在所有國(guó)內(nèi)外一線品牌中，三星可謂是最執(zhí)著于中高端定位的品牌。但是在2005年9月，三星宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出低端手機(jī)，引起了市場(chǎng)的轟動(dòng)，因?yàn)槿鞘畮啄陙?lái)一直都是只進(jìn)入中高端市場(chǎng)的；三星的行為也引起了很多猜疑：難道三星要從此改變十幾年來(lái)卓有成效的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略嗎？

　　對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入低端市場(chǎng)，實(shí)在不是一個(gè)困難的決策。即使象IBM筆記本電腦、惠普打印機(jī)、摩托羅拉和諾基亞手機(jī)這樣的著名品牌，都推出了自己的低端產(chǎn)品。為什么三星推出低端手機(jī)時(shí)，會(huì)在市場(chǎng)中引起這么多的關(guān)注呢？

　　根本原因在于三星的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位。自從90年代中后期以來(lái)，三星進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的技術(shù)模仿，轉(zhuǎn)型為技術(shù)創(chuàng)新，三星力圖成為一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。為了洗刷三星品牌原有的低端色彩，三星基本放棄了原來(lái)的低端市場(chǎng)，把全部注意力都集中到中高端市場(chǎng)，三星放棄了低端產(chǎn)品常用的銷售渠道，把三星產(chǎn)品撤出沃爾瑪；在新興市場(chǎng)放棄中等規(guī)模以下的市場(chǎng)，集中力量在主要大城市做大做好；連續(xù)斥重金贊助奧運(yùn)會(huì)。所有這些措施都是為了主攻中高端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)規(guī)模雖然較小，但是利潤(rùn)率卻很高，在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域獲得技術(shù)突破的三星公司的利潤(rùn)率尤其高。在手機(jī)世界三強(qiáng)中，三星手機(jī)的平均價(jià)格是196美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于諾基亞138美元和摩托羅拉165美元，利潤(rùn)率也位居榜首。這就是三星定位于中高端、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)、以產(chǎn)品和品牌互動(dòng)戰(zhàn)略結(jié)出的碩果。

　　10年以來(lái)，三星追求的是在中高端30%市場(chǎng)范圍內(nèi)的高利潤(rùn)率，但是現(xiàn)在遇到的挑戰(zhàn)是，三星在中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)漸趨飽和，而全球手機(jī)市場(chǎng)的60%來(lái)自于低端市場(chǎng)，特別是在中國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)，低端手機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，銷量巨大。面對(duì)這么大的利潤(rùn)庫(kù)，要想做到無(wú)動(dòng)于衷，實(shí)在太難，即使是對(duì)決心只做中高端市場(chǎng)的三星來(lái)說(shuō)也是如此。更何況，三星在全球市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——諾基亞和摩托羅拉都推出了低端手機(jī)，而在新興市場(chǎng)的局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在占領(lǐng)低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上蠶食中高端市場(chǎng)，對(duì)三星產(chǎn)生巨大壓力。三星公司不得不在兩難之間做出選擇。

　　一方面，三星的品牌雖然是最近6年來(lái)增值最快的品牌，但是和IBM、惠普這些老貴族相比，三星品牌的根基還不夠扎實(shí)，如果輕率推出低端產(chǎn)品，很有可能模糊剛剛建立起來(lái)的品牌定位，導(dǎo)致品牌價(jià)值流失；而且，進(jìn)入低端市場(chǎng)，肯定要導(dǎo)致利潤(rùn)率的下滑，而三星最近10年的戰(zhàn)略是力求在各個(gè)市場(chǎng)上保持高利潤(rùn)率。

　　另一方面，低端市場(chǎng)的巨大吸引力又絕不能視而不見(jiàn)，如果企業(yè)的贏利減少或增長(zhǎng)乏力，品牌又有什么意義呢？雖然過(guò)于現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)決策由于會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的喪失而很難被認(rèn)為是成功的，但是一切成功的商業(yè)決策都必須建立在現(xiàn)實(shí)主義的基礎(chǔ)之上，利潤(rùn)和市場(chǎng)份額就是現(xiàn)實(shí)主義的本質(zhì)內(nèi)涵。

　　正是在這個(gè)背景下，三星終于決定推出低端手機(jī)?，F(xiàn)在的疑問(wèn)是：這是一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)考慮的無(wú)奈之舉、權(quán)宜之計(jì)呢？還是又一次深遠(yuǎn)戰(zhàn)略調(diào)整的第一步呢？

　　我們注意到，這次三星只是在中國(guó)等新興市場(chǎng)推出低端手機(jī)，而不是在全球市場(chǎng)都推出低端手機(jī)。如果站在全球市場(chǎng)的角度，新興市場(chǎng)相當(dāng)于全球市場(chǎng)中的低端市場(chǎng)，而歐美市場(chǎng)則相當(dāng)于全球市場(chǎng)中的高端市場(chǎng)。雖然新興市場(chǎng)內(nèi)部也有高端市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)內(nèi)部也有低端市場(chǎng)，但是兩類市場(chǎng)無(wú)疑存在明顯結(jié)構(gòu)性差異，這就為品牌差異化運(yùn)作提供了空間。如果三星公司在新興市場(chǎng)推出低端手機(jī)，而在歐美市場(chǎng)仍以中高端市場(chǎng)為主，則三星既可以充分利用在新興市場(chǎng)的品牌勢(shì)能，又不破壞三星在歐美市場(chǎng)剛剛樹(shù)立起來(lái)的品牌定位，這種結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠恰到好處地應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)化的全球市場(chǎng)特質(zhì)，做到魚(yú)和熊掌兼得。

　　因此，這次三星推出低端手機(jī)很有可能是一次戰(zhàn)略性試探，目的是為延續(xù)三星過(guò)去幾年的高速發(fā)展找到新的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。如果三星在這次戰(zhàn)略性試探中取得成功，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額和保持品牌價(jià)值兩者之間取得了滿意的平衡，則三星未必不會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，改變?cè)瓉?lái)單純立足于中高端的戰(zhàn)略定位，而形成一種結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜、內(nèi)涵更加豐富的戰(zhàn)略定位；如果三星的低端手機(jī)不能取得成功，損失也只是局部的，三星品牌價(jià)值不會(huì)傷筋動(dòng)骨，但是三星尋找新的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力的任務(wù)將長(zhǎng)期化。

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