現(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的靠廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、高回扣、紅包促銷(xiāo)等方式已遭到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，他們不得不在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求營(yíng)銷(xiāo)變革。另一方面，楊森、強(qiáng)生、輝瑞、施貴寶、史克、禮來(lái)等世界著名藥業(yè)巨頭已搶灘我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，并以銳不可擋之勢(shì)，橫掃市場(chǎng)。

　　洋醫(yī)藥企業(yè)何以在我國(guó)藥品市場(chǎng)橫行霸道，無(wú)往不利？

一、調(diào)研，市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒。

　　做市場(chǎng)如果不做調(diào)研，如同盲人騎瞎馬。美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號(hào)一樣危險(xiǎn)?！钡拇_，沒(méi)有廣泛而大量的市場(chǎng)調(diào)研提供真實(shí)可信的資料，就難以形成好的市場(chǎng)行動(dòng)方案。

　　西安楊森的達(dá)克寧霜早在1989年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，是該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。在上市初期，該公司就如何使人們簡(jiǎn)單明確地了解這個(gè)品種，做了大量的市場(chǎng)論證和消費(fèi)者調(diào)研工作。他們通過(guò)問(wèn)卷、面訪、電訪等手段，綜合各類人群對(duì)腳氣的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)藥物不僅要止癢，使其不再?gòu)?fù)發(fā)也非常關(guān)鍵。于是在達(dá)克寧霜的廣告中特別強(qiáng)調(diào)減少?gòu)?fù)發(fā)的可能性，準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者對(duì)消除腳氣困擾的關(guān)鍵所在，因而成功地建立了達(dá)克寧霜功效優(yōu)越的地位。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，西安楊森形成了自己一套完整的市場(chǎng)調(diào)研方案：根據(jù)公司產(chǎn)品的不同適應(yīng)癥，對(duì)影響人們用藥水平的諸多因素，如人口、年齡、性別、心理、地理位置等進(jìn)行了系統(tǒng)研究和分析，決定采取銷(xiāo)售活動(dòng)地區(qū)化的策略，這樣就能對(duì)市場(chǎng)的需求變化能夠作出更快、更準(zhǔn)確的反應(yīng)。

　　外資醫(yī)藥企業(yè)重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的一個(gè)主要原因是，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，他們不甚了解。調(diào)查的目的在于減少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。

二、宣傳攻勢(shì)，創(chuàng)造爆發(fā)性的銷(xiāo)售力。

　　“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”是楊森公司宣傳工作的目標(biāo)。通過(guò)召開(kāi)各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的影響面。同時(shí)有計(jì)劃有步驟地利用每次醫(yī)藥全國(guó)訂貨會(huì)的良機(jī)并應(yīng)用大眾宣傳媒介在全國(guó)各大報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)大作企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳廣告，覆蓋面廣并帶有科普性、趣味性，大大提高了西安楊森和楊森產(chǎn)品的知名度。

　　如該公司的一個(gè)治療皮膚病藥品派瑞松霜，在市場(chǎng)上有良好的表現(xiàn)，其明確生動(dòng)的廣告宣傳是其成功必不可少的因素。派瑞松霜的廣告以動(dòng)畫(huà)形式將它的獨(dú)特的功效非常生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)?！拔ㄆ渖鷦?dòng)淺顯易懂，才能讓人記得牢，那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告就成功了。”　

　　強(qiáng)生在推出兒童使用品時(shí)，廣告詞說(shuō)的是：“他們需要強(qiáng)生的溫和呵護(hù)。天生的，強(qiáng)生的。”抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好期望的心理，很容易博得父母的認(rèn)同與共鳴。

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三、公益活動(dòng)，做一個(gè)好公民形象。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界來(lái)說(shuō)，很難想象的是：在丹麥，諾華每年要做3個(gè)年報(bào)，分別是關(guān)于財(cái)務(wù)情況、社會(huì)貢獻(xiàn)和環(huán)境貢獻(xiàn)的。

　　在我國(guó)，諾華同樣重視對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和應(yīng)盡的義務(wù)，努力塑造一個(gè)具有良好的外資公司形象。諾華的產(chǎn)品都是處方藥，從沒(méi)有在大眾媒體做產(chǎn)品廣告。他們對(duì)市場(chǎng)的投入很大一部分是放在對(duì)患者和公眾教育及支持有益的社會(huì)活動(dòng)上。如諾華公司組織的糖尿病教育活動(dòng)，大量?jī)?nèi)容是請(qǐng)專家介紹糖尿病的防治、以運(yùn)動(dòng)及飲食的配合預(yù)防和治療糖尿病及并發(fā)癥等，但諾華公司開(kāi)展的活動(dòng)并不是自己產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

　　開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，是外資醫(yī)藥企業(yè)在我國(guó)比較流行的做法。如施貴寶公司“開(kāi)博通俱樂(lè)部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀(jì)為主題的專家與聽(tīng)眾懇談會(huì)。還主辦了“心血管病預(yù)防和控制高級(jí)培訓(xùn)暨第二屆我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生人員心血管病健康教育（培訓(xùn)）項(xiàng)目高級(jí)培訓(xùn)班”。

　　同相關(guān)政府合作，面向缺乏醫(yī)療常識(shí)的大眾開(kāi)展疾病教育，是外資醫(yī)藥企業(yè)提高知名度和美譽(yù)度的一個(gè)重要的途徑。施貴寶和西安揚(yáng)森兩家公司配合國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局在我國(guó)統(tǒng)一開(kāi)展的處方與非處方藥管理宣傳活動(dòng)，向大眾普及醫(yī)藥科學(xué)知識(shí)，為消費(fèi)者提供安全用藥服務(wù)。美國(guó)法瑪西亞公司和輝瑞公司聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)風(fēng)濕病學(xué)分會(huì)，在我國(guó)舉辦大型關(guān)節(jié)疾病義診活動(dòng)，并免費(fèi)贈(zèng)送治療關(guān)節(jié)炎的藥物。

　　1999年8月諾華公司在我國(guó)設(shè)立“諾華農(nóng)業(yè)教育獎(jiǎng)學(xué)金”，資助我國(guó)的5所農(nóng)業(yè)大學(xué)來(lái)自貧困地區(qū)學(xué)農(nóng)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

　　這些公益活動(dòng)的開(kāi)展，都有效地促進(jìn)了外資醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)大眾的溝通，塑造了一個(gè)友善、濟(jì)世天下的良好形象。

四、醫(yī)藥代表，走專家銷(xiāo)售之路。

　　我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”是1988年出現(xiàn)在上海施貴寶公司。他們不只是推銷(xiāo)藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”。

　　西安楊森能取得如此佳績(jī)，這與公司的醫(yī)藥代表的工作分不開(kāi)的。該公司有140名既具有專業(yè)知識(shí)，又具備銷(xiāo)售技巧、一專多能的人才組成醫(yī)藥代表，他們大都畢業(yè)于醫(yī)藥院校。

　　西安楊森公司的用人哲學(xué)包括四個(gè)方面的內(nèi)容：選擇優(yōu)秀的人才加入組織；培訓(xùn)使之成長(zhǎng)；管理使之成功；通過(guò)員工的成功來(lái)保證公司的成功。

　　為保證醫(yī)藥代表的工作的高效性，西安楊森十分重視員工的培訓(xùn)工作。1994年，該公司花費(fèi)150萬(wàn)元舉辦了一次為期10天的大規(guī)模的銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)活動(dòng)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：企業(yè)文化、銷(xiāo)售策略、客戶服務(wù)等。

　　通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)和第一線生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐，西安楊森的銷(xiāo)售人員都成為既懂醫(yī)藥知識(shí)又精于銷(xiāo)售技巧的專家，在楊森的產(chǎn)品銷(xiāo)售工作中發(fā)揮了巨大的作用，正真做到了“我們西安楊森的每一位推銷(xiāo)人員都有獨(dú)擋一面的本領(lǐng)?！?/p>

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五、銷(xiāo)售推廣，遠(yuǎn)離非道德手段。

　　輝瑞在全國(guó)50個(gè)大中城市共有近400名醫(yī)藥代表，他們直接面向醫(yī)生進(jìn)行藥品的推廣。與我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售推廣不同的是，外資企業(yè)的銷(xiāo)售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門(mén)磚，而是實(shí)實(shí)在在地做好市場(chǎng)推廣工作。楊森公司的創(chuàng)始人保羅•楊森曾說(shuō)過(guò)；“我寧肯自己發(fā)明的產(chǎn)品一盒也賣(mài)不出去，也不容許用任何非倫理的手段來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品?！?/p>

　　對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)是外資醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要組成部分，也就是人說(shuō)常說(shuō)的召開(kāi)臨床推廣會(huì)。組織者邀請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院醫(yī)務(wù)工作者，由銷(xiāo)售代表人病理和藥理的角度講解新產(chǎn)品的研制、原理、臨床命使用及有關(guān)注意事項(xiàng)。西安楊森公司在進(jìn)入我國(guó)時(shí)，就注重臨床推廣會(huì)這種銷(xiāo)售方式。由于楊森公司的銷(xiāo)售人員本身就是學(xué)醫(yī)出身，又經(jīng)過(guò)公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，推廣會(huì)都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無(wú)形之中增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此推廣會(huì)也成為一種成功率極高的說(shuō)服活動(dòng)。

　　如楊森公司還成立了“科學(xué)委員會(huì)”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權(quán)威人士。他們主要是在全國(guó)各地舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，憑借這些醫(yī)學(xué)界權(quán)威的推介，楊森的產(chǎn)品很容易就得到醫(yī)院和患者的認(rèn)可?！?/p>

　　另外，上門(mén)拜訪也是外資醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展推廣工作中重要的一環(huán)。他們的銷(xiāo)售代表定期拜訪區(qū)內(nèi)的醫(yī)生，一方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品臨床應(yīng)用情況；另一方面可以聯(lián)絡(luò)公司與用戶之間的感情，同時(shí)還可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。如西安楊森公司的銷(xiāo)售代表在拜訪時(shí)，他們會(huì)帶去一些紀(jì)念品，并不失時(shí)機(jī)地宣傳楊森的產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，諾華公司的老總曾向大眾媒體公開(kāi)承諾：“與所有著名跨國(guó)制藥企業(yè)一樣，諾華絕不允許給醫(yī)生回扣。”

六、銷(xiāo)售渠道，注重商譽(yù)暢通無(wú)阻。

　　西安楊森根據(jù)中國(guó)國(guó)情，除了在全國(guó)各地自建銷(xiāo)售公司外，還十分重視對(duì)分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)工作，并且注重分銷(xiāo)商的商譽(yù)。

　　在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面，楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。對(duì)大量經(jīng)銷(xiāo)西安楊森產(chǎn)品的客戶在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷(xiāo)售政策不但保證了其產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道暢無(wú)阻，同時(shí)也培育了西安楊森和分銷(xiāo)商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。

　　如達(dá)克寧霜憑借該公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷(xiāo)售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷(xiāo)售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買(mǎi)到時(shí)，產(chǎn)品才能真正完成銷(xiāo)售全程。這充分體現(xiàn)了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)入要求，實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)滲透過(guò)程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。

　　保羅•楊森有句名言：“我們生產(chǎn)的是藥品，銷(xiāo)售的是健康?！边@種以大眾健康為已任的企業(yè)精神，才是他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的瑰寶。

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