藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐    匡振慶

    這些年民營醫(yī)院總喜歡刮流行風，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學習”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，冀望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。

那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風向標，不刮流行風？藍哥智洋團隊認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經營狀況，以品牌為導向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。

    營銷策略：廣告不是萬能寶

    營銷策略是醫(yī)院必須面對的頭等大事，關系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應注重營銷策略的選擇。

    目前，民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？疲ㄟ^自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導，甚至無中生有、杜撰出康復病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。

    倘若以短期獲利的眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種方式無疑是有效的，廣告出去，病人進門，結果定然可以財源滾滾。然而，從長處考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能會因此作法而提早夭折。舉個例子，不久前，有關報道援引某權威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關設備在國內也算領先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。

    究竟應該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風呢？民營醫(yī)院廣告應該刮什么風，刮幾級風？

    很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理出手不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學很相近，是地地道道的管理學專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。很多領導認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學術氛圍差，學術成果少，不能吸引中青年醫(yī)務工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經濟學角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復，即反復強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于象一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。

    對于民營醫(yī)院大打特打?？婆频淖龇ǎ覀円灿幸恍┎煌捶?。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。

    不做廣告，不刮流行風，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？

    中國國際健康科學研究院專家認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學術成果。醫(yī)院不能獨打一、二個專科，而應是各科協(xié)調發(fā)展。對于原來療效較好、基礎扎實的糖尿病、心血管等專科，則進一步加強學術研究，爭取搞出一些學術成果。

    值得強調的是，醫(yī)院應立足周邊新建小區(qū)區(qū)位地理優(yōu)勢，及時調整策略，改變原來以農民、工人為主要服務對象的方針，大力開展社區(qū)服務，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應的醫(yī)療服務外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務，設立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風。

    公關手段：市場不是歇腳亭

    民營醫(yī)院的經營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

    而就在此前，眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結各地民營醫(yī)院進行危機公關。

    面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉向，或收縮戰(zhàn)線、放緩投資，或強化短期回報。一些多元結構的醫(yī)院，甚至尚未實質性介入，便已早早地淡出。

    有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。來自最近的調查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度降佩結果必然是收入大打折扣。

　

    但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經營壓力很大，甚至出現(xiàn)一些人才已經考慮轉行的現(xiàn)象。有些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

    尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)。現(xiàn)行的稅費總負擔超過了營利性醫(yī)院的實際承擔能力；比照服務性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

    我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機。

    對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。

    業(yè)內人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡各地同行，注重危機公關力度，大打公關這張牌，謀劃出一條新路來，實現(xiàn)自救。

    然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。藍哥智洋行銷顧問機構專家建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎，構筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現(xiàn)自救。

    管理模式：推廣不是流行風

    醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術性高、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危，社會關注度高；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

    那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應該刮什么風呢？

    我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

    現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上，審慎權衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如調整科室設置、確定發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測，引入績效考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。

    另外，民營醫(yī)院應不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質，高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

    一是提高競爭力。

　

    醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經營目標拓展市場份額?！　?/p>

    二是加強靈活性。

    醫(yī)院各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的。

    民營醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，刮出自己特色的“四級風”，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

    走自己的路，避免刮別人正在刮的流行風，是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。

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