藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐  匡振慶

 

    "5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。

    因為口碑的魔力，同類產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場運營費用。

    生活中不難發(fā)現(xiàn)，面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

    經(jīng)調(diào)查研究以及市場實戰(zhàn)檢驗，藍(lán)哥智洋團隊在業(yè)內(nèi)提出的“組合口碑營銷”觀點，在服務(wù)的針對性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式?！敖M合口碑營銷”和業(yè)界提倡的單一化的口碑傳播方式有質(zhì)的區(qū)隔，重在組合。

    從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展?fàn)I銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。藍(lán)哥智洋團隊倡導(dǎo)的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

    排毒養(yǎng)顏膠囊，第一個提出排毒理念的產(chǎn)品，品牌家喻戶曉。

    1999年8月，產(chǎn)品所在公司發(fā)起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費者代表，經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略春城世博美景的同時，親身了解公司的企業(yè)精神以及科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來的。據(jù)了解，活動花費不大，效果卻出奇的好。由此可見，組合口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

    盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準(zhǔn)確性、說服力以及殺傷力強的優(yōu)點，但通過廣告?zhèn)鞑砹私猱a(chǎn)品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達(dá)到四兩撥千斤的功能。這些信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強過初期廣告的效果。因此，通過口碑推薦來實現(xiàn)口碑營銷的效應(yīng)，無形中達(dá)到降低成本的初衷。

    口碑推薦、意見領(lǐng)袖兩者有機組合往往能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時機的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠(yuǎn)利益也就得到保證。

    當(dāng)然，企業(yè)在負(fù)面口碑出現(xiàn)伊始就迅速做出應(yīng)對策略是必要的，因為一旦形成負(fù)面的口碑，就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益，無形中增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，增加龐大的運營成本。

    怎么辦？首先要提供讓消費者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，降低負(fù)面口碑的力度，即，我們常說的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來引發(fā)消費關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少投訴障礙對于負(fù)面口碑傳播的影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負(fù)面口碑會更嚴(yán)重。最后，通過企業(yè)提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負(fù)面為正面口碑傳播。所以，藍(lán)哥智洋團隊在給企業(yè)提供企劃服務(wù)時，經(jīng)常運用組合口碑營銷觀點武裝并指導(dǎo)企業(yè)實戰(zhàn)，也常常強調(diào)在處理負(fù)面口碑時，實施補救措施要把握一個度，即：順應(yīng)消費者意愿。

    順應(yīng)消費者意愿重在給他們的補償價值要大于他們所失去的東西，同時補償給消費者精神層面損失和金錢花費。長久以來，一些企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣出去就好，或者單一注重"5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、滿意（Satisfaction）中的一種服務(wù)，沒有趕超“六星級服務(wù)”的意識，于是在銷售時向消費者做出各種承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就撒手人寰；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，選擇逃避或互相推卸責(zé)任。這勢必給企業(yè)帶來更多的負(fù)面口碑信息，有悖于我們團隊提倡的組合口碑營銷觀點，也毫無低成本可言。

    下面，我們再來論述一下實施組合口碑營銷的三個步驟：

    組合口碑營銷第一步——鼓動

　　

    趕潮流者，產(chǎn)品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。

　　

    寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關(guān)注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。

    我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產(chǎn)品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調(diào)動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術(shù)，降低運營成本，擴大消費。

　             

    組合口碑營銷第二步——價值

　　

    傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達(dá)到口碑營銷的最佳效果。

　　

    當(dāng)消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”

    當(dāng)某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價值，因此也易于口碑的形成。

    組合口碑營銷第三步——回報

    當(dāng)消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應(yīng)的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。

    近年來，藍(lán)哥智洋團隊為醫(yī)藥保健品、快速消費品企業(yè)全案服務(wù)，提供“組合口碑營銷”實戰(zhàn)方案時，初顯成效，釋放其不可估量的殺傷力。無論是藍(lán)哥智洋服務(wù)的山東修元集團的血色好阿膠口服液樣板市場推廣，深圳天頤公司的天百歲美目藍(lán)莓素產(chǎn)品整合，還是加拿大永和堂集團洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心的品牌打造都因為彰顯組合口碑營銷系統(tǒng)化、專業(yè)化、差異化的特色而顯得魅力無限。正因為企業(yè)和消費者在“組合口碑營銷”中實現(xiàn)雙贏、共盈，得到應(yīng)有的回報，所以一定程度上說，組合口碑傳播市場潛力巨大，有待深層次發(fā)掘。

    口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。而藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在市場實戰(zhàn)中摸索并用來指導(dǎo)實踐的較為科學(xué)、系統(tǒng)的組合口碑營銷理念必將因為對消費者勸服的高效性和投入的低成本而迎合新時代的要求。

 

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