許多人包括許多營銷者第一次知道什么叫服務，是從海爾們的家電企業(yè)的服務開始的，昨天，他們還在以消費者的身份對此津津樂道或陶醉其中，而如今，幾乎所有的企業(yè)營銷者們已經(jīng)從上帝般地享受中回過神兒來，意識到，服務原來是可以作為一件營銷武器的。于是，各行各業(yè)都高揚起了“服務”大旗，各路營銷大俠也言必稱“服務”。先別管這些服務做得無名無實還是徒有其名，總算是一種進步。

　　那么服務是學雷鋒還是一種營銷手段？它在營銷中的地位和作用是什么？它是不是家電企業(yè)的獨有和創(chuàng)新？其他產(chǎn)品的服務與家電產(chǎn)品的服務有什么不同？怎樣結合企業(yè)實際開展服務？下面，我以藥業(yè)企業(yè)(希力丹參酮產(chǎn)品)的服務為例，談談怎樣正確認識服務做好服務。

服務本是產(chǎn)品的題中之意

　　“服務怎么會是產(chǎn)品，服務不就是服務嘛！”；

　　“在今天，好的營銷就是好的產(chǎn)品加上優(yōu)質的服務?！?/p>

　　這是許多人包括一些知名企業(yè)對服務的高見。這就難怪那么多人做營銷不得要領，原來他把服務給摘出來了。

　　其實，服務并不是什么新玩樣兒，更不是游離于產(chǎn)品之外的東西，服務本來就是產(chǎn)品的題中之意。經(jīng)典營銷學指出，一個產(chǎn)品至少應該包含三個層次。

　　核心產(chǎn)品：這是顧客購買產(chǎn)品時真正所要的東西。是指這個產(chǎn)品給顧客解決的問題、帶來的利益。如：“希力丹參酮”的核心產(chǎn)品是祛除青春痘后給人帶來的美麗和自信。

　　有形產(chǎn)品：由質量水準、功能特色、外觀式樣、品牌識別及包裝組成。這是產(chǎn)品外在的物質形態(tài)。如顧客直觀看到的“希力丹參酮”黃色的外包裝和36粒赫色的膠囊。

　　附加產(chǎn)品：伴隨著有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品要提供的附加服務或利益。附加產(chǎn)品的形式很多，我們最熟知的家電企業(yè)的售后服務只是其中最常見的一種，此外還包括售前的咨詢，售中的送貨上門和安裝調試，再比如，肯德基的附加產(chǎn)品是什么？是快捷的服務、優(yōu)雅衛(wèi)生的環(huán)境。對顧客來說得到的價值是節(jié)約時間；干凈衛(wèi)生（不僅店內本身干凈，還有干凈的洗手間供顧客洗手，可以放心地吃炸雞，這都是價值）；吃得踏實（有專供小孩玩的地方，大人能踏實地吃飯交談）。這些價值雖然不能直接吃到嘴里，但確是吃好吃得開心的條件。許多公司開通的800電話提供免費咨詢就屬于附加產(chǎn)品。

　　由此可見，服務是產(chǎn)品的一部分，不是后加上去的。對服務的認識不同，結果就會截然不同。如果把服務視為產(chǎn)品必備的一部分，那么你就會覺得服務不是多余的而是必需的，顧客是付了錢的，服務就必須有固定的內容、規(guī)范的形式。肯德基生產(chǎn)的是炸雞、薯條，可賣的時候是連同它的洗手間一同出售的。（每一間肯德基店的洗手間都不含糊）。如果不明白這一點，你的產(chǎn)品就會有缺陷，消費者就不會感到滿意，營銷就很難成功。

　　在產(chǎn)品嚴重同質化的今天，附加產(chǎn)品做得好壞，已經(jīng)成為消費者選擇、判斷整個產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)。精明的企業(yè)已經(jīng)開始在附加產(chǎn)品上展開競爭。在這方面，我國家電企業(yè)認識得早，其中有的企業(yè)做得相當不錯。

　　認識決定行為。我們都知道海爾的服務做得好，那是因為海爾把服務當作產(chǎn)品認真對待，所以，它的服務神形兼?zhèn)?，到位到家?/p>

　　它是必須的、具有整體的營銷目的的，不是臨時的、僅僅用來與銷售作配套甚至是應付的；

　　它是主動而有足夠固定內容的，為完善產(chǎn)品從而使消費者達到滿意而設計的，不是被動的、消費者感到不便后才臨時補救的；

　　它是有可衡量可考核的高質量標準的，不是因人而異、隨心所欲、參差不齊的；

　　它是代表企業(yè)形象、折射品牌個性的，不是游離于企業(yè)文化和品牌之外甚至與之相悖的；

　　它是親情化的，令現(xiàn)實消費者并且同樣也令潛在消費者愉悅舒暢的，不是本位主義、木然地完成任務式的；

　　它是有獨特可識別的規(guī)范和形式的，不是難以感知、難以辨別的。

　　從這個意義上說，雖然海爾的有形產(chǎn)品與同行沒有多大差別，但其服務卻讓消費者明顯感到，海爾的產(chǎn)品就是不一樣，就是好。

藥業(yè)企業(yè)的服務應該包括哪些內容

　　許多人一離開家電企業(yè)就不知道服務怎么做了，其實任何企業(yè)的服務都不能照搬家電企業(yè)的服務。做服務必須堅持一個“中心，兩個基本點”，即：以消費者需求為中心，以核心產(chǎn)品特點和消費者重視的滿意點為基本點，如果以此設定服務項目、內容，制定服務標準，就會有名有實，神形兼?zhèn)洹?/p>

　　希力丹參酮膠囊是一種通過調節(jié)內分泌祛除青春痘的藥品，現(xiàn)以此為例，談談它的服務應該怎樣設計。

　　服務內容從低到高可以分為三個等級。

　　第一級：基礎服務。它著重解決銷售中出現(xiàn)的直接現(xiàn)實的問題，消除不良影響。主要包括設立800免費電話，為顧客提供免費的義診咨詢；配備專業(yè)的符合一定標準的醫(yī)生；建立健全過敏反應處理程序和無效甄別處理程序。這些工作一般企業(yè)都會做，問題是服務的質量不高，服務的一致性、規(guī)范性差，就是說，服務的內容和形式?jīng)]有經(jīng)過嚴格的標準化設計，造成不自覺的隨意性。這次和上次不一樣，這個人和那個人不一樣。結果給顧客的印象零亂，沒水平、沒檔次，嚴重的不僅沒有解決顧客問題，還可能激化矛盾，造成負面影響，使服務南轅北轍，得不償失，失去客戶，損害品牌。

　　基礎服務一定要在規(guī)范性、一致性上下功夫，基礎服務往往是顧客與企業(yè)、產(chǎn)品的第一個接觸點，服務質量的好壞直接關系到是否成交，是否產(chǎn)生美譽度。許多企業(yè)往往把水平最低能力最差的人安排在這個崗位上，實在是因小失大。對做基礎服務工作的人員不能指望上崗前培訓一次就一勞永逸，不要奢望他會分析新問題，又能夠妥善地解決新問題。要反復地培訓，不斷地完善和提高。每一個問題都要有一種準確簡練規(guī)范的答案。

　　第二級：增值服務。它著重提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。要針對目標消費者的特點，在與產(chǎn)品相關的方面提供顧客意想不到的服務，這對消費者來說就是增值，是意外驚喜。這里又可分為兩方面，一方面是增值有形實物，如：為顧客免費檢測臉部油脂，贈送定制的美容護膚品，給老顧客寄發(fā)美容知識小冊子，贈送其它禮品等。另一方面可以在目標消費者喜歡的尤其是花錢買不到的無形價值上做文章。如：舉辦免費的美容知識講座，甚至提供就學、就業(yè)、交友信息、提供交友機會等。

　　禮品人人會送，但關鍵的要送得正對消費者的心思，讓他感到物超所值。好的禮品是不太容易從市場中買來的，要下功夫專門為你的消費者設計禮品。要想送得對、送得值，有兩點需要強調，一是要與產(chǎn)品的核心產(chǎn)品密切關聯(lián)，丹參酮是祛除青春痘的，送的服務就要與祛痘美容增強自信有關。二是要選擇最好的時機，在顧客的生日、“三八婦女節(jié)”等特別日子送禮品效果就會很好。

　　第三級：品牌服務。就是鞏固消費者的忠誠，把服務上升到品牌的高度，用服務在消費者與品牌之間建立起美好的牢不可破的關系。辦法是：建立客戶資料庫，成立像消費者的家一樣的俱樂部。急他們之所需，想他們之所想，利用他們共性的需求把他們聚集起來，比如，搞交友聯(lián)誼活動，為有痘青年交友提供機會；真正地了解顧客需求，開展一對一的個性化服務，比如在顧客購藥后的第一天晚上，打電話或發(fā)短信息提醒顧客按時服藥。在服用完一個療程的前一天，主動打電話詢問服藥的效果，還有什么問題，并提出鞏固療效的建議。品牌服務就是建立一種最充分的信任，是建立一種愛的關系，這種產(chǎn)品與消費者關系是企業(yè)求之不得的理想境界。

服務，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中非常有效的“隱形武器”

　　當今是整合營銷傳播時代。營銷就是傳播，傳播就是營銷。我們在服務中一定要注意，每一個營銷行為事實上都是在宣傳產(chǎn)品，都塑造著或破壞著品牌形象。許多企業(yè)只知道利用花錢的廣告打品牌，卻不知道利用在與消費者直接接觸的服務中培養(yǎng)和塑造品牌。服務，是直接面對消費者樹立品牌、實現(xiàn)溝通、建立美譽的絕好機會。面對面、雙向、從容、直接有效地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，這種溝通效果任何廣告都無法做到。因此，我們要把服務作為樹立品牌、與消費者溝通、建立消費者忠誠的重要手段。

　　高層次的服務能為產(chǎn)品的差異化做貢獻，它能幫助產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生差異，使消費者記住企業(yè)和產(chǎn)品。如今，各類產(chǎn)品已經(jīng)進入了高度同質化時代，這讓消費者很費神。令人不解的是，許多企業(yè)在品牌形象的確立和傳播上、在服務的內容和形式的設計上，也有意無意地在一個勁兒地同質化，彼此看起來相差無幾。海爾的服務好就好在品味高，有個性。從這個意義上說，海爾的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品差不多，是服務使海爾產(chǎn)品產(chǎn)生出了差別優(yōu)勢。這種差別優(yōu)勢主要不在產(chǎn)品上，而是在消費者的心理感受上，是企業(yè)運用包括服務在內的各種手段，作用于消費者的眼、耳、心所產(chǎn)生的感覺效果。

　　完美的服務是鞏固消費者忠誠維護良好口碑的手段。有研究表明，一個有怨氣的顧客會把他不幸的經(jīng)歷和情緒告訴給15個人，而一個對產(chǎn)品滿意的消費者可能把他的良好感受僅僅傳達給8個人。可見，留住客人和保持良好口碑是很不容易的?！白屜M者滿意”不是學雷鋒，也不是一句口號，而是任何一個想合法賺錢企業(yè)的實實在在的獲利之道！

　　服務，應該是銷售上的先頭兵，廣告宣傳的活媒體，品牌形象的代言人，不良苗頭的滅火隊，良好口碑的守護神。服務，可以讓你身處最激烈的市場競爭而看不到硝煙。服務，是經(jīng)營者不戰(zhàn)而勝的武器！

　　比爾·蓋茨說得好，“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務是最后一道大餐”。如今，領先企業(yè)已經(jīng)從“無因退貨”這樣的售后服務階段，走向吸取消費者意見、并將其迅速體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中。你僅僅能生產(chǎn)什么已經(jīng)遠遠不夠了，重要的是你要幫助消費者解決問題，他才不管你用什么辦法呢。為此，生產(chǎn)企業(yè)要衍變成服務企業(yè)，變銷售產(chǎn)品為提供服務，并主要通過服務使消費者滿意而獲取利潤。

　　在市場競爭如此激烈的今天，任何一種有效的營銷手段都不可能我們一家在獨自享用，那么重要的不是你做了什么，而是你一定要做得出類拔萃！

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