藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 頓洪

    已伴隨中國保健品市場走過20余年風雨歷程的的傳統(tǒng)營銷模式，由于營銷手段粗糙、同質(zhì)化競爭嚴重、渠道及媒體成本超高等諸多原因，終于風光不再，墮入無可救藥的沒落深淵。尤其是7月1日開始實施的《保健食品廣告審批暫行條例》更如一道緊箍咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式邊緣化的進程，以健康元、健特生物、交大昂立、海南椰島、朗力福為首的傳統(tǒng)保健品企業(yè)隨著逐年銷售業(yè)績的下滑，無一不在積極尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型與突變。

    與此同時，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。令業(yè)界瞻慕的珍奧核酸、中脈遠紅、珠海天年就是采用以專賣店為窗口，以服務營銷為手段而取得年銷售額超10億的非凡成功。傳統(tǒng)營銷模式的沒落，專賣店服務營銷模式的輝煌，于是乎一夜間大街小巷里的專賣店如雨后春笙般的冒了出來。然而，在現(xiàn)實激烈殘酷的市場競爭中，專賣店服務營銷似乎也并未非是眾人想象中的濟世良方，多數(shù)專賣店粉墨登場卻又匆匆謝幕，但同時我們也不得不承認專賣店服務模式是保健品市場的一個必然趨勢，可究竟怎樣才能讓專賣店服務營銷做的風聲水起，綠樹常青呢？

深刻理解  準確定位

 

    藍哥智洋行銷顧問機構在給一些企業(yè)做專賣店服務營銷診斷過程中發(fā)現(xiàn)，其實很多企業(yè)并沒有真正領會專賣店服務營銷的靈魂和精髓，在他們眼里專賣店只是一個自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費者實現(xiàn)購買就可以了，其實這里面存在著很大的誤區(qū)。

　　專賣店是“定心丸”。中國的消費者已經(jīng)越來越不相信鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告，理性已經(jīng)逐步代替了沖動。開設一個實實在在的、集銷售、溝通、服務為一體的專賣店（健康服務中心），這是企業(yè)綜合實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務誠信的最有力證明，比任何天花亂墜的宣傳都更能博取消費者的信任。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機，諸如單一的會議營銷、旅游營銷等營銷手段慘遭媒體口誅筆伐的當口，是否老老實實地建設專賣店、健康服務中心等自有渠道網(wǎng)絡，將直接決定企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟。 　　

　　專賣店是“根據(jù)地”。長期以來，一些會議營銷企業(yè)“打一槍換一個地方”的流寇形象和做法，讓消費者這對種銷售形式產(chǎn)生了很強的防范和戒備心理，要想真正贏得消費者的長久信任并建立堅實的市場基礎，就必須和那些企業(yè)形成鮮明的對比和區(qū)隔，而體現(xiàn)企業(yè)誠信和專業(yè)的專賣店、健康服務中心，就為營銷團隊提供了一個直達消費者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。在有效規(guī)避相關政策法規(guī)的監(jiān)管、制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本， 　　

   專賣店是“情感俱樂部”。老年人最難忍受的，莫過于孤獨，而在人情淡漠、鄰里間老死不相往來的都市居住環(huán)境里，對老年人最有吸引力的場所，就是一個融社交、休閑、娛樂、養(yǎng)生為一體的公共空間，而專賣店、健康服務中心最突出的功能就是“立足社區(qū)、融入生活”，為老年人提供這樣一個介于社區(qū)醫(yī)療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間。長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心對于開發(fā)和維護客戶自然是事半功倍、水到渠成的事情了。

　　專賣店是“聚寶盆”。作為未來保健品最主要的銷售渠道，專賣店、健康服務中心將成為深刻影響中國健康產(chǎn)業(yè)格局的主導因素。微觀而言，每家專賣店、健康服務中心都可以形成眾多的意見領袖以及一批可以被其有效影響的忠實顧客，這樣就意味著企業(yè)可以通過極低的成本，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品、新服務。宏觀而言，消費者資源的集中體現(xiàn)，旗下專賣店、健康服務中心連鎖網(wǎng)絡的質(zhì)量和規(guī)模，將成為企業(yè)最寶貴資產(chǎn)及在資本市場上最過硬的指標和最得力的籌碼?！?/p>

    綜上所述，我們不難看出，其實專賣店、健康服務中心是營銷人員和消費者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅強的銷售堡壘：有了這個平臺，才便于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務為一體的綜合渠道網(wǎng)絡，就能以極低的運營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化。

合理布局  精耕細作

 

    正如前言所述，專賣店、健康服務中心將成作為未來保健品最主要的銷售渠道，那么應該怎樣構建一個合理的布局，以實現(xiàn)在服務平臺上精耕細作的市場網(wǎng)絡？

以某區(qū)域市場為例，以下思路不妨可做探討（如下圖所示）：

                     

    從上圖可以看出，我們的意圖是要以專賣形象店為核心組建N個社區(qū)健康服務中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來確定數(shù)量），專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售窗口、物流調(diào)配、協(xié)調(diào)服務、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級售后等；而社區(qū)健康服務中心則好比是中樞外延神經(jīng)，它的功能主要是客源的開發(fā)及維護、親情化服務、溝通和交流。顯而易見，專賣形象店與社區(qū)健康服務中心是一個相互依存，相互支撐的互動的有機組合，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構建了一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)了在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡建設。

    值得一提是，在構建這樣的銷售網(wǎng)絡的同時我們不能忽略形象專賣店及社區(qū)健康服務中心在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務設施陳列等方面的問題。

    一般來說，在形象專賣店的地點進行選擇之前，需要先來分析一下目標消費群體，要考慮銷售輻射圈或者服務半徑內(nèi)有充足的目標消費客流量，為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的原則，選擇在商家云集的鬧市地段以達到“集約效應”；而社區(qū)健康服務中心的選址則要考慮小區(qū)及其周邊的人口數(shù)量及分布、消費能力、購買習慣、社區(qū)健康保障情況等諸多因素，應該本著人口數(shù)量多、分布密集、購買力強的小區(qū)先建立，穩(wěn)定成熟后再逐步開發(fā)的原則來有序推進。

    至于店面裝修及室內(nèi)布局方面，作為形象專賣店應當將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務等因素包融在店面的裝飾中，室內(nèi)布局應以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務氛圍同時并重為原則；而社區(qū)健康服務中心無論在外部裝飾還是在室內(nèi)布局上，應重點突出專業(yè)健康服務、休閑娛樂的特點。

情感溝通  攻心為上

 

    其實專賣店、健康服務服務中心對于產(chǎn)品銷售而言它只是一個有形的載體，真正讓它充滿生機的是營銷團隊與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動溝通；而情感溝通，卻是專賣店服務營銷無往不利的營銷手段和最高最求。就象一些會議營銷企業(yè)盛行認顧客為“干爹”、“干媽”的“磕頭營銷”的粗鄙伎倆，雖然為人所不齒，但它卻受到老人們發(fā)自肺腑的普遍歡迎，在實際操作中屢試不爽。還有大家所熟知的海爾電器，其實它在空調(diào)領域比不過科隆、洗衣機領域強不過小天鵝，可它卻憑借其“面對面的溝通，心與心的交流，真誠到永遠！”這種無微不至的親情化服務，塑造了海爾千金不換的金子招牌，成就了其行業(yè)霸主的龍頭地位。

    轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會問題。老人日常陪護、健康管理、心理輔導、晚年娛樂直至臨終關懷等公益工作一直以來是政府部門有心無力的遺憾。而恰恰這種現(xiàn)狀，為我們的社區(qū)健康中心提供了長足的生存和發(fā)展空間，從宏觀公益的角度來看，我們所做的一切服務在不知不覺中承擔了社區(qū)義工的使命，填補了這項廣泛而迫切的社會需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了 “銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門?！　?/p>

　　

    作為一種實效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細致的情感溝通，是潤物無聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為如約發(fā)生之后，深入細致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點有四：　　

　　

    1、“真情”為先：即以“真誠、坦率、自然”為原則，堅持為客戶提供實實在在的產(chǎn)品和服務，而不是出于牟取暴利的卑劣動機，濫用、甚至欺騙消費者的感情?！　　?/p>

     

    2、“務實”為上：即通過諸如家務料理、日常陪護、組織娛樂等一系列服務為目標客戶群體提供實實在在的價值，把情感溝通落到實處，避免其空洞化。

　　

    3、規(guī)范操作：企業(yè)應把情感溝通作為客戶管理的首要內(nèi)容，予以策略指導、資源支持、績效測評，把它從業(yè)務人員的個人行為上升為有策略、有組織、有計劃的企業(yè)行為，防止業(yè)務員私下欺詐客戶，同時也避免業(yè)務員把客戶資源據(jù)為己有。　　

    4、善用資源：企業(yè)應高度重視客戶群體自身蘊涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點，利用俱樂部、體育活動、聯(lián)誼會、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來。事實上，諸如社交、娛樂、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來的客戶群體內(nèi)自我實現(xiàn)。

品牌宣傳　因勢利導

 

    專賣店服務營銷除了做好長效扎實的情感溝通外，必要的品牌宣傳也是非常重要的環(huán)節(jié)，二者是相輔相成，相互幫襯的關系。

    專賣店服務營銷的宣傳除了無所不在的口碑宣傳外，在高空媒體宣傳方面則應該以品牌宣傳為主導，重點突出企業(yè)規(guī)模和背景、企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)文化、健康服務內(nèi)容、產(chǎn)品售后服務等相關信息，而產(chǎn)品自身的相關信息則應放到次要的位置?？梢韵胂笠粋€實力雄厚、誠信專業(yè)、理念超前的企業(yè)形象對于地面銷售人員所要開展的情感溝通工作有著多么大的拉動作用！相反，如果銷售人員真情、務實的情感交流服務做深、做透了，就會反過來鞏固和促進企業(yè)所要樹立和宣揚的形象和品牌。在這一點的運用上，中脈遠紅的品牌利導是個很成功的例子，一方面它在高密度、超速度的發(fā)展和健全銷售網(wǎng)絡后，強化地面銷售人員的情感交流服務功能，另一方面它將高科技、專業(yè)化的大企業(yè)形象通過省級電臺和報紙的高空輻射，對地面的營銷工作形成良好的拉動和配合作用，由于兩方面的協(xié)同配合默契，中脈的成功自然也是情理之中了。

 

產(chǎn)業(yè)升級  希望之路

    傳統(tǒng)營銷模式的衰亡，一定程度上是由于行業(yè)競爭的激烈性所致，但深層次的原因其實是我們的保健品企業(yè)自己夸大宣傳、急功近利、透支市場而引發(fā)的行業(yè)信任危機。放水養(yǎng)魚，這一點其實業(yè)內(nèi)人士皆有共識，但當眼前利益和長遠利益產(chǎn)生矛盾的時候，多數(shù)的企業(yè)選擇了前者，殊不知皮之不存毛之附焉，自己埋下的苦果只有自己來咽了。其實作為保健品而言，本來就不應該在治療市場大肆宣揚，這是產(chǎn)品自身的先天不足所決定的事實，可我們一些企業(yè)仍然打著包治百病的口號招搖于市，這也難怪中國保健品企業(yè)普遍陷于短不過三年、長不過五載的生存怪圈，就連交大昂里這樣立志做百年企業(yè)的行業(yè)常青樹，在其發(fā)展十余年之后的今天，面對國內(nèi)混濁的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也是困境重重。

    我國健康產(chǎn)業(yè)從單一的治療市場向蓬勃發(fā)展的預防養(yǎng)生市場的延伸和升級是大勢所趨（藍哥智洋把中國的預防養(yǎng)生健康產(chǎn)業(yè)稱為“中國第五產(chǎn)業(yè)”），對于保健品的未來發(fā)展意味著歷史性的天賜良機。建立專業(yè)化、本土化、人情化，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務、健康教育、情感交流為一體，為客戶提供“一站式”服務的綜合服務體系正是我們今天所闡述的專賣店服務營銷的靈魂和精髓。當然這里面我們還有許許多多的東西需要進一步的完善，尤其是在社區(qū)健康服務中心的開發(fā)和建設方面更是任重道遠。比如我們在硬件建設方面，應在扎根社區(qū)的同時，聯(lián)合正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療機構，通過租借、買斷、合資、合作等形式，借助專業(yè)醫(yī)療機構的專業(yè)醫(yī)護人員、專業(yè)檢測設備，為客戶提供真正專業(yè)的健康問題解決方案；同時在軟件建設方面，企業(yè)除積極引進以退休、下崗醫(yī)護人員為主的專業(yè)人才外，還應該聯(lián)合中、高等醫(yī)學院校，通過委托培養(yǎng)、合作辦學等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，規(guī)模性地培養(yǎng)自有人才，打造一支訓練有素的專業(yè)化醫(yī)護隊伍。

    我們很清楚在面對產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)洗牌的當口，實現(xiàn)這樣一個轉(zhuǎn)變必定是個很痛苦的過程，需要相當長的一段的時間，也需要真正有社會責任感的廣大企業(yè)一起來努力，但我們相信：保健品，冬天來了，春天就不遠了！專賣店服務營銷必將引領保健品的未來！

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