兼談2005年營銷總監(jiān)必看的一本書

　　廣東電視臺營運總監(jiān)戴群小姐，送給筆者一本書孫雋先生寫的《超級女聲VS超級策劃》，作為一個自認為理性的市場人員，一翻開這本書，我還是欲罷不能，整夜未眠，一口氣讀完這本書，覺得值得向各位市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)門推薦。

　　讀完此書，掩卷沉思，感觸良多！其中最為深刻的感覺就是植入式（嵌入式）互動營銷時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的廣告必將逐步被植入式廣告取代，市場企劃人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，變被動營銷為主動式事件營銷（event marketing ）、植入式互動營銷。這方面，蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷，蒙牛和湖南衛(wèi)視的互動雙贏式營銷，可謂把植入式營銷達到極致。

　　一、什么是植入式營銷

　　同仁堂的知名度和美譽度，在沒有播出《大宅門》和《大清藥王》以前，肯定在普通老百姓中沒有那么高。

　　當年慧芳衫的流行，變形金剛玩具的火熱，歷年春節(jié)晚會上報時鐘的廣告，2005年春節(jié)晚會上“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；都有植入式營銷的影子。那么到底什么是植入式營銷？

　　植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。

　　植入營銷Product Placement相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。

　　筆者認為：報紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。

　　二、植入式廣告為什么能流行

　　首先是符合媒體消費者雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

　　其次植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。

　　植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發(fā)一場流行的趨勢，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。

　　第三植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。

　　三、怎樣做植入式營銷

　　當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！?/p>

　　我們先看看美國一個經(jīng)典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設(shè)計使Windex給人留下深刻印象。

　　片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個是在影片結(jié)尾時，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

　　電影放映之后，幾乎每個人都在談?wù)揥index。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

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　　怎么做植入式營銷呢：

　?。?、事先介入，精心策劃

　　植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注，孫雋先生在其所著的《超級女聲VS超級策劃》中對“超女”節(jié)目的合作策劃與促成充分說明了這一點。

　　要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應(yīng)該主動出擊。同時你還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

　　植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來師哥系統(tǒng)工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業(yè)的領(lǐng)導、湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經(jīng)紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

　?。?、植入式營銷注重：功夫在詩外，潤物細無聲

　　植入式營銷的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了。

　　我們看看：蒙牛超女并沒有在超女演播現(xiàn)場立個大廣告牌，但導演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目細節(jié)之中：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的ｌｏｇｏ時不時一閃一閃跳出來，有時這樣更吸引人。在評為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關(guān)注焦點，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奧迪車的植入式營銷

　　奧迪的電影植入營銷２００２時，就在影片” About A Boy”中植入營銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

　?。玻埃埃茨陫W迪為電影《我，機器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專題，鋪天蓋地的公關(guān)文章，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。

　　這些植入式營銷可謂是天衣無縫，極其到位。

　　偉哥在美國上市時，也是植入式營銷的高手，借助了不少電視新聞、節(jié)目和書籍。

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　?。玻埃埃的辏保痹拢保比胀砩?，中央臺奧運五個福娃剛憑選出來，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報紙聲言，“福娃”有２５億元的市場容量。其實昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營銷的好時機，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營銷，利用重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。

　?。?、避免硬性插入的植入式廣告

　　一些不好的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場景等無關(guān)，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。

　　如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產(chǎn)業(yè)?！　?/p>

　　植入式營銷時代已經(jīng)來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。最后提醒大家植入式營銷如果能與企業(yè)的短訊網(wǎng)址聯(lián)合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍?！　?/p>

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