導 讀：這是一篇比較重要的文章。它第一次從廣義的角度對定位體系中的一些概念作出了補充與完善。有別于“人云亦云”的，從定位的角度理解定位的思想。----同時，基于對定位的理解，作者對定位體系中的部分概念用案例的形式進行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清定位體系中部分概念重疊或重復等問題。

 

有人說，定位必須具備"價值"元素。特勞特、里斯在相關書籍中也強調(diào)了這一點。但我認為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因為定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。不管這種認知是正面的、積極的，還是負面的、狹隘的。但是，從商業(yè)競爭的角度來說，從品牌競爭的角度來說，定位必須具備“價值”元素。否則消費者無法產(chǎn)生購買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：從某種意義上說，給競爭對手重新定位就是給對手貼上負面的“標簽”（定位）。如可口可樂給百事可樂貼上“仿冒品”的負面標簽，百事可樂給可口可樂貼上“老土、過時”的負面標簽。作者給傳統(tǒng)冰激凌扣上“不新鮮”的負面標簽，給現(xiàn)場制作的冰激凌貼上“新鮮”的正面標簽。美國民主黨給小布什政府貼上“無能”的負面標簽，布什給克里扣上“墻頭草”的負面標簽！從而取得競選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及譯者對定位的理解，似曾相識、似是而非的復雜化了。核心是沒有真正的理解定位。

作者認為，造成定位亂象的原因主要來自三個方面：

1、 首先，“定位”是里斯、特勞特共有“財產(chǎn)”。雖然其核心思想（定位）相同，但是各自表述的方式、手法有所不同是造成定位體系中相關概念重復或重疊的主要原因。----特勞特說，當你擁有一只手表時，你的時間不會產(chǎn)生混亂。但是，當你擁有兩只手表時，你就會對時間的準確性產(chǎn)生懷疑。這就是特勞特、里斯各說一詞可能產(chǎn)生亂象的結果。

2、 其次，人為地過度強調(diào)、過度渲染定位的思想、品類的思想、聚焦至上的思想是造成定位體系相關要素相互分離或獨立的主要原因。所以就會有人發(fā)問：定位與品類那個才是“正宗”這個似是而非的問題。-----需要強調(diào)的是：過度渲染品類思想，聚焦至上思想、定位思想，用主觀思維代替客觀思維，這是定位實踐中最忌諱的事情。

3、 最后，由于翻譯的問題，對定位似曾相識、似是而非的不同解讀問題，以及“定位之父”之爭所產(chǎn)生的“各自為陣”的“定位派系”問題，在不同程度上加劇了這些概念亂象的產(chǎn)生。

需要提醒的是：從廣義的角度理解定位，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴格意義上說，廣義的定位是以心智為基礎，基于一種常識性的、由外而內(nèi)的全局性思考模式，基于競爭與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們要“學習定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特、里斯在相關書籍中卻沒有明確說明、具體闡述。

 

說 明：《終結定位體系中的概念亂象》是作者在理解定位的基礎上，對中文版定位系列書籍中的部分概念進行梳理、闡述、聯(lián)接轉(zhuǎn)換或調(diào)整，以澄清部分概念重疊或重復等問題。僅為個人觀點！供參考！

《終結定位體系中的概念亂象》包含以下8個方面內(nèi)容：

1、相關概念的梳理、闡述與調(diào)整

2、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

3、關于“品牌=品類=定位”等式問題的評論與解讀

4、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

5、對中文版部分概念或觀點自相矛盾之處的闡述與解讀

6、關于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”概念的不同看法

7、關于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關理論與定位體系的聯(lián)接闡述

8、關于“定位之父”頭銜之爭與過度強調(diào)、渲染相關概念的看法

                  一、定位體系中相關概念的梳理、闡述與調(diào)整

根據(jù)里斯、特勞特對相關概念的描述，作者在這個基礎上對部分概念進行歸納、梳理與闡述（包括借鑒）。同時對個別概念作一些調(diào)整。供參考！

1、關于“品類、定位、戰(zhàn)術、品牌”的闡述

品 類：張云在相關文章中對品類作如下描述：“品類，消費者心智對產(chǎn)品信息的歸類”。作者同意這種描述方式。原因在于：品類隱含商品或產(chǎn)品概念，同時隱含廣義品類和基于產(chǎn)品特征/特性的品類元素。-----品類是一個相對“靜態(tài)”的概念。原因在于，品類只有在獲得消費者心智認同的情況下，才能成為品牌的某一品類代表。-----里斯在《品牌之源》中也說：品牌不等于品類，品牌代表的是某一品類。里斯在其發(fā)表的文章所用標題為：“中國茶如何走出有品類無品牌困局”。----可見，里斯對品類的描述是非常具體和明確的。同時也說明了“品類”相對“靜態(tài)”的一面。核心是沒有獲得消費者心智認同！

 

定 位：定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。根據(jù)里斯、特勞特定位系列書籍中對定位的相關描述，以及本土“影響力”人士的相關解讀，版本眾多，似曾相識而又不盡其然。因此作者基于對定位的理解，對定位概念作上述調(diào)整闡述。----同時，作者對定位內(nèi)涵作以下4點補充闡述與解讀：

1、首先，定位是基于心智，定位是一門基礎心理學。定位是研究消費者心智如何接收信息，消費者忽略信息的一門藝術。定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。

2、其次，定位是基于品牌，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說，定位使產(chǎn)品變成了品牌。

3、定位是基于一種常識性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式。是打造品牌的一種工具或者說是方法論。

4、最后，定位是基于競爭和策略。其目的就是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。-----需要強調(diào)的是：實現(xiàn)定位的過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費者心智的過程、就是建立認知的過程。

戰(zhàn) 術：戰(zhàn)術是一種競爭性的思維視角。戰(zhàn)術的首要特征是差異化因素。戰(zhàn)術必須同時具備競爭優(yōu)勢（核心是差異化因素）和競爭觀念。戰(zhàn)術是一個概念或角度。-----同時，戰(zhàn)術是以傳播為導向，其目的是為了獲得消費者心智認同或接受。

品 牌：里斯在《打造品牌的22條法則》中對品牌作如下闡述：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。-----里斯在品牌的描述過程中已經(jīng)將定位的目的和作用隱含在品牌概念之中了。對于品牌的理解，我想，必須關注幾個主題詞：能夠擁有、單一性認知、看法或概念。----這就是一個品牌的本質(zhì)！核心是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----因此，作者認為，張云對定位的目的和作用的闡述（在于推動品類的成長）是不準確的。因為“成長”一詞包含了過程的元素，而定位是基于心智的一種認知。作者認為，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。換句話說，實現(xiàn)定位的過程就是征服大腦的過程，征服消費者心智的過程。

作者還認為，張云的“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的闡述也是不合理的。因為，定位的方法論中本身包含了成為第一的廣義品類思想和成為第二、基于特征/特性的品類思想。

關于定位的目的和作用相關主題，有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章。標題為：《不同于張云、王剛“品類戰(zhàn)略”中的一些觀點》。文章地址：http://blog.sina.com.cn/wcf218

應該說，“品類、定位、品牌、戰(zhàn)術”它們之間有著非常密切的聯(lián)系，同時又有很大的區(qū)別。作者認為，戰(zhàn)術所衍生出來的競爭優(yōu)勢、差異化因素、競爭觀念與品類、定位、差異化戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，它們之間在某種程度上有重復或重疊的地方，它們之間可以被另一組取代。我想，這可能就是特勞特、里斯兩人表述方式不同所產(chǎn)生的結果。關于這個主題，作者將在隨后章節(jié)用案例的形式進行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換。僅供參考！

2、關于“心智、心智資源、心智運作模式/規(guī)律”的闡述

心智即大腦。心智資源可以理解為“大腦對人或事物（已有）的認知”。作者認為，基于品牌意義上的心智資源可以分為：地理/區(qū)域心智資源、市場聲譽或者市場信譽的心智資源以及大腦對相關事物的基本認知等（包括觀點或觀念）。

心智運作模式也可以理解為心智運作規(guī)律。心智運作模式指的是大腦的工作原理。它包含以下五個方面內(nèi)容，分別是：大腦追求簡單、大腦憎恨混亂、大腦會喪失焦點、大腦很難改變、大腦缺乏安全感。這五個內(nèi)容將是打造品牌，進行有效定位的基礎條件。否則將產(chǎn)生偽定位。

4、 關于定位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、差異化戰(zhàn)略以及藍海戰(zhàn)略中的價值曲線。

其實它們講的是同一件事情。 即用“定位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略或商業(yè)模式或差異化戰(zhàn)略以及藍海戰(zhàn)略中的價值曲線”來反映與眾不同的品牌差異性。

5、關于定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位的闡述

（1）首先，定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位都是以心智為基礎。

（2）其次，定位戰(zhàn)略也可以理解為競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及與眾不同的商業(yè)模式。其核心是以“定位”為中心，整合企業(yè)所有資源，單點突破，形成一致性的營銷方向。其目的是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

（3）最后，戰(zhàn)略定位（方向性的）可以理解為基于廣義品類的決戰(zhàn)點（如西服、電腦、民用建材、實木地板等）和基于產(chǎn)品特性、特征的品類決戰(zhàn)點（如安全、大型/小型、去屑、年輕人等）。

在這里，需要理解的是，傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（戰(zhàn)略定位）的不同。傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維是基于先決定做什么，然后再決定怎么做（再尋找解決問題的路徑或方法）。隱含強制性元素與非客觀性元素。與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（基于心智，遵循客觀性原則）背道而馳。

6、關于USP、產(chǎn)品特性/特征、定位之間的關系闡述

（1）首先，USP、特性/特征是從產(chǎn)品或商品的角度提煉差異化。而定位是從消費者心智的角度，由外而內(nèi)的常識性思維、全局性思維來提煉產(chǎn)品或商品的差異化。

（2）其次，定位的方法論中包含（但不限于）USP或產(chǎn)品/商品的特征/特性；而USP、特性/特征不包含定位。換句話說，定位的范圍更廣。----定位的方法論可以分為：基于產(chǎn)品特征/特性的“產(chǎn)品屬性定位”和基于諸如領導地位、技術領先、正宗等“非產(chǎn)品屬性定位”。

（3）獨特的銷售主張USP、產(chǎn)品的特征/特性強調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊功能和利益，強調(diào)的是產(chǎn)品內(nèi)在的特性或特征。而定位是基于心智，由外而內(nèi)的全局性思維模式，強調(diào)類的獨特性、創(chuàng)造第一的心理位置。其目的是為了獲得消費者心智認同。

（4）最后，USP、產(chǎn)品的特征/特性所面對的主體是“物”，而定位所面對的主體是消費者的大腦或心智。換句話說，實現(xiàn)定位的過程就是征服大腦的過程、征服心智的過程、建立認知的過程。它讓消費者相信其產(chǎn)品或商品確實與眾不同。

             二、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

在《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中，作者對“真定位”、“假定位”、“品類”做了一次系統(tǒng)的融合或聯(lián)接。進行了一次有益的嘗試。----同樣，作者在“真定位”、“假定位”、“品類”系統(tǒng)融合或聯(lián)接的基礎上，對戰(zhàn)術中的差異性、競爭優(yōu)勢、競爭觀念等概念作一次系統(tǒng)的融合聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清部分概念重復或重疊問題。僅供參考！

在對相關概念聯(lián)接或轉(zhuǎn)換之前，作者將對“戰(zhàn)術”概念再做一次描述，以便能夠更好地理解案例內(nèi)容。

戰(zhàn)術是一種競爭性的思維視角。戰(zhàn)術的首要特征就是差異化因素。戰(zhàn)術必須同時具備競爭優(yōu)勢（核心是差異化因素和競爭觀念）。戰(zhàn)術是一個概念或角度。-----同時，戰(zhàn)術是以傳播為導向，其目的就是為了獲得消費者心智認同或接受。

下面，作者將部分概念在“真定位”、“假定位”、“品類”的基礎上做一些系統(tǒng)的聯(lián)接轉(zhuǎn)換。分兩組進行：第一組概念聯(lián)接項為：真定位、假定位、品類。第二組概念聯(lián)接轉(zhuǎn)換項為：戰(zhàn)術的差異性、競爭優(yōu)勢、競爭觀念。首先我們回顧一下《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中對相關案例的背景描述（文章地址：http://t.cn/zOUNiHh）：

案例背景：里斯在《打造品牌22條法則》（P71頁）中說：“顧客并不關心新的品牌，顧客關心的是新品牌的服務領域能夠給他們帶來的利益和好處是什么。----他們并不關心卡拉衛(wèi)（品牌名），他們真正關心的是大尺寸的高爾夫球桿的頭能否有助于他們得分。-----同樣，顧客并不關心多米諾（品牌名）披薩，顧客關心的是他們的披薩餅是否能夠在30分鐘內(nèi)送到。”

根據(jù)里斯的這一闡述和作者對定位的理解，作者將用案例的形式作如下轉(zhuǎn)換解讀。案例轉(zhuǎn)換如下：

案例一、關于“非濃縮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“非濃縮”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“非濃縮”帶來的新鮮與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“非濃縮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關心“非濃縮”，顧客關心的是“非濃縮”給他們帶來的利益或好處是新鮮和營養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術）“非濃縮”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同），“非濃縮”帶來的新鮮與營養(yǎng)是真定位（競爭觀念：利益或好處的功能性定位）。

案例二、關于“去皮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“去皮”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“去皮”帶來的美味與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“去皮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關心“去皮”，顧客關心的是“去皮”給他們帶來的利益或好處是美味和營養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術）“去皮”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同），“去皮”帶來的美味與營養(yǎng)是真定位（競爭觀念：利益與好處，獲得消費者心智認同的功能性定位）。

案例三、關于“涼茶”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“涼茶”（品類）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同。換句話說這叫有品類無品牌現(xiàn)象），“涼茶”可以預防上火是真定位。但必須要用“涼茶”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關心“涼茶”，顧客關心的是“涼茶”給他們帶來的利益或好處是預防上火，同時隱含“降火”的功能。

 

第二組：（戰(zhàn)術）“涼茶”（成為第一的品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同），“涼茶”可以預防上火是真定位（競爭觀念：利益或好處的功能性定位，定位口號：怕上火喝王老吉?。?。

案例四、關于“宅送/送貨上門”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“宅送”的披薩（品類）是“假定位”（在這之前，宅送業(yè)務已經(jīng)存在，換句話說，“送貨上門”的品類已經(jīng)存在，這就是有品類無品牌現(xiàn)象），“30分鐘內(nèi)一定送到”是真定位。但必須用“宅送”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因為顧客很少關心“送貨上門”，顧客關心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準時送到！”

第二組：（戰(zhàn)術）“宅送的披薩”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（因為在這之前，宅送業(yè)務已經(jīng)存在）。“30分鐘內(nèi)一定送到”是真定位（競爭觀念：達美樂第一個提出“30分鐘內(nèi)一定送到”并兌現(xiàn)了承諾，獲得消費者心智認同）。-----因為顧客很少關心“送貨上門”，顧客關心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準時送到！”

案例五、關于“高檔”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“高價表”（品類）是“假定位”（因為市場上已經(jīng)存在很多高價表----這就是有品類無品牌現(xiàn)象）?！懊恐槐淼闹谱餍韬臅r一年”是真定位。

第二組：（戰(zhàn)術）“高檔”（品類/競爭優(yōu)勢/差異化因素）是“假定位”（核心是沒有獲得消費者心智認同）?！懊恐槐淼闹谱餍韬臅r一年”是真定位（競爭觀念:“每只表的制作需耗時一年”為高檔和高價格提供理由或支持）。

             三、關于“品牌=品類=定位”等式問題的評論與解讀

在“特勞特定位”群中，有人提出了“品牌=品類=定位”等式。同時有部分人持贊同的觀點，并拿出相關“證據(jù)”來證明其等式的合理性。在這里，作者基于對“品牌、定位、品類”的理解作如下闡述：

1、首先，“品牌、定位、品類”是三個不同的概念。這個等式不能成立。

2、其次，作者認為，這個等式之間存在著某種聯(lián)系，同時又有所差別。具體闡述如下：

A、品類與定位所面對的主體不同。-----品類可以是基于行業(yè)：如洗發(fā)水、電腦、手機等。品類也可以基于產(chǎn)品或商品的某種特性或者特征，如安全、去屑、年輕人、不死機（電腦）等。----而定位所面對的主體只有一個，那就是基于心智。這就是聚焦或品類與定位最大的不同。

B、品類的本質(zhì)屬性是“靜態(tài)”的，不具“生命力”的。---原因在于：品類到品牌的過程，必須經(jīng)過“定位”這座橋。核心是獲得消費者心智認同。----換句話說，品類或者新品類到品牌的過程，其核心是被征服或被分立并征服的過程。所以里斯會說，品類不等于品牌，品牌代表的是某一品類。-----在這里，需要說明的是：定位本身包含了廣義品類和基于特征/特性的品類元素。

魯建華老師說，“品牌=定位=品類”等式的完整闡述是：“（建立）品牌=（搶占）定位=（主導）品類”的簡化。作者基本上表示認同。但是，如果不進行必要的補充，簡化該等式就會有問題。

臺灣民進黨前主席蔡英文在2012“總統(tǒng)”競選敗選感言中說：“臺灣不能沒有反對的聲音，臺灣不能沒有制衡的力量，我們承認敗選，我們離勝利只剩一里路”。-----但是問題在于：如果民進黨不進行“臺獨”路線的調(diào)整，不進行“臺獨”轉(zhuǎn)型，民進黨永遠吸引不了“中間選民”，蔡英文也永遠走不完“最后剩下的一里路程”。因為“總統(tǒng)”競選是“贏者統(tǒng)吃”的“零合游戲”。因此順應潮流、把握趨勢很重要。這也是做大品類的基礎條件。

作者給臺灣民進黨的定位建議是：1、應對觀念、理解現(xiàn)實、把握趨勢，有條件地承認九二共識，或采取只做不說的模糊策略。爭取中間選民、穩(wěn)定臺獨基本教義派、減少轉(zhuǎn)型阻力。2、參考美國民主黨與共和黨的不同定位形式。即：照顧中產(chǎn)階層、弱勢群體與照顧大財團、大企業(yè)的不同品類特征。實現(xiàn)品類對抗、成功轉(zhuǎn)型。

同樣道理，品類如果沒有定位的支持，品類如果不經(jīng)過“定位”這座橋，那么品類將永遠也無法到達品牌的“彼岸”，也將永遠走不出蔡英文所說的“最后一里路”。這就是現(xiàn)實，這就是我們所說的“有品類無品牌”現(xiàn)象。

在這里，需要指出的是，作者不同意張云、王剛倡導的“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點。同時，作者也非常不情愿使用“定位理論”這個概念。因為，“定位理論”這個概念從表面上看是個務虛的概念，這與定位的實踐性、針對性、真實有效性以及定位是基于競爭與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標題的重要原因。

        四、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

有人說，定位必須具備"價值"元素，特勞特、里斯在相關書籍中也強調(diào)了這一點。但是我認為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因為定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。不管這種認知是正面的、積極的，還是負面的、狹隘的。但是從商業(yè)競爭的角度來說，從品牌競爭角度來說，定位必須具備“價值”因素。否則消費者無法產(chǎn)生購買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：在某種意義上說，給競爭對手重新定位就是給對手貼上負面的標簽（定位）。如民主黨給小布什政府貼上"無能"的負面標簽。布什給克里扣上“墻頭草”的負面標簽，從而取得競選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及翻譯者卻把定位的闡述似曾相識、似是而非的復雜化了。核心是沒有真正的理解定位。

需要提醒的是：從廣義的角度來說，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴格意義上說，廣義的定位是以心智為基礎，基于一種常識性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式，基于競爭與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們“學習定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特在相關書籍或文章中卻沒有明確說明、具體闡述。

附：定位概念闡述匯總

1、特勞特說：定位就是建立認知的過程；定位是指如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開來；定位是指如何找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡。定位就是如何在顧客的心智中實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。

2、里斯說（王方華譯）：定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌（品牌？？）找到一個適切的“字眼”或者“概念”植入消費者心中，而不會迷失在傳播的叢林中。

3、王方華說:定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場上的一個特定位置（市場上？？）。這種位置主要取決于消費者或用戶如何認識該產(chǎn)品；取決于他們對產(chǎn)品的評價。所以，產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位？？）實際上是一種心理效應。

4、鄧德隆說：所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。----定位是一項把顧客心智的運作規(guī)律應用在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的獨特技術。

5、張云說：定位思想的本質(zhì)：把消費者心智中的已有認知或者心智模式當成現(xiàn)實來接受，然后重構這些認知，以便在顧客心智中確立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推動品類的成長。

6、........

 

             五、中文版部分概念或觀點自相矛盾之處的闡述與解讀

1、《品牌之源》（P28頁）中說：萬寶路作為男子漢香煙品牌重新推出時，市場上已經(jīng)存在許多男子漢香煙品牌。

作者認為：既然市場上有了男子漢香煙品牌的存在，就沒有必要推出男子漢香煙的必要了。問題的核心在于：譯者沒有理清產(chǎn)品、商品與品牌之間的區(qū)別。沒有搞清楚產(chǎn)品、品牌等相關概念。因為當你“冠上”品牌一詞時，就隱含“定位”元素了。-----同樣，在《品牌之源》（P28頁）譯文中說：漢斯.威爾斯多夫于1908年7月2日注冊勞力士商標時，市場上已經(jīng)有許多高價手表品牌。----然而在普通人心智中并沒有一個品類叫做“高價表”。------問題的核心還是譯者沒有搞清楚品牌與產(chǎn)品之間的區(qū)別。沒有搞清楚品類、品牌等相關概念。

2、在《定位》“導讀” 中說（定位論：廣義的成功之道）：例如眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢誤作為定位等等。

問題在于，自有優(yōu)勢也是定位的一種形式，而不是誤作為定位。如領導地位、銷量領先、技術領先、市場傳統(tǒng)、開拓者、正宗等定位形式也是從自有優(yōu)勢中發(fā)展而來的。換句話說，做自己最擅長的事情，證明有效也是定位。

3、在《品類戰(zhàn)略》一文中說：定位的目的和作用在于推動品類的成長。---作者認為，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。而不是推動品類的成長。---因為“成長”一詞包含了“過程”元素，而定位是基于心智的一種認知。同時，定位包含了廣義的品類概念和基于產(chǎn)品特征/特性的品類概念。

4、定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場上的一個特定位置（作者注：不是在市場上尋找一個特定的位置。因為，定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位是對消費者心智的定位）。這種位置主要取決于消費者或用戶如何認識該產(chǎn)品；取決于他們對產(chǎn)品的評價。所以，產(chǎn)品定位（作者注：產(chǎn)品定位叫法不準確,嚴格意義上來說應該是，在消費者頭腦中給產(chǎn)品定位）實際上是一種心理效應。

5、在《什么是戰(zhàn)略》（P03頁）專文推薦中說：兩位提出的定位，就是指借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置.....波特先生和很多戰(zhàn)略家一樣，都沒有完全掌握定位的要點，----定位并不體現(xiàn)在市場上，而是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位。(問題在于：嚴格意義上說，不是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位，而是產(chǎn)品或者商品如何在顧客心智中建立地位)

 

6、.......

            六、關于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”的不同看法

1、應該說，作者很不情愿使用“定位理論”這個概念。因為，“定位理論”這個概念從表面上看是個務虛的概念，這與定位的實踐性、針對性、真實有效性以及定位是基于競爭與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標題的重要原因。

2、有個別人在微博上使用“定位熱”這個概念。說實在，作者并不認同這種說法。原因在于：趨勢是漸進的、無法阻擋的一種潮流。定位是中國商業(yè)實踐之未來趨勢。而“定位熱”隱含時尚的元素，時尚的本質(zhì)是來的快，去的也快，非常接近于流行的概念。而定位是中國未來商業(yè)實踐的一種趨勢。就像減肥、戒煙、休閑、回歸自然也是一種趨勢一樣。

3、有相當部分人將定位叫做“產(chǎn)品定位”，其實這種表述方式是不準確的。原因在于：定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位是對消費者心智的定位。----特勞特在《定位》（P03頁）中也說：把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不準確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么。

 

         七、關于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關理論與定位體系的聯(lián)接闡述

1、作者認為，哈佛大學波特《競爭戰(zhàn)略》的核心：差異化、低成本、聚焦。西南大學菲科特勒的4P理論以及舒爾茨的IMC（不足之處）的共同點為：缺乏對消費者心智的深入研究。這對于企業(yè)或品牌之間的競爭是非常不利的。---因為很難檢驗或評估競爭的有效性，造成企業(yè)/品牌的戰(zhàn)略方向及效果評估飄忽不定！

2、作者認為，波特《競爭戰(zhàn)略》中的“差異化、低成本、聚焦”思想可以作為戰(zhàn)略定位的一種工具或方法論。原因在于，單純的“差異化、低成本、聚焦”思想缺少“心智”這個重要元素。-----作者認為，菲利普.科特勒《營銷管理》中的4P理論、舒爾茨的整合行銷傳播（IMC），對于定位后的4P組合（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）以及定位后的展開傳播（媒體映像）是非常有效的。（IMC的媒體映像：媒體映像要求一組消費群確認在某一特定時間與媒體的所有接觸）

3、《藍海戰(zhàn)略》的核心就是開創(chuàng)新品類。這和里斯的品類思維一脈相承。作者認為，《藍海戰(zhàn)略》的核心思想可以作為“定位”（成為第一和成為第二）路徑選擇/尋找的一種有力補充。----同時認為，藍海戰(zhàn)略中的“價值曲線”其實就是定位體系中的競爭戰(zhàn)略或者說是差異化戰(zhàn)略，也可以理解為與眾不同的商業(yè)模式。

          

  八、關于“定位之父”頭銜之爭與過度強調(diào)、渲染相關概念的看法

1、 關于“定位之父”頭銜之爭的個人看法

定位是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”。雖然核心思想相同，但是它們對“定位”闡述的側重點或者說關注點又會有所不同。具體如下：

里斯的定位：更加側重或關注于如何在“藍?！敝袑崿F(xiàn)與眾不同的品牌差異性，即成為第一的品類思想。----同時里斯還側重或關注于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。----從某種意義上說，里斯的“品類思想、聚焦思想”從宏觀上彌補了特勞特“戰(zhàn)略定位”方面的不足。

特勞特先前書中曾說（大概意思）：經(jīng)由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位?？上茨芟驊?zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認為，里斯的《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》等論述恰好彌補了特勞特戰(zhàn)略這一塊的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以作者認為：定位體系涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題，核心是品牌定位。

特勞特的“定位”：更加側重或關注于如何在“紅?！敝袑崿F(xiàn)與眾不同的品牌差異性，成為第二對立面思想的“定位”闡述。同時，特勞特在如何獲得消費者心智認同，在紅海中如何做到有效地參與競爭，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上更加到位、更加多元。同時，基于消費者心智的定位口號的提煉即“臨門一腳”，特勞特更具特色，更具“殺傷力”。----總體而言，里斯的“定位”更加宏觀，而特勞特的“定位”更加微觀、更加動態(tài)、細膩與可操作性、借鑒性。-----有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章：《定位體系中特勞特、里斯的同與不同》。文章地址：http://t.cn/zOA5JlR

可惜的是：在中國，關于中文版的“定位”部分系列書籍“著作權署名”的官司之爭，以及“定位之父”的頭銜之爭，加劇了雙方“定位派系”的“火拼”力度。其結果就是雙方人為地刻意突顯、傳播各自理論的重要性，造成“品類、定位、聚焦”等定位體系思想各自分離或獨立的傾向。同時，“定位之父”這一提法把兩位大師原本隱藏在“定位理論”背后的“定位暗戰(zhàn)”表面化了。

在這里，我想說的是：定位是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”，離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。----但是，關于“定位之父” 頭銜之爭，如果真的要說出一個“子丑寅卯”來，要說出個結果來，作者認為：從嚴格意義上說，從法律層面上說，特勞特1969年在《行業(yè)營銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》就可以奠定“定位之父”、“定位鼻祖”、“定位開拓者”之基礎。因為這就是“定位之父”概念最原始的信任依據(jù)或者說是支持依據(jù)。不管是里斯出于禮讓也好，扶持新人也好，從法律意義上說，法律講求的是證據(jù)，而不是強調(diào)其它所謂的客觀因素。----或許，1969年定位的主體思想可能就是特勞特的構想，而里斯只是從中進行補充或完善。----作者認為，火華強關于“定位之父”的闡述也是成立的，也是真實可信的。不管勞拉.里斯如何駁斥也是沒有意義的。----同時認為，劉悅垣關于“定位理論背后的定位戰(zhàn)”的闡述也是沒有什么實質(zhì)意義的，因為用自認為的客觀事實作為依據(jù)，作為所謂的“證據(jù)”也是不成立的。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一文中說：確立差異化概念和支持點意味著戰(zhàn)略成型，自此戰(zhàn)略實施開始。企業(yè)將圍繞差異化概念整合傳播。----換句話說，特勞特“定位之父”差異化概念確立，以及1969年特勞特在《行業(yè)營銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》成為了“定位之父”差異化概念的支持點，同樣意味著戰(zhàn)略成型。

在這里，需要說明的是，作者并沒有任何的成見，而是基于個人的真實想法。-----“定位之父”的美譽非常具有吸引力，同時非常具有銷售力（里斯在相關書籍中說：一個品牌化過程是以概念為基礎）。-----這也是為什么不同“定位派系”之間進行“火拼”的重要原因。就像可口可樂說百事可樂不是正宗、是仿冒品一樣。-----因為營銷不和產(chǎn)品打交道，營銷和感覺、觀點、觀念打交道。-----在這里，作者并沒有貶低里斯的意思，沒有偏袒任何一方的意思，而是基于常識性的客觀闡述。

作者始終認為，里斯對于定位理論的貢獻是非常大的，我在微博上評論說：《品牌之源》可圈可點，堪稱“經(jīng)典之著”！它提升了基于打造品牌的遠見力或者說是洞察力。----但是有人反駁說：這未免太夸張了！我的回復是：那是你的解讀，在我的認知中，《品牌之源》就是“經(jīng)典之著”！

2、關于過度強調(diào)、渲染“品類思想、定位思想、聚焦思想”的看法

作者認為，從某種程度上說，過度的強調(diào)、渲染“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點。過度強調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點，是造成定位體系混亂的主要原因。難怪有人問我，“定位”、“品類”哪一個才是“正宗”這個似是而非的問題。-----作者同時認為，基于定位是里斯、特勞特共同“財產(chǎn)”，雖然其核心思想（定位）相同，但各自表述的手法、方式又有所不同是造成定位體系概念亂象的“罪魁禍首”。-----作者還認為，中國定位“派系”的暗中“較勁”、各自突顯、刻意傳播“定位、聚焦、品類”的“門派”思想也是造成定位體系概念亂象的重要原因。因為它加劇了定位體系中相關概念亂象和相關概念相互獨立/分離的“進程”。

最后，作者想說的是：里斯伙伴中國在進行相關培訓、主題研討時，基本上都是刻意、突出、圍繞“品類、聚焦”等主題進行。同樣，特勞特伙伴中國在進行相關培訓、主題研討時，基本上都是刻意、突出、圍繞“定位、心智”等主題進行。----我想，雖然這無可厚非，但我認為不一定是一種正?，F(xiàn)象。因為定位是一個完整的體系，不應將它割裂開來，過度的強調(diào)、渲染相關概念將失去其客觀性，這是定位實踐中最忌諱的事情。

因此，我在先前發(fā)表的文章《不同于張云、王剛“品類戰(zhàn)略”中的一些觀點》中說：關于特勞特、里斯“定位之父”的頭銜之爭，我始終認為，定位理論是里斯、特勞特的共有“財產(chǎn)”。離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。不管是品類戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營銷戰(zhàn)略也好、定位戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認知）服務的，都是為實現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務的。如果割裂它們或者過度解讀，在現(xiàn)實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產(chǎn)生瓶頸。

同樣，我在先前發(fā)表的文章《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點》中說：我想，里斯或許可能會塑造成功（指基于“品類”或“聚焦”的定位可能會塑造成功）；那么中國的讀者，特別是初學定位的又該怎么辦呢？----我認為，過度的強調(diào)、渲染“品類、聚焦、定位”的重要性；過度的強調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點，受害的只是中國的讀者，特別是定位的初學者。

我在先前發(fā)表的文章《還原里斯基于定位的“品類”真相》中還說：過度的進行“定位之父”的頭銜之爭，過度偏執(zhí)強調(diào)“品類、定位、聚焦”的重要性；過度用概念傳播“聚焦第一、定位第二”、“定位理論最新發(fā)展”等思想，會把讀者搞“暈”的，特別是會把中國人搞“暈”的。因為，中國人對于外來先進的理念、思想始終抱持熱情、積極接受的開放態(tài)度。同時，中國很需要接收或者吸收外來“營養(yǎng)”。用先進的理念、思想武裝自己，快速成長。----在這里，希望“大師們”在堅持真理的基礎上，盡可能的“手下留情”，還定位以本來真實面目。-----文章地址：http://t.cn/zOUNiHh

作者認為：從廣義的角度理解定位，定位本身包含了聚焦的元素；因為定位是一種認知。這種認知可以是安全、也可以是隔夜送到、也可以是去屑。換句話說，品牌可以聚焦于安全、可以聚焦于隔夜送到、也可以聚焦于去屑等概念。

作者認為：從定位的角度理解定位，定位本身包含了品類的元素。因為定位的方法論中包含了成為第一的廣義品類思想；同時也包含了成為第二，基于產(chǎn)品特性/特征的品類思想。----換句話說，定位包含了廣義的品類概念；如：電腦、西服、手機等品類。同時也包含了基于特征或特性的品類概念。如：年輕人、大型/小型、便宜、昂貴、技術領先、安全等品類概念。

作者還認為：里斯過于強調(diào)、渲染聚焦的思想、品類的思想，其結果反而會覺得“聚焦、品類”顯得有些多余，顯得有些“畫蛇添足”。因為定位本身隱含聚焦的元素，定位本身隱含品類的元素。----這正是作者為什么不贊同張云“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”觀點的重要原因。這也是作者為什么不提倡里斯“聚焦第一、定位第二”觀念的主要原因。-----因為，不管品類也好，聚焦也好，如果不經(jīng)過“定位”這座橋，那么，基于品牌的品類或聚焦將毫無意義（核心是沒有獲得消費者心智認同）。永遠也實現(xiàn)不了與眾不同的品牌差異性，永遠也到達不了品牌的“彼岸”。永遠也走不出蔡英文所說的“最后一里路程”。最終的結果只能是“隔江相望、遙遙無期”！

作者聲明：本文為作者原創(chuàng)性文章，未經(jīng)作者許可，任何個人或者組織不得轉(zhuǎn)載、復制、剪輯文章相關內(nèi)容或作為其它之用途。----同時聲明：本文為作者個人觀點，非人為地接受任何組織或者個人之委托而撰寫。其目的在于百家爭鳴，理清定位之真相，更好地理解定位，踐行定位。同時歡迎持不同見解者溝通交流！甚至“拍磚”！

聯(lián)系方式：吳先生    QQ1336648914   電子郵件：wcf218@126.com

吳春芳博客 ：http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者簡介：

吳春芳 品牌定位戰(zhàn)略專家，中國特勞特定位群管理者，被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人”。原《鞋世界導刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 。在《全球品牌網(wǎng)》開辟專家專欄。十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”模式。

在《世界品牌實驗室》、《全球品牌網(wǎng)》、《鞋世界導刊》、《價值中國網(wǎng)》、《品牌新聞網(wǎng)》等網(wǎng)站上發(fā)表的文章有（部分）：《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點》、《打造杭州城市品牌的盲點與誤區(qū)及解決方法》、《定位理論中特勞特、里斯的同與不同》、《質(zhì)疑艾豐名牌論之偽理論》、《還原里斯基于定位的“品類”真相》、《違背核心價值的創(chuàng)新毀滅品牌》、《不同于張云、王剛"品類戰(zhàn)略"中的一些觀點》、《缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因》、《明星代言產(chǎn)品、品牌有效性之評估》等多篇文章,受到讀者的一致好評。

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