目前，微軟、IBM等國外軟件廠家逼攻勢頭正盛，我國軟件生產(chǎn)廠商企業(yè)被圍困在陰暗的角落里黯然養(yǎng)傷練功。在遭受外商圍追堵截的困境下，國內(nèi)軟件廠商金山、江民、瑞星等在殺毒軟件市場上異軍突起，擊破了對手的絞殺，拼出了一條血路，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了同內(nèi)殺毒軟件市場的大半江山。

　　進入2002年，國內(nèi)三大殺毒軟件廠商都憋足了一口氣，力奪市場老大的寶座：金山連連“收買”各地代理商搶占渠道，揚言“爭取年內(nèi)做到市場份額第一”；瑞星則在固守單機版市場的前提下，大力拓展企業(yè)級殺毒軟件市場；而江民更是一改往日低調(diào)的表現(xiàn)而四處出擊，通過壟斷技術人才、加強渠道管理等措施，企圖再立自己市場的領導地位。在這次殺毒軟件大戰(zhàn)中，后起之秀金山收編經(jīng)銷商的舉動，就像一根導火索，引燃了殺毒軟件市場的戰(zhàn)火。

渠道戰(zhàn)

　　★渠道對于軟件廠家來說，不僅僅是一種資源，更是一種有利的競爭武器。對于這一點，金山比競爭對手明白得要早。在爭奪渠道的戰(zhàn)役中，金山下手早而且有力，讓對手措手不及。

　　2002年春節(jié)，當瑞星、江民還沉浸在春節(jié)的喜慶中時，金山已伺機行動。2月底，金山宣布殺毒市場的“解放戰(zhàn)爭”即將開打，其主要戰(zhàn)略是以爭奪渠道為切入點；3月初，金山與湖南經(jīng)銷商密謀，將當?shù)氐?00家連鎖零售店納入自己的麾下；隨即又與國內(nèi)最大的軟件連鎖公司連邦攜手。

　　金山發(fā)動的戰(zhàn)役擊中了對手的“命門”，很多渠道店面被金山控制，成了金山延伸服務網(wǎng)點和發(fā)動價格戰(zhàn)的棋子。這招明顯刺中了瑞星、江民的咽喉。

　　★就在金山得意之時，瑞星也開始了以牙還牙的報復，開始爭奪金山的合作伙伴如南軟等。當金山看到自己的渠道店面插上了別家的招牌時，才真正明白了什么是渠道戰(zhàn)。

　　★其實經(jīng)銷商是不愿得罪任何一家廠商的，他們多采取不偏不倚的策略，這種做法其實既爭取了市場的主動權，又維護了自己的生意。南軟董事長馬本湘坦言，南軟可隨時掛上國內(nèi)任何一家殺毒軟件的牌子。

　　★殺毒三大巨頭爭奪渠道之戰(zhàn)早在去年就已硝煙四起。

　　渠道一直是江民的“短板”，為補齊這塊短板，江民重拳出擊，加大了渠道建設的投入力度，從2001年7月開始，江民先后投入近1000萬元在華北、華東、華南、華中、西南、東北、西北等全國七個大區(qū)設立20多個辦事處。江民公司辦事處連同分布在全國各地的幾千家代理商，形成輻射全國、規(guī)模最大的反病毒營銷和服務網(wǎng)絡。

　　★殺毒軟件三足鼎立，爭奪渠道的戰(zhàn)火愈演愈烈。目前，金山為拼搶渠道不遺余力，力拔頭籌；瑞星、江民則是奮力回擊，不甘人后。因為他們都清楚：隨著各家技術的逐漸趨同，今后的市場競爭的重點將向渠道轉(zhuǎn)移。

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技術戰(zhàn)

　　★雖說渠道戰(zhàn)是今后競爭的重點，但技術戰(zhàn)卻是廠家制勝的基礎，三大殺毒巨頭都非常重視技術研發(fā)。當病毒肆意橫行的時候，也是各殺毒廠家擺臺設擂的最好時機，他們輪番發(fā)布最新的殺毒軟件版本，一方面表現(xiàn)其技術上的優(yōu)勢，另一方面則對其他對手顯示威風。

　　★今年4月17日，中國第五屆連邦十佳國產(chǎn)軟件評選活動結果最終揭曉，江民的KV3000殺毒軟件名列其中。這項活動素有中國軟件業(yè)的“百花獎”之稱。江民已是連續(xù)5年獲此殊榮。

　　素有“毒王”之稱的王江民，其人本身就是一個技術狂，從1991年率先殺入反毒市場以來，以其獨到的技術，一直占據(jù)霸主地位，幾年來無人能撼，曾一度占領市場份額的80%以上。

　　自1998年后，瑞星、金山等紛紛粉墨登場，開始同江民搶奪國內(nèi)殺毒軟件市場。

　　★在去年的殺毒大戰(zhàn)中，江民、瑞星、金山則上演了一場技術龍虎斗。2001年8月7日，金山發(fā)布第三代(嵌入式)殺毒產(chǎn)品“金山毒霸2001”；9月20日，江民升級“KV3000多功能國際版”。這一產(chǎn)品是集江民十余年的反病毒經(jīng)驗和技術積累的結晶，設計出了專門對付病毒的七種武器：防、查、殺、修、擴、護、演。

　　★三大殺毒巨頭論劍，其實都是在強調(diào)自己技術的獨特性和先進性，盡力體現(xiàn)自己的技術實力，并試圖在競爭中超越對手。為了使自己在技術上對對手具有震懾作用和保持領先地位，江民除在“單機版”下功夫外，還利用自己的技術優(yōu)勢，暗暗在“網(wǎng)絡版”上發(fā)力。今年4月1號，江民攜“殺毒王網(wǎng)絡版”展開強勁攻勢，重拳砸向中小企業(yè)安全市場。

　　★就在江民推出“殺毒王網(wǎng)絡版”前后，瑞星也開始全面啟動國內(nèi)企業(yè)級信息安全市場，并一舉推出系列企業(yè)級反病毒產(chǎn)品，采用的是瑞星屢獲殊榮的病毒掃描引擎(VST)技術。在我國公安部計算機病毒防治產(chǎn)品檢驗評比中，瑞星千禧世紀版和瑞星網(wǎng)絡版雙雙獲得總分第一，再一次無可爭辯地表明瑞星殺毒軟件技術的領先地位。

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服務戰(zhàn)

　　★如今殺毒軟件市場三雄的技術已成鼎立之勢，服務就成了大家爭相打出的一張牌。

　　“軟件就是服務”這句話在國內(nèi)的IT業(yè)界十分權威。由于軟件的升級及補丁下載是由用戶到廠商的服務站點進行，因此，服務網(wǎng)點分布情況將直接影響到用戶的方便程度。

　　★金山是“服務終端化的倡導者”，自今年開始便拉起“服務”大旗，與各經(jīng)銷商聯(lián)姻，并以各地經(jīng)銷商的地盤為據(jù)點，組建自己的服務中心，建立核心零售窗口。金山派出了他們培訓了近兩個月的“金山毒霸服務工程師”，分赴這些店面，保證最少每個“金山毒霸服務站”有一個金山公司自己的服務人員。同時，金山迅速向市場上拋出了“反病毒服務的新標準”，如：8小時響應、第一時間預警、免費專殺工作下載等。

　　★在服務方面，殺毒軟件三巨頭是各唱各的調(diào)。就在金山大張旗鼓地標傍其為服務至尊時，殊不知，瑞星、江民的服務措施早已跑在前面。瑞星公司針對服務采取了很多措施，提出了“以客戶為中心，創(chuàng)建瑞星服務品牌”的宗旨，服務在公司業(yè)務中也處在“優(yōu)先發(fā)展”的地位。隨著產(chǎn)品的不斷推出和業(yè)務發(fā)展，瑞星公司組建了1個技術服務中心、12家地方辦事處、3000家瑞星授權服務站、20000余個軟件銷售網(wǎng)點，并組織各地的軟件銷售商開始直接承擔消費者售前、售中、售后的服務工作，構建立體化的電腦病毒防范服務體系，同時在服務上進行積極有效的探索和調(diào)整，為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務。

　　★服務網(wǎng)點始終是三大殺毒軟件廠家爭奪的重點。向來少有驚人之舉的江民近來宣布，將拿出2000萬元來進行市場推廣，進一步夯實全國的辦事處，控制大經(jīng)銷商的下家，對金山的聯(lián)盟來個釜底抽薪，在拼搶渠道資源的同時，也打響服務反擊戰(zhàn)，把服務做到每一位客戶的身邊。

　　在別的公司修硬盤收費的時候，江民對用戶一律免費恢復數(shù)據(jù)，提供升級盤。因為江民的想法是：本來用戶遭災后就已經(jīng)很難過了，就更不能乘人之危來發(fā)財，最多建議買一套江民殺毒軟件，而且還是優(yōu)惠價，以免日后再招災，這就是江民給用戶的服務，實實在在的為用戶服務。

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價格戰(zhàn)

　　★雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰(zhàn)，但事實證明價格戰(zhàn)往往成為競爭取勝的利器。與家電、PC市場的價格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。

　　★殺毒軟件市場的兩次價格大戰(zhàn)都是因為新兵的加入而引發(fā)的。

　　1998年是殺毒軟件市場的一個分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場，而這時候江民已穩(wěn)占80%的市場份額。要想撼撼動這塊巨石，其難度可想而知。

　　瑞星瞅準機會，當時江民的殺毒軟件零售價為260元，出廠價定在90元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價定在20元，零售價為230元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價。

　　當時Windows上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機會，瑞星借機大肆宣揚瑞星8.0殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。

　　在高額差價的引誘下，經(jīng)銷商開始大量進瑞星的產(chǎn)品。在三個月的時間時，瑞星就銷掉5萬套產(chǎn)品。特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數(shù)，不惜一切代價，以極低的價格出售，讓利給代理商。高額利潤的誘惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。

　　瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價格策略：漲價戰(zhàn)。瑞星煞有介事，提前通知經(jīng)銷商一周后漲價：出廠價為48元。經(jīng)銷商因為擔心漲價而失去瑞星的市場，又開始向瑞星訂貨。漲價戰(zhàn)又大獲全勝，瑞星如法炮制，沒過多久，又將價格漲到68元。

　　★瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價降到70元，而且其價格策略與瑞星相同：“KV本周是70元，下周還是70元。”畢竟江民是老大，輕輕一擊，瑞星的日子就不好過。一看到江民跟著降價，本來想再漲價的瑞星，只得放棄。

　　這時，CIH病毒的出現(xiàn)，無疑對瑞星是一個福音。瑞星又趁勢出擊，宣布“下周從68元漲到88元”。瑞星巧妙地實施“價格漲降大戰(zhàn)”，這一戰(zhàn)直到2000年才結束，結果是瑞星與江民面對面地談論江湖大事了，再不是任由江民發(fā)號施令。

　　★就在瑞星與江民之間的戰(zhàn)事剛剛平熄，金山以殺了進來。殺毒軟件市場頓時風聲鶴唳。

　　對任何一個市場的新進入者來說，低價策略都是極具殺傷力也最立竿見影的方法。2001年8月，金山挾5元的體驗版殺毒產(chǎn)品沖向市場，一下子就撞開了一個市場大洞，代理商一口氣訂了15萬套貨。這個時候，瑞星幾乎賣不動，江民的KV也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價格大戰(zhàn)將是刺刀見血的。

　　如果不針對金山進行阻擊，市場將可能會被一點點吞噬掉。在激烈的競爭中，昔日的殺毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民應聲而降，代理商的批發(fā)價下降20%，產(chǎn)品的零售價也從178元降至128元。江民把這個策略描述為：“以前我吃肉別人吃菜，現(xiàn)在我要改吃菜讓別人喝湯”。

　　這場價格大戰(zhàn)，連殺毒市場的價格戰(zhàn)的始作俑者瑞星也沒反應過來，急匆匆地推出了歷時兩年開發(fā)出來的“瑞星殺毒軟件2002版”，才穩(wěn)住陣腳。就在金山和江民大打降價戰(zhàn)時，瑞星不降反升，零售價由原來的188元上漲為198元，好像要游離于這場價格戰(zhàn)之外。

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促銷戰(zhàn)

　　★開展促銷活動是商家提高市場占有率最直接的方法，并能起到立竿見影的效果。促銷活動只是殺毒軟件降價潮的一種繼續(xù)方式，其目的無非是變著花樣多賣產(chǎn)品，爭取擴大自己產(chǎn)品的市場占有率。

　　★去年，瑞星公司趁暑期來臨之前，于6月份舉辦“買瑞星，贏大獎，瑞星公司百萬巨獎酬賓”的活動。一時間，引來了用戶的蜂擁搶購熱潮，各代理商也紛紛助陣。瑞星的勢頭一下蓋過其他同行。

　　★在當時，瑞星的主要對手江民深切地感受到了競爭的壓力，如果不及時反擊，則可能被瑞星搶走更多的市場。于是，江民隨即開展了“報告新病毒，免費贈送KV3000”的活動，其目的一是爭取在第一時間發(fā)現(xiàn)新病毒，破解新病毒；另外也是期望通過免費贈送的方式，使更多的消費者使用KV3000,發(fā)現(xiàn)KV3000的優(yōu)點，以達到擴大銷售額的目的。江民的反戈一擊，使瑞星的如意算盤落空，在這一輪的促銷大戰(zhàn)中，并沒有搶到更多的市場份額。

　　★就在瑞星與江民斗得難分難解之時，金山正伺機在殺毒市場搶得一杯羹。去年8月，金山?jīng)_進殺毒市場，攪亂了國內(nèi)殺毒軟件市場江民、瑞星雙寡頭的格局。

　　金山毒霸去年8月上市。金山公司董事長求伯君親臨各地督戰(zhàn)金山毒霸2001,到場用戶持金山毒霸可現(xiàn)場簽名，為《金山毒霸2001》舉行首發(fā)簽名活動。

　　★瑞星、金山、江民這三大國內(nèi)殺毒軟件在去年殺得難分難解，今年的競爭形勢將會更加激烈。今年3月，瑞星又以一種不尋常的方式拉開了新一輪的剿毒戰(zhàn)：該公司與163.net達成合作，采購其25萬套價值1500萬元的收費郵箱，對用戶實行買一送一。瑞星和163的此次攜手顯然是場交易，力圖達到“雙贏”。3月30日，在北京、上海、廣州等全國18個省市同時舉辦的首發(fā)式上，這一新舉措立即受到消費者的關注。瑞星在殺毒市場的春季攻勢正式拉開序幕。

　　★3月15日，消費者權益日當天，金山利用全民關注自己的權益的時日，在各大城市同時舉行“反病毒義診”、金山毒霸殺毒手冊免費派送、“3·15”金山毒霸特惠卡發(fā)放等一系列活動來響應“3·15科學消費”主題。消費者在指定地點獲取“3·15”金山毒霸特惠卡后，可以在活動規(guī)定的時間期限(3個月)內(nèi)憑此卡享受7折優(yōu)惠購買金山毒霸系列產(chǎn)品。

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公關戰(zhàn)

　　★如果說促銷是為了大家“買”我，那么公關就是為了大家“愛”我。

　　去年8月18日，金山毒霸“造勢”入市，金山聯(lián)手《北京晨報》、新浪網(wǎng)發(fā)起了“緝毒世紀行———百萬光盤大放送”反病毒公益活動，在北京、上海、廣州、成都四個城市同時拉開序幕。

　　作為中國最大規(guī)模的反病毒和信息安全普及教育活動，“緝毒世紀行”一開場就受到了社會強烈的關注，媒體、計算機專業(yè)人士乃至普通電腦用戶都熱烈地響應，在病毒肆虐過后，掀起了一股反病毒的大潮。

　　9月6日，金山公司的“緝毒萬里行”拉開序幕?！熬兌救f里行”是金山公司推廣其反病毒軟件———金山毒霸的第二階段公關活動。金山銷售員工從北京、上海、廣州、成都四地出發(fā)，行程四萬公里，遍及中國100個城市去宣傳反病毒意識，免費發(fā)送反電腦病毒的VCD，進行電腦義診活動。

　　金山的公關造勢活動，為其新產(chǎn)品上市鋪就了一條坦道。自8月以來，金山毒霸在廣州市場以三倍于對手的優(yōu)勢穩(wěn)居第一。在北京、上海、廣州、成都、重慶、沈陽等其他各大城市的零售也取得了市場第一的位置。在各個區(qū)域訂貨會上，金山毒霸也十分火爆。

　　★金山的公關活動有著明顯的市場意圖，就是希望通過轟轟烈烈的方式以圖一舉成名。而江民則是純粹意義上的開展公關公益活動，提升自己良好的社會形象。

　　去年5月19日，也就是我國第十一個“全國助殘日”。王江民先生向中國殘疾人福利基金會捐款100萬元，并設立“江民特教園丁獎”。多年來，王江民先后捐贈煙臺殘聯(lián)基金會10萬元設立殘疾人開創(chuàng)獎勵基金，捐贈山東省殘聯(lián)8萬元，山東省幫助殘疾人上網(wǎng)宣傳活動經(jīng)費3萬元，等等。同時，王江民還多次向各地救災活動捐款。

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廣告戰(zhàn)

　　★在廣州，金山在每個地鐵站、每個電腦

　　城門口都立上了大型廣告牌，階梯上貼著毒霸的不干膠貼，甚至連代理商的電話上、零售店的員工服裝袖口上，也有金山毒霸的字樣。

　　★2002年金山專門為毒霸這一產(chǎn)品就預備了1000萬元的市場費用，比去年的300萬元整整增加了兩倍，并計劃在電視上做廣告。在金山“緝毒萬里行”的全國最大規(guī)模反病毒知識宣傳的同時，金山毒霸的廣告在互聯(lián)網(wǎng)和城市街頭大規(guī)模出現(xiàn)。

　　隨便翻開一張計算機行業(yè)報刊，都能看到三大殺毒企業(yè)的宣傳文章。先是江民公司提出要用2000萬元做渠道、推市場的說法；隨后傳來多家軟件連鎖組織的數(shù)據(jù)顯示，在單機版市場瑞星已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的信息；而剛剛進入反病毒市場的金山公司更是不甘示弱，聲稱要在兩年內(nèi)做到全國第一反病毒品牌。

　　在宣傳產(chǎn)品過程中，各殺毒軟件廠家的“口水戰(zhàn)”驟然升級：“第一個發(fā)現(xiàn)”、“率先查殺”、“全球率先查殺”匯總在一起。各殺毒軟件廠家在廣告大戰(zhàn)中，違規(guī)走火的事時有發(fā)生，如在去年國慶節(jié)前，瑞星由于其廣告中聲稱有六項國際專利技術有虛假成分，其石家莊的兩家代理商手中的瑞星產(chǎn)品被當?shù)毓ど滩块T查收。這又為競爭對手提供了反擊的把柄。

　　★2001年8月，王江民馬不停蹄地跑了全國10多個城市，同渠道代理商共商對策，在各地成立辦事處的同時，又拿出另一個1000萬元在各地打銷售終端廣告，包括各地店面的燈箱、專柜，電腦外的廣告、禮品，還有促銷員費用等等。

爭奪政府大單之戰(zhàn)

　　★政府采購為各殺毒軟件廠家提供了一個新的競爭舞臺。為爭奪政府采購大單，江民、瑞星、金山為此都攢足了勁。

　　★2001年北京市政府公開宣布帶頭購買國產(chǎn)正版軟件，以支持民族軟件業(yè)的發(fā)展。12月28日北京政府公布采購結果，三大殺毒軟件均獲得了數(shù)量不等的訂單。在此后的幾次北京政府采購中，“瑞星打了大勝仗。”瑞星公司的新聞發(fā)言人說。瑞星還獲得最高人民檢察院、建設部、公安部、新華社等政府機構的大量訂單。

　　★繼北京市政府采購后，在今年1月底，上海市政府也開始招標采購，重點是殺毒軟件。江民、金山、上海江民光華、瑞星、北京冠群金辰、北京啟明星辰和熊貓軟件(中國)等七家殺毒軟件廠家同臺競技。

　　★瑞星殺毒軟件單機版、網(wǎng)絡版雙雙中標，成為上海市政府采購項目的指定產(chǎn)品，與冠群金辰公司贏得了6萬多套軟件總值300萬元。金山、江民在此次上海政府采購中雙雙敗落。

　　★今年3月18日，從市場再次傳出令人振奮的好消息，中央國家機關與江民科技日前已簽訂協(xié)議，采購其數(shù)量不菲的殺毒軟件產(chǎn)品KV3000。

　　

 

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