作者：婁向鵬、杜鳳林

背景

　　回顧我國(guó)桶裝水的歷史,是從20世全己90年代中期開(kāi)始的。作為第二次飲水革命的代表，桶裝水在近10年來(lái)發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為我國(guó)城市后民健康飲用水的一大生力軍。然而，桶裝水的品質(zhì)卻一直是消費(fèi)者心中的痛,近年來(lái)頻頻見(jiàn)諸媒體的如“空頭水票”、桶裝水里長(zhǎng)青苔、使用報(bào)廢水桶(黑桶),飲用水變“毒水”等消息讓不少消費(fèi)者提心吊膽。與此同時(shí)，許多水源差、設(shè)備簡(jiǎn)陋。環(huán)境衛(wèi)生不符合要求的小廠家也紛紛上馬生產(chǎn)“三無(wú)”瓶裝水，飲用水市場(chǎng)一時(shí)魚(yú)目混珠。

　　從技術(shù)角度講，直飲機(jī)是解決水質(zhì)安全問(wèn)題。喝上“放心水”的科學(xué)選擇。作為一種全新的制水方式，直飲機(jī)在管道終端直接制水,消費(fèi)者無(wú)疑最為放心。但無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是洋品牌，自從進(jìn)入市場(chǎng)一直是不溫不火，各地市場(chǎng)熱度普遍不高。江蘇鳳凰集團(tuán)正是在這種市場(chǎng)背景下斥巨資進(jìn)入水家電行業(yè)，憑一家之力掀起飲水行業(yè)的第三次革命，殺出一條營(yíng)銷(xiāo)新路來(lái)。

策略篇

　　作為中國(guó)飲水行業(yè)第三次革命的發(fā)起者，鳳凰直飲機(jī)的上市將帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的啟動(dòng)。但要在短時(shí)間內(nèi)打破桶裝水統(tǒng)治飲水市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，不但需要抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊,而且還需要不斷打破與重建消費(fèi)者飲水習(xí)慣，培育新的消費(fèi)群體，獲得行業(yè)資源的整體支持，構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　鑒于此，鳳凰制水引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)策略機(jī)構(gòu)——21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)深入研究了中國(guó)飲用水市場(chǎng)環(huán)境及鳳凰自身具體情況,發(fā)現(xiàn)雖然直飲機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境較淡，鳳凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水問(wèn)題卻是當(dāng)前消費(fèi)者的熱門(mén)話題,特別是2002年“3．15”的毒水事件后被廣泛關(guān)注。雖然鳳凰直飲機(jī)尚是行業(yè)新秀，但鳳凰集團(tuán)資源深厚，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于如何借勢(shì)，將各種有利資源進(jìn)行嫁接，為鳳凰制水所用。對(duì)此，雙方確定了“借船出?！?、“組合致勝”的新品上市策略，綜合運(yùn)用新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、媒體組合、會(huì)議。公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)、終端展示等一系列行銷(xiāo)策略,以期快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

　　借船出海，打一場(chǎng)傳播創(chuàng)新戰(zhàn)

　　“說(shuō)什么”才能更快捷、高效和全面地傳播鳳凰直飲機(jī)的訊息?“怎么說(shuō)”才能讓市場(chǎng)產(chǎn)生信任和信心？

　　由于桶裝水正遭遇前所未有的信任危機(jī)，水問(wèn)題關(guān)系到千家萬(wàn)戶(hù)，最為敏感，一旦提及必將為社會(huì)輿論所關(guān)注。能否以揭露桶裝水種種問(wèn)題入手，讓鳳凰以“替代者”面目出現(xiàn)?經(jīng)過(guò)與鳳凰高層反復(fù)討論分析，決定暫時(shí)緩行。原因就在于鳳凰直飲機(jī)作為新生事物的代表。剛剛浮出水面直接樹(shù)敵，恐怕不利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟。無(wú)論是前期招商還是后期產(chǎn)品上市，關(guān)鍵在于讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者知道鳳凰的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和服務(wù)實(shí)力，必須制造良好的輿論環(huán)境為我所用。

　　至此，所有的傳播難題迎刃而解，鳳凰要在全國(guó)范圍內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源，借助媒體和輿論的力量，發(fā)出自己的強(qiáng)音——“第三代飲水革命已經(jīng)來(lái)臨,鳳凰制水領(lǐng)航中國(guó)水家電”，從而完成鳳凰直飲機(jī)全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)前期的借勢(shì)造勢(shì)。

　　組合制勝，打一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)組合的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)者強(qiáng)自?xún)?nèi)心,企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像用水桶裝水,哪塊板最短，就應(yīng)該補(bǔ)齊哪塊板。鳳凰直飲機(jī)的優(yōu)良品質(zhì)是保證鳳凰成功市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，其獨(dú)家采用的美國(guó)宇航RO膜逆滲透技術(shù)在行業(yè)內(nèi)形成了壟斷性?xún)?yōu)勢(shì),這是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)；同樣，鳳凰集團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)制造業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)，資本結(jié)構(gòu)合理，資金能夠?qū)崿F(xiàn)良性循環(huán)，這是進(jìn)軍水家電的最好條件。鳳凰缺什么?

　　鳳凰最缺的是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要打這樣一場(chǎng)艱苦的、持久的戰(zhàn)役，一定要有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才、詳盡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、完備的營(yíng)銷(xiāo)體系，方能保證企業(yè)立于不敗之地?！逼髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)是人才的優(yōu)勢(shì)，鳳凰一定要引進(jìn)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才為我所用!”鳳凰集團(tuán)高層深切地體會(huì)到了這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)請(qǐng)到一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，委以重任。

　　2002年5月,鳳凰制水全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)序幕順利拉開(kāi)。

實(shí)戰(zhàn)篇

　　鳳凰直飲機(jī)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就像一場(chǎng)戰(zhàn)役，各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)有機(jī)的整體,均需密切布局。從人才資源配置開(kāi)始，到市場(chǎng)資源調(diào)度、營(yíng)銷(xiāo)策略制定、營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行；從樣板市場(chǎng)選取,到公關(guān)活動(dòng)組織、重點(diǎn)客戶(hù)邀請(qǐng)、成功模式推廣，鳳凰直飲機(jī)在專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的全程操作下，一步步走來(lái)，演繹了中國(guó)水家電經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)故事。

　　團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)

　　2002年，江蘇鳳凰集團(tuán)與美國(guó)陽(yáng)光集團(tuán)正式聯(lián)姻后，進(jìn)軍中國(guó)水家電市場(chǎng)已如箭在弦上。鳳凰必須建立最強(qiáng)的、熟悉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，才能在與韓國(guó)、日本等同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人劉小平在鳳凰集團(tuán)的誠(chéng)邀下加盟鳳凰制水，跟隨他而來(lái)的還有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直接充實(shí)到鳳凰的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后等戰(zhàn)線，夯實(shí)了企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)力。鳳凰制水很快形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的精英團(tuán)隊(duì)。

　　劉小平進(jìn)入鳳凰后,針對(duì)國(guó)內(nèi)飲水市場(chǎng)的混亂局面及桶裝水危機(jī)的現(xiàn)實(shí)，提出“國(guó)內(nèi)飲水市場(chǎng)將三分天下”的市場(chǎng)論斷，決心高舉“中國(guó)水家電全面服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商”的大旗。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、安全放心的飲用水。

　　與此同時(shí),鳳凰與北京21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)結(jié)成策略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建外圍智囊團(tuán)隊(duì)。該機(jī)構(gòu)積聚了來(lái)自新聞界、營(yíng)銷(xiāo)界及廣告界的一流好手,專(zhuān)門(mén)成立了品牌專(zhuān)家服務(wù)組,制定并實(shí)施全國(guó)市場(chǎng)招商及推廣方案，工作目標(biāo)是使鳳凰成為中國(guó)水家電行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　新聞戰(zhàn)

　　鳳凰啟動(dòng)市場(chǎng)之初，吸引社會(huì)和渠道經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注、建立初步的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)招商手法單一的不足,21世紀(jì)福來(lái)明確提出了“新聞營(yíng)銷(xiāo)”傳播策略和“5+1”實(shí)效招商模式,借助當(dāng)前最熱門(mén)的水話題,以新聞為載體,以樣板市場(chǎng)和公關(guān)事件為支點(diǎn)，以最快的速度建立鳳凰的影響力,撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　為精確影響渠道經(jīng)銷(xiāo)商,在對(duì)國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析后，鳳凰制水選擇《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等在全國(guó)有高度影響力的平面招商媒體進(jìn)行廣告投放，傳達(dá)產(chǎn)品基本信息。

　　與此同時(shí)，為了在更大范圍內(nèi)制造鳳凰入市的影響,吸引重點(diǎn)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商和各地區(qū)渠道大戶(hù)的注意，鳳凰精心策劃、撰寫(xiě)了《第三代飲水革命已經(jīng)來(lái)臨！》、《鳳凰制水，引領(lǐng)中國(guó)水家電》、《直飲機(jī)要革桶裝水的命》、《專(zhuān)家呼吁：健康飲用水時(shí)代來(lái)臨!》等專(zhuān)題系列新聞，在教育、建筑、工商、電力、稅務(wù)、金融、質(zhì)量環(huán)保、醫(yī)藥化工等主流媒體,再加上全國(guó)各重點(diǎn)區(qū)域的晚報(bào)、都市報(bào),接連發(fā)布鳳凰系列新聞報(bào)道，傳播直飲機(jī)帶來(lái)的健康飲水革命，引起了極大反響。

　　短短一個(gè)月，共接到全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商有效信息1860個(gè)，簽約87家,創(chuàng)造了招商反饋的奇跡，鳳凰制水首期招商大功告成。

　　樣板戰(zhàn)

　　對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，市場(chǎng)銷(xiāo)售是檢驗(yàn)產(chǎn)品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品值不值得做,關(guān)鍵看市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)。鳳凰營(yíng)銷(xiāo)高層與21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家一致認(rèn)為,必須通過(guò)典型的樣板市場(chǎng)為經(jīng)銷(xiāo)商們提供實(shí)證,讓他們選擇產(chǎn)品時(shí)安心、放心，這樣才能建立信任、長(zhǎng)久的合作?？紤]到城市代表性，首戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)選擇了江蘇無(wú)錫。

　　無(wú)錫下轄三市六區(qū)，總?cè)丝诩s450萬(wàn),是著名的經(jīng)濟(jì)明星城市。樣板之戰(zhàn)該從何下手?負(fù)責(zé)首戰(zhàn)的工作組成員頂著烈日跑遍了無(wú)錫大大小小的街道、商場(chǎng)和建材市場(chǎng)、地產(chǎn)樓盤(pán),跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了認(rèn)真研究,最終確定了整個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)方案。

 

　　1．新聞開(kāi)路，制造熱點(diǎn)話題

　　無(wú)錫作為江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居前列的城市之一,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新事物接受能力強(qiáng),傳媒業(yè)比較發(fā)達(dá),加上當(dāng)時(shí)正值無(wú)錫每年的梅雨季節(jié)，“太湖藍(lán)藻水污染”即將到來(lái)，當(dāng)?shù)鼐用駱O為關(guān)心水質(zhì)問(wèn)題。為此，鳳凰迅速選擇以《江南晚報(bào)》、《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》為主流宣傳媒體，并聯(lián)合無(wú)錫電視臺(tái)、無(wú)錫交通電臺(tái)等媒體展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新聞戰(zhàn),針對(duì)每年都要發(fā)生的水污染問(wèn)題，決心做大“水”文章,讓廣大市民關(guān)心水問(wèn)題。企劃人員相繼策劃了《今年無(wú)錫人喝什么水》、《無(wú)錫即將迎來(lái)的水戰(zhàn)》、《誰(shuí)來(lái)替代桶裝水》等新聞專(zhuān)題拋磚引玉，倡導(dǎo)”健康好水自己造”，將鳳凰直飲機(jī)介紹給廣大市民，在無(wú)錫引起了熱烈反響，“鳳凰直飲機(jī)”由此走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

　　2．廣告助威，讓人過(guò)目難忘

　　無(wú)錫的出租車(chē)不僅多而且干凈漂亮，是無(wú)錫人出行的主要交通工具之一。為提高品牌知名度,鳳凰鎖定當(dāng)?shù)刈詈玫?00多輛出租車(chē)安裝車(chē)體廣告。一時(shí)間,鳳凰直飲機(jī)廣告成為一道流動(dòng)的風(fēng)景線,成為街頭巷尾的熱點(diǎn)話題。

　　除此以外，在當(dāng)?shù)刈罘比A的商業(yè)街，鳳凰大型戶(hù)外廣告牌及公交燈箱廣告隨處可見(jiàn)；在市內(nèi)繁華地段，流動(dòng)的街頭廣告秀——五人美少女鳳凰聯(lián)體廣告組合更是吸引了大眾目光，并成為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w關(guān)注的焦點(diǎn)。鳳凰還與當(dāng)?shù)亟煌娕_(tái)合作，開(kāi)通水家電消費(fèi)熱線；與當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)合作，制作和播放健康飲水系列專(zhuān)題片及鳳凰廣告片,使得鳳凰直飲機(jī)的形象無(wú)所不在，“健康好水自己造”、“鳳凰直飲機(jī),水問(wèn)題解決專(zhuān)家”的品牌形象日漸凸顯。

　　3．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)您喝杯農(nóng)藥水

　　在立體化傳播的同時(shí)制造營(yíng)銷(xiāo)事件活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自感覺(jué)和體驗(yàn)鳳凰直飲機(jī)的神奇功能，讓鳳凰直飲機(jī)口碑相傳。經(jīng)過(guò)工作人員精心籌劃，6月的一個(gè)周末，集文藝演出、產(chǎn)品展示、品牌解答、飲水體驗(yàn)、專(zhuān)家解惑于一體的“好水,喝出健康來(lái)”系列主題推廣活動(dòng)如期在無(wú)錫商場(chǎng)廣場(chǎng)舉行。

　　在近萬(wàn)名市民的親眼目睹下，鳳凰的銷(xiāo)售人員將農(nóng)藥、洗衣粉水、墨水、受污染的太湖水等無(wú)法飲用的污染水倒進(jìn)水箱,經(jīng)過(guò)鳳凰直飲機(jī)的處理后,當(dāng)時(shí)便打開(kāi)水龍頭放出純凈水來(lái),在示范人員當(dāng)眾喝下后還請(qǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn),上百位消費(fèi)者勇敢地喝了第一杯“農(nóng)藥水”,并告訴大家“味道不錯(cuò)！”無(wú)錫各大媒體也聞?dòng)嵍鴣?lái)，紛紛作了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道?！罢?qǐng)您喝農(nóng)藥”的照片一經(jīng)媒體公布,鳳凰直飲機(jī)頓時(shí)聲譽(yù)鵲起。

　　4．渠道創(chuàng)新，我好故我在

　　除對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行集中攻勢(shì)外,鳳凰還加大了在專(zhuān)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣力度。鳳凰無(wú)錫代理商聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮脱b飾裝修公司,針對(duì)購(gòu)房及裝修群體，鳳凰提出“新一代水家電”概念，與“智育巨家電”、“數(shù)字家電”、“網(wǎng)絡(luò)家電”一樣，成為購(gòu)房一族的時(shí)尚之選。通過(guò)深入居民小區(qū)、建材市場(chǎng)及房展會(huì)，設(shè)立產(chǎn)品展示咨詢(xún)臺(tái),吸引購(gòu)房者的注意力,廣泛收集消費(fèi)意向資料，解答多數(shù)人關(guān)注的健康飲水問(wèn)題，使鳳凰直飲機(jī)深入人心。

　　5．團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透面

　　根據(jù)行業(yè)屬性和產(chǎn)品特點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)將是前期運(yùn)作市場(chǎng)的重要突破點(diǎn)。為此，鳳凰制水專(zhuān)門(mén)成立了“大宗生意業(yè)務(wù)部”，抽調(diào)有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的市場(chǎng)人員首先充實(shí)到無(wú)錫市場(chǎng)，有針對(duì)性地制作了企業(yè)畫(huà)冊(cè)、VCD等個(gè)性化企業(yè)材料。同時(shí)，由銷(xiāo)售總部牽頭會(huì)同市場(chǎng)各相關(guān)部門(mén)及無(wú)錫經(jīng)銷(xiāo)商共同擬訂了可操作的、目標(biāo)性的制度和指導(dǎo)方案，并提供完善的技術(shù)保障。重點(diǎn)鎖定金融、電力、交通、教育、通訊、工商、稅務(wù)等幾大領(lǐng)域，采取“分組行動(dòng)、集中攻克”的開(kāi)發(fā)策略,選擇最適合團(tuán)體消費(fèi)、也是價(jià)格最高(從2686元到5280元)的三款立式直飲機(jī)作主打機(jī)型，通過(guò)給客戶(hù)算細(xì)賬(對(duì)比桶裝水與直飲水年度成本)、以租代售等方法說(shuō)服和打動(dòng)對(duì)方，很快達(dá)成了與無(wú)錫聯(lián)通公司的合作，團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效。

　　為迅速擴(kuò)大影響和市場(chǎng)覆蓋面，鳳凰制水還免費(fèi)為一部分當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家和市場(chǎng)領(lǐng)袖安裝試用鳳凰直飲機(jī),他們的肯定和推介，更為團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)吶喊助威,創(chuàng)造機(jī)會(huì)！

　　6．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，一切為了客戶(hù)

　　由于直飲機(jī)屬半成品，必須持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供更換過(guò)濾膜等服務(wù),而且后期的耗材消費(fèi)能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)帶來(lái)持續(xù)不斷的利潤(rùn)。所以鳳凰制水一開(kāi)始就明確提出全面貫徹“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”理念，著眼于為廣大消費(fèi)者“提供標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案”，走可持續(xù)發(fā)展之路。在無(wú)錫,鳳凰建設(shè)了全國(guó)第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的“鳳凰制水服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心店”，制定了一套嚴(yán)格的安裝和維修服務(wù)準(zhǔn)則、定期為用戶(hù)免費(fèi)巡檢和回訪制度,以及與之相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

公關(guān)戰(zhàn)

　　目前，國(guó)內(nèi)直飲機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，由于標(biāo)準(zhǔn)、材料不一，技術(shù)花樣繁多，消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇。作為直飲機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)航者,鳳凰目睹了水家電行業(yè)同行的崛起沉浮。在鳳凰上市前,“世韓”、“奇迪”、“安吉爾”、“歐臣”等品牌的直飲機(jī)多年無(wú)甚作為，市場(chǎng)大多波瀾不驚，中國(guó)飲用水市場(chǎng)仍然是桶裝水的天下。

　　鳳凰要做,就是要將直飲機(jī)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)做，而不能是熱鬧幾天，煙消云散。鳳凰直飲機(jī)迫切需要樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)出行業(yè)最強(qiáng)音，建立自己的市場(chǎng)格局。區(qū)隔同類(lèi)產(chǎn)品,方能立于不敗之地，這既是為經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，也是為廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)。在這一點(diǎn)上，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)與鳳凰營(yíng)銷(xiāo)高層意見(jiàn)高度一致,并就此擬定了詳細(xì)的行動(dòng)方案。我們稱(chēng)之為“樣板燎原計(jì)劃”，既要把無(wú)錫樣板市場(chǎng)的聲音放大,更要完成對(duì)行業(yè)及全國(guó)市場(chǎng)的燎原之勢(shì)。

　　2002年8月10日，聚集了業(yè)內(nèi)精英的健康飲水高峰會(huì)——“2002年全國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水示范研討會(huì)”在無(wú)錫召開(kāi),與會(huì)嘉賓有國(guó)家建設(shè)部、衛(wèi)生部、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等國(guó)家相關(guān)部委及行業(yè)主管部門(mén),新華社、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等全國(guó)40多家主流媒體,200多家全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商代表，共400余人。會(huì)議對(duì)整個(gè)中國(guó)飲水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)作了系統(tǒng)化描述及展望,提出直飲機(jī)將成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的發(fā)展主流,肯定了鳳凰直飲機(jī)采用的先進(jìn)的RO膜逆滲透技術(shù)。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“請(qǐng)你喝杯農(nóng)藥水”的體驗(yàn)活動(dòng)。

　　此次飲水行業(yè)峰會(huì)的召開(kāi)顯然讓很多不熟悉飲用水市場(chǎng)的人士感到吃驚：剛剛開(kāi)始培養(yǎng)起瓶(桶)裝飲用水習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在又多了一種更方便。衛(wèi)生的健康飲用水選擇一直飲水。而這種直飲水，就來(lái)自全球最新技術(shù)的終端凈化設(shè)備——直飲機(jī)。在美、英、法等國(guó)，70％以上的家庭以及辦公場(chǎng)所開(kāi)始使用這種可提供優(yōu)質(zhì)飲水的直飲機(jī)。為此，有新聞媒體驚呼：第三次飲用水革命正在席卷全球,而隨著這種具有高科技背景的直飲機(jī)在國(guó)內(nèi)家庭的普及，也正催生了一個(gè)新興的行業(yè)——水家電。

鞏固戰(zhàn)

　　鳳凰直飲機(jī)全國(guó)招商及市場(chǎng)啟動(dòng)順利完成后，為鞏固來(lái)之不易的市場(chǎng)成果，鳳凰一方面加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)的整合、建設(shè)，深入市場(chǎng)，精耕細(xì)作；另一方面不斷尋求更高、更優(yōu)的平臺(tái)提升和完善自己，培植優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　機(jī)會(huì)很快來(lái)了!由21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)和中國(guó)三大主流招商媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》和中國(guó)頗具影響力的新銳財(cái)經(jīng)媒體《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》共同發(fā)起的“首屆中國(guó)企業(yè)招商論壇暨中國(guó)金鳳凰獎(jiǎng)設(shè)立儀式”于2002年11月23日至24日在北京召開(kāi)。本次年度聚會(huì)云集了中國(guó)商界主流資源,吸引了中外企業(yè)的廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)。鳳凰高層意識(shí)到這是一次絕佳的商業(yè)舞臺(tái)，以最快速度達(dá)成了與組委會(huì)的深層合作！作為主要協(xié)辦方；鳳凰制水總經(jīng)理以嘉賓身份在論壇發(fā)表專(zhuān)題演講，介紹鳳凰制水的成功之道；設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，與來(lái)自全國(guó)的媒體及經(jīng)銷(xiāo)商代表進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)商務(wù)溝通。在論壇召開(kāi)的前后兩個(gè)月期間，通過(guò)媒體對(duì)論壇的大力宣傳，鳳凰直飲機(jī)也借勢(shì)再次成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，有力地鞏固了行業(yè)地位和市場(chǎng)影響力。

啟示

　　鳳凰制水在短短半年期間,憑借其獨(dú)特的品牌運(yùn)作理念和推廣手法,一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，走出了一條與眾不同之路。

　　分析其成功之處不難發(fā)現(xiàn)，鳳凰上市之初,實(shí)際同時(shí)面臨有利因素和不利因素。雖然水問(wèn)題已成為大眾矚目的焦點(diǎn),但直飲機(jī)市場(chǎng)一直是波瀾不驚，眾多品牌生存得并不容易。鳳凰集團(tuán)雖然財(cái)力雄厚，但在直飲機(jī)行業(yè)中卻是一個(gè)新兵。鳳凰欲飛，必須超越自己，集合各種優(yōu)勢(shì)資源和有利力量。助己起飛。

　　其次,鳳凰在傳播上的做法也可圈可點(diǎn)?！敖璐龊！?巧妙地借助輿論的熱點(diǎn)話題，完成了自身的閃亮登場(chǎng)，并讓人記憶深刻。策劃、執(zhí)行到位的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)了眾多媒體主動(dòng)為自己做宣傳，其手法不可謂不高明。

　　鳳凰更勝在營(yíng)銷(xiāo)組合和團(tuán)隊(duì)協(xié)作上。有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和外腦支持，鳳凰無(wú)論是在廣告宣傳上還是在市場(chǎng)推廣上，都顯得極為老道。社會(huì)越發(fā)展，企業(yè)越要集中精力做自己擅長(zhǎng)的事,這是社會(huì)分工的必然。鳳凰沒(méi)有像許多企業(yè)一樣。成立一個(gè)龐大的企劃部門(mén)、廣告部門(mén)，而是與專(zhuān)業(yè)外腦戰(zhàn)略合作。同時(shí)，綜合運(yùn)用新聞、公關(guān)、會(huì)議、廣告、事件,終端展示等立體行銷(xiāo)策略,整合優(yōu)勢(shì)，一飛沖天，這又領(lǐng)先一步了。

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