企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)
作者:李光斗 66
消費(fèi)者 不僅是上帝 更是 產(chǎn)品知識(shí)方面的 專家
買方市場
97年廣告界最熱鬧的事情,莫過于VCD廣告大戰(zhàn)了。先是愛多與步步高邀請明星助陣,角逐真功夫與好功夫,進(jìn)行品牌大戰(zhàn),接著各品牌競相推出三碟連放,進(jìn)而由金正提出六級糾錯(cuò)概念后,眾多品牌回到 VCD質(zhì)量訴求上,進(jìn)行糾錯(cuò)大比武。廣告就是一種說服消費(fèi)者的行為。VCD廣告大戰(zhàn)現(xiàn)象的背后,隱藏著一種很深層次的消費(fèi)觀念的變革。
VCD行業(yè)由品牌形象大戰(zhàn)到糾錯(cuò)大比武廣告演變表明:消費(fèi)者需要的是明白無誤的利益承諾。時(shí)代在變,消費(fèi)者也在變,產(chǎn)品知識(shí)不斷豐富的消費(fèi)者越來越認(rèn)同深具專業(yè)水準(zhǔn)的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告。這是因?yàn)?,我國消費(fèi)正在步入專家型消費(fèi)時(shí)代。
所謂專家型消費(fèi),是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的消費(fèi)專業(yè)化傾向。如果要買糾錯(cuò)能力強(qiáng)的 VCD,許多人告訴你要選六級糾錯(cuò)專家金正 VCD;要買殺菌香皂,你就買殺菌專家舒膚佳;要買保鮮冰箱、你得選擇保鮮專家美菱;要買去頭屑的洗發(fā)水.無疑你該買去頭屑專家海飛絲。消費(fèi)者消費(fèi)的專家化傾向,導(dǎo)致商家企業(yè)的廣告承諾、營銷實(shí)務(wù)出現(xiàn)專家化訴求傾向和專業(yè)化操作潮流.這一切都標(biāo)志著我國消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)人專家型消費(fèi)時(shí)代。
專家型消費(fèi)時(shí)代是我國經(jīng)濟(jì)體制變革的必然產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物質(zhì)供應(yīng)呈短缺狀態(tài),流通環(huán)節(jié)采用源于戰(zhàn)時(shí)的供給分配制,我們稱這種時(shí)期為產(chǎn)品時(shí)代,那時(shí)的制造業(yè)者是英雄,消費(fèi)者只不過是英雄的追隨者。因此產(chǎn)品時(shí)代的物質(zhì)流通,與廣告和促銷活動(dòng)徹底無緣。改革開放后,尤其是90年以來,隨著我國經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的全面飛躍,高速增長的經(jīng)濟(jì)使供需市場出現(xiàn)革命性的變化。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),我國80年代以來主要商品的供求軌跡大致可分為四個(gè)階段:1985-1989年是我國主要商品的供應(yīng)短缺最嚴(yán)重的時(shí)期;1992-1993年是主要商品供過于求最嚴(yán)重的時(shí)期;1996年下半年至1997年下半年是供求狀態(tài)最好的時(shí)期;1997—1998年,也就是現(xiàn)在、我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求,全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,我國已經(jīng)進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富和多元化,在這種狀況下,消費(fèi)者的角色也相應(yīng)發(fā)生了變化,從被配給到自由選擇,從自由選擇到精于選擇,各種商品的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)相應(yīng)的專家型消費(fèi)者,這種變化無疑表明專家型消費(fèi)時(shí)代的到來。
企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)時(shí)代
企業(yè)作為市場主體之一.應(yīng)該最早、最直接地感受到專家型消費(fèi)時(shí)代的到來。但是,由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)給企業(yè)觀念留下的諸多后遺癥,許多企業(yè)對這場消費(fèi)領(lǐng)域變革的感知和反應(yīng)非常遲鈍?!?/p>
企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)時(shí)代?首先,面對專家,企業(yè)必須致力于在同類產(chǎn)品中保持領(lǐng)先的專業(yè)水準(zhǔn),并且樹立自己的專業(yè)形象。只有專業(yè)形象,才能實(shí)現(xiàn)與專家型消費(fèi)者有效溝通。如洗發(fā)水行業(yè)有洗發(fā)水專家:海飛絲是去頭屑專家,潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)專家,飄柔是柔順頭發(fā)專家。保健品行業(yè)也有保健品專家:三株是治腸胃病專家,紅桃 K是補(bǔ)血專家,御蓯蓉是補(bǔ)腎專家。無數(shù)營銷實(shí)踐表明一個(gè)無可辯駁的事實(shí):哪種品牌首先樹立迎合消費(fèi)者的專家形象,哪種品牌在同類產(chǎn)品中往往就獲得佼佼者的地位。
其次,真誠對待消費(fèi)者。產(chǎn)品宣傳的任何疏漏或欺騙都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的拋棄甚至憤怒。家電行業(yè)曾有某進(jìn)口名牌彩電在產(chǎn)品說明書中寫明有圖文電視接收功能,但消費(fèi)者在使用過程中卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不存在此項(xiàng)功能,消費(fèi)者于是將這種欺騙行為投諸報(bào)端,令此品牌在中國市場狼狽不堪。這是輕視消費(fèi)專家的惡果。企業(yè)不該低估消費(fèi)者,無論你的產(chǎn)品利技含量有多高,都不要忽視消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)。因此,在產(chǎn)品上市之前,企業(yè)應(yīng)該在說明書里對產(chǎn)品提供完整、準(zhǔn)確的界說,以免誤導(dǎo)消費(fèi)者從而引發(fā)訴訟。
與 VCD行業(yè)的廣告從品牌大戰(zhàn)到集體突圍相比,我國冰箱行業(yè)的廣告一直處于清醒的狀態(tài)。
先是節(jié)能省電的承諾。
緊接著新飛提出無氟環(huán)保的概念。
在整個(gè)行業(yè)似乎面臨無話可說之際,美菱提出多年來一直困擾消費(fèi)者但商家又熟視無睹的問題:保鮮。
市場先機(jī),往往就在專家型消費(fèi)者的需求里。
科技含量較高的日用品,是千家萬戶不分文化素養(yǎng)、不分社會(huì)階層、不分受教育程度,不分民族種族都廣泛使用的產(chǎn)品,市場細(xì)分不明顯,加上這類產(chǎn)品,獨(dú)特的新功能開發(fā)是其銷售生命,也是消費(fèi)者重視之處,所以這一類商品在發(fā)展廣告策略時(shí),較多采用"獨(dú)特的銷售主張"即所謂的 USP。
USP是由 Rosser Seeves把最早提出的一種廣告創(chuàng)意策略.這種策略要求創(chuàng)意必須具備三樣特質(zhì):
1.必須包含特定的商品利益。
2.必須是獨(dú)特的、惟--的。
3.必須與銷售有關(guān)。
這種理論曾經(jīng)得到伯恩巴克的大力推崇。伯恩巴克認(rèn)為,廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。這位廣告大師還敦促廣告要與商品接近——尋求改進(jìn),尋求使人們向往它的途徑,尋求商品有用的添加物,尋求商品的某種改變,那是能被人們接受的最基本的條件。
在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天,品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志,我們已經(jīng)進(jìn)人品牌消費(fèi)的時(shí)代。然而,在塑造品牌的潮流中,有一種"形象至上"的偽品牌形象理論使許多商家吞下苦果。品牌形象是以累積的方式塑造,而不是脫離品牌的物質(zhì)載體--產(chǎn)品以及消費(fèi)者從中獲得的利益來憑空虛構(gòu)和空談出來的。因此,我們很有必要重新認(rèn)識(shí)務(wù)實(shí)的科學(xué)派創(chuàng)意策略--USP。
首先, Rosser Seeves所說"獨(dú)特的商品利益"應(yīng)該是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。這就回答了USP的反對派關(guān)于"產(chǎn)品同質(zhì)化,因此無優(yōu)勢"的無理指責(zé)。事實(shí)上,科技類消費(fèi)品是在新功能開發(fā)和技術(shù)更新的基礎(chǔ)上發(fā)展的.對于非科技類日用品,即使產(chǎn)品無優(yōu)勢,現(xiàn)代社會(huì)需求日趨個(gè)體化,對產(chǎn)品需求也專門化。誰善于捕捉到這種哪怕是最細(xì)微的變化,誰的廣告訴求就有可能通過 USP贏得商機(jī)?!?/p>
其次, USP并不排斥品牌形象的塑造,相反, USP的不斷累積的過程就是品牌形象的積累過程。對這一點(diǎn)理會(huì)最深刻的、除了 VCD行業(yè)外,力士香皂可以說當(dāng)之無愧了。以前,這塊潤滑、略帶清香和其他同類產(chǎn)品無多大差別的香皂,經(jīng)常與浪漫明星形象相隨,到處出現(xiàn)在店頭和報(bào)紙里。廣播、電視也頻頻傳來"我只用力士"的悅耳聲音。力士香皂借此塑造了一個(gè)英雄(美人)品牌,其品牌形象策略的成功之道在于--貫的風(fēng)格和優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),但其營銷效果又如何呢?80年代,聲稱"沒有打不響的品牌"的美國P&G公司采用UPS推出殺菌香皂舒膚佳,成了力土的強(qiáng)有力的阻擊手。力士檢討廣告策略,在保留一貫的形象訴求策略基礎(chǔ)上還是采用了USP。目前,其在中央電視臺(tái)播放的洗發(fā)水廣告是通過模特走過 T型臺(tái),臺(tái)下所有的觀眾和攝像機(jī)對準(zhǔn)的是模特瀑布般烏黑飄揚(yáng)的亮發(fā),模特的秀發(fā)中出現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)--竟然映透出攝影記者正在攝影的景象。力士廣告的這一變化表明,力士正試圖樹立一個(gè)亮發(fā)專家形象力士廣告。從塑造品牌形象到雕琢品牌個(gè)性,獨(dú)特的承諾起丁關(guān)鍵作用。市場統(tǒng)計(jì)表明,力士洗發(fā)水正在有效攻擊 P& G的凌厲勢頭。
其三, USP的統(tǒng)一風(fēng)格是品牌形象塑造的現(xiàn)代要求。也就是說,我們在挖掘不同的"獨(dú)特的銷售主張"的時(shí)候,要充分考慮到不同的商品利益訴求不可相互抵消,而是要彼此支撐形成合力,這種合力就是品牌形象。
今天,我們在重新認(rèn)識(shí) USP理論,同時(shí)也在回顧它產(chǎn)生的時(shí)代背景來佐證"舊事重提"的意義所在。
20世紀(jì)五六十年代,人類科學(xué)研究獲得突飛猛進(jìn)的飛速發(fā)展,一方面物質(zhì)生產(chǎn)逐漸滿足人們的需要并趨于飽和,另方面,科技成果被廣泛地運(yùn)用到日常生活中,使人們驚奇于自身向自然挑戰(zhàn)的能力,廣告順理成章地加入這種大合唱,擔(dān)負(fù)起大肆炫耀科學(xué)威力的重任,因此,科學(xué)派廣告便大行其道。
20世紀(jì)70年代以后,當(dāng)我國消費(fèi)者從物質(zhì)匱乏時(shí)代以短短20年的時(shí)間融人現(xiàn)代化社會(huì),這時(shí)我們的消費(fèi)心理同樣無法逃脫對科技的追崇,這種理性的追崇和過剩經(jīng)濟(jì)的背景,在消費(fèi)者中造就了無數(shù)專家型的普通人,他們不僅渴求商品廣告的承諾,而且還對各種商品利益承諾品頭論足,充當(dāng)意見領(lǐng)袖。
那么企業(yè)如何面對這種專家型消費(fèi)者呢?
面對專家型消費(fèi)時(shí)代、廣告要打動(dòng)人心,首先要以事實(shí)服人。比如賣純凈水,其第一賣點(diǎn),就該是純凈。樂百氏搶先說出27層凈化這個(gè)概念,深得人心,樂百氏因此成為純凈水市場的第一品牌。
其次,廣告要以科普工作為配合,廣告由于受時(shí)空限制較多,許多新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新優(yōu)勢,必須利用必要的科普工作對廣告中意猶末盡之處進(jìn)行解釋,把道理說透,這是 Rosser Reeves創(chuàng)立USP理論時(shí)沒有提到,也是無法提到的。因?yàn)樗麩o法預(yù)見到半個(gè)世紀(jì)后中國消費(fèi)者對媒體權(quán)威的迷信和對產(chǎn)品知識(shí)的追崇。
企業(yè)在專家型消費(fèi)時(shí)代如何對待消費(fèi)者,這是營銷的核心工作。
首先,我們來看看傳統(tǒng)的營銷理論中的消費(fèi)者觀。它是以企業(yè)生產(chǎn)為中心的,一切從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)進(jìn)行規(guī)劃,把消費(fèi)者視為被動(dòng)的接受者,把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P理論為基礎(chǔ),4P理論產(chǎn)生于本世紀(jì)初期的美國,那時(shí),二次大戰(zhàn)造就了大量生產(chǎn),幾乎所有的好產(chǎn)品并不愁著找銷路。80年代以來,我國在短短十幾年的時(shí)間完成了以開放市場為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體制改革,而且隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)在我國各行業(yè)的先后興起,產(chǎn)品過剩問題在各行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn),產(chǎn)品品牌競爭日趨激烈,但是企業(yè)的市場行為幾乎都以源于生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代的4P營銷理論為指導(dǎo)。一段時(shí)期內(nèi),企業(yè)主動(dòng)喊出"顧客就是上帝"的口號(hào),表明企業(yè)在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場要求與傳統(tǒng)營銷理論的種種不適應(yīng)。這種不適應(yīng)的關(guān)鍵.就是消費(fèi)者在營銷中地位的悄悄改變。于是整合營銷傳播理論逐步替代了傳統(tǒng)營銷理念。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的4C理論,4C理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了從"由內(nèi)到外"到"由外到內(nèi)"的歷史性轉(zhuǎn)變。
4C理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求(Consumer Needs & Wants)企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是企業(yè)所能制造的產(chǎn)品。
消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)。企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。
產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)。也就是如何使消費(fèi)者快速、便捷地買到該產(chǎn)品,由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。
產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)。消費(fèi)者不僅是信息受眾,本身也是新的傳播者,必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。
從傳統(tǒng)的4P理論到現(xiàn)代的4C理論,其轉(zhuǎn)變的核心就是由消費(fèi)者的被動(dòng)、從屬地位轉(zhuǎn)向"消費(fèi)者主權(quán)"地位。很多商家都意識(shí)到"消費(fèi)者主權(quán)"地位在現(xiàn)代營銷觀念中的核心地位,從而提出"顧客就是上帝"、"顧客永遠(yuǎn)是對的"等口號(hào)。但他們又忽略了一點(diǎn):消費(fèi)者伴隨著主權(quán)地位的確立,其知識(shí)水平在迅速提高。消費(fèi)者并不滿足于這種起碼的、淺層次的被尊重,他們更關(guān)心的是得到什么樣的利益承諾,這種承諾,有賴于產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)和廣告中適合他們需求的獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。
在品牌激烈競爭的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者理應(yīng)得到尊重。這種尊重不僅表現(xiàn)在形式上把消費(fèi)者當(dāng)作上帝,而且在內(nèi)容上也應(yīng)該充分評估消費(fèi)者對產(chǎn)品知識(shí)的了解,進(jìn)而把消費(fèi)者看成是你的產(chǎn)品知識(shí)方面的專家。
從產(chǎn)品至上觀念到顧客是上帝理念,營銷理論發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變;在專家型消費(fèi)時(shí)代,營銷理念正在發(fā)生又一次質(zhì)的飛躍:把顧客當(dāng)作上帝演變成把顧客看成專家,這是營銷理論界和營銷實(shí)務(wù)人士值得特別關(guān)注的現(xiàn)象。
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