奶制品行業(yè)的競爭已趨于白熱化，暫且不提各企業(yè)在你死我活的爭奪中投入了多少真金白銀，就他們提出的一個又一個前所未聞的概念來看，也從另一個側(cè)面印證了市場競爭的殘酷性。其中，早餐奶就是近年出現(xiàn)的一個非常搶眼的概念，尤其以蒙牛早餐奶的推廣最為賣力。“蒙牛早餐奶，營養(yǎng)早點到！”，很動人的廣告詞，并伴隨著很妙趣的畫面，通過央視和各地方電視臺的熱播，估計目前已進入了千家萬戶的眼簾。

但是，與廠家的瘋狂投入相比，顧客在早餐奶概念構(gòu)建的結(jié)果卻是不冷不熱。很多人對早餐奶與一般奶的區(qū)別，并不是非常清楚，大家照樣在早餐時喝其他奶，在平常時喝早餐奶。也就是說，廠家辛辛苦苦建立的產(chǎn)品區(qū)隔，在顧客身上根本就沒有產(chǎn)生效果。新的產(chǎn)品概念，不但沒能實現(xiàn)差異化運作，而且還進一步導(dǎo)致早餐奶與普通奶的沖突。問題的癥結(jié)到底在哪里呢？

實際上，從廠家的產(chǎn)品介紹上，人們就能很容易看到早餐奶與其他奶在功能層面的區(qū)別。按廠家的說法，蒙牛早餐奶是在普通牛奶中添加了麥芽、雞蛋、核桃、膳食纖維等有益的營養(yǎng)成分，從而保證人們早餐時對各種營養(yǎng)的綜合需求。按道理說，這么好的產(chǎn)品，消費者干嗎不賣帳呢？

在尋找原因之前，我們先來看看人們?nèi)粘５脑绮拖M習(xí)慣。傳統(tǒng)一點的人們，一般會以“稀飯+饅頭”或“豆?jié){+油條”來充當(dāng)早餐；而“時髦”一點的人們，則會以“牛奶+面包”為食。如果加以簡化的話，那么可以用“干稀搭配”來概括所有消費者的早餐構(gòu)成。再反過來看蒙牛早餐奶的推廣思路，它想通過牛奶中添加其他營養(yǎng)成分，單純以飲用早餐奶的模式（即“單稀”模式），來顛覆普通大眾的“干稀搭配”的早餐模式，而這正是早餐奶概念始終建立不起來的致命因素。

市場營銷，實際上是企業(yè)俘獲顧客需求的過程，這種需求當(dāng)然既包括現(xiàn)實需求，也包括潛在需求。企業(yè)滿足顧客潛在需求的過程，常常被稱作制造需求或引導(dǎo)需求的過程，而早餐奶概念的建立，就是企圖制造一種新的消費需求。但是，在創(chuàng)造新的需求時，企業(yè)必須遵循顧客原有的消費傳統(tǒng)，如果營銷工作走得過遠過快的話，就很有可能出現(xiàn)顧客不賣帳的后果。蒙牛早餐奶在創(chuàng)建全新產(chǎn)品概念的過程中，正是因為過分遠離了消費者的消費習(xí)慣，才導(dǎo)致目前不利局面的發(fā)生。

那么，如此好的產(chǎn)品概念，該如何推廣才能達到事半功倍的效果呢。這里給出蒙牛早餐奶的建議就是，拋棄目前提倡的“單稀”概念，回歸到“干稀搭配”的傳統(tǒng)上來。不要嘗試去顛覆人們的消費習(xí)慣，而是要沿著傳統(tǒng)的消費習(xí)性，建立起市場的區(qū)隔。

也許蒙牛是以奶起家的，因此蒙牛早餐奶在推廣過程中，犯了“營銷近視”的老毛病，更多地將注意力集中在“奶”字上。然而，如果蒙牛早餐奶再往前邁一步的話，將注意力前移到“早餐”上，也許整個市場推廣的工作就活起來了。也就是說，不要再想方設(shè)法去賣奶，而要想辦法去賣早餐，通過賣早餐來最終達到賣奶的效果。而上面已經(jīng)提到，客戶對早餐的需求是綜合的，他們不單純需要液態(tài)奶，還需要固態(tài)的餅干或面包。既然這樣，蒙牛不如以一種“干稀搭配”的組合產(chǎn)品，去滿足顧客復(fù)合的需求。

那么蒙牛該如何實現(xiàn)產(chǎn)品的打包呢？實際上很簡單，目前市場上早已出現(xiàn)了“早餐餅”的概念，需要蒙牛做的事情就是將自己的早餐奶，和市場上的早餐餅進行打包銷售。如果蒙?？傮w戰(zhàn)略允許的話，那么就可以按顧客的實際用量，將一份早餐奶和一份早餐餅包裝在一起，建立一個“蒙牛早餐包”的產(chǎn)品概念。當(dāng)然，如果能夠按兒童、青少年、成人的用量分別包裝，效果會更加好。如此做法，第一可以在不破壞消費者的“干稀搭配”早餐習(xí)慣的情況下建立自己的產(chǎn)品概念，第二可以通過打包包裝進一步刺激和說明“早餐奶”與其他奶的差異之處，減輕“兄弟”產(chǎn)品之間的沖突。

另外，人們天生有著翻新早餐品種、變換口味的現(xiàn)實需求。也就是說，某種早餐今天早上吃過了，明天也許我就不想吃了。為了應(yīng)對類似需求的挑戰(zhàn)，“蒙牛早餐包”可以在包裝上再進一步，以五份不同的早餐（各種早餐奶和早餐餅的不同搭配）為一個大包裝，在小包裝上分別印上“周一早餐”、“周二早餐”……的字樣，美其名曰“一周早餐”。之所以選擇五份，主要是考慮到這種早餐的目標客戶群是很忙碌而顧不上自己做早餐的人群，因此主要在周一到周五消費。很顯然，這樣的包裝方式，最終的消費群體是家庭客戶。因此，要想很好地推廣該概念，建立起居家早餐的消費習(xí)慣也是很有必要的。如此的話，就要想辦法將客戶從小攤點上拉回到自己家中，而目前早餐攤點用油不干凈、用糧不衛(wèi)生事件的連續(xù)揭露，客觀上也為蒙牛早餐的推廣提供了有利條件。從這一點上來說，蒙牛早餐奶的競爭對象，將不再是自己的同胞兄弟——普通牛奶，反而變成了其他早餐形式，尤其是攤點早餐。這樣一來，蒙牛就可以更好地協(xié)調(diào)自己不同品類產(chǎn)品之間的市場關(guān)系，奶類市場的容量也將出現(xiàn)成倍地增長。

再回到前面，如果蒙牛從企業(yè)品牌的整體性考慮，而不允許啟動“大早餐”市場，那么蒙牛早餐奶也可以在上述思路下開展市場推廣工作，但核心理念只有一個，那就是盡可能多地往早餐上靠。比如，可以與早餐餅的知名廠家進行聯(lián)合營銷，方式包括：產(chǎn)品陳列盡可能地相互靠近，促銷活動盡可能地相互搭配贈送，廣告宣傳盡可能地合并進行（廣告主題可設(shè)計成“一口早餐奶，一口早餐餅”）……只有這樣做，消費者在同步消費的過程中，早餐奶的概念才能逐步在顧客的頭腦中建立起來，才能真正實現(xiàn)區(qū)隔的營銷目的。而象目前這樣單純靠營養(yǎng)概念的宣傳，由于顧客在實際消費過程中，根本感覺不到早餐奶和普通奶的區(qū)別，所以廣告?zhèn)鬟f的早餐奶概念反而被顧客的消費體驗所沖淡。久而久之，在顧客的頭腦中，也就無所謂這個奶那個奶了。另外還有一個思路，就是將早餐奶的概念在消費體驗過程中給出顧客強有力的證明。比如廠家不是在宣傳早餐奶加入了各種營養(yǎng)成分，等同于“牛奶+面包” 嗎，那么不如把早餐奶設(shè)計成糊狀，使顧客在感覺上認為早餐奶確實與眾不同，能夠代替“牛奶+面包”式的早餐。顧客每消費一次，早餐奶的概念就通過類似的感覺，在其頭腦中加深一次。久而久之，并不需要什么特別的原因，早上喝早餐奶就成了理所當(dāng)然的選擇。

衷心希望蒙牛早餐奶能早日走出這關(guān)鍵的一步，為我國奶品市場的細分做出貢獻。

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