Three Keys to Building Super Jewelry Brands

                         

題記：工欲善其事，必先利其器。——《論語·衛(wèi)靈公》

前言：

    品牌即是顧客心中價值和利益的體現。

    對于加盟連鎖公司來說，顧客分為終端顧客即消費者和渠道顧客即加盟商。首先，珠寶品牌必須打造消費者心目中的“服務品牌”和“款式品牌”，通過服務和款式來體現珠寶品牌的差異化贏得消費者，從而實現服務和產品的高度附加值，最終在消費者心中實現無法估量的品牌價值。再者，通過市場打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價值。

    所以，只有具備了“服務品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三把“利器”，珠寶品牌才可能獲得廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、準加盟商和消費者）的口碑傳播，建立在終端顧客（消費者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽度和忠誠度，從而確立“頂尖珠寶品牌”的強勢市場地位。

    以下將分別闡述如何打造“服務品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三大利器，分別是：抓住婚戀人群打造“服務品牌”、挖掘消費需求打造“款式品牌”和迅速開發(fā)市場打造“盈利品牌”。

抓住婚戀人群 打造“服務品牌”

    一 .關于服務的價值

    隨著珠寶行業(yè)生產技術和生產硬件的同質化程度提高，各個企業(yè)生產的產品也越來越趨于同質化，導致差異化越來越小，最后競爭的結果的就是紛紛降價，致使行業(yè)微利時代的提前到來。珠寶行業(yè)的利潤逐年下降，就是產品同質化（即鉆石的原料、切割、鑲嵌的差異越來越小）的結果。

    但是，以服務制勝的品牌卻仍然賺取超過行業(yè)利潤數倍的超值利潤，而超值利潤是品牌價值中的最重要部分之一（品牌價值主要由品牌資產、品牌超值盈利能力、品牌潛力三部分組成），很多國際化的品牌都是通過服務來賺取超值利潤，從而實現其品牌價值。

    全球最著名的計算機領導品牌IBM 1995年的營業(yè)額已超過719億美元，占領世界計算機市場85％的份額，在中國PC市場1994年-1995年的增長率達100％。很多分析認為是技術日益創(chuàng)新和IT業(yè)的整體興旺造就IBM這個計算機業(yè)巨人，但是我們殊不知這些成功的背后首先得益于IBM總裁小托馬斯·沃森介紹的IBM多年前在多種媒體上刊登的一則廣告所體現的品牌精神，這則只用幾個粗體字組成的一目了然的廣告就是：“國際商用機器公司（IBM的全稱）就是最佳服務的象征”。這句廣告詞雖然短小，但是它卻簡單而又透徹的說明了一個計算機的發(fā)明創(chuàng)造型企業(yè)50多年積累的品牌精髓和成功秘訣：靠最佳的服務占領市場。

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    二 .珠寶行業(yè)的服務現狀

    1. 同質化的售后服務：

    珠寶行業(yè)的現今的同質化不光體現在產品上，在服務上也是產生了驚人的同質化，用的最多的就是調換同類首飾（含以小換大）、清洗、拋光、改指圈、焊接整形等服務，很多行業(yè)資深人士都認為這樣做好售后服務，從而抓住了消費者的心。

    但是，首飾屬于耐用品難以損壞，維修服務的次數自然不多，從而維修服務對消費者的吸引力遠不如家電、手機等一般日用品大，所以這對珠寶首飾的促銷或品牌宣傳的作用非常微弱。

    2.公益服務營銷活動：

    中國的公益營銷的開山之作是農夫山泉的“一瓶水，一分錢”的成功促銷，之后是鞏俐為哈藥六廠做的向希望工程捐款的電視廣告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海爾的“航天展”，這些公益促銷大多取得很好的效果，雖然鞏俐為哈藥六廠做的電視廣告涉嫌造假被封，但是哈藥六廠還是一夜成名。

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    受其他行業(yè)公益促銷的影響，珠寶行業(yè)的公益營銷也比比皆是，比較熟悉的是愛迪爾珠寶的“關愛女孩行動”、潮宏基的捐助失學兒童的“春蕾計劃”、六福的“亞姐”選美贊助。

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    三 .抓住婚戀人群做好目標顧客服務

    服務的目的是售前促銷或售后服務，所以做服務首先是找好服務對象，售前促銷和售后服務的對象都應該是目標顧客群，但是如果對目標顧客不做細分就會陷入“廣種薄收”和“吃力不討好”的境地，也就是花了很多營銷經費，但是服務對銷售的促進作用很小。

    珠寶行業(yè)的目標顧客在中國大陸區(qū)域來說是即將或正在戀愛或結婚的人群——我們暫將其定名為“婚戀人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分區(qū)域出現了部分購買珠寶是為了襯托身份的的購買群（往往會重復購買），在東北、成都等地又出現了為了相互攀比的購買群，但是這兩部分顧客的數量在目標顧客總量中占的比例較小，而且其中還有很大部分也屬于“婚戀人群”，所以珠寶行業(yè)的目標顧客還是以“婚戀人群”為主。

    對于維修服務，珠寶行業(yè)現今對所有購買者或所有消費者均做相同的服務，使得我們的目標顧客——“婚戀人群”只感受所有企業(yè)“淺嘗輒止”的服務行為，未能抓住核心目標顧客的心理需求。

    就公益服務活動而言，農夫山泉和海爾等日用品有著廣泛的目標顧客（幾乎所有成年居民都可算其目標顧客），所以其公益服務活動對其目標顧客不會產生目標受眾偏差。

    既然珠寶行業(yè)的目標顧客是婚戀人群，我們要滿足目標顧客心理需求就必須從“結婚”和“戀愛”這兩個方面著手，充分發(fā)掘婚戀人群的需要，從而打動婚戀人群的心。

    對于婚戀人群的服務是要滿足其心理需求的，所以我們的服務要注重其精神需求，可以定位為“情感服務專家”，真正做到顧客心中的“情感品牌”，此類服務做法可舉例如下：

    1.為顧客提供新婚、婚慶祝福，此項部分珠寶品牌已經在開展，但力度還需加強；

    2.為顧客的戀愛別處心裁的服務，如愛迪爾珠寶的“會說話的玫瑰話傳遞你的愛”（錄音玫瑰）、潮宏基的“愛要勇敢說出來”（錄音小熊）等；

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    3.立足顧客情感的深層心理需求，切實解決顧客（特別是女顧客）情感困惑或問題，服務的方式可以如下：

    （1）充分利用企業(yè)內部資源，主要是在每個終端設立情感信箱，顧客和非顧客都可以隨時把自己的情感困惑或問題寄到指定地點，由專門指派的客服人員予以回復，同時對于典型或精彩的問題會在品牌宣傳內刊上登載，同時在企業(yè)網站或門戶網站上設立情感專區(qū)，用于顧客及非顧客討論情感問題等等。

    （2）與電臺或大型雜志合作，在全國范圍內設立情感專題或熱線，接聽和收集市民情感咨詢，并解決其情感問題，注意活動冠名和在活動中把品牌宣傳有機結合起來。

    （3）建立情感俱樂部，使顧客和非顧客在俱樂部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已經推出了“唯愛（VIP）俱樂部”，但是唯愛（VIP）俱樂部只是一個會員俱樂部，沒有從顧客的情感需求上考慮（雖然舉辦過高爾夫球賽等俱樂部活動），所以其效果也是難免會有所局限。

挖掘消費需求 打造“款式品牌”

    珠寶品牌與其“款式品牌”相當于其他行業(yè)中的“母品牌”與“子品牌”的關系，同時款式品牌是設計能力的反映，所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競爭力的體現和核心優(yōu)勢之一，屬于產品的“硬件”范疇，要長期做頂尖的珠寶品牌，做好“款式品牌”是必經之路。

    DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機構）的 “惹火”系列在消費者心中的地位是非常知名而又高檔的，“惹火”等款式的成功也繼續(xù)造就了DTC在中國珠寶行業(yè)的廣泛的影響力和號召力，使得香港的很多知名品牌周大福、謝瑞麟、六福等和國內大型的鉆石賣場如恒信鉆石推廣機構等在款式訴求和款式推廣都難望其項背（注：“惹火”系列曾被周大福其他諸多品牌代理銷售），這一點可以從市場和顧客的反映輕易得出以上結論。

    既然“款式品牌”對打造“頂尖珠寶品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？從對珠寶行業(yè)的現狀分析得出的結論如下：

    一. 建立“款式經理制”，款式創(chuàng)新及推廣規(guī)范化

    “款式品牌”相當于“子品牌”，我們可以很好把寶潔的“品牌經理制”引用過來，“款式經理”要對整個“款式品牌”的知名度和單款的銷售量負全責：

    “款式經理制”的主要職責依次是：市場調查、確定款式、研究與開發(fā)、廣告推廣方案確定及開展、促銷推廣方案確定及開展、服務推廣方案的確定及開展、市場效果評估與分析、長期推廣該款或總結進入下一款式工作的開展。

    二. 注重款式市場調查，實行“新款獎勵”機制

    主要方法是設立“新款貢獻獎”，從市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員到客服人員、終端導購員都可創(chuàng)立新款，只要能把款式名稱的由來、款式結構流行的原因、款式推廣的簡要說明（也可后期策劃）等以書面的形式寫出來，再經過總部市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員、客服人員及聘請的專業(yè)人士評選，把其中最佳的款式評出來作為新款推出，對最佳款實行獎勵，對于其他優(yōu)秀的款式也可備案侯用。

    在新款銷售3-6個月后，如果以上款式的知名度和銷量大大超過其他款式則再次對提出此款的人員和款式經理及其團隊實行重獎，以激勵優(yōu)秀的款式不斷被提出和有效的推廣，真正打造顧客心中知名的“款式品牌”。

    三. 注重推廣方式創(chuàng)新，節(jié)約經費和提高知名度

    1. 注意新款與新聞事件或時尚事件結合。如“金六福”在申奧成功的第一時間成為“申奧指定慶功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海爾的“航天展”等推廣方式尤其值得珠寶行業(yè)借鑒，“六?！钡膩喗恪皺嗾取辟澲仓档么罅梃b，要強化對新聞事件或時尚事件高度敏感的覺察力和運用力，從而節(jié)約推廣經費和提高知名度。

    2. 注重推廣細節(jié)的創(chuàng)新。如制作“新款銷售指導光碟”給市場人員、客服人員、導購員等認真學習，還可制作“新款文化說明光碟”在終端播放，促使顧客做出購買的決定。

  

迅速開發(fā)市場 打造“盈利品牌”

    品牌的價值其中一個重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必須有高于一般非品牌或不知名品牌的利潤的產生，要使這個超值利潤產生，就必須得與渠道商或加盟商合作做好市場，使終端盈得超值利潤，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價值。

    一．渠道的價值實現首先依靠渠道寬度（數量）和廣度（種類）的發(fā)展，經調查研究得到渠道的新的發(fā)展方法如下：

    1. 與大型KA終端（超大型終端）合作，走商超百貨中低端路線：

    可與外資的沃爾瑪、家樂福及臺資的新一佳、萬佳、佳華等的總部合作，在其每個店內設立專柜，由于是和其總部合作就便于更充分的利用品牌優(yōu)勢及加強渠道管理等，同時也節(jié)約了談判成本，商定后再由加盟伙伴代表總部快速和大量的進駐這些終端，此舉對于迅速擴展終端網點極為有效，但是針對的消費者是中低端收入者。

    2. 與知名服飾、化妝品連鎖店合作，建立“形象設計站”，走高端路線：

    與知名服飾、化妝品的連鎖店合作，在其店內展示或直接售賣珠寶，每個店配備有形象設計師，要求形象設計師能夠利用服飾、化妝品、珠寶首飾等對顧客進行全方面的包裝，即設立“形象設計站”，顧客也可在此“形象設計站”內“一站式”購物，不需在商場中“累斷雙腿式”地挑選，也節(jié)省了顧客的購物時間和購物精力，同時也使得服飾、化妝品、珠寶等品牌多方受益，此舉對于提高品牌知名度和美譽度比較適用，且可以在形成一批忠誠的高端收入者。

    3. 建立珠寶營銷學院，開展“服務式加盟”：

    在每年的銷售淡季一般是3-4月和6-9月開設“珠寶營銷學院”，對想從事珠寶行業(yè)或已經從事珠寶行業(yè)的經營人士（即非加盟商、準加盟商和加盟商）進行培訓，培訓的內容涵蓋珠寶知識、市場分析、顧客建檔分析、人員管理、店面管理、促銷控制執(zhí)行、財務管理等等。

    經初步分析，“珠寶營銷學院”的巨大作用如下：

    （1）使參加者感受到品牌經營的專業(yè)性，吸引非加盟商加盟；

    （2）培養(yǎng)出合格的終端管理及營銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內擔任店長、柜長、促銷管理、導購員等，可以規(guī)范而又專業(yè)地開展工作，減少了培訓費用，也加強了加盟商的支持，同時通過“珠寶營銷學院”也擴大了在行業(yè)中影響力和知名度。

    （3）切實使加盟商學到各方面知識，為規(guī)范渠道和開發(fā)、合作、市場打下堅實的基礎。

    二．渠道的超值價值的實現最終落實在與加盟商合作盈得超額利潤，超額盈利的方法如下：

    1. 建立終端周報表，及時發(fā)現和解決問題。

    終端店管理人員要每周填寫一次的周報表，周報表的內容可以是當地問題闡述、需要總部解決的事項闡述、競爭對手的營銷策略或活動匯報、店內當前各種困難闡述、款式銷售排行比較等內容，以此來了解每個時段各地市場即情況，同時也幫助加盟伙伴解決店內的實際問題，

    2. 定期終端管理人員電話會議制度，合作管理市場。

    通過定期電話會議，通過每個終端的管理人員了解到各地當時市場動向，及時發(fā)現和處理當地加盟店的問題，同時對貨品的需求及顧客對款式喜好成都也可做出即時分析，達和加盟商合作市場雙贏的目的。

    3. 加強獎勵，爭取雙贏。

    （1）價格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付現金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使盡快回款，使總部現金流運轉正常。

  

     （2）廣告補貼：對于在省級衛(wèi)視或大型戶外廣告牌或宣傳活動的經費可由總部分擔部分，分擔的款項將在年底從貨款中扣掉。

  

    （3）建立加盟商信用分級制度，正常運轉現金流。

    

    對加盟商以往的進貨量及還款速度等做好記錄，按照以往記錄對加盟商實行分級管理，以往的進貨量大及還款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同時一次可賒銷的貨款就相對多些。由于前期進貨量大才可取得較高等級，可以降低一次賒銷風險；還款速度快才可取得較高等級，便于收回現款，同時也便于優(yōu)質加盟商自身的現金周轉。

    

    綜上所述，珠寶品牌如果具備了服務品牌、款式品牌和盈利品牌這三大“利器”，就贏得了消費者心中的知名度和忠誠度，同時也做到了在渠道和終端制勝，從而贏得了加盟商的信賴和支持。所以，做好了珠寶行業(yè)的服務品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成為行業(yè)的領導者——頂尖珠寶品牌。

    歡迎與作者交流你的觀點或看法，作者簡介：陳國華 曾任上海腦力鍵生物科技有限公司深圳分公司市場策劃及市場部經理、意大利芭伊娜國際（香港）化妝品公司中國總部策劃總監(jiān)、深圳愛迪爾珠寶首飾有限公司品牌及營銷策劃兼設計，現任中飾廣告公司營銷策劃兼《飾界》雜志編輯，2005年上半年兼任“2005精品首飾精英模特大賽深圳、貴州、長春賽區(qū)選拔賽總策劃。

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