讓你的區(qū)域營銷計劃一次通過
作者:羅建幸 77
每到年底,是區(qū)域經(jīng)理最忙碌的時候,業(yè)績沖刺,銷售回款,人員激勵還有明年的營銷計劃等等,千頭萬緒。當(dāng)然業(yè)績沖刺,力爭完成或超越今年銷售指標(biāo)是每個區(qū)域經(jīng)理心中的頭等大事,因為這直接關(guān)系到自己的切身利益——獎金、紅包、晉升等等。筆者曾經(jīng)當(dāng)過區(qū)域經(jīng)理,深知銷售指標(biāo)的壓力重于泰山。但是區(qū)域經(jīng)理若要有所發(fā)展,特別是想發(fā)展成為涉及市場工作的品牌經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理僅有業(yè)績還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。年底的營銷計劃是真正考驗一個區(qū)域經(jīng)理是否有發(fā)展?jié)摿Φ臅r候;如果說年底業(yè)績沖刺是區(qū)域經(jīng)理為目前的生存和眼前利益而奮斗,年度營銷計劃則是為公司及個人的未來發(fā)展而謀劃!
理論上,一套完整的營銷計劃包括以下內(nèi)容:市場環(huán)境與分析(行業(yè)、競爭者、消費者分析、SWOT分析等),市場定位,營銷目標(biāo)(銷售目標(biāo)與市場目標(biāo)),4P策略組合(產(chǎn)品、定價、渠道、推廣,推廣中又分為廣告、消費者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等),營銷人員管理組織構(gòu)架,營銷費用預(yù)算及行動時間表等等。但事實上,作為區(qū)域經(jīng)理不可能也無必要作如此冗長煩瑣的營銷計劃。
筆者曾作為區(qū)域經(jīng)理,但更多時候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營銷管理高層,做過多次的年度營銷計劃,也看過、分析過眾多區(qū)域經(jīng)理的營銷計劃,現(xiàn)談?wù)勏旅鎺c營銷計劃中關(guān)于銷售額、銷售費用預(yù)估等方面的感悟,希望對自己充滿信心,有意向營銷高層發(fā)展的區(qū)域經(jīng)理有所幫助。(特別說明:本文所指的區(qū)域經(jīng)理指肩負(fù)銷售業(yè)務(wù)與市場策劃推廣職責(zé)的區(qū)域營銷經(jīng)理,非指僅有業(yè)務(wù)銷售職責(zé)無市場策劃推廣職責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理)
一、 銷售額預(yù)估問題
預(yù)估明年的銷售額是每個區(qū)域經(jīng)理的首要任務(wù)之一,公司營銷總部一般要各區(qū)域上報預(yù)估銷售額,并加以統(tǒng)計匯總,同時根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計分析法(線形回歸、平均移動等計算模型)或市場份額預(yù)計分析法來測算銷售額,并進(jìn)行綜合判斷。如果公司營銷政策和競爭環(huán)境沒有大的變動,區(qū)域經(jīng)理對市場有足夠的敏感度,并有一定的分析能力,則明年的銷售額預(yù)估偏差不會太大。但事實是,即使在以上理性預(yù)測的假設(shè)前提下,區(qū)域經(jīng)理往往會故意低估銷售額,分析一下區(qū)域經(jīng)理為何低估銷售額的動機:A 爭取更多的銷售提成,.許多公司以完成任務(wù)的比例作為提成依據(jù),此時目標(biāo)銷售額越低,完成的比例必然越高,個人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛,報低銷售額,尚有與總部討價還價的余地。如果高估或平估,總部還可能層層加碼銷售額。抱著個人利益得失及與總部博弈的心態(tài),是多數(shù)區(qū)域經(jīng)理低估銷售額的根本原因。
其實,站在總部角度,區(qū)域經(jīng)理低估銷售額根本沒有必要。事實上,公司營銷部門一般根據(jù)人均消費額,市場規(guī)?!令A(yù)估市場份額,線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計分析方法等等,會對各個區(qū)域作出相對合理的評估,而各地上報的銷售額僅僅是參考數(shù)據(jù),假設(shè)總部及區(qū)域經(jīng)理的預(yù)估都是理性的,雙方預(yù)估銷售額應(yīng)該基本相吻合。通常,營銷總部會對銷售額預(yù)測準(zhǔn)確的區(qū)域經(jīng)理充滿好感,并留下深刻印象----此區(qū)域經(jīng)理未來晉升前景樂觀。因為,準(zhǔn)確的市場分析預(yù)測能力是高層營銷經(jīng)理的基本技能之一,筆者當(dāng)年在娃哈哈96年銷10億元的時候,準(zhǔn)確預(yù)測出97年20億的銷售額,在97年準(zhǔn)確預(yù)測98年的32億的銷售額,這是娃哈哈高層高度認(rèn)可本人的理由之一;同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產(chǎn)品的未來銷售預(yù)測上,筆者體現(xiàn)出一定的水平,從而奠定營銷專家的信任基礎(chǔ)。
根據(jù)筆者的切身體會,客觀的準(zhǔn)確的理性預(yù)估明年銷售額是區(qū)域經(jīng)理未來成長的基本功之一。
二、 費用預(yù)估問題
與低估銷售額的心理恰恰相反,區(qū)域經(jīng)理往往高估營銷費用,以期得到費用節(jié)約的獎勵或者作為與總部討價還價的籌碼。其實這更加沒有必要,銷售額預(yù)估的確有較大難度,但營銷費用中的人員工資獎金、餐旅、進(jìn)場、陳列、退貨、交際等費用的預(yù)估難度則相對較?。ㄖ劣跔I銷費用中的廣告促銷費用則一般由公司總部決定)。筆者曾遇到一個區(qū)域經(jīng)理,做年度費用預(yù)估時,報出高達(dá)50%的費用比(預(yù)計費用與預(yù)估銷售額之比),后經(jīng)過幾個來回,在預(yù)估銷售額不變的前提下,營銷費用比下降至30%,后來的營銷費用的確控制在30%以內(nèi)。在我們贊嘆該區(qū)域經(jīng)理銷售費用控制水平的同時,也遺憾他當(dāng)初為何報出高達(dá)50%的費用比例。因為這表明當(dāng)初他作營銷計劃時,沒有放在公司的立場考慮問題,這樣的區(qū)域經(jīng)理適合作區(qū)域經(jīng)理,卻很難成為必須有全局觀念,以公司利益為本的公司總部的營銷經(jīng)理。
三、營銷計劃的完整性問題
作為區(qū)域經(jīng)理,沒有必要也不可能象公司市場部經(jīng)理一樣做出一份非常完整的營銷計劃書,比如環(huán)境分析中的客觀經(jīng)濟(jì)分析,4P中產(chǎn)品開發(fā),定位,定價等問題均不是區(qū)域經(jīng)理所能決定的。但區(qū)域經(jīng)理的營銷計劃書中的區(qū)域市場環(huán)境分析(消費者環(huán)境、競爭者環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)分析等)和產(chǎn)品市場地位分析,這兩項則是營銷總部所非常重視的。
作為營銷總部考慮的全局性、方向性問題,對于具體區(qū)域的市場競爭環(huán)境遠(yuǎn)不如區(qū)域經(jīng)理熟悉,營銷總部總是希望各地區(qū)域經(jīng)理將當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幁h(huán)境能夠分析的越透徹越好,比如目標(biāo)消費者購買行為,競爭策略重點,優(yōu)劣勢分析,產(chǎn)品市場份額分析等等。
但事實上,以上諸如營銷分析工作,必須有詳細(xì)的市場調(diào)查作基礎(chǔ),并同時具有專業(yè)素質(zhì)的營銷知識結(jié)構(gòu)時,區(qū)域經(jīng)理才有可能撰寫出來。眾多區(qū)域經(jīng)理的年度營銷計劃中有意識或無意識地回避這幾點,一方面是因為年末事情繁多,無精力,另一方面可能是知識欠缺,讓一些習(xí)慣于“猛沖猛打”型的區(qū)域經(jīng)理寫市場分析類計劃,簡直是比登天還難。筆者不強調(diào)區(qū)域經(jīng)理營銷計劃中的完整性,但強調(diào)其中內(nèi)容的推理邏輯性(即其中市場競爭分折部分),是真誠的希望:在市場一線的區(qū)域經(jīng)理們,要取得事業(yè)的發(fā)展,特別在營銷方面的發(fā)展,請重視市場分折技能的培養(yǎng)。
四、 信息不對稱問題
營銷總部以專業(yè)的市場調(diào)查及內(nèi)部數(shù)據(jù)和情報系統(tǒng)為后盾,站在全局、整體的角度,考慮下年度產(chǎn)品開發(fā),推廣投入等直接涉及銷售增長的宏觀策略,希望各地區(qū)域經(jīng)理所提供主要是以上三點(銷售目標(biāo)、費用預(yù)估及區(qū)域市場及競爭環(huán)境分析),特別是區(qū)域市場及競爭環(huán)境分析,對營銷總部最終的決策至關(guān)重要,因為如果每個區(qū)域經(jīng)理均能提供相對客觀又較有深度的營銷分析報告,則綜合全國各地的報告,營銷總部就可能會總結(jié)出其中的共性與個性,有的放矢制訂出普遍性與差異性相結(jié)合的營銷組合,營銷計劃成功的可能性則大大提高。
作為區(qū)域經(jīng)理,一方面應(yīng)明了區(qū)域市場競爭環(huán)境對公司的重要性,并應(yīng)盡力提供;另一方面,更應(yīng)及時多與營銷總部溝通,多方面了解公司明年產(chǎn)品的發(fā)展、新品上市、廣告促銷計劃等等,以便整體與局部,普遍性與地區(qū)差異統(tǒng)籌,所撰寫的營銷計劃書,既符合公司的營銷策略導(dǎo)向,又能因地制宜適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場,這樣的年度區(qū)域營銷計劃成功把握較大。
總部與區(qū)域之間的信息不對稱問題,在任何公司都存在,公司整體與區(qū)域的營銷計劃往往在幾個來回,長達(dá)數(shù)月的溝通后才最終定稿。如果區(qū)域經(jīng)理理性的認(rèn)識到信息不對稱對營銷計劃的影響,并有意識、有目的了解信息并貫穿到營銷計劃中時,同時在銷售目標(biāo)和營銷費用兩大項目預(yù)估方面保持理性,既不低估銷售目標(biāo),也不高估營銷費用。筆者相信該營銷計劃一次性通過的可能性較大,而且很可能會受到營銷總部的贊揚。如果一切順利,該營銷計劃取得預(yù)期的效果,那么,該區(qū)域經(jīng)理差不多也該晉升了。
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