［編者按］為了迎戰(zhàn)即將到來(lái)的酒類(lèi)銷(xiāo)售旺季，本刊特別編輯一組關(guān)于活動(dòng)促銷(xiāo)的文章，希望能對(duì)大家的市場(chǎng)運(yùn)作有所幫助。

　　競(jìng)賽活動(dòng)是利用人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)心理，通過(guò)展現(xiàn)聰明才智贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引顧客參加活動(dòng)的一種方式。

　　競(jìng)賽能使顧客產(chǎn)生較大的興趣，如果獎(jiǎng)品有吸引力，其興趣更大。當(dāng)顧客必須提交購(gòu)物憑證才能參賽時(shí)，競(jìng)賽就能直接推動(dòng)銷(xiāo)售；當(dāng)不以購(gòu)物作為參賽的必要條件時(shí)，由于競(jìng)賽的內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競(jìng)賽活動(dòng)名稱(chēng)往往與促銷(xiāo)商品密切相關(guān)，并且參賽者眾多，有利于通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行報(bào)道，競(jìng)賽能提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品的知識(shí)和優(yōu)點(diǎn)，起一種廣告的作用，并且比廣告更能吸引顧客。

　　［案例］藍(lán)色包裝躍動(dòng)上市，尋找“百事”新生代

　　“百事可樂(lè)”在1998年9月更新了包裝，在新包裝產(chǎn)品上市期間的17天時(shí)間內(nèi)，顧客可以在所收集的藍(lán)色新包裝“百事可樂(lè)”中，找出生產(chǎn)時(shí)間最早的新包裝產(chǎn)品，撥打熱線(xiàn)電話(huà)進(jìn)行申報(bào)。

　　只要所申報(bào)的生產(chǎn)時(shí)間排在所有申報(bào)記錄的前100位內(nèi)，即可獲得“百事新生代見(jiàn)證人”稱(chēng)號(hào)和純金金箔特制獎(jiǎng)牌1塊。領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須出示與所申報(bào)時(shí)間相吻合的瓶罐包裝及領(lǐng)獎(jiǎng)通知單。

　　“百事可樂(lè)”通過(guò)讓顧客尋找新包裝產(chǎn)品的最早生產(chǎn)時(shí)間，加深了顧客對(duì)新包裝產(chǎn)品上市的印象，于是，在趣味比賽中新包裝的產(chǎn)品銷(xiāo)售也得以啟動(dòng)。

　　競(jìng)賽活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

　　1.競(jìng)賽活動(dòng)比較有吸引力

　　目前廣告太多、太濫，一般的廣告很難引起顧客的興趣和注意，但競(jìng)賽能有效地吸引顧客，通過(guò)競(jìng)賽內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競(jìng)賽活動(dòng)的命名巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，其效果比一般的廣告要強(qiáng)得多。

　　2.競(jìng)賽活動(dòng)規(guī)模便于掌握

　　一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)賽活動(dòng)只要準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品，規(guī)定好參賽規(guī)則并進(jìn)行宣傳后，剩下的工作就是評(píng)選答卷和頒發(fā)獎(jiǎng)品了。

　　3.費(fèi)用較少且可控性強(qiáng)

　　競(jìng)賽活動(dòng)的主要開(kāi)支就是獎(jiǎng)品的費(fèi)用、廣告費(fèi)用和評(píng)選獲勝者的費(fèi)用。競(jìng)賽的費(fèi)用一般可以事先確定，這對(duì)于主辦單位經(jīng)費(fèi)預(yù)算是很有利的，不像有的促銷(xiāo)方式，事先很難確定活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。

　　4.可以幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

　　競(jìng)賽中的一些答案可以成為主辦單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有用資料。

　　競(jìng)賽活動(dòng)的常見(jiàn)形式

　　1.有獎(jiǎng)競(jìng)賽

　　要求參賽者根據(jù)促銷(xiāo)商品廣告或使用說(shuō)明書(shū)填寫(xiě)答卷，對(duì)優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)題越是簡(jiǎn)單，參加的人自然也越多，企業(yè)開(kāi)展競(jìng)賽的目的本來(lái)就是希望顧客能通過(guò)回答問(wèn)題，知道甚至記住這個(gè)品牌。

　　這類(lèi)競(jìng)賽的參加者無(wú)需以購(gòu)買(mǎi)為條件，因此是單純以品牌宣傳為目的的競(jìng)賽活動(dòng)。企業(yè)期望通過(guò)這個(gè)方法讓顧客試用產(chǎn)品，以擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。

　?。郯咐輰幭蔫坭酵酢坝履?、撞大運(yùn)、中大獎(jiǎng)”

　　上海綠谷集團(tuán)在媒體上推出的活動(dòng)競(jìng)猜題是 “寧夏枸杞王膠囊注冊(cè)商標(biāo)是什么？”在活動(dòng)舉辦的1個(gè)月期間，顧客只要撥通競(jìng)猜聲訊電話(huà)，回答出競(jìng)猜題，即　　可獲贈(zèng)該產(chǎn)品1盒。另外，還會(huì)在所有參加者中隨機(jī)抽出2名“特等獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)現(xiàn)金2000元人民幣。領(lǐng)獎(jiǎng)須憑電話(huà)賬單到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。

　　除了上面列舉的方式外，此類(lèi)競(jìng)賽方法還有：

　　★排出順序競(jìng)賽：如要求顧客依據(jù)重要性或優(yōu)劣等級(jí)為某些事物排列出相應(yīng)順序。

　　★回答問(wèn)題并造句競(jìng)賽：如讓顧客回答２個(gè)問(wèn)題，并用至少5個(gè)字進(jìn)行造句。

　　★找出不同點(diǎn)（或相同點(diǎn)）競(jìng)賽：如讓顧客從甲、乙兩張商標(biāo)或卡通畫(huà)中找出其中的不同點(diǎn)，或相同點(diǎn)。

　　★命名（譯名）競(jìng)賽：如讓顧客為產(chǎn)品命名。

　　2.收集產(chǎn)品包裝的競(jìng)賽

　　這是顧客通過(guò)收集包裝來(lái)參與的競(jìng)賽活動(dòng)，以收集包裝的多寡來(lái)決出勝負(fù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這類(lèi)競(jìng)賽有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，只要獎(jiǎng)品具有一定的吸引力，就會(huì)刺激顧客重復(fù)消費(fèi)本產(chǎn)品，并收集包裝參與競(jìng)賽。

　　收集產(chǎn)品包裝（如瓶蓋）的競(jìng)賽雖是一種非常常用的促銷(xiāo)手段，但要把握好并非易事，要開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)的企業(yè)，務(wù)必注意不能讓收集包裝的顧客失望。

　?。郯咐萁y(tǒng)一烏龍茶，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)爭(zhēng)“蓋王”

　　打開(kāi)統(tǒng)一烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎(jiǎng)，瓶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“5000點(diǎn)”，即獎(jiǎng)5000元現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)印有“500點(diǎn)”，即獎(jiǎng)500元現(xiàn)金，以此類(lèi)推。

　　未印獎(jiǎng)項(xiàng)的瓶蓋累積起來(lái)，可另參加“蓋王爭(zhēng)霸”比賽，看誰(shuí)集蓋數(shù)量最多，評(píng)出收集瓶蓋數(shù)量最多的前108名，可當(dāng)選“爭(zhēng)霸英雄”，每人獲贈(zèng)手機(jī)形計(jì)算器1個(gè)。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱(chēng)號(hào)，并送“愛(ài)立信”手機(jī)1部

　　3.體育競(jìng)賽

　　即通過(guò)體育競(jìng)技來(lái)開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)，也比較容易吸引目標(biāo)顧客參與，參與者既進(jìn)行了比賽，又鍛煉了身體。這樣的活動(dòng)也容易增加該品牌在目標(biāo)顧客心中的好感，提升品牌形象。

　?。郯咐莺取鞍偻?，打保齡，獻(xiàn)愛(ài)心

　　上海市第一屆“百威愛(ài)心杯”業(yè)余保齡球公開(kāi)賽由百威啤酒公司與上海市體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)聯(lián)合主辦，上海中興保齡球館等協(xié)辦，活動(dòng)規(guī)定：只要收集3個(gè)“百威”啤酒的瓶蓋或拉環(huán)，即可到比賽指定地點(diǎn)領(lǐng)取報(bào)名表和詳盡的比賽規(guī)則1份?！　∮捎凇鞍偻逼【坪艽笠徊糠质怯刹惋嬐蜂N(xiāo)售的，因此活動(dòng)特別說(shuō)明，在餐飲點(diǎn)消費(fèi)滿(mǎn)3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促銷(xiāo)小姐領(lǐng)取報(bào)名表格，無(wú)瓶蓋或拉環(huán)者繳納30元也可報(bào)名參賽。

　　除了優(yōu)勝者可獲得獎(jiǎng)勵(lì)外，所有參賽者均可憑本人身份證參加1次抽獎(jiǎng)。本次活動(dòng)設(shè)獎(jiǎng)金總額15.4萬(wàn)元，獲獎(jiǎng)人數(shù)75名。在獎(jiǎng)金中有一部分將以“百威愛(ài)心大使”的名義捐助災(zāi)區(qū)希望小學(xué)。 |!---page split---| 

　　4.智力競(jìng)賽

　　此類(lèi)競(jìng)賽活動(dòng)的難度稍大，需要顧客發(fā)揮自己的聰明才智，體現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，獲獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是以作品的創(chuàng)造力程度為準(zhǔn)繩。此類(lèi)活動(dòng)著重于品牌形象的樹(shù)立，活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象定位非常明確。

　　這類(lèi)活動(dòng)并不直接要求消費(fèi)產(chǎn)品，而是將重點(diǎn)放在目標(biāo)顧客的參與精神，更能增加產(chǎn)品的親和力，縮短與顧客之間的距離。

　　此類(lèi)競(jìng)賽形式很多，策劃者可以充分創(chuàng)意，如開(kāi)展征文比賽、猜謎比賽和書(shū)畫(huà)競(jìng)賽等。

　?。郯咐荨安轮卸橇?，送您一輛”

　　福特公司與可口可樂(lè)公司曾經(jīng)聯(lián)合舉辦競(jìng)賽，請(qǐng)顧客猜一猜，一輛福特牌高頂客貨車(chē)的貨倉(cāng)內(nèi)可裝多少聽(tīng)易拉罐裝的可口可樂(lè)，猜中者就有機(jī)會(huì)得到福特牌高頂客貨車(chē)一輛。另外，還設(shè)10個(gè)小獎(jiǎng)，獲小獎(jiǎng)?wù)呙咳丝傻?2箱可口可樂(lè)。

　　這一活動(dòng)被命名為“猜中肚量，送您一輛”，引起了公眾的注意和參與。由于競(jìng)賽規(guī)則規(guī)定參賽者必須到福特汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店填寫(xiě)答案，引來(lái)了大量顧客來(lái)店實(shí)地察看福特牌高頂客貨車(chē)，不少人由此了解到這種汽車(chē)的特殊性能和優(yōu)點(diǎn)，從而帶動(dòng)了銷(xiāo)售。

　　5.征集廣告語(yǔ)和建議的競(jìng)賽

　　這是以品牌建設(shè)為目的的競(jìng)賽活動(dòng)，企業(yè)既可以通過(guò)誠(chéng)心征集得到理想的廣告語(yǔ)和建議，又能擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響。不過(guò)，更多的企業(yè)是醉翁之意不在酒，以征集廣告語(yǔ)和建議為輔，擴(kuò)大影響為主。比如，“昂立一號(hào)”保健品花費(fèi)重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號(hào)”的廣告語(yǔ)，并未見(jiàn)企業(yè)在此后的宣傳中廣泛使用。

　　征集廣告語(yǔ)和建議一般不以購(gòu)物為前提，因此其最大的不足是參與者與產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相關(guān)性不大。所以，企業(yè)如能針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)開(kāi)展征集廣告語(yǔ)和建議活動(dòng)，也許會(huì)使活動(dòng)更加有效。

　　［案例］“夢(mèng)倩”廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

　　金門(mén)公司特向社會(huì)舉辦“夢(mèng)倩廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，參加者不受年齡限制，寫(xiě)下一句自認(rèn)為最能夠代表“夢(mèng)倩”的語(yǔ)句，連同本人的個(gè)人資料一并寄往指定地點(diǎn)即可?；顒?dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為：廣告語(yǔ)文字不超過(guò)20字，上口、易記，文字內(nèi)容必須突出產(chǎn)品特性及功效。廣告語(yǔ)一經(jīng)錄用，可獲大獎(jiǎng)３名，價(jià)值5000元的南國(guó)旅游；入圍獎(jiǎng)10名，價(jià)值1000元以?xún)?nèi)的國(guó)內(nèi)旅游。

　　6.需要—定天賦的競(jìng)賽

　　這類(lèi)活動(dòng)并非是適合群眾性參與的產(chǎn)品活動(dòng)，而是要具備一定天賦的顧客才能參與，以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的公司會(huì)比較喜歡舉辦這樣的活動(dòng)，期望在年輕人中間創(chuàng)造一定的品牌風(fēng)格和消費(fèi)時(shí)尚。

　　企業(yè)策劃這類(lèi)活動(dòng)的主題若能抓住顧客心中的愿望（如過(guò)一把明星癮），就比較能夠引人注目。如崇拜港臺(tái)影視紅星的年輕人很喜歡模仿明星的行為，明星用的產(chǎn)品自然也能撥動(dòng)崇拜者的心弦，如果自己能參與表演，更有星夢(mèng)成真之快感。因此，諸如模仿秀、選美比賽、廣告明星等競(jìng)賽活動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　［案例］“什果冰廣告之星”選拔大賽

　　曼秀雷敦公司歡迎廣大的年輕人，只要自己覺(jué)得有明星相，有上鏡潛質(zhì)，充滿(mǎn)青春活力或性格獨(dú)特，就可報(bào)名參加“什果冰廣告之星”選拔大賽，不單有機(jī)會(huì)星夢(mèng)成真，成為“什果冰”新廣告片中的男女廣告明星，還可贏取豐富獎(jiǎng)品。

參賽辦法是提供3R彩色近身照片，連同“曼秀雷敦”潤(rùn)唇膏任何一款的包裝卡紙寄至指定地點(diǎn)。

　　本次大賽分三個(gè)年齡組：

　　從7———12歲的參賽者中，選出“活潑可愛(ài)之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的光碟游戲機(jī)1部。

　　從13———18歲的參賽者中，選出“青春活力之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的自動(dòng)變焦相機(jī)1臺(tái)。

　　從19———30歲的參賽者中，選出“時(shí)尚新潮之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值4000元的攝像機(jī)1臺(tái)。

　　另設(shè)100名參與獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值100元左右的“曼秀雷敦”禮品包1份。

　　7.產(chǎn)品消費(fèi)競(jìng)賽

　　這是一種使用或消費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)技活動(dòng)，主辦企業(yè)旨在通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)競(jìng)技活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。比如，各類(lèi)啤酒節(jié)上往往有喝啤酒比賽的傳統(tǒng)項(xiàng)目。這類(lèi)競(jìng)技如能設(shè)置一定的條件，爭(zhēng)取更多的顧客參與，就可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。

　　不過(guò)，這類(lèi)競(jìng)技應(yīng)特別注意活動(dòng)的秩序和安全，否則將可能違背企業(yè)的本意，如有的企業(yè)開(kāi)展的吃面、吃粥比賽，參賽者稍有不慎即會(huì)出現(xiàn)噎食，危及人身安全。這也是不少人對(duì)此類(lèi)活動(dòng)頗有微詞的原因所在。

　　［案例］吃八寶粥比賽

　　某生產(chǎn)八寶粥的企業(yè)在一超市門(mén)前舉行了一場(chǎng)“爭(zhēng)當(dāng)大胃王”的喝粥比賽，免費(fèi)參與，年齡不限，而且所有參賽者在2分鐘內(nèi)吃多少送多少，第一名還有特別獎(jiǎng)。一時(shí)吸引了大批市民參賽。一名12歲的小學(xué)生在2分鐘內(nèi)一口氣吃掉了5罐八寶粥，成為活動(dòng)冠軍，而同賽的成年人最多才吃了3罐。

　　競(jìng)賽活動(dòng)的注意事項(xiàng)

　　在組織競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)，主辦企業(yè)應(yīng)特別注意以下問(wèn)題：

　　1.經(jīng)驗(yàn)證明，競(jìng)賽活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)咛?，往往?huì)引發(fā)一些糾紛和問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的組織者和主辦企業(yè)認(rèn)為，競(jìng)賽活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)咦詈貌灰^(guò)100個(gè)。

　　2.舉辦大規(guī)模競(jìng)賽活動(dòng)前，主辦企業(yè)應(yīng)事先確認(rèn)所有的活動(dòng)內(nèi)容完全合法，以免日后出現(xiàn)麻煩?？梢韵蚵蓭?、公證處或工商行政管理局咨詢(xún)，必要時(shí)請(qǐng)有管轄權(quán)的工商局審批活動(dòng)方案。如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，以促銷(xiāo)為目的的競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)金額不得超過(guò)5000元人民幣。

　　3.競(jìng)賽活動(dòng)后，主辦企業(yè)應(yīng)該把競(jìng)賽答案廣而告之，這實(shí)際上是一種很有效的廣告宣傳，因?yàn)檫@些答案通常是介紹促銷(xiāo)商品的主要優(yōu)點(diǎn)。

　　4.應(yīng)規(guī)定主辦企業(yè)及其聘用的廣告公司或促銷(xiāo)公司的工作人員及直系親屬，不得參加該活動(dòng)，以避嫌疑。

　　5.競(jìng)賽的答案應(yīng)有明確的對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。

　　6.對(duì)競(jìng)賽活動(dòng)中一些重要場(chǎng)合或環(huán)節(jié)，最好請(qǐng)公證員監(jiān)督公證，以示公允。

陳軍,實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問(wèn)題，發(fā)散思維思考問(wèn)題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，曾幫助過(guò)國(guó)內(nèi)多家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，成功進(jìn)入無(wú)（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤為擅長(zhǎng)從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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