編者按：從今年5月始，寶潔公司在不足兩個月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個分銷商，包括濟南、青島、濰坊、東營、淄博、濟寧、聊城，只保留臨沂、煙臺、泰安三個分銷商；同時，寶潔公司對山東地區(qū)的九個地市分銷機構(gòu)進行了整合。寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場代價也很大，保守估計寶潔山東的銷量同比下降了50%。有關(guān)專家認為這是“寶潔分銷商2005計劃”的一部分；而且這可能不單只是一個試點，而極有可能是寶潔總部下決心在全國推開的舉措的前奏。對此問題，我們請到了河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān)毛小民為我們進行分析。

　　主持人:本報記者 郭素娥

　　特邀嘉賓:河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān)　毛小民

　　主持人： 毛老師您好，非常歡迎您的到來。我們可以看到，從今年5月始，寶潔公司在不足兩個月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個分銷商，可以說是一次分銷商大換血。寶潔公司為什么要突然改革整合分銷商？

　　毛小民：現(xiàn)在各行各業(yè)尤其快速消費品行業(yè)，渠道扁平化一致是企業(yè)正在努力進行的工作，而寶潔公司一反常態(tài)，居然壓縮和整合經(jīng)銷商數(shù)量，據(jù)我分析，其原因有以下幾點：

　　1. 壓縮銷售費用，經(jīng)銷商數(shù)量多將意味著企業(yè)在經(jīng)銷商管理上要增加銷售人員，而壓縮經(jīng)銷商數(shù)量可以減少相應(yīng)的銷售人員等費用；

　　2.寶潔公司產(chǎn)品在市場上相當強勢，反映出寶潔公司對自己品牌的高度自信，相信這樣的營銷改革不會對企業(yè)造成太大影響；

　　3．公司將接管經(jīng)銷商的部分職能，比如物流配送由企業(yè)來進行，減少物流環(huán)節(jié)等，甚至在部分市場企業(yè)進行自營；

　　4.加強市場控制力度。經(jīng)銷商過多，往往容易造成市場砸價和竄貨，對市場的價格體系造成影響而企業(yè)的管理難度相應(yīng)增加，尤其像產(chǎn)品暢銷的寶潔公司。市場價格體系的混亂不僅影響經(jīng)銷商的銷售積極性而且會對企業(yè)品牌造成傷害。

　　主持人：聽了您對寶潔公司的營銷改革的分析，我想對于一些企業(yè)來講，他們更想知道，通常在什么情況下進行這種營銷改革？

　　毛小民：企業(yè)進行營銷整合和改革并不是簡單的隨心所欲，不是任何企業(yè)在任何時候隨便就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它需要經(jīng)過非常細心縝密的過程，要有一些基本條件的存在。

　　首先，企業(yè)對銷售終端具有相當強的控制能力，且產(chǎn)品相當暢銷，有著穩(wěn)定的消費群體,顯然寶潔公司都具備這些條件；其次，企業(yè)的市場已經(jīng)相當成熟，產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)基本完善。對于市場還處于開發(fā)和成長階段企業(yè)則沒有必要這樣做，對于還處于開發(fā)和成長階段的區(qū)域市場也沒有必要實施此項改革；第三，經(jīng)銷商的數(shù)量到了企業(yè)已經(jīng)無法有效控制市場價格體系且市場管理成本過高。經(jīng)銷商密度過大，對于暢銷品牌來講，經(jīng)銷商往往容易把這些品牌當作自己所經(jīng)營產(chǎn)品的帶路產(chǎn)品，從而容易低價走貨，影響市場的正常價格體系，造成市場砸價和竄貨現(xiàn)象嚴重；第四，企業(yè)的物流配送能力必須達到能夠迅速滿足市場的要貨需求。如果企業(yè)的物流配送能力不能保證將產(chǎn)品迅速送到被撤銷的經(jīng)銷商的下限客戶手中，不僅容易造成市場丟失，而且會給競品以可乘之機，使自己更加被動；最后，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品必須相當強勢，像寶潔公司的品牌已經(jīng)具有相當?shù)膶嵙α恕?nbsp; 

　　主持人：如果一個企業(yè)已經(jīng)具備了營銷整合和改革的先決條件，在營銷改革過程中應(yīng)該注意什么？

　　毛小民：在營銷改革過程中需要注意的問題很多，我主要從以下九個方面分析，提醒正在進行改革的企業(yè)，希望對他們有所幫助。

　　1．改革不能對市場長時期造成劇烈動蕩，并且企業(yè)要做好市場短期動蕩的心理準備和制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案以應(yīng)付突發(fā)事件。市場大力度整合，短時間市場的劇烈動蕩是正常的，但是長期劇烈動蕩則會給企業(yè)帶來致命性打擊，這就需要企業(yè)在作出決定時，一定要快、狠、準，不給競品企業(yè)和撤銷的經(jīng)銷商留下可乘之機。

　　2．經(jīng)銷商的布局要求合理。在經(jīng)銷商的布局是要考慮這些確定下來的經(jīng)銷商的銷售區(qū)域和企業(yè)自營的區(qū)域，確保市場整合完畢后網(wǎng)絡(luò)能夠達到無縫覆蓋。

　　3．被撤銷的經(jīng)銷商在撤銷前要對其倉庫進行清庫和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，避免經(jīng)銷商被撤銷后惱羞成怒大量低價出貨，對市場價格體系造成嚴重破壞。

　　4．被撤銷的經(jīng)銷商的善后工作要處理好，比如遺留問題和經(jīng)銷商在市場的應(yīng)收賬款等。這些問題如果不能得到及時有效處理，不僅容易使這些經(jīng)銷商采取敵對行動而且還可能讓企業(yè)惹上官司。

　　5．被撤銷經(jīng)銷商的名單要通報給其他正在經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要求他們不能給撤銷的經(jīng)銷商大量供貨，一旦發(fā)現(xiàn)被撤銷的經(jīng)銷商用貨在市場砸價，要對提供貨源的經(jīng)銷商給予嚴厲處罰。

　　6．企業(yè)要做好被撤銷經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計工作，一旦經(jīng)銷商被撤，企業(yè)應(yīng)立即責令現(xiàn)有經(jīng)銷商或自己迅速向原經(jīng)銷商的下線客戶進行正常供貨，避免被撤經(jīng)銷商的區(qū)域出現(xiàn)大面積缺貨，從而給競品以可乘之機。

　　7．另外寶潔的這種營銷改革并不值得國內(nèi)的許多企業(yè)采用，企業(yè)必須要考慮我的企業(yè)品牌和產(chǎn)品是否在市場足夠強勢，企業(yè)是否有很強的市場控制能力和營銷執(zhí)行力，企業(yè)的物流配送體系是否完善等。

　　8．這種營銷改革不能搞全國市場一刀切，對于不同區(qū)域的市場要區(qū)別對待，對于開發(fā)和成長中的區(qū)域市場可以不采用這種改革。

　　9． 要有計劃分階段進行，要結(jié)合企業(yè)的資源情況和對市場掌控情況來進行，不可操之過激，造成市場大面積混亂。

　　主持人：現(xiàn)在讓我們回過頭來，看看寶潔分銷商大換血會對企業(yè)有什么影響？

　　毛小民：任何事物的發(fā)展都是存在兩面性，寶潔公司的這次營銷方面的調(diào)整也同樣存在著正反兩方面的影響。這次調(diào)整對寶潔公司帶來的正面影響是可以降低管理經(jīng)銷商的相應(yīng)費用和降低經(jīng)銷商的管理的難度；加強企業(yè)對市場的控制能力；市場價格體系可以得到理順，各級銷售商的利潤將會趨于合理和穩(wěn)定；企業(yè)的品牌形象得以維護，市場逐步穩(wěn)定和向健康的方向發(fā)展。

　　另外，不可避免的存在負面效應(yīng)：企業(yè)短期的銷量會受到影響，資料中所提到的一定時期寶潔公司在山東市場的銷量下降了50%恰恰印證這一結(jié)論；企業(yè)為了理順銷售環(huán)節(jié)在一定時期內(nèi)對市場的投入要加大。由于存在著新經(jīng)銷商與原經(jīng)銷商下線客戶的磨合期，企業(yè)需要配合經(jīng)銷商縮短這個磨合期，勢必會導(dǎo)致企業(yè)在這一時期加大投入，比如增加客情禮品和協(xié)助新經(jīng)銷商配送貨物等；局部市場會因為原經(jīng)銷商的抵制和擾亂而出現(xiàn)一定混亂，部分渠道會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。不管怎么樣，原經(jīng)銷商被撤銷經(jīng)銷權(quán)，心里自然不會痛快，有的原經(jīng)銷商就會給企業(yè)惡意造謠或利用手里還沒售完的貨源砸價或從其他市場倒貨進行砸價等或者直接經(jīng)營寶潔公司的競品，想方設(shè)法讓自己的下線不銷售寶潔公司的產(chǎn)品，讓自己的渠道上更多的銷售寶潔競品而不銷售寶潔公司的產(chǎn)品，更有甚者對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行恐嚇威脅、設(shè)置障礙。這些都是企業(yè)在營銷改革后需要正確面對的。

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