巨大的北京啤酒市場令青啤怦然心動，虎口奪食既有可能付出生命的危險又成功后的快感。

　　青島啤酒北方銷售公司總經(jīng)理隋戰(zhàn)平明白，奪下北京市場，必須吞食燕京啤酒的市場領(lǐng)地，拔掉它在京城的大旗。

　　從今年1月9日攜“大優(yōu)”大舉進攻北京市場后，隋戰(zhàn)平一直在密謀打破燕京堅固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　短短幾個月，青啤大優(yōu)已經(jīng)在北京市場站穩(wěn)腳跟。進入6月旺季后，青啤進一步強化社區(qū)促銷攻勢。

　　隋戰(zhàn)平已是勝券在握：“按這樣的趨勢，預(yù)計全年僅大優(yōu)一個產(chǎn)品就有望實現(xiàn)10%的市場占有率?！?0%在一個市場中比重并不突出，但在北京啤酒市場，10%的市場占有率有著特殊的意義，這標志著北京市場的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　對于青啤咄咄逼人的攻勢，燕京啤酒自然不能坐視不理，并發(fā)動了反擊戰(zhàn)。燕啤董事長李福成在5月下旬的燕京啤酒節(jié)發(fā)布會上的一句話：“我們已將青啤的火力壓到了城鄉(xiāng)接合部?！彼踔翑嘌郧嗥〉牟呗詫⒚媾R失敗?！　?/p>

　　低價“青島大優(yōu)”演繹巷戰(zhàn)風(fēng)暴

　　在北京，燕京啤酒占據(jù)了絕大部分的中、低端市場，成為當?shù)匕灾?。其他啤酒品牌既無法割舍對北京市場的情懷，又無力與之正面競爭，因此均采取了不同的細分市場策略，進攻縫隙市場。

　　而此番，青啤攻打京城市場，卻延續(xù)了青啤一貫的霸氣，高調(diào)進入，全面鋪開，要硬碰硬地來一場“對決戰(zhàn)”，大有一蹴而就之勢。

　　今年元月9日，隋戰(zhàn)平高調(diào)宣布攻城計劃，并發(fā)出發(fā)誓“在10天內(nèi)占領(lǐng)3萬個零售點”，一時間京城啤酒市場風(fēng)聲鶴戾。

　　隋的話音未落，北京市場上，就傳來青啤強勢出擊燕京大本營的消息。

　　青啤的重磅武器是一款針對燕京啤酒的“青島大優(yōu)”在北京全面鋪貨，其主打經(jīng)典產(chǎn)品“青島啤酒”也將從往日的中、高端轉(zhuǎn)為高、中、低端鋪市，占領(lǐng)京城大街小巷。這無疑宣告中國啤酒兩大巨頭首次肉搏戰(zhàn)在京城點燃。

　　與此同時，500輛廂式送貨車和1000輛三輪車悄悄穿梭于北京的大街小巷，生產(chǎn)于北京的青啤大優(yōu)開始在北京市場鋪貨，產(chǎn)品直達社區(qū)。這就意味著，醞釀3年之后，青啤終于開始向燕京啤酒發(fā)難。

　　特別是低端市場，青啤推出1元多價位的啤酒，對于占領(lǐng)本地低端市場的燕京啤酒來說，這無疑是一招黑虎掏心。

　　這是青啤第二次強攻北京。2000年8月，在揮刀躍馬進軍全國的“激情”時期，青啤以2250萬美元控股了北京五星和三環(huán)，一腳踏進燕啤的家門口。2001年4月，北京五星啤酒廠和三環(huán)啤酒廠正式更名為北京五星青島啤酒和北京青島三環(huán)啤酒。

　　五星和三環(huán)兩個品牌讓青啤在北京擁有40萬噸的生產(chǎn)能力，但當時布局重點主要放在中高端市場。3年來，青啤在北京市場并未起多大浪花。此次，青啤對這兩個廠進行重新設(shè)計，針對燕啤的主流產(chǎn)品，在北京推廣低價策略，一瓶酒售價在1元-1.5元。

　　市場策略依戰(zhàn)局而動。旺季到來，青啤北京攻略悄然轉(zhuǎn)型。隋戰(zhàn)平介紹道，自5月31日始，青啤已改變原先3000多配送人員單純進攻終端模式，轉(zhuǎn)為“直銷+直供”策略，意欲向燕啤發(fā)動新一輪進攻。

　　對于當前的策略，隋戰(zhàn)平解釋道，針對市場的進展，青啤已經(jīng)逐漸把純直銷改為直銷與直供相結(jié)合的渠道策略，批發(fā)商不通過中間環(huán)節(jié)直接將大優(yōu)啤酒送到銷售終端。一些被燕京忽略的小型社區(qū)批發(fā)點將成為今后青啤發(fā)動大型社區(qū)戰(zhàn)略的主要力量。

　　最值得炫耀的還是在京城市場取得的階段性的戰(zhàn)果。隋戰(zhàn)平說，目前青啤在北京的銷售情況“超乎想象”的好，從1月到5月，青島啤酒在京推出新品大優(yōu)的銷量已經(jīng)達到了去年全年銷售量的兩倍?！罢麄€5月，青啤每天的銷量都保持在4萬箱左右”。不僅如此，青啤大優(yōu)已經(jīng)成功進入了北京1500多個居民社區(qū)。

　　隋稱，為了在燕京的根據(jù)地上奪取市場，青啤已經(jīng)組建了自己的“特種部隊”——3000人的零售終端銷售隊伍，并準備拿出全國各地上千萬的利潤狂砸北京市場。

　　3000多著裝統(tǒng)一印有“青島啤酒”字樣的送貨員無疑是今年京城最亮麗的一道風(fēng)景線。青島啤酒在京推出新品大優(yōu)4個多月時間里，在北京的直供商已經(jīng)超過600家，進行配送的人員遠遠超過年初預(yù)估的3000人。如此人員配置，正是為了完成其精心設(shè)置的社區(qū)工程。

　　為使青啤的社區(qū)工程順利進行，隋還介紹道，青啤針對北京啤酒消費特征，今夏將在各種社區(qū)舉辦形式多樣的活動，包括將啤酒擺到消費者的家門口，先嘗后買，購買5瓶大優(yōu)啤酒即當場贈送1瓶。此外在活動中，消費者還可以買啤酒積分、玩游戲等。預(yù)計截至今年9月底，青島啤酒將舉行類似活動約1500- 2000場。

　　如此投入，青啤強攻的心思已經(jīng)非常明了。隋戰(zhàn)平介紹，青啤大優(yōu)“社區(qū)工程”是青啤擴大北京市場份額的重要戰(zhàn)略，目前的4萬箱只是旺季開始時的銷量，如果銷量進一步增長，則青啤在社區(qū)市場份額肯定會超過10%。

　　隋戰(zhàn)平甚至稱，為攻下北京市場，青啤總部已計劃今、明兩年不計收益，只要市場。　

|!---page split---|　“排他性”協(xié)議壓制青啤強攻

　　青啤要想超過北京市場10％的份額，顯然要動燕啤的“奶酪”。對此，燕啤顯然不能容忍。

　　李福成目睹了青啤在京城的一舉一動，并發(fā)動了反擊策略。

　　最令李福成惱火的是，僅僅通過兩個月的鋪貨準備，在北京的許多社區(qū)的小賣部已經(jīng)可以看到“青島大優(yōu)”的身影，它們和燕京11°清爽型啤酒擺在一起，并且以稍低的1.5元／瓶的價格爭奪市場。

　　而鞏固北京市場，燕京啤酒最重要的武器就是630ml裝11°清爽型啤酒。燕京11°型清爽啤酒已有18年的歷史，今天它已成為中國銷量最大的單一品種，也是北京市場上的啤酒主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　面對青島啤酒的得寸進盡的攻勢，燕京啤酒決定給11°清爽啤酒做些小小的“外形手術(shù)”：所有11°清爽型啤酒的商標由原來簡單的橢圓形全部換成方形商標，并且增加頂標。在此之前，燕京啤酒還把這一商標的印刷方式由膠印改成了柔版印刷，瓶蓋由原來的單環(huán)改成雙環(huán)，耐內(nèi)壓由原來的6公斤提高到10公斤；在啤酒包裝瓶方面，一直以來，11°清爽型啤酒的包裝瓶主要是周轉(zhuǎn)瓶生產(chǎn)的。

　　燕京啤酒并沒有把寶全部押在低端，“我們希望培養(yǎng)一種真正的快捷、方便的購買方式，使不同的消費者在不同的場合下都能得到自己想要的燕京啤酒?！崩罡３烧f，為了推出一個像11°清爽啤酒在低端市場那樣屹立不倒的高端啤酒，燕京啤酒開始專注開發(fā)新產(chǎn)品，如專攻酒吧的本色啤酒、適合時尚人士的Party啤酒。

　　在銷售渠道方面，燕京并不回避燕京和經(jīng)銷商之間簽訂的“排他性”協(xié)議。目前，燕京在北京有160家一級批發(fā)商、900多家二級批發(fā)商，這些經(jīng)銷商都和燕京有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而對青啤最為致命的打擊就是在協(xié)議中規(guī)定經(jīng)銷商不會經(jīng)銷其他品牌的啤酒。

　　從2月開始，燕京啤酒從直管一級批發(fā)商發(fā)展到直管二級批發(fā)商；與北京二級批發(fā)商簽訂協(xié)議：不賣競爭對手的產(chǎn)品。如此一來，渠道管理中心逐漸下移，燕京啤酒對渠道的控制力將進一步加強。

　　顯然，加強與二級經(jīng)銷商的合作是為針對青啤進京。

　　對于青啤直銷策略，燕京啤酒并沒有放棄直銷渠道上這一重要戰(zhàn)場。燕京啤酒的兩個銷售部門也部署了銷售人員在超市、餐飲這些終端細心耕耘。之前，一大批質(zhì)量型的終端已經(jīng)牢牢控制在燕京啤酒手中，今后還會有更多的高質(zhì)量的終端并入燕京啤酒的網(wǎng)絡(luò)。李福成表示，燕京啤酒銷售一部、銷售五部的300多名業(yè)務(wù)員的數(shù)量在進一步擴張中。

　　在廣告方面，面對“大優(yōu)”咄咄逼人的進攻態(tài)勢，燕啤則進一步強化了燕京的“清爽”特色；而在廣告宣傳上，則進一步穩(wěn)定原有的策略，繼續(xù)鞏固原有的市場。

　　“競爭、經(jīng)營的壓力每時每刻都存在?！崩罡３烧f，20多年來，燕京啤酒曾先后經(jīng)歷了國內(nèi)外20多個品牌的進攻，但從1999年占據(jù)北京50％市場份額，到去年92％的份額，燕京啤酒自始至終將“牢牢鞏固北京市場”作為最基本的市場戰(zhàn)略。　　

　　大打口水戰(zhàn)

　　京城啤酒大戰(zhàn)已經(jīng)從渠道、產(chǎn)品、廣告等方面上升為針鋒相對的口水戰(zhàn)，更是充滿火藥味。

　　對于對手的進攻，在燕啤看來是在造勢，雷聲大雨點小。李福成認為，青啤所謂的改變銷售模式、爭奪市場份額只是在“虛張聲勢”。他還表示，根據(jù)他們掌握的信息是“青啤直銷隊伍只有800人，而這800人直銷隊伍也不穩(wěn)定，目前有不少人已經(jīng)悄悄撤離”。他認為：“青啤的直銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)面臨失敗的威脅?！?/p>

　　但隋戰(zhàn)平表示現(xiàn)在的青啤的直銷隊伍有1500人，并堅決否認青啤已經(jīng)撤出城八區(qū)市場的說法。

　　就在京產(chǎn)“青島大優(yōu)”啤酒于年初宣布在10天內(nèi)占領(lǐng)3萬個零售點后，一直保持沉默的燕啤在6月初提出質(zhì)疑認為青啤是在造勢。

　　對于“3萬家零售點”這個非常敏感的數(shù)字，李福成的評價也非常肯定：“這不可能，北京一共也沒有這么多零售點”。

　　青啤方面則針鋒相對地指出，目前青啤手上的３萬多個網(wǎng)點都是確切到地點、業(yè)主姓名、電話的信息，但是，青啤相信北京的網(wǎng)點遠遠不止這３萬多個，并不斷在發(fā)展和擴充。同時，隋戰(zhàn)平說：“如果燕京竟然認為北京市場的零售終端還不足３萬個，那對我們是一件非常好的事情，因為這表示它愿意放棄大多數(shù)的網(wǎng)點，不和我們競爭。”

　　對于青啤選擇直銷模式，隋戰(zhàn)平認為，主要是針對中端和社區(qū)市場展開全面攻勢。青啤在北京組建自己的職業(yè)送酒隊伍，從而牢牢掌握住銷售渠道。

　　對于這一點，李福成則不屑一顧地說，青啤選擇直銷其實另有隱情，他們原來的經(jīng)銷商一直有拖欠各級代理商費用的情況，一個企業(yè)應(yīng)該講誠信，否則，公司搞不好。而且，這樣的模式并不算新鮮。

　　對于任何想在北京市場有所作為的啤酒廠商來說，燕京是必須面對的強大對手。憑借地主的優(yōu)勢和25年來建立的當?shù)乜诒?，燕京啤酒一直居于北京市場上啤酒綜合銷售量的榜首。2004年統(tǒng)計數(shù)字表明，燕京啤酒年銷售額超過280萬噸，占據(jù)北京市場普通啤酒92％的市場份額。

　　青啤今年一進京時就充滿了火藥味，并宣稱“任何一個品牌90％以上的市場占有率都是不正常的”，矛頭直指燕京啤酒。

　　對于隋戰(zhàn)平的宣戰(zhàn)，李福成反擊道：青啤要說我們壟斷市場、壟斷價格那你就來競爭吧，我們90％的市場占有率是長期注重產(chǎn)品質(zhì)量干出來的，不要“吃不著葡萄說葡萄酸”。

　　青啤此次重拳出擊北京選擇的賣點是原料，他們將新產(chǎn)品命名為“大優(yōu)”。對此，燕京一位高層不屑地認為“大優(yōu)”可能將來成為“大憂”，2005年，燕京再次在清爽型啤酒和產(chǎn)品用水上加大技術(shù)更新步伐。

　　為了在北京市場上集中發(fā)力，青島啤酒總部甚至在2月停止了另外一種低端啤酒——“青島大眾”的生產(chǎn)。

　　5月底，燕京啤酒副董事長戴永全透露，其實早在2000年青啤就相繼在北京推出“青島啤酒1903（特供北京）”和“青島大眾”，并不是像青啤說的“青島啤酒2004年底才實現(xiàn)北京產(chǎn)”，青島啤酒一直在喊著要進北京，持續(xù)到現(xiàn)在，這兩種啤酒已經(jīng)幾乎看不到了，剩下的也就是現(xiàn)在的“大優(yōu)”（青島優(yōu)質(zhì)啤酒大瓶裝），它就是青啤攻打北京的第三代產(chǎn)品。

　　針對燕京高管的質(zhì)疑，一天后，青啤的答復(fù)稱，“‘青啤1903’和‘青島大眾’這兩款產(chǎn)品都是青島品牌傘中的副品牌，產(chǎn)品的商標不相同，這和我們這次推出的使用青島啤酒商標的‘大優(yōu)’絕對不一樣的?！?/p>

　　在燕啤的一陣陣質(zhì)疑聲中，隋戰(zhàn)平絲毫不掩飾青啤的雄心勃勃的目標，到2008年，要把高端市場占有率由目前的10%提高到40%以上，低端市場則要由現(xiàn)在的不到5%竄升至30%以上。

　　面對對手的沖擊，李福成只是輕描淡顯地表示，在北京啤酒市場上，并不是誰想怎么做就怎么做得了的。

　　對于青啤近段時間在不同場合和燕京相提并論的做法，燕京方面認為對方是在“炒作”，是“利用媒體的關(guān)注來造勢”?！?/p>

　　水口戰(zhàn)升級的跡象顯示，隨著啤酒銷售旺季的到來，北京啤酒市場的這場攻防大戰(zhàn)看來難以避免，一觸即發(fā)。

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　　鏖戰(zhàn)剛剛開始

　　在青啤進京4個多月之后，這場北京啤酒市場的攻防大戰(zhàn)剛剛拉開序幕。

　　作為兵家必爭之地，北京雖然云集了20多個國際國內(nèi)品牌在爭奪，但是除了在高端市場上青島、百威、科羅娜超過燕京外，低端市場上燕京幾乎是一統(tǒng)江山。

　　2005年啤酒市場的競爭將圍繞企業(yè)重新整合和細分市場的巷戰(zhàn)而展開，北京作為一個戰(zhàn)略性的城市，也必將引起全國啤酒大鱷們的關(guān)注。

　　燕京啤酒在北京占盡天時、地利和人脈關(guān)系，在所有進入者面前形成了一座堅不可摧的堡壘。華潤雪花啤酒雖將營銷中心搬到北京，但遲遲沒有發(fā)動北京攻略。去年初北京啤酒在日本朝日啤酒的扶持下，也宣稱進軍家庭消費，但目前實力還與燕京相差甚遠。

　　就青啤來說，目前市場占有率較高的是華南和西北地區(qū)，在北京的市場占有率比較低。此次青啤與燕京會獵京城，決心不小。

　　與三年前比較，如今全國的啤酒格局已經(jīng)發(fā)生了較大變化，盡管以青啤、燕京、華潤三大啤酒巨頭主領(lǐng)國內(nèi)市場格局的明朗局面沒有變，但是啤酒巨頭之間內(nèi)在實力的對比也有了悄然的變化，目前青啤基本上完成了對全國的戰(zhàn)略布局。

　　與以前比較，青啤與燕京的處境，實際上正好換了一個位置。而近三年中，燕京忙于“補課”——全國圈地，燕京投入大量資金收購全國各地啤酒企業(yè)；從地域上上來說，燕京也已經(jīng)發(fā)展成為真正的全國性啤酒公司。但是此時的燕京，與三年前的青啤一樣，大規(guī)模的兼并，讓企業(yè)迫切需要內(nèi)部整合的時間。　

　　然而2004年底，青啤宣告對各地子公司的整合已經(jīng)告以段落，據(jù)介紹，“三年的系統(tǒng)整合”道路，讓青啤已經(jīng)完成了“調(diào)整路基和路軌”的任務(wù)，進入了一個快車道。此時，也許彭作義曾說的“調(diào)整期”已經(jīng)結(jié)束，而金志國所說的大板塊碰撞已經(jīng)來臨。

　　如今，也許在青啤看來，強攻北京的時機已經(jīng)成熟。

　　據(jù)國內(nèi)消費調(diào)研機構(gòu)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京，青島啤酒的品牌知名度略高于燕京，雙方都在95％以上，但是滲透率燕京達到80％而青啤不到10％。“這個反差其實是一種機會，”業(yè)內(nèi)分析人士認為，這意味青啤只要解決了渠道和相應(yīng)產(chǎn)品定位問題，就掌握了主動。

　　目前青啤在北京地區(qū)已經(jīng)擁有了自己的穩(wěn)定的一批消費者，不少北京人認可五星啤酒的口味很新，而據(jù)介紹，三環(huán)生產(chǎn)的青島山水的銷量在北京中低檔市場算是非常不錯的品牌。

　　一個是擁有百年歷史的中國第一啤酒品牌，一個是北京啤酒市場的絕對老大。對于青啤來說，北京之行處于攻勢，只要投入度到位，其成功的可能性很高；而處于守勢的燕京，雖然擁有高達92％的市場占有率，但也正是過高的市場份額給他們帶來了很大的心理負擔，如果產(chǎn)品定位準確，其市場占有率的上升空間也不大，但是一旦推廣手段不能夠得到廣大消費者的認同，那就會直接造成銷售滑坡，頗有當年可口可樂之痛的隱患。

　　打江山容易，保江山難。燕京最大的優(yōu)勢將成為其在未來市場競爭中最容易受創(chuàng)的軟肋，這些必然讓燕啤發(fā)展有所顧及。

　　盡管如此，隋戰(zhàn)平自己也承認，青啤目前在北京市場的份額還不足10%，對于這樣一個被燕啤牢牢掌控手中的市場，青啤要想進入絕非易事。

　　此次進京，對于青啤來說是勢在必得，然而從青啤的策略和市場競爭對手來看，青啤還要過好三道關(guān)?！?/p>

　　首先，從青啤的戰(zhàn)略上看，在低端市場上和燕京直接發(fā)生碰撞，從而對燕京啤酒的形成直接的威脅，進而通過搶占燕京的優(yōu)勢市場，對燕京的品牌形成殺傷力，從而在資本市場上對燕京形成壓力。事實上青啤更多的是無奈之舉，因為五星啤酒和三環(huán)在北京市場一直難有建樹。但直接采取青島品牌打低端市場，會對青島品牌造成自傷，一是品牌形象由高到低，二是如果在北京市場失利，將會對青島在資本市場的形成不利的局面。如何在進攻北京市場時，不傷及自身品牌是青啤要過的第一關(guān)?！?/p>

　　其次，青島啤酒的主要競爭對手燕京啤酒在北京根基深厚。這個90%以上的市場占有率讓燕京啤酒很平靜，用燕京啤酒副總經(jīng)理丁廣學(xué)的話說，就是市場占有率就是質(zhì)量。同時燕京在北京有3000多家終端，成為燕京啤酒橋頭堡。青啤要在北京市場上提高市場占有率，單單靠大規(guī)模的鋪市還不夠，關(guān)鍵看鋪了之后，消費者是不是認可。畢竟燕京啤酒在北京還是消費者的首選?！?/p>

　　另外，北京啤酒市場將會隨著2008年奧運會的臨近，競爭會趨于白熱化。北京對于任何啤酒企業(yè)來說都是個大市場，尤其是2008年奧運會給北京帶來更多的商機，也是啤酒企業(yè)向世界展示品牌形象的一個好機會。華潤天津有廠，并在天津逐漸形成壟斷之勢，其對北京覬覦已久，而今年金威宣布在天津建廠，其目標市場也會瞄準北京，瞄準2008年奧運會，眾多競爭對手的加入也是橫在青啤面前的難關(guān)。

　　青啤此次逐鹿京城，不過是未來幾年京城啤酒市場大戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)而已。

　　往日平靜的京城啤酒市場，正掀起狂風(fēng)巨瀾，一場京城啤酒市場的激烈爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開打。青啤三年修煉能否取得“正果”，不日就能看到。

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