瓶裝水:靠什么成為贏家?

 作者:羅建幸    80


  引言:此文寫于2001年,根據(jù)筆者的嚴(yán)謹(jǐn)分析,大膽預(yù)測在數(shù)年之內(nèi),瓶裝水的市場仍將由娃哈哈,農(nóng)夫山泉,樂百氏三大品牌所占據(jù),其中詳盡理由請閱下文:

   水乃生命之源,在人類歷史上,從戰(zhàn)國時代的黃河水紛爭到尼羅河水的外交事件,關(guān)于水源的爭奪戰(zhàn)從未中斷過;在世紀(jì)之交,以農(nóng)夫山泉為首引發(fā)的瓶裝水市場爭奪戰(zhàn)更是驚濤拍岸,掀起狂瀾一片,最近有關(guān)瓶裝水的話題,一直被營銷界和老百姓所密切關(guān)注。

  根據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算:中國瓶裝水市場規(guī)模約為600萬噸(2000年),價值80余億元(注:中國飲料協(xié)會不完全統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)為300余萬噸),并以年超20%以上速度增長。至2000年底,中國瓶裝水市場格局如下:娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉屬強(qiáng)勢全國性品牌,為第一集團(tuán)軍,三強(qiáng)占據(jù)近40%的市場份額;康師傅、雀巢飄藍(lán)和天與地均屬合資/臺資全國性品牌,有發(fā)展?jié)摿?,為第二集團(tuán)軍;廣東怡寶、益力、景田,山東嶗山、東北純中純、云南太乙、上海碧純等品牌,在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的地位,是典型的區(qū)域性品牌,位居第三方陣;而分布在各地的三千余家瓶裝水品牌,市場和銷售表現(xiàn)參差不齊,與前三大集團(tuán)軍相比,差距甚遠(yuǎn)。

  市場經(jīng)濟(jì)是“贏家通吃”的經(jīng)濟(jì),本文著重分析水業(yè)”贏家”---娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌,分析不一定全面,但希望能拋磚引玉。

  根據(jù)業(yè)內(nèi)消息:2000年娃哈哈純凈水年銷近20億元,市場份額高達(dá)25%;樂百氏水年銷約10億元,市場份額近15%,兩大品牌銷售額同比均增長30%以上;而普遍被看好的農(nóng)夫山泉業(yè)績平平,年銷售額約為樂百氏水的一半,為娃哈哈水的四分之一,與上一年度相比增長并不明顯。 

  回顧農(nóng)夫山泉2000當(dāng)年一氣呵成、“天衣無縫”的策劃案:四月分推出“小小科學(xué)家活動”,廣告暗示純凈水不利于人的健康成長,五六月份在各大媒體輪番告示:純凈水對身體健康無益,農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水。次舉在產(chǎn)業(yè)界、新聞界引發(fā)有關(guān)天然水和純凈水之爭論熱潮,對農(nóng)夫山泉持正面評價的居多。八月,悉尼奧運(yùn)之前,在中央臺黃金時段,“農(nóng)夫山泉,中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用水”的訴求,呼應(yīng)“純凈水是否有益于健康”話題,有強(qiáng)烈的暗示作用(農(nóng)夫山泉天然水是體育健兒飲用水,必然有益于健康),為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的純水和天然水之爭劃上“完美”的句號。

  不必懷疑,就環(huán)環(huán)相扣的策劃案本身效果而言,農(nóng)夫山泉是成功的,相關(guān)調(diào)查表明,2000年中,全國范圍,農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高,純凈水和天然水(礦泉水)的消費(fèi)比例已由事件前的8:2演變?yōu)?:3(AC尼爾森零研數(shù)據(jù)),農(nóng)夫山泉也成為天然水(礦泉水)類別中第一提及品牌。但由于2000年度農(nóng)夫山泉在銷售預(yù)測、降價和配送等策略環(huán)節(jié)的失誤,當(dāng)年農(nóng)夫山泉雖“人氣極旺”,銷量卻達(dá)不到預(yù)期。但是,從中長期角度,因?yàn)椤疤烊凰钡谝黄放频拇_立,農(nóng)夫山泉必將成為未來的贏家之一。

  2000年以來水市場真正的大贏家之一是:腳踏實(shí)地做市場的娃哈哈純凈水。娃哈哈水年銷近20億元,市場占有達(dá)25%,年平均成長率超過40%,且利潤不菲。在東北、西北、中南等區(qū)域,市場份額更高達(dá)40%--60%(IMI年度調(diào)查數(shù)據(jù)),幾乎處壟斷地位?;蛟S有人奇怪,娃哈哈廣告投放力度與農(nóng)夫山泉相差不大,又無特別的策劃案,怎會有如此之高的成長率?的確,娃哈哈水歷年來的高速成長并非2000當(dāng)年努力的結(jié)果,而是來自于:多年廣告效果的累積,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和控制,以及充分享受行業(yè)成長的成果。

  從消費(fèi)者角度分析,娃哈哈水市場份額高居第一的原因在于:在消費(fèi)者心目之中,牢牢形成這樣的認(rèn)知:娃哈哈水,名牌,品質(zhì)不錯,價格便宜,購買方便。這種認(rèn)知雖然無助于品牌形象的提升,但由于瓶裝水是一種高消費(fèi)頻率,低關(guān)心度,低價值的即食型產(chǎn)品,這樣的認(rèn)知反而最有助于購買決策的迅速作出,最終有助于銷量的提升。

  其實(shí),不但在2000年,自1996年起,連續(xù)五年,娃哈哈水已高居第一品牌之位,成為水業(yè)的最大贏家。現(xiàn)從企業(yè)行銷角度,分析娃哈哈水成為贏家的深層次原因------成功運(yùn)用行銷鐵律中的“搶先法則”和“心理和認(rèn)知法則”,一舉奠定勝機(jī)。

  行銷“搶先法則”認(rèn)為:發(fā)現(xiàn)一個新市場,并搶先進(jìn)入,比什么都重要。比如施樂進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場,喜之郎進(jìn)入果凍市場。96年初,娃哈哈水大規(guī)模立項(xiàng)之前,中國有兩千余家瓶裝水廠,只有一個全國性品牌,沒有一家市場份額超1%,其中95%以上是礦泉水廠,而礦泉水廠受水源和運(yùn)輸費(fèi)用雙重限制,難以跨區(qū)域銷售。當(dāng)時,有專家斷言,瓶裝水業(yè)競爭激烈,規(guī)模有限,行業(yè)吸引力不大;但娃哈哈認(rèn)為:1)當(dāng)時行業(yè)處于低水平競爭階段,業(yè)內(nèi)無強(qiáng)大的品牌和廠家。2)消費(fèi)者喝水概念模糊,不太在意所喝的是礦泉水還是純凈水。3)由于反滲透技術(shù)的發(fā)明,大規(guī)模低成本生產(chǎn)純凈水成為可能,瓶裝水業(yè)即將高速發(fā)展,若搶先進(jìn)入,必有厚報(bào)。基于以上判斷,在96年中,娃哈哈水以低于礦泉水價30%左右的價格大規(guī)模入市。

  有好產(chǎn)品,即便搶先入市,但未深入消費(fèi)者心靈,亦未必有好業(yè)績,娃哈哈水成功運(yùn)用行銷“心理和認(rèn)知法則”,真正奠定了瓶裝水業(yè)的霸主地位?!靶睦矸▌t”認(rèn)為:搶先進(jìn)入消費(fèi)者心靈,比搶先入市更重要。比如萬燕VCD搶先入市,卻無有效營銷傳播手段,無法進(jìn)入消費(fèi)者心靈,最終失敗;比如商務(wù)通雖然不是PDA中搶先入市者,但憑借廣告搶先占據(jù)消費(fèi)者心靈,反而成為PDA的代名詞。娃哈哈純凈水投放市場之初,銷量并不好,但四月份之后銷量瘋狂增長,其中主要原因是,娃哈哈根據(jù)“心理法則”,快速搶占消費(fèi)者心靈:在中央級媒體和各地電視臺高密度投放廣告(是首家在中央臺投放廣告的水品牌),當(dāng)時其廣告量占有率高達(dá)80%,幾乎淹沒了所有水品牌的聲音,消費(fèi)者很快形成這樣的認(rèn)知:一提到瓶裝水就想到娃哈哈,而當(dāng)時流行廣告語“我的眼里只有你”更是錦上添花。從此,娃哈哈純凈水走上高速成長的道路,直至今天。

  同樣,位居第二的樂百氏純凈水,其市場策略亦基本與娃哈哈相同,全國性廣告+中低價格+廣泛分銷,銷量穩(wěn)步增長在預(yù)期之中,也是近年水市場的贏家之一。(注:本文分析中贏家的界定,是從短期和經(jīng)營角度;從資本運(yùn)作角度,水市場的最大贏家是法國達(dá)能集團(tuán),因?yàn)槠洮F(xiàn)已先后控股娃哈哈和樂百氏)

  農(nóng)夫山泉2000年銷售不如預(yù)期,但知名度迅速上升,并成功運(yùn)用第三行銷鐵律“類別法則”和市場細(xì)分原則,成為天然水(礦泉水)類別中第一品牌。該公司一貫重視營銷策劃,作為瓶裝水業(yè)的后起之秀,只要其營銷管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問題,已初步奠定了消費(fèi)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉,必然是近年來中國水市場的贏家之一。

  瓶裝水行業(yè)內(nèi)有三千余個品牌,中國幾乎所有稍有實(shí)力的食品飲料公司均加入“水”軍團(tuán),多年激戰(zhàn)的結(jié)果,娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉第一集團(tuán)軍脫穎而出,品牌集中度也顯著提高;但是,在今后幾年,伴隨外企的逐步介入,伴隨收購、兼并等資本運(yùn)作手段的普遍運(yùn)用,伴隨純凈水和天然水/礦泉水消費(fèi)比例的悄然變化,瓶裝水業(yè)將重新被整合,重新被洗牌。誰能笑到最后,誰能成為真正的贏家,我們拭目以待。

羅建幸
 裝水,什么,成為,贏家,引言

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