新產品本身就是創(chuàng)意的產物，如果我們能夠在上市方式上選擇創(chuàng)意手段上市，其效果就會被放大，我們見到的是很多企業(yè)十分注重新產品本身的創(chuàng)意，在新產品上市中很少運用創(chuàng)新手段，導致新產品過早地老氣橫秋，顯露出未老先衰的征兆。而中國市場本身的初級水平已經為創(chuàng)意性上市奠定了堅實的基礎。

　　二十世紀九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香煙在內地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙總廠研發(fā)了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品----黃山煙，但是當時的廠長李邦福卻十分苦惱，那就是如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端產品封鎖。

　　當時，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現什么挑戰(zhàn)性舉動。就是這樣的疏忽，培養(yǎng)了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。

　　李邦福當時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上發(fā)布了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經典的利用很少資源實現全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌，成功實現新產品上市的先例。

　　首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產品定位是面向高端市場的競爭性產品，即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；

　　其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關注；

　　第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致；

　　第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山沒有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業(yè)組織，冗長的行業(yè)管理決策體系給黃山煙預留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關，導致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經在全國市場上風起云涌。

　　第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山沒有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。

　　面對一個行業(yè)龐然大物，黃山品牌表現出來的機制與靈活讓我們國內企業(yè)敬佩。李邦福表現出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業(yè)的地位，盡管此后李邦福因為因為經濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創(chuàng)意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現在的江湖地位與戰(zhàn)略性平臺。

　　2000年，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！

　　同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。  

　　2005年3月12日，農夫山泉董事長鐘睒睒在接受央視對話欄目采訪是談起了當初自己推出的農夫山泉自然水無奈與機智。

　　當時，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質進行水產品開發(fā)。就是這樣一個新聞，應該說還是非常具有炒作空間的，但是，當時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘睒睒出于自然的職業(yè)敏感，在記者發(fā)布會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經典的創(chuàng)意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農夫山泉將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養(yǎng)的農夫山泉天然水。鐘睒睒的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風驟雨由此誕生，也正是鐘睒睒的創(chuàng)意，改變了未來中國水市的競爭格局。

　　其實，我一直懷疑鐘睒睒的說法不是經過精心策劃，因為，此后鐘睒睒的一系列高超的動作確實又很好的呼應了鐘的思想。

　　首先是農夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水；

　　隨后，鐘睒睒僅僅有10萬元現金就撬開了化學家、生態(tài)學家、營養(yǎng)學家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學成果，驗證一個結論：自然水比純凈水更健康。

　　不僅如此，為了驗證自己結論的可信度，農夫山泉甚至在校園里開展了小小科學家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。

　　從2000年4月24日宣布不再生產純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰(zhàn)略展開，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數瓶裝水企業(yè)，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于借助農夫山泉實現企業(yè)成功轉型。

　　當前，中國市場上新產品上市創(chuàng)意能力越來越差的事實告訴我們：創(chuàng)意性上市方案的選擇對中國企業(yè)是多么重要?？赡芎芏嗖邉澒静⒉徽J同我們的觀點，因為他們認為自己推出的所謂的當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創(chuàng)意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產品實現現實市場銷售，我們更需要借助新產品上市戰(zhàn)略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認為新產品創(chuàng)意上市方案解決的決定不是短期的戰(zhàn)術性問題，更應該是具有前瞻性戰(zhàn)略問題。

　　成功的新產品創(chuàng)意上市方案首先必須是引起領導性品牌關注，并且最好是領導性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創(chuàng)意性新產品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領導性品牌注意，以至于市場資源效應基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產品上市是不是具備創(chuàng)意性首先就要看是不是引起領導性品牌注意甚至于打擊；

　　其次，能不能引起主流媒體主動關注。這里面有兩個主要關鍵詞：其一是主流媒體，我們一定要注意是主流媒體，不是無關緊要的二流小報，哪怕是企業(yè)主動操縱，也必須是主流媒體，否則效果會大打折扣；其二是主動關注。其實，主動關注有兩個層面，要么是話題確實切中要害，能夠引起市井百姓關注，要么就是企業(yè)主動操縱，能夠引起廣泛呼應。

　　第三，具備一定的可轉化性。我們看，成功地有創(chuàng)意性新產品上市總是具備十分強烈的戰(zhàn)略性目的在里面，絕對不是為一時之快而進行的隨意制作。無論是黃山的品吸策劃，還是農夫山泉的打擊純凈水策略，都是為建立自己核心競爭優(yōu)勢而推出的圖謀之舉，確實起到了區(qū)隔競爭品牌，巧妙借勢的目的。

　　第四，絕對不迷戀簡單的創(chuàng)意營銷，而是在創(chuàng)意營銷策略指引下建立超越對手的戰(zhàn)略規(guī)劃。在建立基本的知名度基礎上，黃山迅速推出了“一品黃山　天高云淡”的傳播策略，而農夫山泉則將營銷視覺向體育營銷進行轉移，實現了健康概念成功嫁接。

擴展閱讀

版權聲明：