六味地黃丸是千年古方的經(jīng)典老藥，像許多其他藥典中的傳統(tǒng)藥一樣，生產(chǎn)的廠家眾多，具說(shuō)目前已有500家。最初大家都依據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)（要么是地域優(yōu)勢(shì)、要么是百年老店的字號(hào)、要么是價(jià)格優(yōu)勢(shì)），在營(yíng)銷上以渠道、醫(yī)院為主，在藥店零售方面基本處于自然銷售的狀態(tài)。所以感覺(jué)上雖然品牌眾多，但少有全國(guó)知名的品牌。大家都怕“給別人做嫁衣”，所以在廣告投入方面一直比較謹(jǐn)慎。

    直到有些企業(yè)率先在媒體投入廣告，這種局面才得以在某種程度上打破，在這些企業(yè)中最有代表性的當(dāng)屬宛西制藥?！八幉暮?，藥才好。仲景牌六味地黃丸?！弊屚鹞魉帢I(yè)受益匪淺：一、較早的廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者形成了先入為主的印象，不但擴(kuò)大了整個(gè)六味地黃丸的市場(chǎng)容量，自己也坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。雖然一定程度上給別人做了嫁衣，但受益最大的還是自身；二、提出了“藥材好，藥才好”的獨(dú)特的銷售主張；三、突出其商標(biāo)“仲景”牌，建立產(chǎn)品和醫(yī)圣張仲景的某種聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的深厚的中醫(yī)藥文化；四、廣告片制作精美，對(duì)提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象有很好的幫助，讓消費(fèi)者感覺(jué)是大企業(yè)大品牌。

    宛西制藥的成功引來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，欲享受這塊被做大了的蛋糕，但多數(shù)的廠家仍是將競(jìng)爭(zhēng)的手段局限于拼價(jià)格、搶終端等方式，雖然這也是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，但當(dāng)眾多的廠家都采取這種策略時(shí)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法從中受益。筆者認(rèn)為，依六味地黃丸千年古方的可信性、確切的療效、實(shí)惠的價(jià)格及消費(fèi)者日益增強(qiáng)的保健意識(shí)和消費(fèi)的日趨理性，加上各廠家的宣傳，六味地黃丸的市場(chǎng)仍會(huì)有較大的增長(zhǎng)可能。從目前市場(chǎng)的情況看，仍然存在著知名品牌空缺的現(xiàn)象，也就是說(shuō)市場(chǎng)允許再出現(xiàn)幾個(gè)全國(guó)知名的品牌，各廠家若想從中獲得更大的利益，應(yīng)該更從品牌的角度著手，而不是僅僅限于這些低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    從這個(gè)角度而言，湖南的九芝堂六味地黃丸是做得相對(duì)較好的：九芝堂也提出了獨(dú)特的銷售主張并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，提出了“治腎虛，不含糖”的概念。這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的策略，針對(duì)六味地黃丸目標(biāo)人群為中老年市場(chǎng)，而這個(gè)人群糖尿病發(fā)病率較高，不能吃糖。九芝堂提出“不含糖”最起碼對(duì)這部分人群較有吸引力。九芝堂已有三百年歷史，據(jù)說(shuō)創(chuàng)始時(shí)間和同仁堂差不多。在九芝堂最近的張國(guó)立做代言人的廣告片中，也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“九芝堂六味地黃丸三百年品質(zhì)……治腎虧，不含糖?！本胖ヌ脼橥伙@其悠久的歷史，還投資了張國(guó)立的新電視劇《宋連升坐堂》，該劇故事的發(fā)生地就是以九芝堂藥店為背景，并請(qǐng)張國(guó)立做代言人。差異化的策略、悠久的歷史及張國(guó)立的名人效應(yīng)，雖然不一定能趕超仲景牌，但也會(huì)成為一個(gè)較有影響的品牌。

    所以，只有這種差異性的策略，才能使產(chǎn)品獲得長(zhǎng)久、較大的成功，顯得有“技術(shù)含量”，而不是一味地去拼“體力”。下面我們來(lái)探討一下，眾多品牌的六味地黃丸還有哪些差異化之路可走。

    1、悠久的品牌。幾千年的中醫(yī)藥文化，不但造就了許多名方名藥，還成就了一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲谌罕娭杏兄鴺O強(qiáng)的可信度和號(hào)召力，最具代表性的當(dāng)數(shù)同仁堂，尤其是電視劇《大宅門》播出后，許多消費(fèi)者對(duì)其更具有一種特殊的感情。同仁堂的六味地黃丸是仲景之前一直是第一品牌，也是不多的全國(guó)知名品牌之一。但看看同仁堂在營(yíng)銷方面的表現(xiàn)，怎么都沒(méi)法不讓人感覺(jué)是在吃老本，產(chǎn)品很多在真正在全國(guó)有很知名度深入消費(fèi)者喜愛(ài)的OTC產(chǎn)品并不多，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與其在消費(fèi)者心中的位置不相符，這可能和同仁堂產(chǎn)品太多精力有限有關(guān)，但筆者認(rèn)為更多應(yīng)歸結(jié)為其現(xiàn)代營(yíng)銷的水平不高有關(guān)。同仁堂給人的感覺(jué)總是反應(yīng)很慢，比如《大宅門》后不知道乘勢(shì)提高自己的知名度和美譽(yù)度，倒是人家東阿阿膠利用當(dāng)時(shí)的熱播請(qǐng)斯琴高娃做代言人取得了較好的效果?？催^(guò)同仁堂做得一些平面廣告有的竟給人感覺(jué)是那種短線操作的保健品，據(jù)說(shuō)在北京同仁堂的藥店，竟有將場(chǎng)地借給他人做會(huì)議營(yíng)銷的事情，不能不讓人為之惋惜。

    再看看同仁堂六味地黃丸的廣告吧！用了一個(gè)皇帝和兩個(gè)大巨漫畫(huà)形象（也不知是受《宰相劉羅鍋》還是《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》的啟發(fā)），筆者看了幾遍沒(méi)記住一句臺(tái)詞。這版廣告絕對(duì)是配不上同仁堂這個(gè)品牌的。常此下去，同仁堂六味地黃丸這個(gè)曾經(jīng)的第一品牌，不但不可能趕上仲景牌，恐怕用不了多久就會(huì)被其他品牌趕上。同仁堂最大的賣點(diǎn)是什么？是品牌，是給消費(fèi)者的可信度，甚至是堪稱中藥文化的老字號(hào)，是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，筆者相信只要將這些傳達(dá)給消費(fèi)者，同仁堂這個(gè)金字招牌將能發(fā)揮出巨大的品牌號(hào)召力，但同仁堂為何舍棄這些統(tǒng)統(tǒng)不用呢？

    2、打名醫(yī)牌。宛西制藥利用河南南陽(yáng)是張仲景的故鄉(xiāng)，打其六味地黃丸注冊(cè)為仲景牌，給消費(fèi)者以權(quán)威、可信、歷史悠久等良好的印象，可就名醫(yī)這張牌對(duì)傳統(tǒng)的中藥營(yíng)銷還是有不可忽視的作用。不過(guò)雖說(shuō)張仲景號(hào)稱“醫(yī)圣”，在群眾中享有較高知名度，六味地黃丸也是源自《金匱要略》所載的崔氏八味丸，即八味腎氣丸（干地黃、山茱萸、薯蕷、澤瀉、丹皮、茯苓、桂枝、附子），但真正完成六味地黃丸研制的卻是北宋的錢乙，六味地黃丸的成方最早見(jiàn)于錢乙所著的錢乙所著的《小兒藥證直訣》中。錢乙雖說(shuō)知名度不高，但也不是一位等閑人物，和扁鵑、張仲景、華佗、李時(shí)珍等并列為華夏十大名醫(yī)，錢乙祖籍浙江錢塘，后祖父北遷，遂為東平鄆州（今山東鄆城縣）人。南陽(yáng)的宛西制藥可以打張仲景這張牌， 錢塘和鄆城若有制藥廠生產(chǎn)六味地黃丸的話，為何不能打錢乙這張牌呢？

    3、人群細(xì)分。九芝堂針對(duì)糖尿人群分去了“不含糖”這塊市場(chǎng)，但六味地黃丸還有較大的市場(chǎng)細(xì)分的空間。首先，可以分出女性用的六味地黃丸品牌，因?yàn)樵谀I虛的人群中女性占相當(dāng)?shù)谋壤聦?shí)上女性人群中服用六味地黃丸的大有人在。以注冊(cè)商標(biāo)的形式起一個(gè)對(duì)女性較有吸引力的品牌，主打女性腎虛人群經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀，并以恰當(dāng)?shù)那楦性V求來(lái)引起消費(fèi)者共鳴，應(yīng)該是可以成功的。其次，現(xiàn)在服用六味地黃丸已不在是中老年人的專利，筆者身邊就常有一些朋友服六味地黃丸以解決某些亞健康問(wèn)題或作日常保健，我相信其效果應(yīng)該比一些粗制濫造的保健品要好得多。而且近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)中醫(yī)專家通過(guò)大量臨床實(shí)驗(yàn)，驚喜地發(fā)現(xiàn)六味地黃丸不僅可以治療腎陰不足、虛火上炎而出現(xiàn)的頭暈?zāi)垦！⒀ニ彳?、耳鳴、遺精、手足心發(fā)熱等癥，在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)臨床上具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效，如可防治腫瘤、治療血液病、糖尿病治療腦溢血后遺癥、復(fù)發(fā)性口瘡、眼病等，六味地黃丸的人群細(xì)分，是否可以大膽地針對(duì)中青年人，讓吃藥也成為一種時(shí)尚和流行呢？并非不可能。

    4、情感和禮品。當(dāng)年的御蓯蓉走情感路線獲得了巨大的成功，筆者認(rèn)為這種策略對(duì)六味地黃丸這樣的產(chǎn)品仍然可以成功。雖說(shuō)六味地黃丸是藥準(zhǔn)字，消費(fèi)者一般不太習(xí)慣用藥品作禮品，但六味地黃丸在消費(fèi)者心目中是非常安全的，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為它有什么副作用。推出禮品包裝，走父母親情的情感路線，憑消費(fèi)者對(duì)六味地黃丸的療效信任、安全放心以及平民價(jià)格，會(huì)吸引相當(dāng)?shù)淖优蚜兜攸S丸作為孝敬父母的禮品。

    當(dāng)然情感的訴求也不一定就是非走禮品路線不可，也可以從一切能引起中老年人共鳴的角度來(lái)贏得他們的認(rèn)可。

    5、創(chuàng)意取勝。如果實(shí)在在策略上不能實(shí)現(xiàn)差異化，那么多廣告創(chuàng)意的層面取勝也是一種可行的方法。筆者在拙作《廣告在OTC營(yíng)銷中的作用》中曾總結(jié)過(guò)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌的了解普遍不深，對(duì)品牌的選擇也就會(huì)傾向于聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品。好的廣告創(chuàng)意，是一種經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品知名度的較好的方式，像瀉利停因趙本山的廣告而成功、萬(wàn)通筋骨片因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開(kāi)知名度……有好的創(chuàng)意，迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。

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