“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經典《金剛經》里有句經文：不可說，不可說，無法可說。其意思是說，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關系，這種關系維系在營銷活動的各個細節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個性，離不開產品利益點訴求的反哺支撐作用；進行產品的功效訴求，又離不開產品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒又校嗷B透，相互支持，相互影響，共同達成提升品牌形象和促進產品銷售的最終傳播目的。所以說，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營銷傳播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實效性”。買方市場條件下的產品競爭日趨同質化，消費者消費行為日趨理性和個性化，要求產品除給他們帶來必要的物質利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國市場經濟發(fā)展條件下應運而生，為市場競爭即將進入品牌競爭階段提供了強有力的傳播思想指導工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r代需求。現(xiàn)代的消費者對空洞不實的品牌概念基本上無動于衷；對天花亂墜的產品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費者對物質與精神雙重需求，是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動態(tài)性”，在不同的市場發(fā)展階段具有不同的作用與指導意義。當企業(yè)將一個品牌知名度為零的新產品導入市場時，“功效品牌化”在迅速打開市場局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產品逐漸走紅市場，產品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運作產品階段提升到品牌塑造階段，此時的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場的再深度發(fā)展，一個全新的品牌得以建立，企業(yè)進入品牌管理與品牌延伸階段，若進行品牌管理則必須強調“品牌功效化”，若進行品牌延伸必須返回到強調“功效品牌化”上來。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”動態(tài)循環(huán)于營銷傳播活動的各個環(huán)節(jié)，其終極目標和效果便是：通過實效營銷建立實效品牌，既解決生存問題，又著眼長遠，實現(xiàn)良性發(fā)展，開創(chuàng)中小企業(yè)的實效營銷傳播之道?！　?/p>

　　“品牌功效化，功效品牌化”的實踐運用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動中的靈活運用，更能反映出“不可分割性”、“實效性”與“動態(tài)性”三大特征。

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位

　　任何廣告?zhèn)鞑セ顒佣家韵M者對產品的理解為基礎，都要以激發(fā)并引導消費行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?。消費者對某些產品的消費者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產品；而對有的產品的消費者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費行為理性和感性并重的產品，如洗發(fā)水等產品，這種產品在市場消費架構中的比重最大。所以，在一種產品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢?，必須進行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{性。

　　對于消費行為偏理性的產品，“品牌功效化”直接檢測產品在塑造品牌的同時，是否充分的注重了促使消費者達成購買的產品層面利益點訴求，如保健品，是否突出最能促成消費者購買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測產品在向目標購買者訴求產品功效的同時，是否完美的演繹了產品給予消費者獨特的附加價值和精神層面享受。

　　當年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領導品牌之一，樂百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經過一番密謀，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場，既繼承了樂百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對純凈提出了一個強有力的支持點，直穿消費者的內心深處。這個傳播定位在眾多同類產品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過２７層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂百氏純凈水的江湖地位。縱觀各水成敗，樂百氏的成功相當程度上得益于“２７層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營銷傳播定位。

　　4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細分市場、單點突破的營銷支點：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅持不動搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經成為消費者耳熟能詳?shù)慕浀鋸V告?zhèn)鞑フZ，創(chuàng)維集團以“健康電視”的品牌整合營銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨一無二的品牌地位，一飛沖進電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競爭對手望塵莫及。“健康電視”甚至于成為創(chuàng)維電視的核心競爭定位策略。　　

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設計運用

　　 “品牌功效化，功效品牌化”在包裝設計中的應用更顯靈活性。對于女性時尚用品，如女性化妝品包裝設計，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時尚化”。強烈吸引追逐時尚的女性眼球，能讓時裝化的產品外包裝在銷售終端跳出來大放異彩。對于理性消費品，如藥品的外包裝設計，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產品的嚴謹，給消費者以視覺上的安全感。而保健品包裝設計風格正好介于時尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運用。

　　如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運作。可采眼貼膜外包裝采用海藍色調，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國際品牌時尚化”效應，女人看見可采包裝能夠引起對漂亮時裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產品的功效?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”在可采包裝設計上的靈活運用，是讓可采迅速成為化妝品市場一匹籃馬的一個重要致勝要素。

　　同樣經典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動性的醒目廣告語：好吃看得見！實在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！

　　品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費品里面做得最到位的代表，值得好好學習?！?/p>

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