看到鄭新安先生的“有關(guān)品牌、銷(xiāo)售、渠道的三個(gè)追問(wèn)”文章，感到把許多問(wèn)題說(shuō)得很清楚，深表贊同。品牌在我國(guó)有點(diǎn)像葉公好龍，喊的人多，做的人少，還有一些人熱衷于做虛假品牌，弄得概念混亂，許多似是而非的東西當(dāng)?shù)?，在此，我也說(shuō)上幾句，與鄭先生及廣告營(yíng)銷(xiāo)界、企業(yè)界人士商榷?！　?/p>

　　品牌不高雅，其它銷(xiāo)售手段不低俗，品牌也是一種銷(xiāo)售手段。銷(xiāo)售是賣(mài)產(chǎn)品，品牌是更多更快更貴更久地賣(mài)產(chǎn)品。事實(shí)上并不存在做品牌是一種做法，做銷(xiāo)量是另外一種做法的做法。

　　許多人在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中、在討論中把品牌與其它銷(xiāo)售手段、與產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)，其實(shí)這是在品牌認(rèn)識(shí)上的偏差。我們是做銷(xiāo)售的，不是做品牌的；銷(xiāo)售是賣(mài)功能利益，品牌是賣(mài)消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣；一個(gè)是短期行為，一個(gè)是長(zhǎng)期行為；一個(gè)是硬手段，一個(gè)是軟手段；一個(gè)是實(shí)一個(gè)是虛。諸如上述類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)或者說(shuō)不準(zhǔn)確的表述，把品牌與其它銷(xiāo)售手段、與產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)對(duì)立起來(lái)了，影響了對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，甚至起到了誤導(dǎo)作用。

　　這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)極為普遍地存在著，所以我們很容易發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)是這樣做品牌的：他們狂打一個(gè)品牌（其實(shí)只是打響一個(gè)牌子名稱(chēng)），然后想當(dāng)然的以為在這個(gè)品牌光環(huán)的照耀下，想做什么做什么，做一個(gè)就能成一個(gè)。于是我們接著會(huì)看到，在這個(gè)貌似強(qiáng)大的品牌母雞下，下出了各式各樣的蛋，再往后，品牌媽媽不知照顧哪個(gè)蛋好，哪個(gè)蛋都沒(méi)孵出鳥(niǎo)，都死悄悄了。拜托了，請(qǐng)不要把這種做法叫做做品牌！難怪有老板說(shuō)，做銷(xiāo)量是掙錢(qián)，做品牌是花錢(qián)。

　　許多企業(yè)在做品牌上的主要問(wèn)題是，品牌與產(chǎn)品上不會(huì)統(tǒng)一，做品牌與做銷(xiāo)量不會(huì)統(tǒng)一。要么打空殼品牌，要么只做無(wú)生命無(wú)靈魂的產(chǎn)品。

　　其實(shí)做品牌與做銷(xiāo)量并不在在兩種不同的做法，那種所謂的只做品牌做長(zhǎng)線(xiàn)要么是騙人，要么是還沒(méi)有找到切實(shí)可行的辦法。如果做品牌不是為了銷(xiāo)售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣(mài)產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷(xiāo)售手段不低俗，況且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動(dòng)銷(xiāo)售！

　　品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體。正如一個(gè)人，靈魂與軀體是不能分割的。第一，消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的同時(shí)，也在買(mǎi)它的名符其實(shí)的功能利益。品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品的實(shí)用功效是和諧恰當(dāng)，并不像一些人想象的那樣隨心所欲。第二，銷(xiāo)量是品牌生存的基礎(chǔ)，銷(xiāo)量，只有銷(xiāo)量，才能使品牌真正活在目標(biāo)消費(fèi)者中間。品牌不是野鬼，可以魂不附體，到處游蕩，只有依托于產(chǎn)品才能走進(jìn)消費(fèi)者心中。銷(xiāo)售的多少意味著與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的多少，難道有這樣的品牌，光看著好，沒(méi)人買(mǎi)沒(méi)人用嗎？

　　在銷(xiāo)量中做出了品牌，在品牌中做出了銷(xiāo)量，誰(shuí)在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車(chē)?！　?/p>

　　快速建立品牌知名度沒(méi)有什么不對(duì)的，做品牌的關(guān)鍵不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷(xiāo)售量之后做了些什么、怎樣做的。

　　建立知名度是品牌建設(shè)的第一步，那么，快速建立品牌知名度就沒(méi)有什么不對(duì)的地方。問(wèn)題的關(guān)鍵不是快與慢的問(wèn)題，而是在建立知名度后下一步做什么怎樣做的問(wèn)題。而我國(guó)的企業(yè)大多做到這兒就不會(huì)做了，以為這就是品牌的全部?。ɑ蛘哒f(shuō)此時(shí)銷(xiāo)售爆火，你讓企業(yè)往下做，他認(rèn)為完全沒(méi)這個(gè)必要！）

　　就像消費(fèi)者常被假冒偽劣商品困擾著一樣，我們的企業(yè)家們常被虛假的“品牌理論與實(shí)踐”迷惑著，并沒(méi)有真正弄懂什么是真品牌，怎樣做真品牌。他們比消費(fèi)者更不幸的是，自己親手用那些害人的似是而非的觀(guān)念建造出顯赫的虛假品牌，然后陶醉其中卻全然不知。他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來(lái)支撐；只知道制造空泛的讓人毫無(wú)感覺(jué)的品牌概念，不知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的與眾不同；只知道劫道式的到處堵滿(mǎn)消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)谄放企w驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭(zhēng)搶消費(fèi)者的錢(qián)包，不知道通過(guò)提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢(qián)，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，……這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局，但就是沒(méi)有活在消費(fèi)者心里，所以，性命不長(zhǎng)。  

　　但是沒(méi)有任何道理和實(shí)踐表明世界經(jīng)典品牌必須是一步三晃悠地慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，品牌之路更多的不是成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)、人們接受的漫長(zhǎng)，而是方法不正確或不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長(zhǎng)，品牌初步豎立起來(lái)之后堅(jiān)持的漫長(zhǎng)。只要方法正確，品牌是可以比較快地建立起來(lái)的。你不可能說(shuō)海爾當(dāng)年砸缺陷冰箱的舉動(dòng)不算做品牌，而二十年后海爾說(shuō)“海爾，中國(guó)造”時(shí)才開(kāi)始算做品牌。萬(wàn)寶路從一種女士煙改成豪放的牛仔性格，到人們接受，用了多長(zhǎng)時(shí)間呢？我同意一種觀(guān)點(diǎn)：消費(fèi)者接受或不接受品牌是一瞬間完成的。只要方法正確，并且堅(jiān)持這個(gè)正確，品牌完全可以比較快地建立起來(lái)的。

　　做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起塑造品牌的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結(jié)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分的嗎？　　

　　做品牌與銷(xiāo)售一樣，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的需求，一種欲更好銷(xiāo)售的需求。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有真正作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，品牌才能成為企業(yè)的真愛(ài)。只有賣(mài)無(wú)靈魂產(chǎn)品越來(lái)越不行了的情況下才會(huì)出現(xiàn)真品牌。

　　比品牌是什么更重要的是，品牌是干什么的！品牌是在什么情況下出現(xiàn)的！弄清了這一點(diǎn)，也就不必解釋品牌是什么了

　　品牌是銷(xiāo)售手段中的一種，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。只有當(dāng)產(chǎn)品在功能上難以差異化，沒(méi)辦法了，才會(huì)給產(chǎn)品塑造靈魂（做品牌的方法）去區(qū)隔去競(jìng)爭(zhēng)。

　　一些企業(yè)家對(duì)品牌就像葉公好龍，其實(shí)并沒(méi)有產(chǎn)生真愛(ài)。他們沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到真品牌的真價(jià)值——是生存的法寶，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝的武器，因而，他們對(duì)品牌并沒(méi)有產(chǎn)生真需求，做品牌不過(guò)是附庸風(fēng)雅罷了，也就沒(méi)有下真功夫弄清什么樣的品牌才是真品牌，怎樣才能做出真品牌。　

　　為什么許多企業(yè)沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生真正強(qiáng)烈的需求呢？重要原因之一是認(rèn)識(shí)滯后：

　　銷(xiāo)售好的時(shí)候：“要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？現(xiàn)在銷(xiāo)售這么好不是品牌的力量是什么?!”

　　銷(xiāo)售不好的時(shí)候：“品牌能幫我賣(mài)掉庫(kù)存嗎？不能？玩去！等我銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！”等銷(xiāo)售好了，又回到了第一種情況。

　　銷(xiāo)售由盛轉(zhuǎn)衰：“哎呀！沒(méi)準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧”。

　　如果把做品牌視為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一種需求，那么品牌在我國(guó)至今沒(méi)有成為企業(yè)的一種普遍的真正迫切的需求。說(shuō)到底，競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，其它非品牌的競(jìng)爭(zhēng)方法或多或少地還能起點(diǎn)作用。只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逼迫下，其它辦法不靈了，企業(yè)對(duì)采取品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求才會(huì)旺盛起來(lái)，用品牌的方法競(jìng)爭(zhēng)者多了，才可能鍛造出名品精品——真品牌。

　　真品牌必須在兩個(gè)條件下才能催生出來(lái)：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。真品牌是市場(chǎng)逼出來(lái)的，是在市場(chǎng)中錘煉出來(lái)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段越先進(jìn)，企業(yè)對(duì)品牌的需求就會(huì)越旺盛，品牌建設(shè)和管理水平才會(huì)提高。企業(yè)們只有在經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，換句話(huà)說(shuō)，不進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)不行了，市場(chǎng)才會(huì)錘煉出真品牌；二是，競(jìng)爭(zhēng)的主體——企業(yè)。只有作為競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)基本擺脫了生存等問(wèn)題的困擾之后，才會(huì)產(chǎn)生希望被尊重，進(jìn)而萌生使命感，才有財(cái)力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。顯然，我們的許多企業(yè)、企業(yè)家和市場(chǎng)環(huán)境與此尚有距離?！　?/p>

　　關(guān)于渠道與品牌的關(guān)系：

　　在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)渠道與品牌不能厚此薄彼，你哪一點(diǎn)都不能差，還要有一兩點(diǎn)突出才能勝出。從營(yíng)銷(xiāo)者的角度看，渠道和品牌都是營(yíng)銷(xiāo)者手里操縱的為了讓產(chǎn)品銷(xiāo)出去的工具，只不過(guò)一個(gè)差異化度小，一個(gè)差異化空間大，一個(gè)是基本上何時(shí)都要用，一個(gè)是只有到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品本身難以差異化時(shí)才會(huì)用。

　　營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一成為變的模式，營(yíng)銷(xiāo)模式與方法也是能創(chuàng)新的。戴爾的模式從狹義上說(shuō)就是渠道創(chuàng)新，是獨(dú)特的渠道模式把戴爾品牌帶大。所以不能說(shuō)品牌高于一切。

　　我個(gè)人認(rèn)為，我們重要的是要弄清在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)靠什么制勝？無(wú)外乎三種：一種是技術(shù)領(lǐng)先，在技術(shù)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。技術(shù)領(lǐng)先自然成為品牌的內(nèi)涵，品牌也自然傲立群雄。代表企業(yè)像英特爾、索尼和后來(lái)的三星等；一種是靠創(chuàng)新的或領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)模式，像戴爾、中國(guó)的格蘭仕。隨著營(yíng)銷(xiāo)的成功，把品牌帶大，品牌跟著走進(jìn)消費(fèi)者心里。第三種就是靠品牌，這是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中別無(wú)選擇的競(jìng)爭(zhēng)手段。越是產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，越需要樹(shù)立品牌，越需要靠品牌差異化，靠品牌幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇自己。在這個(gè)領(lǐng)域里做品牌是非常吃功夫的，而我國(guó)企業(yè)在這方面才剛剛開(kāi)始。

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