也許五年前，我們會問這樣的問題：傳統(tǒng)渠道與連鎖渠道，到底誰代表了未來發(fā)展方向？但是，隨著家電連鎖銷售業(yè)的蓬勃興起，傳統(tǒng)渠道日漸式微的趨勢已經相當明顯。今天，這個問題變成了：誰才能代表未來家電連鎖發(fā)展趨勢？一直以來，大型家電連鎖在中國的發(fā)展給人留下的是“不健康”印象，連鎖商和供應商之間始終未能形成雙贏局面，用長虹前總裁倪潤峰的話說：連鎖對廠家是敲骨吸髓式的剝削。這顯然不是一種健康形態(tài)。正是因此，家電供應商一直試圖在傳統(tǒng)渠道和連鎖渠道之外，找到“第三種模式“。

　　據悉，已經有家電制造企業(yè)悄悄行動，也許用不了多久，我們會突然發(fā)現，一種新型的渠道模式已經站在了我們面前。

　　種種跡象表明，2005年的中國家電渠道有可能發(fā)生革命性變革。變革的動力不是來自連鎖企業(yè)內部，而是來自外部，來自新資本的進入。

　　據悉，國內已經有家電制造企業(yè)著手進入家電連鎖業(yè)，并有可能于不久后正式亮相。但是，由家電制造而進入家電連鎖銷售業(yè)，并非是簡單的業(yè)態(tài)復制，據悉，由制造資本主導的家電連鎖和商業(yè)資本主導的連鎖具有本質區(qū)別，這種區(qū)別不僅僅是資本屬性的不同，更在于操作模式和市場分布空間的差別。

　　正是因為家電連鎖渠道放進了一條“鯰魚”，所以未來家電連鎖在中國的發(fā)展，絕對不僅僅是店面數量的增加，還將是本質屬性的變化。這個變化會不會帶來中國家電連鎖格局的顛覆？這是誰也無法預言的。但是，有一點是可以肯定的，那就是新元素的注入，必將使本已十分激烈的連鎖市場變得更加復雜。

　　顯然，今天的家電連鎖已經走到了十字路口：一方面是與傳統(tǒng)渠道交鋒而高歌猛進，一方面是連鎖內部裂變而大地蒼茫。誰是最后的勝利者？誰能代表未來家電連鎖的發(fā)展方向？

　　現狀

　　那么，目前中國家電銷售渠道現狀是什么呢？

　　兩種渠道此消彼長

　　目前中國家電銷售的渠道形式有兩種，一個是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道；一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因為出現比較早存在長，被稱為傳統(tǒng)渠道，而后者則被稱為現代渠道。

　　所謂傳統(tǒng)自建渠道，就是企業(yè)設立一個銷售總公司，下邊設立銷售分公司，再往下設立經營部或辦事處，由這些經營部或辦事處在當地發(fā)展經銷商，通過這些經銷商在當地的賣場實現銷售。有時候企業(yè)也會直接建專賣店進行銷售，但是，總體看近年來專賣店有日漸式微的跡象，主要是專賣店的銷售功能被淡化了，形象展示意義大于實際銷售。

　　近年來，兩種渠道交鋒明顯，走勢完全不同。一個突出的表現是，傳統(tǒng)渠道在和現代渠道較量中節(jié)節(jié)失守，傳統(tǒng)渠道獨霸天下的局面一去不復返。而連鎖銷售則呈現出昂揚不可擬止的態(tài)勢。

　　事實上，連鎖渠道從全球看，都呈現持續(xù)向高的走勢。在美國、日本等發(fā)達國家，家電連鎖占據家電總銷售額的95%以上，即使在俄羅斯這樣的發(fā)展中國家也占到80%以上。目前，中國家電連鎖占市場總量的比例約為20%，即使在一二級城市市場，也只能占據45%左右，這意味著未來連鎖銷售的成長空間還很大。

　　傳統(tǒng)渠道接連失守

　　家電連鎖的成長從另一個方面看就是傳統(tǒng)渠道的失守，這是一枚硬幣的兩個面。

　　顯然，傳統(tǒng)渠道和現代連鎖的較量是新舊事物之間的較量，雖然現代連鎖個頭還比較小，畢竟它虎虎有生氣代表了未來發(fā)展方向，這就是現代連鎖為什么能夠攻城拔寨所向披靡的原因。

　　那么，是什么賦予了現代連鎖至高無上的魔力？第一是品牌影響力大，現代連鎖實施統(tǒng)一品牌經營和推廣，無論是“國美”還是“蘇寧”，都有比較大的品牌影響力，而傳統(tǒng)渠道往往是游兵散勇不成體制，談不上渠道影響力?，F在，許多消費者形成了“買家電去國美（或蘇寧）”的印象，但是，在傳統(tǒng)渠道時代，人們沒有這樣的印象。第二是專業(yè)化銷售，只銷售消費電子產品，使消費者決定其購買行為時，有比較清晰的指向。第三是可選擇空間大，大型家電連鎖賣場面積大，產品品類豐富，消費者擁有充分的選擇與比較自由。第四是價格比較實惠，價格對消費者的影響是顯而易見的，一般來說，家電連鎖賣場的產品售價相對低廉，這也是為消費者所看重的。當然，連鎖還有別的一些優(yōu)勢，比如信息管理能力強，物流配送能力強，大額采購議價能力強，等等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢。

　　傳統(tǒng)渠道當然也有自己的優(yōu)點，那就是數量眾多，分布廣泛；投資較小，容易操作；深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，觸角密集。但是，傳統(tǒng)渠道的“小農經濟”色彩濃厚，多為夫妻店的形式，產品品類少，缺乏店鋪形象支持，采購議價能力弱，市場輻射半徑小。如果把大型家電連鎖比喻成老虎的話，傳統(tǒng)夫妻店更象是無助的羚羊。所以，近年來，隨著大型家電連鎖的日益興起，大批“小羚羊”正在被殘酷地吞食掉。

　　目前，傳統(tǒng)渠道的勢力范圍正在由一二級大城市退居到三四級城市和農村。未來有繼續(xù)退卻的趨勢。

　　老連鎖謀求壟斷

　　但是，大型家電連鎖發(fā)展的道路并非沒有坎坷。

　　事實上，大型家電連鎖正在受到另一只“小老虎”的威脅，那就是新型家電連鎖，和傳統(tǒng)家電連鎖相比，新興家電連鎖一點也不容忽視。

　　當新連鎖出現的時候，以國美、蘇寧為代表的連鎖被視為“老連鎖”——這個“老”字不僅僅意味著出現在前。

　　2004年12月11日，在加入世貿組織3年過渡期結束之際，中國按承諾取消外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權數量等方面的限制，外資進入家電流通的門檻被取消，中國零售業(yè)全面開放。外資進入，仿佛在中國家電連鎖群中放入了一條鯰魚，國美、蘇寧、大中、永樂、五星等南北家電連鎖業(yè)巨頭紛紛招兵買馬，擴張地盤，試圖在外資連鎖大規(guī)模進入之前，完成渠道資源的爭奪。

　　于是我們看到，國美、蘇寧擴張紛紛提速。國美預計全年開店366家，總店規(guī)模將達到500家，銷售額超過400億元。今年一年新開門店數量將超過創(chuàng)業(yè)18年的總和。據統(tǒng)計，4月份蘇寧在全國新開60家連鎖店，超過2003年全年開店總數。目前，蘇寧電器已完成了全國一級市場網絡布局，開始進入并完善二級市場。預計到5月底，蘇寧電器全國連鎖店將突破200家。和蘇美同步擴張的還有那些略顯弱小的永樂、大中們。

　　所以，2005年中國家電連鎖的兩大景觀之一就是大家都在忙著擴張地盤。

　　應該說，這表現出這個行業(yè)的前瞻性眼光。在外資家電連鎖尚未完成市場布局之前，取得渠道資源的先發(fā)優(yōu)勢，比什么都重要。

　　新連鎖應運而生

　　雖然大型家電連鎖在中國的發(fā)展呈方興未艾之勢，卻不可回避連鎖在中國的“亞健康態(tài)”。

　　家電連鎖成長的過程，同時也是供應商（指家電企業(yè)）恨愛交加的過程。近年來，連鎖占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，年均增長率超過172%，2004年總銷售額接近800億元，占中國家電總量的20%，占據一二級大城市市場的45%以上。

　　目前，家電連鎖平均占據主流家電企業(yè)年營業(yè)收入的5—10%，對于一些企業(yè)甚至可能更高。

　　正是因為家電連鎖對于企業(yè)的意義越來越大，所以越來越多的家電企業(yè)開始重視這個渠道形式。現在，許多家電企業(yè)設立了大客戶部，專門和國美、蘇寧等連鎖商合作。

　　但是，家電企業(yè)和連鎖商的合作并不總是那么愉快。事實上，在合作過程中，家電企業(yè)越來越強烈地感受到了來自連鎖巨頭的霸權作風，擅自改變廠家的價格體系，隨意攤派各種費用，無理由拖延結算等等，都是讓廠家是可忍，孰不可任的事情。所以，近年來，屢次發(fā)生國美不經企業(yè)同意擅自降價的做法，而企業(yè)則以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國美的相持不下，即使到了今天，雙方依然未能實現和解。

　　正是屢屢遭遇來自連鎖巨頭的壓制，所以，長期以來，家電企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺。但是，他們又不得不承認這是一個“渠道話語權”的時代，企業(yè)對市場的控制能力正在被逐步削弱。

　　要想改變這種局面，出路只有一條，那就是創(chuàng)新出一種完全獨立于老連鎖的新連鎖，這個連鎖必須同時具備老連鎖品牌號召力強、產品品類豐富、價格實惠的優(yōu)勢，同時還要具備傳統(tǒng)渠道網絡密集、觸角深入的特點，并且這個連鎖必須確立它和供應商之間真正意義上的雙贏關系，而不是以一方的損失換取另一方的的贏利。只有這樣，這個渠道才是健康的渠道，這個連鎖才是一個有生命力的連鎖。

　　正是在這樣的形勢下，新連鎖——以加盟經營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務為特征的新連鎖應運而生。

　　為了避免和老連鎖的正面交鋒，新連鎖有可能選擇從三四級市場切入。事實上，三四級市場恰恰是一個巨大而沒有充分開發(fā)的市場，也就意味著，這個市場巨大的空間為新連鎖的發(fā)展準備了得天獨厚的條件。

　　趨勢

　　顯然，未來家電渠道的發(fā)展將呈現出“兩線并行”的特點。一條線是傳統(tǒng)渠道向連鎖渠道的變革，一條線是老連鎖和新連鎖的較量。深入研究中國連鎖未來走勢，我們更認為，新連鎖發(fā)展前景更為廣闊。

　　連鎖：家電銷售必由之路

　　種種跡象表明，未來家電銷售必定是連鎖主導的時代。

　　但是，中國家電連鎖產業(yè)發(fā)展極不均衡，一方面是行業(yè)高速增長，一方面是銷售總量不足；一方面是大中城市競爭激烈，一方面是三四級市場尚待開發(fā)。2004年，中國家電連鎖實現總銷售額不足800億元，和中國家電年銷售總額4000億元相比，不過20%的市場份額；大中城市市場占45%以上的份額，而三四級及農村市場幾乎是一片空白。這意味著，未來三年中國家電連鎖至少還有三倍以上的增長空間。

　　依據經驗判斷，中國未來幾年家電連鎖將保持持續(xù)、高速發(fā)展態(tài)勢，并有望于2008年底實現占市場總量70%的市場目標，換言之，這意味著未來三年家電連鎖將實現年1600億元的增量。因此，“中國家電連鎖競爭已經十分激烈，未來成長空間有限”的說法沒有道理的。

　　那么，中國家電連鎖未來成長空間在哪里？一般認為，出路有兩條：一條是繼續(xù)在一二級城市市場擴張。目前，家電連鎖在一二級大中城市占有率約為50%，這個比例和發(fā)達國家相比偏低，如果以90%的正常比例設定目標，意味著未來三年中國大中城市還有至少40%的增長空間。另一條是三四級中小城鎮(zhèn)市場，這是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L極。目前，三四級市場幾乎是連鎖的“真空地帶”，雖然也有一些連鎖企業(yè)宣布要進入，實際上并沒有實質性啟動。未來誰能占據這個市場，誰才有可能成就中國家電連鎖霸主地位。

　　新連鎖：“無褶皺連鎖”

　　但是，老連鎖目前顯然無暇顧及三四級市場。目前，我們看到以國美、蘇寧、大中等為代表的老連鎖基本上仍然是泡在大城市里“窩里斗”。在他們看來，大城市市場容量大，消費能力高，最具有開發(fā)價值。事實也是如此，畢竟這個市場最具有購買力。另外，大城市市場至今沒有飽和，客觀上為大型家電連鎖進行布點提供了市場空間。

　　但是，應該看到，隨著連鎖渠道的發(fā)展，連鎖贏利的模式也在悄然發(fā)生變化。在相當長一段時間里，連鎖商是從供應商（廠家）那里榨取利潤的，以超低的價格取得供貨，然后通過大量的銷售實現高額返點和銷售贏利。應該說這種贏利模式的最大特點是以犧牲供應商利益為前提的。

　　顯然這不是雙贏的結局。健康的模式必須是連鎖商和供應商建立和諧的關系，互相促進共同發(fā)展。因此，企業(yè)的贏利重心必須轉向供應鏈本身整合、挖潛，把這個各環(huán)節(jié)松弛的供應鏈打造成無褶皺的鏈條，只有這樣才能實現健康發(fā)展。

　　策略

　　怎么辦？新連鎖的制勝之道是什么？

　　跑馬圈地成當務之急

　　顯然，對于矢志進入家電連鎖產業(yè)的企業(yè)來說，從容運作的時間已經不多。如何爭取在未來激烈競爭中立于不敗之地？成為幾乎所有家電連鎖企業(yè)共同思考的問題。答案只有一個，那就是，搶先完成布點，盡可能多地擁有渠道資源。我們知道，渠道競爭和別的競爭一個很大的不同點是：誰擁有的渠道資源越多，誰的渠道話語權就越強大。為什么國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)爭相跑馬圈地？其用意就在這里。

　　未來家電連鎖擴張重點有兩個，一個是大中城市，一個是三四級城鎮(zhèn)。而三四級城鎮(zhèn)尤其被人們看好：第一，三四級市場占據全部家電銷售額的50%，年銷售額在2000億元以上，這是一座富可敵國的“金礦”；第二，城鎮(zhèn)及農村人口占全國總人口的70%以上，近年來經濟增長率在8%左右，這意味著這個市場不僅空間巨大，而且具有良好的成長性。

　　可以預見的是，未來三年新舊連鎖無一不加緊市場戰(zhàn)略布局，力爭在盡可能短的時間內完成市場布點，從而讓后來者失去進入的縫隙和機會。

　　新連鎖何以制勝？

　　新連鎖的確后生可畏，但是如果說新連鎖未來必定戰(zhàn)勝老連鎖而勝出，則也未必。事實上，無論新舊連鎖，未來的路都不可能一帆風順。對于新連鎖這個后來者說，這個問題尤其是一個問題。

　　新連鎖當務之急是做好這樣幾件事：

　　第一，在盡可能短的時間內完成店鋪布局。目前，老連鎖商無暇顧及三四級城鎮(zhèn)市場，這對于新連鎖恰恰是一個機會。因此，新連鎖若能在在二年之內完成布點工作，則未來必將搶先占據渠道資源，為后續(xù)競爭奠定基礎。

　　第二，增強加盟商和供應商的信心成為第一要務。讓傳統(tǒng)渠道商明白，未來的天下必定是連鎖的天下，誰能率先占據連鎖優(yōu)勢，誰才能立于不敗之地。認準形勢，迎合潮流，積極和新連鎖商合作，為未來爭取一個機會。

　　第三，加盟不是改換招牌那么簡單，必須實現從形式到內容的全面提升。這其實需要新連鎖商對加盟商實施有效的培訓和教育。

　　第四，實施強大的市場推廣和新聞宣傳是必要的。作為連鎖新軍，新連鎖需要向社會廣泛推介自己，讓更多的加盟商和供應商，乃至消費者認識到自己的優(yōu)勢，從而形成廣泛的社會認同，為自己創(chuàng)造一個良好的市場和輿論環(huán)境。

　　據調查，許多供應商對新連鎖傾向明顯。他們表示，中國連鎖銷售產業(yè)需要呼吸新鮮空氣，需要引入制衡力量，在他們看來，中國連鎖發(fā)展不健康，某些企業(yè)的霸王作風讓他們很受傷?！拔覀儗で髨猿终\信、互贏的連鎖。”

　　2005：連鎖業(yè)風云激蕩

　　可以預見的是，新型連鎖銷售業(yè)態(tài)的蓬勃興起，將成為2005年中國家電業(yè)一大景觀。

　　我們幾乎可以這樣預言：新型業(yè)態(tài)的出現，將對傳統(tǒng)連鎖生態(tài)形成極大沖擊，一個最樂觀的結果就是改變目前不甚健康的商企關系?！拔覀冃枰氖请p贏，而不是單贏”，許多供應商反復表達這樣的觀點。

　　經歷十幾年發(fā)展之后，傳統(tǒng)家電銷售模式出現新的裂變。理性人士認為，未來三年很有可能出現三種模式并行的局面，即傳統(tǒng)銷售模式、老連鎖、新連鎖三足鼎立。但是，總的看，是此消彼長，即連鎖模式快速成長而傳統(tǒng)模式日趨式微。

　　中國家電連鎖大勢已定，誰能勒馬橫刀？我們拭目以待。

擴展閱讀

版權聲明：