北京的媒體資源狀況

　　一、電視媒體

　　北京在全國(guó)市場(chǎng)的地位，決定了北京電視媒體具有一定的復(fù)雜特殊性。央視在全國(guó)的向心力及北京有線電視媒體的廣泛，直接影響了北京電視媒體。更多的時(shí)候，作為一種輔助配合的角色，不僅再外地影響力較弱，在當(dāng)?shù)赜绊懥σ策h(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)。

　　一定程度上，北京電視媒體市場(chǎng)特點(diǎn)如下：

　　1.在欄目選擇上，北京消費(fèi)者政治、經(jīng)濟(jì)、新聞意識(shí)濃厚，即便是電視媒體，在地方電視媒體選擇上，也主要以以上幾項(xiàng)收視率較高，如《法制進(jìn)行時(shí)》、《特別關(guān)注》、《第七日》等節(jié)目。其重播收視率較高，同時(shí)，同期在移動(dòng)電視播放。

　　

　　北京地區(qū)電視欄目收視率前十位排名（ 2004年11月26日《媒介》）2、在頻道選擇上，電視劇是全國(guó)各地消費(fèi)者必看欄目，北京消費(fèi)者也不例外。在電視劇欄目上，主要以北京2和北京4娛樂影視頻道收視率較高，此兩頻道往往以都市首播劇和幾檔經(jīng)典娛樂欄目為主，如BTV-2《繽紛劇場(chǎng)》（最高收視率32.1%，平均收視率11%）、BTV-4《黃金劇場(chǎng)》。因此，很多新產(chǎn)品上市，往往會(huì)選擇該兩頻道作為配合媒體。

　　3.在收看人群上。北京電視臺(tái)的主要消費(fèi)者還是以女性、中老年人、家庭為主，同時(shí)，具有一定的階段性特點(diǎn)，衣食住行居多，貼近北京人的生活，生活味道濃厚。

　　綜上所述，企業(yè)或是新產(chǎn)品如若想要選擇電視媒體作為主要突破口，則需要從以下及方面入手：對(duì)于企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，最好選擇央視作為主要推廣電視媒體，一方面易于樹立品牌，另一方買，無(wú)論是對(duì)于個(gè)別市場(chǎng)開拓還是全國(guó)市場(chǎng)都具有絕對(duì)權(quán)威性；次之，可選擇全國(guó)收視率較高的幾大衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品是全國(guó)性產(chǎn)品，且鋪貨能夠及時(shí)配合；如若只想要開發(fā)北京市場(chǎng)，選擇北京電視媒體，可選擇黃金檔電視劇場(chǎng)與《法制進(jìn)行時(shí)》、《夫妻劇場(chǎng)》等幾大經(jīng)典欄目結(jié)合，且在地面推廣和終端上需要做大量的配合工作。

　　二、報(bào)紙媒體

　　目前，北京的報(bào)紙媒體相對(duì)全國(guó)較為發(fā)達(dá)，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京市場(chǎng)主流媒體主要是《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《信報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》（如下表）。

　　就北京報(bào)紙媒體情況而言，一個(gè)有影響力的報(bào)紙媒體的選擇無(wú)論是于產(chǎn)品，或是于終端，都起到至關(guān)重要的作用！在這方面，報(bào)媒廣告可以首選《京華時(shí)報(bào)》和《北京晚報(bào)》進(jìn)行發(fā)布，次選《信報(bào)》、《北京青年報(bào)》。但在一定程度上，還需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品情況量身而定。如《京華時(shí)報(bào)》更具有廣譜性，適合大眾化產(chǎn)品，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)；《北京晚報(bào)》主要以活動(dòng)式廣告推出，多結(jié)合新產(chǎn)品上市或結(jié)合其他緣由發(fā)布信息，對(duì)于北京當(dāng)?shù)厝擞绊懥^大；《信報(bào)》主要以年輕工薪族、學(xué)生族、民工為主，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，有個(gè)性，適于投放此類媒體；《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》定位較高，主要針對(duì)白領(lǐng)、企業(yè)老總等辦公商務(wù)一族。當(dāng)然，可能也會(huì)出現(xiàn)特殊現(xiàn)象，或者需要重新審定產(chǎn)品適合的媒體，重新組合媒體投放策略?！?/p>

　　三、戶外媒體

　　北京的戶外媒體有著強(qiáng)大的影響力，北京市常住人口1318.9萬(wàn)，公交車1萬(wàn)余輛，年客運(yùn)量達(dá)43.7億人次，日運(yùn)輸量平均為1197.3萬(wàn)人次，平均每車每天運(yùn)輸量超過1000人次；北京市民87%的人經(jīng)常乘坐公交車，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐頻率為每周1-3次，平均每個(gè)工作日乘坐公交車的時(shí)間超過1小時(shí)。

　　公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動(dòng)主力媒體，戶外廣告的大量運(yùn)用，既能夠體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的形象，又能夠快速影響并進(jìn)入消費(fèi)者的生活。　　

　　北京戶外廣告特點(diǎn)：

　　a/ 流動(dòng)性大。中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)主要城市至少75%的市民表示看過公交車身廣告。北京流動(dòng)人口較多，關(guān)注流動(dòng)車體廣告機(jī)率較高。

　　b/ 廣告存在時(shí)間長(zhǎng)。相對(duì)電視廣告或報(bào)紙，具有時(shí)間優(yōu)勢(shì)。受眾能夠反復(fù)接觸廣告。北京公交車輛全天運(yùn)營(yíng)20小時(shí)左右，廣告時(shí)間從早上五點(diǎn)到晚上23點(diǎn)。

　　c/ 覆蓋面廣。公交車平均運(yùn)營(yíng)距離為30km左右，以車身廣告的實(shí)際可視范圍計(jì)算，單位可覆蓋面積均為0.5平方公里，每天運(yùn)行次數(shù)平均7次，日均接觸人次9.7萬(wàn)余，若以6個(gè)月發(fā)布時(shí)間計(jì)算有效ots可達(dá)到16380，000人次。

　　d/視覺沖擊力強(qiáng)。車身廣告面積大于30平方米，最有效可視距離達(dá)到70-75米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。對(duì)品牌形象的綜合效果很好，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和氣勢(shì)。

　　e/ 閱讀強(qiáng)制性。不同于其它媒體，消費(fèi)者接收具有選擇性，公交車廣告為強(qiáng)制性接收。

　　f/ 受眾量大，千人成本低。各媒體千人成本如下：雜志20.8元，電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告0.28元，電臺(tái)廣告4.43元，車身廣告1.19元，車身廣告最具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　g/候車亭畫面創(chuàng)意多，能夠保證信息輸出統(tǒng)一，制作周期更短，制作成本更低，覆蓋面廣（在公交車上，68.5%；在其它交通工具上，29.9%；等公交車時(shí)，62.2%；騎車時(shí)，37.7%；走在街上時(shí)，75.2%；其它，1.7% ，充滿消費(fèi)者生活各個(gè)角落）以北京為例，90%以上消費(fèi)者每天至少有6次以上機(jī)會(huì)看到候車亭廣告。

　　廣告投放內(nèi)容轉(zhuǎn)換更加便利。廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及時(shí)作出廣告調(diào)整。

　　四、廣播媒體

　　廣播作為北京市場(chǎng)的一大特色之一，路況、音樂、新聞報(bào)道是他們的經(jīng)常收聽到的欄目，有著不容忽視的作用。

　　北京廣播媒體特性：

　　　1、位居北京地區(qū)主流媒體第15位

　　2、北京廣播媒體的日到達(dá)率排名第二

　　3、聽眾特征：年輕化、高學(xué)歷、追求時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚

　　4、聽眾年齡結(jié)構(gòu)：30歲以下的聽眾占51％；40歲以下的聽眾占音樂臺(tái)的73.8％

　　5、聽眾學(xué)歷結(jié)構(gòu)：56％的聽眾，具有高中/中專/職高/技校學(xué)歷；18％的聽眾，具有大學(xué)及以上學(xué)歷。

　　6、有64%的音樂臺(tái)聽眾，家庭月收入在2000－5000元的中等偏上水平，高于廣播聽眾總體；2000元以下的中低水平人群中，廣播聽眾的比例要低于聽眾總體；家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中，音樂廣播的比例要高于聽眾總體。

　　7、32％的聽眾是學(xué)生，其中絕大多數(shù)是大中院校學(xué)生；23％的聽眾在車上收聽廣播；29％的聽眾有駕駛執(zhí)照。

　　同時(shí)，在收聽頻率上，F(xiàn)M103.9交通廣播收聽率、廣告有效率最高，其次，為FM97.4、FM90.0、FM87.6三個(gè)頻道為主。因此，外地企業(yè)，尤其是產(chǎn)品具有一定特色，適于投放廣播廣告，可以交通臺(tái)和音樂臺(tái)作為主要投放媒體，但由于北京廣播媒體較為熱門，因此，企業(yè)如確定策略，即需提前確定投放，以免錯(cuò)過時(shí)間，無(wú)法投放。

　　整體而言，在北京的媒體選擇上，各有所長(zhǎng)。但無(wú)疑平面媒體的力量在北京市場(chǎng)不可忽視，其次，由于受北京市場(chǎng)的地理特點(diǎn)和全國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化地位影響，北京的戶外廣告和廣播廣告特點(diǎn)越來(lái)越鮮明，且在市場(chǎng)發(fā)揮的作用也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，在北京市場(chǎng)操作上，媒體策略的制定，與產(chǎn)品特點(diǎn)的有效結(jié)合，直接決定了產(chǎn)品能夠在北京市場(chǎng)成功運(yùn)作的重要原則！

　　北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

　　對(duì)于北京市場(chǎng)運(yùn)作，無(wú)論是新企業(yè)或是老企業(yè)，新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品，需要把握以下幾個(gè)重點(diǎn)要素：

　　指導(dǎo)思想上，北京一定是戰(zhàn)略市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)，企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備和人財(cái)物的籌備，無(wú)論成與敗，對(duì)企業(yè)和全國(guó)市場(chǎng)的影響都足夠大。操作北京市場(chǎng)，需要跳出北京，站在全國(guó)來(lái)看。

　　終端選擇上，需要確定產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨策略，把握好大賣場(chǎng)、中小超市、便利店等沿走開發(fā)策略，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，做好終端包裝和配合工作；

　　在媒體選擇上，應(yīng)有效抓住適合產(chǎn)品投放的媒體，并針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)制定媒體組合，高空電視配合，同時(shí)和地面地面三大媒體選擇性組合呼應(yīng)；

　　在市場(chǎng)策略執(zhí)行上，有效利用北京市場(chǎng)文化特征，利用新聞營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)快速建立產(chǎn)品市場(chǎng)聲音；

　　在產(chǎn)品的特點(diǎn)上，除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還需要給予消費(fèi)者有效的附加價(jià)值，并在價(jià)格決策上，針對(duì)不同人群細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群的需求，契合產(chǎn)品市場(chǎng)步伐。

　　在推廣方式上，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)，有理由開展市場(chǎng)活動(dòng)，甚至與社會(huì)話題有機(jī)結(jié)合，引起消費(fèi)者關(guān)注，而不是單純的買贈(zèng)。同時(shí)，注重節(jié)日市場(chǎng)策略，給消費(fèi)者在乏味的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中偶爾制造新鮮話題，快速實(shí)現(xiàn)口碑傳播！

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