一市場綜述：

    武漢市位于湖北省東部，屬于湖北省省會，交通發(fā)達，地理位置十分重要，歷來都有“九省通衢”之稱，一直號稱中國第四大城市，市區(qū)人口達到800多萬，轄區(qū)內(nèi)有江漢、江岸、石喬口、青山、武昌等七城區(qū)，市內(nèi)有8大建材市場及6大建材超市。尤其近幾年，城市大規(guī)模的開發(fā)和向周邊發(fā)展建筑面積大，建材需求量也隨之加大。

    二、市場特性：

   

    由于武漢的地理位置十分重要，歷來是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈，市場內(nèi)八大建材市場，其中：青風路是做大型批發(fā)積散地（主要以流通為主），但也是低檔貨物集散地，也有大量假冒產(chǎn)品，所以一般不被品牌產(chǎn)品看好但青風路對全省及周邊省市有很大影響力；漢西建材市場主要是做板材交易批發(fā)；最為重要的就屬漢口順道街建材市場和武昌小東門建材市場，其中品牌批發(fā)大部分集中在此兩處，各廠家在此兩處的競爭也達到白熱化，所以此兩處商家實力大但對廠家的要求也多。有很多廠家辦事處都設(shè)在這兩處。

    三、市場現(xiàn)狀分析：（萬元）

	TCL	飛雕	奇勝	鴻雁	福田	豪意	利爾
高	500強		400	100
中	800	600	400	300	50	100	50
低		300強		300	200	100	100
總額	1300	900	800	700	250	200	150

    注；①各產(chǎn)品銷售量僅經(jīng)過商家和水電工口述

          ②飛雕在湖北屬于銷量第一，但武漢市場次于TCL

    在此簡單介紹一個幾個品牌在武漢市場的情況：

    TCL：品牌的知名度、美譽度高、滲透力強，而且與設(shè)計院、裝飾公司關(guān)系好，工程量大，而且營銷渠道控制到位，價格體系控制十分好，能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于電工行業(yè)創(chuàng)造標準的企業(yè)。

    飛雕：知名度大，廣告投放量大，價位低廉，質(zhì)量保證，118產(chǎn)品外型漂亮，深受廣大消費者喜歡，但是由于做品牌初期，急功近利，市場的渠道、價格體系控制不到位，現(xiàn)在整體市場體系較亂，商家之間互相殺價，商家利潤很低，嚴重挫傷各商家積極性，現(xiàn)在開始走下坡路。所以飛雕很多方面值得我們借鑒。

    奇勝：在行業(yè)內(nèi)品牌知名度高，質(zhì)量可靠，美譽度好，而且系列齊全，對做工程一塊很獨到的方法，但是在渠道方面缺乏，不重視開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，所以一直堅持走工程路線。

鴻雁：在行業(yè)內(nèi)屬于最早的電工品牌之一，而且系列齊全，是電工行業(yè)唯一一個中國馳名商標，質(zhì)量可靠深受消費者喜歡但廠家在市場維護上和產(chǎn)品美譽度上把握不夠。

    福田：價格十分低廉，質(zhì)量保證，而且市場運作十分靈活，深受商家的喜歡，也深得消費者喜歡。由其今年以來，開始向品牌化道路發(fā)展，開始在中央3臺投放廣告，但是廠家對市場的整體營銷運作不到位，而且沒有突出產(chǎn)品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門認可，也得不到大型工程商等認可。

    豪意：屬于湖南產(chǎn)品，到湖北已有四年多時間，曾經(jīng)在市場開拓期為了市場開拓，曾在中央臺投放廣告，所以招商做得比較成功，所以現(xiàn)在整體網(wǎng)絡(luò)健全，而且豪意產(chǎn)品系列十分齊全，很好便于商家整體進入工程，價格也比較低。

    利爾：利爾電器97年進入湖北，開始時，一直采取自然銷售的方式，也就是鋪貨，經(jīng)過兩年時間把網(wǎng)絡(luò)做開，而且現(xiàn)在在湖北設(shè)立倉庫，方式比較靈活，加上一直在中央臺投放一定量廣告，發(fā)展算比較快的品牌。

    四、我們的現(xiàn)狀：

  

    ***電工從今年一月份到武漢市場進行市場的前期開拓工作，由于在一月份之前公司便派人到達武漢市場，由于當時對市場的了解不夠，采取的方式比較盲目而且急功近利，導(dǎo)致價格體系透明，公司政策沒有了保密性，故在相當長的一段時間內(nèi)代理商很難選好。一月份后***在武漢市場的價格體系便隨處可見，沒有前期的基礎(chǔ)工作代理商很難選，而且有實力、有思想的商家短期內(nèi)也不接受***，持觀望態(tài)度，導(dǎo)致以后找到的兩個商家，都屬于沒有網(wǎng)絡(luò)、實力的商家，而且，對市場的把握度和推廣度思想都跟不上公司要求，因為武漢作為一個有800多萬人口的大城市，市場容量和難度、相當?shù)拇?，十分難把握，如果不具備強有力的經(jīng)濟實力，營銷思路及市場控制能力的商家是很難在短期內(nèi)把市場做大、做強的，還有前期公司的產(chǎn)品（真心、稱心、慧心）也是很難在市場中搶占制高點的，所以在5月份后，武漢市場故緩后一步，著重開發(fā)下面地、州市，經(jīng)過努力，終于定下黃岡、宜昌，荊州由于一個長久的市場必須做到基礎(chǔ)工作扎實、做強、做大，能夠經(jīng)歷市場的考驗和風浪，所以必須從長遠的角度著手，不能看短期成績，而且一個產(chǎn)品的成功，終就是人的成功，人才是關(guān)鍵，由于人力資源的有限（能力強能獨立開拓維護局部市場的人），所以沒有很迅速地開發(fā)新的區(qū)域，經(jīng)過試點局部開發(fā)黃岡市場并維護取得一定的成功（在短短兩個月做到黃岡第一品牌，而且市場基礎(chǔ)極其穩(wěn)定），營銷大師陳安之老師曾講過“一個成功可以帶來許多的成功”，從黃岡市場取得一定經(jīng)驗后，經(jīng)過具體思考改進，根據(jù)具體情況在宜昌推廣，也取得了局部的成績。一個省，如果省會城市做不好，最終市場算是沒有做完善，而且會很快形成負面影響，影響整體市場的成熟，所以決定開拓武漢市場。

這段時間，為武漢市場很是棘手，夜不能寐。

    五、渠道分析：

    電工照明行業(yè)一般采用的渠道是：

    而我們一般采用：

    六、SWOT分析：

    1、優(yōu)勢（S）

    電工產(chǎn)品系列齊全，低中高檔系列產(chǎn)品都有，新產(chǎn)品市場價格操作體系沒有做亂。

    2、劣勢（W）

    新產(chǎn)品品牌沒名氣，消費者經(jīng)銷商接受需要時間；公司市場操作方式不夠靈活，不利于其市場開拓期；公司產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，影響商家和員工情緒；渠道服務(wù)能力不夠，對末端渠道掌控不利；營銷人員信心不足，和公司缺乏溝通；公司急于從市場獲利，沒有考慮長遠市場；產(chǎn)品沒有配套產(chǎn)品不利于工程開發(fā)。

    3、機會（O）

    整體建筑業(yè)還處在穩(wěn)步上升期，市場需求大。

    飛雕、泰力產(chǎn)品從99年起開始在湖北走下坡路，利于我們搶奪飛雕、泰力的市場份額。除TCL外，其它品牌還沒有形成強勢品牌。

    4、威脅（T）

    電工產(chǎn)品競爭日益激烈，龍勝、利爾、捷鷹、豪田迅速滲透市場，大做宣傳廣告；電工產(chǎn)品老大，如飛雕、泰力為維護老大地位，開始使出價格戰(zhàn)。

    5、劣勢改善點：

    建立高效、完善的營銷隊伍及管理制度，開發(fā)新的新系列產(chǎn)品，加強質(zhì)量的把關(guān)，實行更靈活的市場操作方法。

    七、目標：（2002年10月-2003年1月，在武漢）

    1、到2002年底，確定2-3家有實力的代理商，實現(xiàn)3個月回款（武漢）30萬。

    2、到2002年底，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的梯隊建設(shè)，完善好整個營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭分銷網(wǎng)絡(luò)達100家。

    八、市場推廣組合策略：

1、渠道策略

    對銷售網(wǎng)絡(luò)進行嚴格管理，同時維護好自己的網(wǎng)絡(luò)，價格體系嚴格控制，防止低價銷售。總代理和工程代理一般不參與零售競爭。

    A、充分調(diào)動、發(fā)揮代理商的已有優(yōu)勢，發(fā)動業(yè)務(wù)員工的主觀能動性，迅速拓展市場；

    B、嚴格發(fā)展特約經(jīng)銷商（10家），對其進行價格管理，嚴禁它們之間互相惡性競爭，擾亂市場操作；

    C、對商家業(yè)務(wù)人員進行多方培訓(xùn)、引導(dǎo)、處理好個人關(guān)系，調(diào)動其積極性。

    2、價格體系

分級 → 系列 ↓ 價格 ↘	總代理			特約經(jīng)銷		零售商	零售限價	工程限價	超市限價
	進貨折扣	季度返利	年度獎勵	進貨折扣	年度獎勵	進貨折扣	進貨折扣	進貨折扣	進貨折扣
動心系列	45%	3%	2%-4%	43%	2%	40%	20%	30%	40%
精心系列	45%	3%	2%-4%	43%	2%	40%	20%	30%	40%
慧心系列	50%	3%	2%-4%	50%	2%	45%	20%	30%	48%
太空系列	45%	3%	2%-4%	43%	2%	40%	20%	30%	40%

    注：①真心、稱心系列由于質(zhì)量不夠穩(wěn)定不再進駐武漢市場

          ②118系列不論是在質(zhì)量、外觀、價格上比較飛雕、利爾都無優(yōu)勢，加上118系列有很強的代表性，可帶動其它產(chǎn)品的銷售，給商家信心。

     

    3、廣告策略

        A、加強賣場的建設(shè)，對終端消費者產(chǎn)生視覺的沖擊，由于武漢目前還沒有一家上檔次的形象店，很是影響公司高檔產(chǎn)品的整體形象。我認為首先應(yīng)該加強形象店的建設(shè)，每個建材市場一個，共約8家。

         B、在地段好的地方加大面積大、位置好的門招制作（不一定是五金店）但一定要做到戶外廣告作用，可適當給一點錢給店主。

         C、制作小型條幅、橫幅，在適當可掛的市場掛，在經(jīng)銷商門頭懸掛。（市區(qū)街上不能商業(yè)性廣告）。

         D、制作POP墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，海報若干份，尤其是樓層貼很是重要。

         E、在楚天金報或武漢晚報、武漢晨報上作為期半年的報花廣告宣傳，提升整體產(chǎn)品的知名度。

         F、可適當考慮公交車的車身廣告，大約需5輛車身。

      4、銷售促進策略

         A、前期為了市場的開拓，發(fā)展有實力的代理商及經(jīng)銷商，必須進行大規(guī)模的促銷活動，如：“天使行動”。

         B、發(fā)展水電工隊伍，水電工是一個產(chǎn)品推向用戶的關(guān)鍵，他們能夠講產(chǎn)品的好，也能講產(chǎn)品的壞，作用十分重大，加強水電工的組織工作。暫目前還沒有發(fā)現(xiàn)哪個品牌產(chǎn)品對水電工進行組織，我們可以試做。黃岡正在準備作這項工作。

         C、制作200套水電工工作服（適合秋冬穿），在水電工中可選出隊長一位二名，讓其對水電工進行聯(lián)系、管理。

         D、將圓珠筆等小宣傳物可放置銀行、郵局等人流量大、視覺強的地方。

         E、開發(fā)幾大建材超市，如好美家、佳佳興等。

         F、加強新樓盤、小區(qū)的活動，開發(fā)新小區(qū)經(jīng)銷商。

      5、公關(guān)策略

         A、一旦大規(guī)模的武漢市場開發(fā)，必須加強行政部門如（技術(shù)監(jiān)督局、城管、市容等）的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關(guān)系。

         B、和各大建材市場管理處把關(guān)系處理好，有利于我們在市場內(nèi)進行各種宣傳活動。

         C、和各大商場、建材超市商場管理人員進行好的協(xié)調(diào)，讓其主推***品牌。

         D、拜訪各工程客戶及相關(guān)設(shè)計院，了解各樓盤、小區(qū)情況。

         6、人員推銷策略

         A、商務(wù)人員必須明白目標，加強監(jiān)督，每人都務(wù)必牢記“**公司商務(wù)人員承諾”。

         B、商務(wù)人員必須每天拜訪5家客戶，并有詳細記錄。

         C、所有商務(wù)人員一律不由代理商管理、考核，必須把開拓武漢市場作為一場戰(zhàn)役來看，須做到整體作戰(zhàn)，統(tǒng)一住到分中心，做到日清日畢，白天工作，晚上探討、學(xué)習、反省，而真正做到日清日高。

    九、行動計劃（10月—1月共3個月）：

    1、工作目標：

    1）完成初步市場開拓任務(wù)，確定有實力的代理商1家，特約經(jīng)銷商10家，分銷商200家。  

    2）實現(xiàn)品牌知名度的大規(guī)模提升，做到知名度在武漢排名前10位僅次于：飛雕、TCL、奇勝、泰力、鴻雁。

    3）實現(xiàn)回款三個月武漢實現(xiàn)55萬左右。   

     

    2、需求公司支持：

    1）第一個月促銷小姐36名，第二個月18名，第三個月18名。

    2）公司宣傳彩頁6萬張，各樓層貼2000套，小墻貼、大墻貼各2000張。

    3）代理商店內(nèi)裝飾一家，專賣店樣裝飾10家，門招制作50-100塊。

    4）在武漢晨報、楚天金報或武漢晚報上作報花廣告2*3CM的廣告連續(xù)3個月（為節(jié)約費用一個月做7期）。及每月三篇新聞報道。

    5）請求公司允許分中心根據(jù)當?shù)貙嶋H情況制作贈品，如水電工工作服200套等。

    6）適當考慮作5輛公交車身廣告。

     

    3、詳細工作計劃與部署

    第一階段：

    人員：五名公司商務(wù)及36個促銷小姐

    時間：一個月

    A、前3天5人對武漢順道街、青風路進行重新調(diào)查摸底、了解情況。（調(diào)查表見附2）。用5天的時間對其它建材市場、主要建材店進行摸底了解，讓其了解***產(chǎn)品。

    B、第一個雙休日全體人員全力帶領(lǐng)促銷人員進行“天使行動”分為兩組，向商家、消費者進行***的宣傳活動。

    C、對了解的重點店進行了解回訪、跟蹤、談代理事宜，及其10家特約經(jīng)銷商（重點跟蹤、扶持），大約需要10天時間（中間的雙休日全體進行促銷活動）。

    D、為了配合促銷活動的開展在武漢晨報或楚天金報上做3個月報花廣告并每月配3篇新聞報道。

    E、后利用5-10天時間落實代理商事宜，并且落實4家特約經(jīng)銷商。

    第二階段：

    人員：三名商務(wù)及18個促銷小姐（2組）。

    時間：一個月

    A、對以前做過促銷宣傳的路段進行跟進式促銷，并加強社區(qū)、新樓盤的宣傳活動。

    B、利用5-10天時間抓緊樓層貼的張貼，并且把大小墻貼貼到大街小巷的三輪車上及建材市場中的運貨車上，并且把圓珠筆全都系到銀行、郵局（可利用促銷小姐一起做）

    C、回訪、維護已開發(fā)的代理商及特約經(jīng)銷商，布置其店內(nèi)裝飾，需2人長期跟蹤維護開發(fā)新的零售店30家。

    D、宣傳到位后，可將我們產(chǎn)品進駐各大建材超市，搶占各建材超市的顯眼位置，并作好設(shè)置。

    E、著手建立固定水電工隊伍，發(fā)展新的終端出貨渠道。

    第三階段：

    人員：三名公司商務(wù)及18名促銷小姐（2組）。

    時間：一個月

    A、帶領(lǐng)2隊雙休日進行重復(fù)促銷宣傳，并且利用X展架在小區(qū)宣傳。

    B、由于宣傳力度的跟進，影響力的加大，怕行政部門將找上門來，為了避免，利用5天時間，辦事處經(jīng)理一一拜訪技術(shù)監(jiān)督局、市容、城管及各設(shè)計院等行政單位，避免行政部門對市場的影響。

    C、二人抓緊新零售店的開發(fā)，利用促銷時間之外，爭取開發(fā)零售店50家。

    D、著重拜訪家庭裝飾公司，與其確立良好的關(guān)系。

    E、召開重點水電工會議，確立關(guān)系，加強溝通及水電工利潤（和代理商一起召開）問題溝通。

    F、抓緊分銷渠道的回訪工作，并且重點維護已作宣傳點的地點，如小墻貼、圓珠筆、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補。

    G、在分銷店及建材市場中抓緊橫幅的懸掛。

    十、損益分析：

    （一）費用預(yù)算（單位：元，時間：三個月）

    A、 36*30*8=8640元（促銷員工資）

    18*30*10=5400元   18*30*8=4320元（促銷員3個月費用數(shù)目）

    36*15=540元（促銷員服裝費用）

    B、 代理商及特約經(jīng)銷商、建材超市店內(nèi)裝飾費用

    1*6000=6000元

    10*2000=20000元

    5*2000=10000元

    C、 建材超市進場費

    5*4000=20000元

    D、 武漢晚報或晨報的報花廣告和新聞報道

    7*500*3=10500元

    3*700*3=6300元

    E:水電工服裝

    20*200=4000元

    F:門招費用：100*8*70=56000元

    人員工資：5*1200=6000元

    F:其它

    2000張墻貼：1000*1.6=1600元   1000*1.3=1300元

    600支圓珠筆：600*0.55=330元

    60000張宣傳彩頁：60000*0.18=10800元

    2000套樓層貼：2000*2=4000元

    行政機關(guān)各種費用：5000元

    共計費用開支：180730元

    （二）銷售預(yù)計

    第一個月：30萬元，代理商進貨

    第二個月：15萬元，第二次代理商回款

    第三個月：10萬元，代理商第三次回款

    注：第一個月30萬元，回款估計是這樣的：漢口換一個代理商回款20萬元，武昌回款10萬元。

   

    第二個月由于宣傳活動的開展，特約經(jīng)銷商到代理商店內(nèi)出貨（不少于1萬元/家），漢口回款9萬元武昌回款6萬元。

   

    第三個月由于特約經(jīng)銷商及代理商都需出庫存，保守估計二個代理商各出貨5萬元。

    以上回款不包括照明，估計照明可回10-30萬還有如果以上幾步能夠順利的實現(xiàn)及良好的運作，明年整體武漢市場在商務(wù)人員配備3名，廣告宣傳控制在回款15%的前提下，可回款200-300萬。

    十一、后記：

    市場是沒有捷徑的，而且市場的競爭是殘酷的，產(chǎn)品受到商家的認可，工作都不夠才算完成一部分，最終是要得到消費者的認可，社會價值的實現(xiàn)。銷售人員不僅要有獨擋一面的能力，而且還要有堅定的信心和持之以恒的毅力，更為重要的是還要面對心靈的孤獨和永恒的任務(wù)。

    每當望著湖北的版圖，心情難以平靜，市場的激烈、產(chǎn)品的銷售、商家的想法、要求、顧客的需要、公司的要求等等，每每使我夜不能寐，因為我們做得還很不夠，有太多太多的工作還需要去做，去努力。有一天，某行業(yè)前輩人跟我講湖北市場真正的樣版市場在武漢，武漢市場一日不興，湖北市場終是不行，這使我又重新審視起武漢來，思考許久，決定開拓武漢市場。

如果公司覺得損益分析中投入過高的話，可適當將特約經(jīng)銷商店內(nèi)裝飾、樓層貼上的費用減少部分，我認為：前期宣傳費用的投入不應(yīng)該是按回款多少的比例投放的，而應(yīng)該是投入多少要求回款收獲多少。

    附表是為準備開拓武漢市場而作的一些基礎(chǔ)調(diào)查表格及問題。

    由于經(jīng)驗和知識不夠在市場開拓書中有許多不足之處請批評、指出。方案能不能施行或能夠施行多少請公司領(lǐng)導(dǎo)給予回復(fù)。

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