——用新品類去開創(chuàng)藍海

    一個有趣的現(xiàn)象

    2005年3月，白象方便面在市場上推出了一款新品大骨面，推出不久便上了央視“非常6+1”欄目，不到一年，傳出白象大骨面單品銷量過億的好消息，使得白象大骨面成為中國方便面業(yè)的一匹黑馬。大骨面的成功，受到競爭對手的普遍關(guān)注，并紛紛效仿，使方便面市場刮起了一股營養(yǎng)面的“骨頭風”，“大骨彈面”、“排骨面”、“今麥郎彈面”、“好勁道”等比比皆是，但不管怎樣跟風都很難動搖白象大骨面的領(lǐng)導地位。白象大骨面為什么會一枝獨秀呢？

    揭露白象大骨面的秘密

    根據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查顯示，方便面已經(jīng)成為人們心目中的垃圾食品，但是，隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進步，以及廠商不斷開發(fā)新產(chǎn)品，方便面已經(jīng)越來越講究口味、營養(yǎng)了。談到營養(yǎng)，其實市場上已有少量的以骨頭為賣點的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強調(diào)是排骨面。這或許是因為骨頭湯面的原因，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識：吃面時，如果是真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。但是消費者無法“眼見為實”，難以讓消費者看到營養(yǎng)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類面”所隱含的巨大商機，“骨頭”上有很多值得去提煉的賣點，正好確保骨骼的健康，已經(jīng)得到了人們普遍的重視，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長的，而常識告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營養(yǎng)和美味的。通過分析論證，將大骨作為賣點，開創(chuàng)方便面新品類——大骨面。在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們是這樣的策略：構(gòu)建三層式USP（見下圖），采取占位策略讓競爭對手無法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對的領(lǐng)導地位。

    白象大骨面開創(chuàng)了一個新的品種，挖掘了一個從未做過的新市場，占據(jù)了有利的市場空間，就像藍色的海洋一樣，風平浪靜，獨享一個無人競爭的市場，海闊憑魚躍，這就是著名的藍海策略，品類建立正是基于在藍海策略上進行開拓性的產(chǎn)品創(chuàng)新、類別創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。

    做品牌，不血拼，先建品類

   

    偉大品牌的建立都是先占據(jù)一個品類，像可口可樂、星巴克、金嗓子喉寶一樣都是在一個新的品種領(lǐng)域占據(jù)第一的位置，然后再發(fā)展壯大成為領(lǐng)導品牌。那么究竟什么是品類呢？所謂品類就是產(chǎn)品的屬性、類別、品種。建立一個品類一般要調(diào)查兩個問題，首先是市場品類是否飽和。其次是看企業(yè)是否有能力來引導消費需求，支持品類品牌獲得市場。我們經(jīng)過數(shù)個案例的操作和理論研究，發(fā)現(xiàn)成功的運用品類建立，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾，而且可以用較低的推廣費用，獲得無人競爭的獨享優(yōu)勢，品類的建立為品牌的資產(chǎn)的建立做了前期的鋪墊，消費者在認同品類的同時，也提升了對品牌的認知度。許多企業(yè)在做品牌的時候，先做品類，再做品牌，這招也是品牌建立的一種途徑。

    品類建立，可以有很多種方法，如“海爾”按季節(jié)構(gòu)建出夏季洗衣機，“TCL”根據(jù)產(chǎn)品定位構(gòu)建出中國新形象手機，“喜之郎”按年齡構(gòu)建出年輕人吃的果凍布丁“CC果凍”，“健特”按消費觀念構(gòu)建出送禮的腦白金，“可采”按產(chǎn)品功能構(gòu)建出功能性的美容化妝品等等。品類建立就是讓消費者認為這種品牌就是考慮到他們自身的問題，專為他們量身訂做出來的產(chǎn)品，那么這個品牌就會被當成解決他們問題的唯一方法，市場和利潤隨之而來！

    原生啤酒開創(chuàng)啤酒市場的藍海

　　

    青島原生啤酒是一個我們運用品類建立，幫助青島啤酒占領(lǐng)高端市場獲得成功的案例。

    酒類產(chǎn)品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類。它們都是酒的一個品類，其中的啤酒，因為存在著大量的女性市場如何來開發(fā)的問題，后來人們開發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長肚腩和喝醉的女性消費者，并一度成為酒吧等場合的女性主要飲品之一，這時，菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。受此啟發(fā)，采納公司為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，為青島啤酒打造高端品牌。青島原生啤酒早在2002年便已研發(fā)推出，這緣于青島啤酒走的是熟啤→純生→原生的升級路線，產(chǎn)品與各類純生啤酒不同的是，青島的原生啤酒不經(jīng)過任何過濾，啤酒中還完好地保留了酵母香，同時也保留了全部的營養(yǎng)成分，口感更好。在青島啤酒的規(guī)劃中，青島原生啤酒旨在鞏固和提升青島啤酒的高端地位，而“原生”概念是非常準確的發(fā)現(xiàn)了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標群體的熱烈追捧，競爭對手也競相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。

    品類是品牌的一個支撐，品類是品牌內(nèi)涵的一種解釋。每一個行業(yè)的現(xiàn)有品類都不是一成不變的，因為精準的發(fā)現(xiàn)了市場的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場先機的全新品類。

    所以，品類建立屬于營銷戰(zhàn)略的另一種操作模式，它主要是基于消費者頭腦中的概念進行的，通過傳播和產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費者不自覺的將產(chǎn)品歸結(jié)到企業(yè)理想的品類當中去，其實和分類廣告戰(zhàn)略有異曲同工之妙。

    品類的建立是打造品牌的一種捷徑，他能夠在短時間內(nèi)，打開市場，引起消費者的注意并得到消費者的認同，為企業(yè)做品牌鋪平了道路，同時，也為企業(yè)節(jié)省許多資金做大量無效的傳播。做品牌有很多種方法，但并不一定要血拼，而是要靠智慧。

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