由博世ABS想起“Intel inside”

　　愛(ài)車(chē)一族，估計(jì)最近都會(huì)被一個(gè)非常有感染力的廣告所吸引，而廣告主竟然是廣大顧客并不熟悉（盡管在業(yè)界大名鼎鼎）的汽車(chē)零配件提供商——博世。大雨傾盆、雷電交加的天氣里，一輛轎車(chē)疾駛在崎嶇的山路上。突然，雷電劈斷一棵大數(shù)，斷枝剛好落在轎車(chē)的前方，危在旦夕。但是，擁有博世ABS系統(tǒng)的轎車(chē)，畫(huà)出一道優(yōu)美的弧線，輕松安全地繞過(guò)斷樹(shù)，化險(xiǎn)為夷。通過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景，博世將其ABS的防抱死性能表現(xiàn)得淋漓盡致，賺足了觀眾的眼球。

　　然而，在極盡優(yōu)美的廣告背后，掩蓋的卻是博世勃勃的野心和精巧的布局。按常規(guī)思維來(lái)理解，象博世這樣的零配件制造商，往往將汽車(chē)生產(chǎn)廠家作為自己的顧客，一切的營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞汽車(chē)廠商來(lái)展開(kāi)的。但博世卻沒(méi)有拘泥于固有的思維模式，反而超越汽車(chē)廠商來(lái)建立屬于自己的品牌認(rèn)知，將營(yíng)銷(xiāo)觸角延伸延伸再延伸，一直伸到最終顧客身上。而這樣的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，所帶來(lái)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)利益卻是不可估量的。首先，在最終顧客群中建立“Bosch ABS”的消費(fèi)性品牌，比中間性品牌有更為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為扎實(shí)，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)檻更高；其次，靠牽引顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)引導(dǎo)汽車(chē)制造廠商的零配件采購(gòu)，有利于增加博世在采購(gòu)談判過(guò)程中的地位，從而在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中獲取更多的利潤(rùn)分配；另外，掌握到主動(dòng)權(quán)后，就將安全標(biāo)準(zhǔn)的制訂權(quán)從汽車(chē)廠商手中搶走，有利于自己對(duì)整個(gè)體系的遠(yuǎn)景規(guī)劃，始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。由此可見(jiàn)，這則廣告不能不說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略性的廣告，是博世ABS品牌向最終顧客進(jìn)發(fā)的號(hào)角。

　　提及向最終顧客推進(jìn)，就不能不說(shuō)IT界無(wú)人不知、無(wú)人不曉的英特爾，由其發(fā)起的“Intel inside”計(jì)劃頃刻間改變了電腦市場(chǎng)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的平衡?！癐ntel inside”是電腦零配件提供商——英特爾的一個(gè)長(zhǎng)期品牌塑造計(jì)劃，從1991一直持續(xù)到現(xiàn)在。參與計(jì)劃的任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付30%到40%的廣告費(fèi)用。另外，英特爾還允許制造商在他們的產(chǎn)品上粘貼英特爾商標(biāo)和Intel inside標(biāo)識(shí)。通過(guò)該計(jì)劃，處理器從一個(gè)不被顧客認(rèn)知的配件一躍變?yōu)殡娔X購(gòu)買(mǎi)的主要參考依據(jù)，而英特爾也由一個(gè)默默無(wú)聞的名字變成品牌價(jià)值高達(dá)390億美元的IT巨無(wú)霸。甚至對(duì)于沒(méi)有“Intel inside”標(biāo)識(shí)的電腦，顧客連看都不看一眼。

　　當(dāng)然，與英特爾的品牌塑造相比，博世還有更長(zhǎng)的路要走。目前，所有的車(chē)輛都在尾部粘有“ABS”字樣的標(biāo)志，暗示顧客該車(chē)輛安裝有防抱死系統(tǒng)，言外之意就是“ABS=安全”。而博世要達(dá)到的最終目的則是要徹底改變這一等式，變“ABS=安全”為“Bosch ABS=安全”。雖然與原有等式相比，只是增加了幾個(gè)字母，但對(duì)博世來(lái)講，好處是不言而喻的?，F(xiàn)在，博世已經(jīng)嘗試通過(guò)廣告在最終顧客的心理認(rèn)知中建立后一等式，然而除了對(duì)最終顧客的拉動(dòng)之外，還需要解決汽車(chē)生產(chǎn)商的推動(dòng)問(wèn)題。只有在顧客的腦海中和制造商的車(chē)尾部同時(shí)建立起“Bosch ABS=安全”的概念，博世的品牌塑造才最終完成。顧客可以靠廣告來(lái)說(shuō)服，而制造商則需要利益才能驅(qū)動(dòng)。在這一點(diǎn)上，英特爾的做法非常值得借鑒。博世可以通過(guò)支付部分廣告費(fèi)，來(lái)?yè)Q取汽車(chē)品牌廣告宣傳的搭車(chē)便利，并強(qiáng)化博世ABS在汽車(chē)選購(gòu)中的重要性。另外，為了更有效地加深這種刺激，博世甚至可以支付少量費(fèi)用，讓汽車(chē)生產(chǎn)商將汽車(chē)尾部的“ABS”標(biāo)識(shí)改為“Bosch ABS”（當(dāng)然前提是安裝了博世ABS系統(tǒng)的車(chē)輛）。通過(guò)這種推拉結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，“Bosch ABS”將成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)中的保健因素——缺少了萬(wàn)萬(wàn)不可。如果有那么一天，博世的品牌就會(huì)變得象英特爾一樣，不但業(yè)界談“博”色變，而且最終消費(fèi)者也津津樂(lè)道。

　　顯然，在最終顧客群中間建立品牌，是很多零配件供應(yīng)商擺脫整件制造商噩夢(mèng)的有利武器。在目前的市場(chǎng)中，可以利用這一策略的，主要是在產(chǎn)品中起重要作用或核心功能的零配件，比如冰箱空調(diào)中的壓縮機(jī)、家具中的木材、手機(jī)中的芯片等等。相信在不久的時(shí)間內(nèi)，更多的行業(yè)更多的產(chǎn)品會(huì)涌現(xiàn)出更多的“Bosch ABS inside”或“Intel inside”?！　?/p>

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