經(jīng)過多年的高速發(fā)展，日化行業(yè)的嚴冬如期而至，眾多的日化企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，走到了成長中必經(jīng)的十字路口，好迪、拉芳、清逸、飄影、蒂花之秀、采樂位居廣東本土品牌的第一陣營，今年產(chǎn)品銷量與去年同比出現(xiàn)下滑。     而實際上，從2003年下半年開始，一度在廣東中心城市占據(jù)優(yōu)勢的廣東日化品牌開始在寶潔強大的壓力下節(jié)節(jié)敗退，在廣州、深圳失去了市場主導的地位。04年廣東的日化企業(yè)中已經(jīng)有四五十家退出了市場。     隨著2006年我國兌現(xiàn)WTO規(guī)則的到來，日化行業(yè)即將面臨大洗牌，品牌競爭成為主流，在這種形勢下，曾經(jīng)輝煌的廣東日化企業(yè)將不得不面臨被邊緣化的尷尬。面對國外日化大鱷的步步入侵，國內(nèi)同行的迅速崛起，廣東日化該如何突圍。     在此情況下，廣東日化企業(yè)也在積極調(diào)整策略，力圖改變廣東日化原地徘徊的尷尬局面。一些企業(yè)特別是后進企業(yè)紛紛以軍團化的形式參與進來，把整個產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)整合或捆綁在一起，聯(lián)合抵抗外來風險。     柏亞國際也是以軍團式的方式橫空出世，但它的方向是專業(yè)從事日化生產(chǎn)制造。柏亞國際明確提出自己的目標是打造成中國最專業(yè)的日化OEM基地，并聯(lián)合了國際原料巨頭和廣東日化巨頭，將產(chǎn)業(yè)鏈中的上游系列整合在一起，以求得新的發(fā)展突破。 嚴冬的來臨孕育著春天的希望，洗牌之時正是新生力量崛起的機會。 ----題記

    剖析篇：

柏亞國際，“專業(yè)代工”能活多久？

    2005年5月11日，總部位于澳大利亞首都堪培拉的柏亞國際集團宣布，將斥資8億人民幣，在廣東汕頭市黃金地帶金平區(qū)，建設占地200畝，總建筑面積20萬平方米，年產(chǎn)值可達20億元的柏亞工業(yè)廣場，它將成為國際、國內(nèi)日化巨頭指定OEM最佳合作伙伴。

    汕頭集合了70%日化企業(yè)

    談起此項投資，柏亞國際（中國）首席策劃總監(jiān)黃幫賜顯得信心十足。首先是中國日化產(chǎn)品龐大的市場容量和快速增長的消費需求。中國目前已成為“世界制造工廠”，中國部分行業(yè)的OEM競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，特別是快速消費品行業(yè)和手工勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，國際間的經(jīng)貿(mào)合作所形成的“產(chǎn)業(yè)鏈國際分工”和中國日化產(chǎn)品快速增長的市場消費需求催生并加速了中國日化OEM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的外國日化品牌認為進入中國市場最節(jié)約成本、最快速啟動市場的途徑，就是在中國尋找專業(yè)的日化OEM合作伙伴。“美寶蓮、寶潔等都是從OEM過來的?！?/p>

其次是國內(nèi)日化行業(yè)OEM企業(yè)普遍存在層次低且規(guī)模小的現(xiàn)狀。目前國內(nèi)日化專業(yè)OEM基地，主要集中在珠三角和長三角地區(qū)，但普遍存在規(guī)模小、層次低的特點，基本上沒有形成規(guī)模效應，多數(shù)企業(yè)是來樣加工和來料加工等純加工模式，真正在中國和國際上叫得響的專業(yè)OEM品牌并不多，這種現(xiàn)狀決定專業(yè)化、國際化、規(guī)?；娜栈疧EM基地是未來市場的領(lǐng)軍。

    最后是汕頭具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈集群。日化行業(yè)內(nèi)已基本形成兩大制造業(yè)板塊，以廣東為主的華南區(qū)約占70%左右，以上海、江浙為主的華東區(qū)約占20%左右，其它區(qū)域占10%左右。而在華南區(qū)，汕頭日化企業(yè)總數(shù)占廣東日化企業(yè)的70%以上，幾乎占全國日化行業(yè)的半壁江山。如全國知名品牌“雅倩”、“拉芳”、“飄影”等都出自汕頭，其中以滌化產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，由于目前汕頭地區(qū)整個日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)?；娜栈爱a(chǎn)業(yè)鏈”和“產(chǎn)業(yè)圈”，呈現(xiàn)出大規(guī)模的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)聚集效應，商業(yè)合作機會多，市場潛力大，這增強了柏亞國際的投資信心。

    專業(yè)代工不等于簡單的OEM

    據(jù)黃幫賜介紹，柏亞工業(yè)廣場將在國內(nèi)同行中首創(chuàng)日化行業(yè)OEM“一條龍、一站式”的專業(yè)化全程服務，除了為進駐柏亞工業(yè)園的合作伙伴提供最基本的產(chǎn)品生產(chǎn)加工服務外，還將為所合作的品牌導入品牌全程整合策劃和現(xiàn)代管理理念，同時提供以下全方位的增值服務：包括產(chǎn)品科技研發(fā)、市場調(diào)研、品牌策劃、營銷推廣、廣告宣傳、公關(guān)炒作、物流倉儲等專業(yè)服務。

預計整個工業(yè)廣場2006年底全面竣工后，年產(chǎn)值可達20億元。屆時該工業(yè)廣場將打造成為外國日化品牌進入中國指定的專業(yè)生產(chǎn)運營商和國內(nèi)日化行業(yè)部分著名品牌的指定專業(yè)OEM合作伙伴，同時也成為國際國內(nèi)零售巨頭自有品牌的全方整合代理以及中國國內(nèi)日化一條龍專業(yè)配套供應商。目前加緊施工中的柏亞工業(yè)廣場由日化產(chǎn)業(yè)全套生產(chǎn)體系、國際日化多功能會展中心、智能物流倉儲中心、電子網(wǎng)絡物流系統(tǒng)、全球日化產(chǎn)品科研中心、國際創(chuàng)意研發(fā)中心和國際日化產(chǎn)品感知體驗中心等幾部分組成。

    柏亞國際中國市場執(zhí)行總經(jīng)理張義強還直接下了個定義：“我們并不是簡單的OEM，而是追求一個專業(yè)代工的角色?！?/p>

    黃幫賜還透露，柏亞工業(yè)廣場還將凸現(xiàn)國內(nèi)著名工業(yè)旅游點的特色，讓旅游者在參觀整個日化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全過程的同時，也能夠親身感受到護膚、美容、美發(fā)等一系列的服務。

黃表示：“柏亞工業(yè)廣場未來的主要業(yè)務重點放在個人日常護理產(chǎn)品方面，如護發(fā)、護膚、美容美體等產(chǎn)品，而不是全面開花?！?/p>

    要成為零售商的自有品牌？

    在張義強辦公室的后面墻壁上，記者看到“立足中國，面向世界”這樣一句話。張義強告訴記者：“未來柏亞國際的主要方向是面向國際化的客戶，體現(xiàn)在兩個方面，一是輸出，重點拓展國際市場；二是輸入，將導入國際上先進的、流行的技術(shù)與觀念等?！?/p>

    所以，柏亞國際未來的主要目標群體是國際化零售巨頭的自有品牌OEM以及國內(nèi)零售大品牌的自有品牌OEM，“中國零售業(yè)的快速規(guī)模發(fā)展，零售業(yè)的自有品牌的經(jīng)營已經(jīng)成為未來的趨勢，而如何滿足這一領(lǐng)域的發(fā)展需求是中國日化OEM的巨大潛在市場?！?/p>

    但張義強同時強調(diào)：“我們主要是為大品牌創(chuàng)造競爭價值，中小型企業(yè)將是我們放棄的市場，這是我們國際化方向決定的。”

    國際化的基礎是專業(yè)化，張義強表示，柏亞國際的制造與品牌是分開的，柏亞國際只是以專業(yè)代工的身份參與國際日化產(chǎn)業(yè)鏈上的國際分工，“我們要向外界表明，柏亞國際提供的是一種有品質(zhì)的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品是柏亞國際加工生產(chǎn)的，但柏亞國際本身并不會形成自己的自有品牌。”

    據(jù)悉，柏亞國際正加緊在中國展開一場場商務談判活動，準備尋求與易初蓮花、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭的合作，力求成為其指定生產(chǎn)的日化OEM基地。

    而為了給這些巨頭提供品質(zhì)的保證，“我們只做我們的強項，即個人護理這塊?！睘榇?，柏亞國際邀請“海歸派”博士團加盟柏亞工業(yè)廣場，從事生物高科技、天然植物活性成份對皮膚護理的科研及美容產(chǎn)品研究工作。

    此外，柏亞工業(yè)廣場與美國紐約個人護理產(chǎn)品科研中心、中國昆明中華中草藥研究基地、韓國漢城時尚彩妝基地、中國上海東方護理應用實驗室和法國巴黎時尚香氛研究中心已建立起初步的合作關(guān)系。同時，柏亞廣場將匯總?cè)蜃钚潞妥钣袃r值的資訊，針對不同國家、不同地區(qū)、不同膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)的消費習慣和特點，服務于柏亞合作的客戶。“這些都體現(xiàn)了我們的專業(yè)化水準。”

    思考篇

柏亞國際，看起來挺美

   

    柏亞國際預計到2006年才能完工，而柏亞國際所宣傳的模式也似乎完美之極，柏亞國際真的能崛起為廣東日化軍團的新力量嗎？

    OEM難成新力量

   

    曾長期工作在索芙特的廣州市倩采化妝品有限公司、美國白箭（中國）有限公司副總經(jīng)理劉欽對記者表示：“廣東日化企業(yè)銷售下滑的直接原因，就是由于渠道優(yōu)勢慢慢在喪失?！?/p>

以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的都是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產(chǎn)品分銷到國內(nèi)的二三級市場，甚至農(nóng)村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。

    然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業(yè)態(tài)的爭奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。

一直在為日化行業(yè)做咨詢服務的汕頭市英盛有限公司常務副總張君英也指出：“目前廣東日化行業(yè)最大的問題是市場營銷問題，而不是制造問題?！彪S著廣告成本的增加、廣告效益下降，營銷成本的上升，以及產(chǎn)品直接成本的上升與產(chǎn)品價格下降的矛盾，市場問題已經(jīng)成為阻礙廣東日化企業(yè)發(fā)展的主要因素。

汕頭市一家新加城合資企業(yè)的羅老板向記者證實：“在日化行業(yè)，制造并不是問題，投入不是很大、技術(shù)要求也不是很高。”

    因此，劉欽指出：“OEM化的專業(yè)代工是國際分工的方向，但那至少是十年之后的事，現(xiàn)在很難成為廣東日化的新力量。原因在于它并沒有解決目前廣東日化的困惑，也沒有解決產(chǎn)品同質(zhì)化、流通同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化等問題?！?/p>

    高不成低不就的柏亞空間在哪里？

    柏亞國際認為OEM是未來方向，而且市場巨大，根據(jù)柏亞國際中國市場執(zhí)行總經(jīng)理張義強的回答，柏亞國際的優(yōu)勢在于規(guī)模、成本和技術(shù)。而且，未來主要客戶是零售商的自有品牌OEM。

    英盛張君英認為：“柏亞國際的核心優(yōu)勢究竟是什么？一些日化巨頭憑什么停下自己的工廠給你生產(chǎn)制造呢？而實際上，在中國國內(nèi)進行OEM的企業(yè)，大多都是中小型企業(yè)，而這些又是柏亞國際所拋棄的?！?/p>

    上述那個羅老板也指出：“只有當產(chǎn)品線延長且又是自己不擅長的領(lǐng)域時，才會考慮OEM的問題，一般目前企業(yè)的OEM數(shù)量占產(chǎn)品線很少的比例?！?/p>

    那么，只做國際化市場的柏亞國際成長空間有多大呢？張義強列舉了國際日化巨頭國際分工的例子。

    但由于OEM業(yè)務的特性，代工廠商往往與主要的買主需要形成相當強的業(yè)務互賴關(guān)系，尤其是當代工廠商成為某一主要國際大廠的專屬供應廠商時，此種資源依賴關(guān)系，將會使得代工廠商的成長取決于該買主的業(yè)務成長。即便不是如此的高度依賴關(guān)系，當代工廠商企圖以開拓新買主推動經(jīng)營成長時，買主之間在市場上的實質(zhì)或潛在結(jié)構(gòu)沖突，往往成為主要的發(fā)展考量。

    事實上，在國際市場上相互競爭的大廠，不會輕易地向同一廠商下代工訂單，因此，代工廠商并不容易藉由增加OEM買主的數(shù)量而帶來成長的空間。所以，在表面市場空間巨大的背后，柏亞國際又能占有幾份呢？

    利潤能滿足成長嗎？

    當產(chǎn)品技術(shù)成熟與快速擴散時，愈來愈多的供貨商能夠以OEM甚至是ODM方式提供類似功能的產(chǎn)品，這往往會影響到代工廠商與現(xiàn)有主要買主的互賴關(guān)系；另一方面，當終端產(chǎn)品市場的競爭度增強時，OEM買主也會積極尋求降低成本的方法，要不是擠壓現(xiàn)有代工廠商，便是逐步發(fā)展更具競爭力的產(chǎn)品供應來源；凡此皆潛在地侵蝕既有的代工業(yè)務關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，進而威脅到代工廠商的營運與成長。

    對此，柏亞國際的張義強表示：“我們也考慮過這個問題，但我們會利用規(guī)模、成本的優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品線的品種，進而達到代工品牌的期望值。”

    張義強表示，柏亞國際追求的是最合適的利潤，而且，柏亞國際未來最大的競爭力就是成本優(yōu)勢?！拔覀兊闹圃炖麧櫼笫?%-10%?！?/p>

    張君英分析到，一般而言，生產(chǎn)制造只占產(chǎn)品價格的10%左右，其中與原料的使用有很大的關(guān)系。如果柏亞國際使用的全部都是進口原料，而原料的價格是很透明的，很難有什么優(yōu)勢而言，那么柏亞國際只有賺取廉價勞動力價格的優(yōu)勢了。

    因此，廠商建立起經(jīng)營OEM業(yè)務的能力之后，接下來便需要考慮到長期發(fā)展的問題。事實上，OEM業(yè)務雖然代表廠商能力的提升，但是并非就此可以高枕無憂，因為在能力互補的業(yè)務架構(gòu)下，廠商若無法在動態(tài)競爭的環(huán)境中，保持持續(xù)創(chuàng)新與開創(chuàng)新事業(yè)的能力，集中于OEM業(yè)務遲早會限制廠商的成長與發(fā)展。

    所以，柏亞國際在產(chǎn)品線不斷延伸的同時，還得考慮如何開展多重業(yè)務的問題。誠如張君英所言：“靠OEM來壯大自己是很難的事?！?/p>

    質(zhì)疑篇

柏亞國際，OEM是一塊畫餅？

    目前，柏亞國際只是宣布自己年產(chǎn)值可達20億元人民幣，但內(nèi)部的產(chǎn)能分布卻一直閃爍其詞。

    實際上，代工廠商為保持成本上的競爭力，往往需要藉由產(chǎn)能擴充的規(guī)模效應來達成，然而產(chǎn)能擴充的前提，在于對市場需求結(jié)構(gòu)變動的正確掌握；單純依賴代工業(yè)務的廠商，若無法取得買主的事先承諾，往往會導致只能較為保守的進行產(chǎn)能擴張，而可能出現(xiàn)產(chǎn)能投資不足、無力吸收新OEM買主之產(chǎn)能需求的狀況，而形成限制廠商營收成長的后果。

    而且，由于所有的市場活動，是以OEM買主為主體，代工廠商只是提供具競爭力的產(chǎn)品。若市場需求變動幅度提高，單純依賴OEM業(yè)務的廠商，往往由于缺乏機會直接感受市場變動，從而逐漸降低對環(huán)境的調(diào)適能力，以及限制創(chuàng)新能力的發(fā)展空間。

    廣州倩采劉欽還分析到，OEM產(chǎn)能越大，如果不能保證價格，則很容易出質(zhì)量問題；品質(zhì)好、價格有保證的前提下，還必須處理好排期與交貨時間、生產(chǎn)與物流的問題。如果沒有對市場的敏感性，產(chǎn)能擴張的背后將會是企業(yè)的限制發(fā)展。

    對買主而言，專業(yè)代工廠商顯然較純來料加工型的OEM廠商更有能力成為市場競爭者，因為，既然專業(yè)代工廠商能獨立地提供同一品級的產(chǎn)品，除非雙方的分工契約中，已經(jīng)涵括市場上的排他或限制性約定，否則若以自有品牌經(jīng)營的較高自主性，遲早會誘使專業(yè)代工廠商加入競逐市場行銷利益。

    雖然柏亞國際的張義強一直強調(diào)，柏亞國際將不會形成自己的品牌，品牌與制造實行分離，但柏亞國際已經(jīng)有“海歸派”博士團在從事設計與產(chǎn)品研發(fā)，而且，柏亞國際的業(yè)務范圍已經(jīng)超出了產(chǎn)品制造的范疇，進入到品牌行銷的階段。那么，柏亞國際又是豈會因為承接OEM或ODM訂單而限制其自有品牌的發(fā)展空間，這樣豈不降低其投資的效益？

    張義強表示，那是因為“做市場投入太多，不愿意進入，而且這個行業(yè)已經(jīng)在開始洗牌了，會做得很辛苦。而且這個行業(yè)的特殊性也使得我們并不需要這個制造型的品牌區(qū)隔?！?/p>

    柏亞國際的成長將系于買主的市場成績，甚而受到買主的牽制；雖然業(yè)務量大，但利潤仍薄；若欲走自有品牌路線，經(jīng)營風險會提高，而又未必會成功。那么，柏亞國際這種既有能力提供幾近整合式的“專業(yè)代工”服務，能否如同世界級的大廠一樣，建立較高的經(jīng)營自主性與獲利空間呢？顯然，柏亞國際畫出的這塊畫餅還需要太多的充實！

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