要討論營(yíng)銷新發(fā)展，應(yīng)該清楚營(yíng)銷到底是什么？我用三個(gè)簡(jiǎn)單的概念來(lái)跟大家分享營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是一種雙向的行為改變；營(yíng)銷是分前臺(tái)和后臺(tái)的；營(yíng)銷要明白消費(fèi)者?！　?/p>

　　首先，營(yíng)銷一定是企業(yè)想改變消費(fèi)者平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品才有銷售的機(jī)會(huì)。每個(gè)人都有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，改變?cè)瓉?lái)消費(fèi)習(xí)慣的行為就是消費(fèi)轉(zhuǎn)移。原來(lái)消費(fèi)很少的量，現(xiàn)在消費(fèi)很多的量，這個(gè)是消費(fèi)頻率的改變。如果一個(gè)營(yíng)銷促使消費(fèi)者產(chǎn)生了上述兩種之一的改變，那就獲得了商業(yè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的內(nèi)在需求發(fā)生改變的時(shí)候，企業(yè)如果抓住了這種需求的改變，才可能改變消費(fèi)者的行為。所以企業(yè)首先要了解消費(fèi)者內(nèi)在需求的改變，然后根據(jù)這種改變把產(chǎn)品打扮成消費(fèi)者想要的樣子，然后就能改變消費(fèi)者。所以說(shuō)這是個(gè)雙向改變的游戲：企業(yè)要想改變消費(fèi)者，就要明白先改變自己，然后才能改變消費(fèi)者。這是營(yíng)銷的基本規(guī)則。企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)源于改變消費(fèi)者的行為，而企業(yè)要改變消費(fèi)者的行為來(lái)源于改變你自己的行為。我認(rèn)為這是營(yíng)銷的第一個(gè)意思?！　?/p>

　　其次，營(yíng)銷是分前臺(tái)和后臺(tái)的。這和演戲一樣，導(dǎo)演是后臺(tái)的，模特是前臺(tái)的。拍電影不看導(dǎo)演水平如何，單看票房的收入有多高。市場(chǎng)上，單看消費(fèi)者是不是喜歡企業(yè)的產(chǎn)品。常言說(shuō)“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，問(wèn)題是看熱鬧的決定了什么產(chǎn)品受歡迎。所以，在營(yíng)銷中間理解消費(fèi)者的視角很重要。企業(yè)的研發(fā)和后臺(tái)的設(shè)計(jì)都是基礎(chǔ)，很重要，但不賣錢，但產(chǎn)品要賣得好就看企業(yè)是不是很好地把握住了消費(fèi)者的心態(tài)?！　?/p>

　　第三，消費(fèi)者看熱鬧是有模式的。營(yíng)銷要明白消費(fèi)者，消費(fèi)者都是先看熱鬧的，企業(yè)就要想辦法吸引消費(fèi)者的注意力，但僅僅吸引注意力還不能賣東西。有了興趣以后，消費(fèi)者心里就要盤算一下，這個(gè)盤算就是購(gòu)買的理由。給消費(fèi)者的理由不要多，一個(gè)就夠了。最后，讓消費(fèi)者產(chǎn)生尊重感。如果從這三個(gè)層次來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，就是一個(gè)成功的營(yíng)銷了?！　?/p>

　　在理解了營(yíng)銷定義的基礎(chǔ)上，我們可以來(lái)探討營(yíng)銷的新發(fā)展?！　?/p>

　　第一個(gè)新發(fā)展是營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任的因素，或者說(shuō)是買形象的營(yíng)銷與社會(huì)的營(yíng)銷?！　?/p>

　　什么是買形象的營(yíng)銷？所有的人都吆喝東西直接賣，這是圍繞著以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷雖然可以不斷地創(chuàng)新出奇，但是很多時(shí)候其實(shí)并不容易。以前有句老話叫“王婆賣瓜，自賣自夸”，王婆賣瓜的時(shí)候說(shuō)：“我的瓜很好”?，F(xiàn)在變成王婆賣瓜不賣瓜，而變成“賣王婆”，就是說(shuō)如果買瓜的人知道王婆在賣瓜這個(gè)領(lǐng)域一向誠(chéng)實(shí)、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個(gè)好同志的話，以后買瓜的時(shí)候只要看到是王婆在賣瓜，那她的瓜準(zhǔn)好。假如王婆萬(wàn)一偶爾犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，選的一只瓜正好不甜，那買瓜的人也會(huì)說(shuō)沒關(guān)系。因?yàn)橥跗乓幌蚴莻€(gè)好同志，偶爾犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，改正了以后，她比一般的同志還要好?！　?/p>

　　以前中國(guó)有一家很好的化妝品公司——霞飛，因?yàn)楸恢醒腚娨暸_(tái)的3·15晚會(huì)曝光，后來(lái)就沒有了。就是因?yàn)椴荒茏C明生產(chǎn)企業(yè)是個(gè)好的生產(chǎn)企業(yè)，而只能證明產(chǎn)品是好產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是壞產(chǎn)品，那生產(chǎn)企業(yè)就不行了?！　?/p>

　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》有個(gè)活動(dòng)叫“最受尊敬的企業(yè)”，本年度的也發(fā)布了?！白钍茏鹁吹钠髽I(yè)”相當(dāng)于“王婆名單”，“好王婆名單”?！　?/p>

　　營(yíng)銷中的第二個(gè)發(fā)展是深度營(yíng)銷。　　

　　中國(guó)的市場(chǎng)五六年以前由大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場(chǎng)。這讓我們知道了細(xì)分市場(chǎng)更能有效的占據(jù)市場(chǎng)。隨著社會(huì)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，現(xiàn)在在同一個(gè)社會(huì)層次中有不同的層次，這就是所謂的深度細(xì)分?！　?/p>

　　比如白領(lǐng)階層現(xiàn)在發(fā)展成了很多個(gè)群體，每個(gè)群體的模式又是不一樣的，對(duì)消費(fèi)的要求和產(chǎn)品的要求不同。雅皮、小資都是白領(lǐng)，但他們之間的行為模式、消費(fèi)的內(nèi)容，包括他們要去的地方，都會(huì)有差別。有效的營(yíng)銷是在這幾種人群中選擇誰(shuí)?！　?/p>

　　第三是符號(hào)性消費(fèi)，任何產(chǎn)品都是由兩個(gè)產(chǎn)品組成的，一個(gè)是實(shí)體的產(chǎn)品，另外的就是符號(hào)產(chǎn)品。F1的帽子去年賣600多塊錢一頂，加工成本五六塊錢，值600塊的就是F1的符號(hào)產(chǎn)品。　　

　　在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，消費(fèi)者買東西只講實(shí)惠。今天大家手頭富裕了，還有空閑時(shí)間了，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)有錢加有閑的購(gòu)買時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，符號(hào)型消費(fèi)就有很大增長(zhǎng)空間。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，低成本、壓價(jià)，這個(gè)都叫做“有用型營(yíng)銷”。如果揣摩消費(fèi)者的需要，滿足他虛榮的需要，附加值還特別高，這叫做“沒用的營(yíng)銷”。　　

　　在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，最初我們說(shuō)營(yíng)銷的重點(diǎn)是促銷、推廣，后來(lái)我們知道渠道也是，在價(jià)格這些方面我們也比較關(guān)注，其實(shí)營(yíng)銷很少甚至從來(lái)沒有真正有效的結(jié)合到研發(fā)中間去?！　?/p>

　　普通的產(chǎn)品的基本模式是企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，做廣告的時(shí)候再找找什么概念。很少企業(yè)是先知道消費(fèi)者心里有什么需要，再根據(jù)這些需要去研發(fā)，用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。我們把現(xiàn)在的營(yíng)銷叫下半身營(yíng)銷。營(yíng)銷第一個(gè)就是產(chǎn)品，它是怎么來(lái)的，如果它不能體現(xiàn)消費(fèi)者的需求，企業(yè)花費(fèi)的錢就是無(wú)底洞?！　?/p>

　　一定要更多的把概念開發(fā)放在產(chǎn)品開發(fā)之前。從開始企業(yè)就要非常明確要開發(fā)的產(chǎn)品滿足了哪群人的期望。需要注意的有三點(diǎn)：第一，要關(guān)注國(guó)際上的新品，關(guān)注較高端的；第二，關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。不要以為葡萄酒就跟手表沒有關(guān)系，葡萄酒跟汽車都是有關(guān)聯(lián)性的。如果一個(gè)人帶著勞力士手表，用的是海爾手機(jī)，你一定會(huì)說(shuō)他的表是假的。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者最簡(jiǎn)單的模式是配不配：我買這個(gè)東西跟我配不配，所以要用它；第三，要研究消費(fèi)者心理需求碎片。哪些不滿意，消費(fèi)者不可能明確的告訴企業(yè)自己需要什么樣的葡萄酒，他所能描述的只能是些碎片，把那些碎片結(jié)合起來(lái)就是相對(duì)完整的圖畫。　　

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