本期封面報(bào)道其它文章：

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    法則三：創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn) 

    太多中國(guó)公司不注重用戶體驗(yàn) 

　　現(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)。

　　撰文＝

　　販賣產(chǎn)品還是販賣體驗(yàn)？過(guò)去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場(chǎng)上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂?、蘋果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來(lái)越多的新進(jìn)品牌也通過(guò)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)謀求突破。

　　體驗(yàn)之鑰：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

　　越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者“眼前一亮”的重要工具。對(duì)于那些新進(jìn)品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。

　　聯(lián)想

onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=智能手機(jī)" target=_blank>智能手機(jī)ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”銅獎(jiǎng)，作為手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理姚映佳在接受采訪時(shí)表示，“一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品，包括一個(gè)國(guó)家的文化，最重要的是帶給人們好的體驗(yàn)和情感。對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，創(chuàng)新、商業(yè)、設(shè)計(jì)是一個(gè)緊密相連的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)如果要讓三者之間產(chǎn)生最大的價(jià)值，必須使企業(yè)活動(dòng)的體系變得成功和有方向?！?/p>

　　新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國(guó)高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族中最薄的折疊手機(jī)V3，其厚度僅為13.9毫米，以數(shù)個(gè)設(shè)計(jì)與科技首創(chuàng)打破業(yè)內(nèi)多項(xiàng)記錄，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國(guó)手機(jī)部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時(shí)尚起來(lái)”。

　　善用感性營(yíng)銷

　　如何讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，這是創(chuàng)造體驗(yàn)的重要因素。

　　新銳品牌維珍就是一個(gè)擅長(zhǎng)感性營(yíng)銷的公司。2005年底，維珍音樂(lè)公司在紐約市的一家商場(chǎng)門前安裝了一個(gè)3米高的巨型互動(dòng)墻，它將播放有關(guān)音樂(lè)、電影甚至是服裝的視頻節(jié)目。過(guò)路者可以通過(guò)觸摸屏幕來(lái)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。由于創(chuàng)新十足，這個(gè)互動(dòng)墻吸引到大批人群。

　　創(chuàng)造體驗(yàn)，更需要將創(chuàng)新與本土特色進(jìn)行集合。“惠普卡車”是另外一個(gè)案例。2005年，惠普在中國(guó)的大西北進(jìn)行過(guò)一輪體驗(yàn)之旅，惠普在特別設(shè)計(jì)的卡車?yán)铮瑓R聚了從手持電腦、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備到數(shù)據(jù)中心方案的全線產(chǎn)品，以及電信、金融、制造、政府與公共事業(yè)、中小企業(yè)、數(shù)碼影像和數(shù)碼娛樂(lè)的解決方案。

　　那些忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的公司將被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。許多消費(fèi)者都會(huì)對(duì)航空公司復(fù)雜煩瑣的登機(jī)檢票手續(xù)感到頭疼，這也是航空公司諸多糟糕體驗(yàn)中的一個(gè)，但是美國(guó)捷藍(lán)航空公司卻成功完美了這一體驗(yàn)，它設(shè)計(jì)出一種自助檢票臺(tái)，其操作界面簡(jiǎn)單易懂，使用方便、高效，用起來(lái)近乎一種享受，并因此獲“2005年最佳工業(yè)設(shè)計(jì)”銀獎(jiǎng)。

　　在IDEO大中華區(qū)執(zhí)行總裁Andy Swiky看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上那種令人感到糟糕的體驗(yàn)隨處可見，他批評(píng)道，“我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)公司并不注重用戶體驗(yàn)。當(dāng)我進(jìn)入一個(gè)公司的會(huì)議室，發(fā)現(xiàn)椅子上有防護(hù)用的塑料薄膜。我還會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特的物品，塑料紙杯托兒，紙杯極薄卻要盛很燙的茶水，杯托兒的邊緣很尖利，容易刺痛手指。這帶給使用者很糟糕的體驗(yàn)，而這在中國(guó)隨處可見?！?/p>

　　一定要擁有獨(dú)家秘訣

　　真正的品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的，要做到這一點(diǎn)，你必須有一些與眾不同的獨(dú)家秘訣。

　　寶馬汽車是制造獨(dú)特體驗(yàn)的佼佼者。寶馬中國(guó)首席代表孔安得在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪時(shí)，把寶馬的品牌秘訣總結(jié)為幾個(gè)方面：第一，寶馬作為頂級(jí)的豪華品牌，非常強(qiáng)調(diào)自己的動(dòng)感、活力；第二，寶馬強(qiáng)調(diào)自己的文化內(nèi)涵；第三是富有挑戰(zhàn)性。寶馬不同時(shí)期、不同車型會(huì)有很多變化，但是，這些基本的體驗(yàn)元素是寶馬一直保留的東西。

　　美國(guó)脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面采用透明開放的設(shè)計(jì)，讓顧客可以親眼看見一個(gè)個(gè)面團(tuán)在機(jī)器的操作下變成熱騰騰的甜甜圈。脆奶油迷們甚至發(fā)展出一些活動(dòng)，比如，用剛出爐的經(jīng)典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用儀式”。忠誠(chéng)的顧客甚至只要看見店面的霓虹燈招牌亮起，就會(huì)開始排隊(duì)，等待熱甜甜圈出爐。

　　談到建立品牌體驗(yàn)，星巴克另有一套規(guī)則。星巴克自創(chuàng)的建立品牌方式，是將廣告費(fèi)用放到員工福利和培訓(xùn)上。美大星巴克總裁王朝龍表示，星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是“員工第一”。好的咖啡體驗(yàn)要靠?jī)?yōu)秀的員工傳遞，星巴克非?？粗貑T工的流動(dòng)率與員工是否對(duì)公司有認(rèn)同感，一杯好咖啡需要通過(guò)服務(wù)生端給顧客，如果沒(méi)有素質(zhì)好的服務(wù)生，顧客很快就流失了。

　　由于缺乏獨(dú)門秘籍而失色的案例當(dāng)屬索尼，以前看到索尼首先想到的是酷，就像可口可樂(lè)代表可樂(lè)，微軟代表PC操作系統(tǒng)，英特爾代表芯片，諾基亞代表手機(jī)，迪斯尼代表動(dòng)畫。但是，現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。因?yàn)槿狈芸岬捏w驗(yàn)，索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來(lái)。

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