。不愿意面對(duì)的原因是多方面的，有的是怕“露富”，有的則可能是怕“露窮”，比如有的企業(yè)風(fēng)光的時(shí)候與傳媒溝通得很好，但經(jīng)營(yíng)得不好的時(shí)候，就擔(dān)心傳媒曝光他的經(jīng)營(yíng)狀況后對(duì)其在市場(chǎng)上和股市上的表現(xiàn)造成不利影響，所以不愿意與媒體進(jìn)行溝通。

    但現(xiàn)在是信息社會(huì)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)等各方面的相互依存關(guān)系越來(lái)越密切，他們都或多或少希望知道企業(yè)的運(yùn)行狀況，你越是不與媒體和外界溝通，越是可能引起種種猜測(cè)，對(duì)企業(yè)可能反而越不利。

    有的則是由于沒(méi)有合適的公關(guān)傳播人員，不知道如何與傳媒溝通，自己覺(jué)得與傳媒溝通比較困難。比如，有的企業(yè)老總埋怨記者說(shuō)，采訪(fǎng)時(shí)他說(shuō)的是一回事，見(jiàn)報(bào)后好像又是另一回事了。

    關(guān)于這方面，我還要講一點(diǎn)，就是媒體也要和企業(yè)多溝通，也要多了解企業(yè)運(yùn)作。商業(yè)運(yùn)作具有復(fù)雜性，“雪泥鴻爪”的現(xiàn)象，與本質(zhì)的真實(shí)是有距離的。多了解企業(yè)及其商業(yè)運(yùn)作，有助于媒體理解企業(yè)，同時(shí)，遇到這方面具有深厚背景知識(shí)的記者，企業(yè)也會(huì)更愿意將其深層的東西與之溝通。

    勿輕易對(duì)媒體說(shuō)“不”

 

    主持人：民營(yíng)企業(yè)面對(duì)傳媒時(shí)，最需要注意的的問(wèn)題有哪些？

    劉予豐：我認(rèn)為這方面民營(yíng)企業(yè)需要注意的問(wèn)題與其他所有制性質(zhì)的企業(yè)并無(wú)二樣。無(wú)論是什么企業(yè)，面對(duì)傳媒時(shí)首先在思想上要把媒體當(dāng)作伙伴和朋友，在態(tài)度上要誠(chéng)懇、積極協(xié)作，在利益上也要懂得“換位思考”。

    潘欣：企業(yè)面對(duì)傳媒最需要注意的問(wèn)題不應(yīng)該發(fā)生在已經(jīng)面對(duì)傳媒的時(shí)候，而應(yīng)該是事前做好充分的準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備就是制度化與規(guī)范化，只有具有了一系列完善的對(duì)外溝通制度才能夠保證雙向溝通的順暢進(jìn)行，制度是決定一切的。

    具體到在與傳媒溝通時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要引起特別注意：首先是企業(yè)要保持一個(gè)合作的態(tài)度，積極為媒體的采訪(fǎng)提供素材；其次，企業(yè)有關(guān)人員應(yīng)該試圖與媒體記者建立友誼；第三，遇到媒體提出采訪(fǎng)要求，而企業(yè)不愿或不便接受采訪(fǎng)時(shí)，千萬(wàn)不要輕易地用冷冰冰的口氣說(shuō)出“不”字；第四，對(duì)于媒體提出的企業(yè)不確定的問(wèn)題，要在企業(yè)內(nèi)部尋求答案后反饋給記者；第五，不要輕易對(duì)記者作出承諾，但是如果已經(jīng)承諾了，就一定要履行；第六，與媒體溝通，或者提供給記者的素材一定要準(zhǔn)確無(wú)誤。

    總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)有關(guān)人員就是要在面對(duì)傳媒時(shí)保證做到“合作、友好、主動(dòng)、誠(chéng)信、準(zhǔn)確”這五點(diǎn)。

    易圣華：企業(yè)對(duì)待傳媒，最容易犯的錯(cuò)誤，除了剛才提到的本能的擔(dān)憂(yōu)與回避外，還要克服常見(jiàn)的一個(gè)偏見(jiàn)——“我們給媒體投了廣告，為他們帶來(lái)收入，媒體當(dāng)然得聽(tīng)我們的”。我們要知道，傳媒的任務(wù)是揭示事實(shí)與真相，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)和信息需求，從來(lái)不是哪個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的附庸，如果傳媒報(bào)道某個(gè)企業(yè)，應(yīng)該是企業(yè)有值得報(bào)道的事實(shí)。對(duì)于這一點(diǎn)，企業(yè)一定要有清醒的認(rèn)識(shí)。

    一個(gè)企業(yè)如果希望能很好地處理與傳媒的關(guān)系，最簡(jiǎn)單的辦法是引入一個(gè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)傳播專(zhuān)員，他了解企業(yè)的運(yùn)作和傳播需求，也知道媒體的關(guān)注所在，同時(shí)尊重媒體的社會(huì)責(zé)任、了解傳媒的行事風(fēng)格，可以更好地幫助企業(yè)與傳媒形成良性互動(dòng)。

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