手機(jī)自登陸中國市場之后，市場競爭格局一變再變，頗令人眼花繚亂。剛開始是MOTOROLA、NOKIA、愛立信三國演義，后來西門子加入其中，成了四國大戰(zhàn)。但是真正激烈的競爭來自于國內(nèi)手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)，這些以低價格、深度分銷為特征的國內(nèi)企業(yè)的加入，使手機(jī)市場的競爭空前激烈，并徹底改變了原有的市場格局。下面從四個方面談?wù)剰?fù)雜多變的手機(jī)市場的特點。

　　一．手機(jī)市場的渠道特點

　　 1．國外大品牌的渠道特點

　　 MOTOROLA，NOKIA等國外著名大品牌進(jìn)入中國的時間較早，可以說是中國手機(jī)市場的“啟”門者，他們的基本做法是：將中國的手機(jī)市場按城市規(guī)模大小劃分為幾個等級，常見的劃分方法是將中國所有城市劃分為1—6級城市，一直深入到縣級市，然后從一級到六級、從上到下逐級開發(fā)各級市場。在等級越高的城市，投入的營銷資源、人員數(shù)量和手機(jī)種類也越多。

　　國外手機(jī)廠家基本將中國大陸分區(qū)，各個大區(qū)的組織結(jié)構(gòu)和管理模式是統(tǒng)一的。每個大區(qū)都有一位區(qū)域總監(jiān)全面負(fù)責(zé)；其下每個省設(shè)立一個分公司，一個省有一個銷售經(jīng)理；再往下，每個市有一位城市經(jīng)理，在其下有分別負(fù)責(zé)市區(qū)、郊縣的銷售代表和市場人員。每個大區(qū)都有權(quán)選擇代理商，主要代理商有深圳天音，中郵普泰等，這些代理商也在每個城市設(shè)立分公司或辦事處與廠家人員共同進(jìn)行市場銷售鋪貨，并負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行各種市場活動。

　　從渠道的批發(fā)結(jié)構(gòu)看，代理商都會有自己的直供店和一些二批——也就是“地包”——來進(jìn)行手機(jī)的終端銷售。廠家也會選擇一定數(shù)量的直供店，其中以全國連鎖性商店和手機(jī)賣場為主，例如蘇寧，國美，迪信通等。

　　總之，國外品牌手機(jī)廠商的渠道是從上到下、逐級下沉的一個金字塔結(jié)構(gòu)，國外廠家之所以會形成這種渠道結(jié)構(gòu)，與他們進(jìn)入中國市場較早有關(guān)。剛開始，他們普遍采取總代理制，直到2000年以后，遭遇到國內(nèi)廠家的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，才開始重視三四級城市、甚至五六級城市。到了2004年以后，他們已經(jīng)基本實現(xiàn)了深度分銷。國外品牌手機(jī)廠商的渠道演變方向和國內(nèi)手機(jī)廠商的方向正好相反。

　　 2．國內(nèi)品牌的渠道特點

　　國內(nèi)手機(jī)廠家是手機(jī)市場的后來者，當(dāng)他們進(jìn)入手機(jī)市場時，國外廠商已經(jīng)在大中城市建立了牢固的銷售渠道，于是，絕大多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠家避開了國外競爭對手勢力最強(qiáng)大的大中城市，而首先進(jìn)入了競爭對手當(dāng)時還相對薄弱的中小城市，他們普遍在各城市和縣級市尋找地區(qū)性代理商（地包）開始了自己特色的手機(jī)銷售模式。國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的渠道發(fā)展模式是從下到上，在中小城市站穩(wěn)腳跟之后再向大中城市進(jìn)攻，這就是我們常說的“農(nóng)村包圍城市”。2001年以后，隨著國內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品的制造和設(shè)計方面趨于成熟，他們開始全面在大城市展開銷售，聲勢浩大，顛覆了國外品牌在大中型城市一度擁有的主導(dǎo)地位，使各個手機(jī)品牌的市場份額更加分散，市場上再沒有任何品牌的手機(jī)能獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　二．中國的主要手機(jī)銷售商

　　中國是一個特殊的手機(jī)市場，手機(jī)的銷售者也是有著中國的特殊的國情，在中國大陸手機(jī)的銷售者大體可以這么來分類：運營商，全國連鎖性手機(jī)及電器大賣場，在當(dāng)?shù)赜幸欢▽嵙Φ氖謾C(jī)連鎖店，有各地區(qū)特色的手機(jī)零售市場。

　　 1．運營商：也就是中國移動，電信和聯(lián)通，運營商銷售手機(jī)能夠和他們自身業(yè)務(wù)有聯(lián)動效果，所有的廠家都十分重視這類手機(jī)銷售者，頻頻與其合作并一再的給出最優(yōu)惠的條件和合作態(tài)度，現(xiàn)在甚至開始和運營商一起來定制手機(jī)，手機(jī)出廠時的軟件就已經(jīng)和運營商的網(wǎng)絡(luò)以及宣傳結(jié)合在一起，運營商也沒有令手機(jī)廠家失望，運營商的手機(jī)終端銷售一直非常高，另外運營商在捆綁業(yè)務(wù)的同時還設(shè)立營業(yè)廳來進(jìn)行手機(jī)的終端銷售?？梢哉f這類的手機(jī)終端銷售者是各廠家針對中國特有的國情作出的最合理的市場運作。

　　 2．全國連鎖性賣場：不得不提到蘇寧，國美等手機(jī)銷售商，這類銷售終端的確有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和較優(yōu)良的管理運做機(jī)制。以蘇寧為列，在2004年的元旦，蘇寧就有十多家連鎖店在全國各地同時開張，其聲勢之浩大是一些本地性的銷售商所望塵莫及的。對這類實力強(qiáng)大的手機(jī)銷售終端，廠家或代理商基本采取直供的方式，一能使手機(jī)在其銷售中能有較好的市場占有，二其自身就是全國連鎖性的賣場，也有利與其在手機(jī)市場的競爭能力和總體市場的價格穩(wěn)定。

　　 3．當(dāng)?shù)赜幸欢▽嵙Φ氖謾C(jī)連鎖店：這類手機(jī)銷售者可以說是當(dāng)?shù)剡M(jìn)入手機(jī)市場較早表現(xiàn)較優(yōu)秀的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在幾年的手機(jī)暴力的滋潤下現(xiàn)在在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ目蛻粼春鸵欢ǖ漠?dāng)?shù)厥袌鲋炔⒂辛艘欢ǖ氖謾C(jī)運營資本，可以將業(yè)務(wù)覆蓋全市乃至全省，這類的手機(jī)銷售商也同樣是不可忽視的手機(jī)經(jīng)營者，他們基本與代理商合作直供再勝者有一定業(yè)務(wù)開始和手機(jī)生產(chǎn)廠家合作，這也進(jìn)一步提高了其在市場中的競爭能力，其在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)銷售能力也在進(jìn)一步的擴(kuò)大。

　　 4．有各地區(qū)特色的手機(jī)零售市場：這是我們最值得稱贊的手機(jī)游擊者，他們遍布城鄉(xiāng)各地，以自身的數(shù)量贏得了市場的份額，他們還是水貨手機(jī)的主要銷售渠道，而且經(jīng)產(chǎn)參與竄貨。他們的經(jīng)營模式最靈活、最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂再|(zhì)和主流特點。但他們現(xiàn)在也面臨著極大的市場競爭，下一步也不容樂觀，其發(fā)展將主要集中在水貨的層面上。

　　三．中國的手機(jī)購買者

　　中國的手機(jī)消費者并不成熟，主要可以細(xì)分為以下3類：

　　第一類是“知識型消費者”：這個類型的消費者接觸的信息較多，對手機(jī)的專業(yè)性認(rèn)識較好，能真正找到適合自己的手機(jī)，他們有的喜歡手機(jī)的娛樂功能，有的喜歡手機(jī)的商務(wù)性能。對這類人，廠家和代理商基本采用媒體廣告，以全面、貼切的產(chǎn)品人性化設(shè)計來吸引其購買。

　　第二類是“時尚跟隨者”：這個類型的消費者主要看中流行手機(jī)款式和當(dāng)時的時尚，一般來說，當(dāng)時市場上賣得最好的是什么手機(jī)、什么手機(jī)用的人最多，他們就會選擇什么手機(jī)，自己沒有“定見”。

　　第三類是“盲目型消費者”：這個類型的消費者是所有廠家能在瞬間吸引的顧客，他們中的很多人甚至不知道什么是主流品牌、什么是主流產(chǎn)品，在手機(jī)賣場里能在瞬間被一款特殊的吸引的手機(jī)所觸動而產(chǎn)生購買欲望，或者是對營業(yè)員的推薦很信賴。對這類的顧客，手機(jī)銷售人員只要有很好的銷售技能，就很容易促成購買。在所有顧客中，這類顧客占了一大半，這也是為什么手機(jī)廠家和手機(jī)銷售商一再強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)銷售人員銷售技巧的原因。

　　四．手機(jī)廠家市場推廣的管理方式

　　總的來說國外品牌和國內(nèi)品牌的市場方針可以分為“中央統(tǒng)一型”和“地方機(jī)動型”。

　　國外品牌，基本是“中央統(tǒng)一型”，其廣告片、平面設(shè)計、宣傳單頁等，從制作到申請，甚至到廣告費用的支出，以及宣傳資料的發(fā)放和市場物料的安裝、ROADSHOW都由省分公司或者大區(qū)總部統(tǒng)一管理，這樣的方式使得其手機(jī)的附帶宣傳和物料有很強(qiáng)的專業(yè)性和統(tǒng)一性，市場形象特點鮮明。尤其是在2003年后，在2003年國內(nèi)手機(jī)品牌占據(jù)了手機(jī)市場的半劈江山，他們的成功的主要在于他們看到國外手機(jī)在高中端以及宣傳力度上的不足，2004年國外品牌的宣傳力度有了一個90度的大轉(zhuǎn)折。

　　國內(nèi)品牌的靈活性很好，其各地分公司或辦事處得到授權(quán)比較大，他們一般直接和當(dāng)?shù)氐闹谱鞴?、廣告公司合作，制作出最符合當(dāng)?shù)厥袌鲂蕾p習(xí)慣的廣告，這使得他們能夠更快地對當(dāng)?shù)厥袌鲎鞒龇磻?yīng)，在市場響應(yīng)速度方面要比國外品牌更快。為了防止各地制作的宣傳效果偏離公司的整體要求，一般來說，他們還是要接受公司總部的一些指導(dǎo)，以避免市場形象不統(tǒng)一的缺點。而在2003年之后，由于國外品牌的市場搶收，國內(nèi)手機(jī)廠家的庫存量增加，也限制了其宣傳的投入。

　　現(xiàn)在步入任何一家大型手機(jī)賣場，無一不見的幾大手機(jī)廠家專區(qū)是MOTO，NOKIA，索愛，夏新，其他遍布較好的有NEC，TCL和LG，手機(jī)賣場的專區(qū)基本是一年一個新格局，這也正能體現(xiàn)2004年手機(jī)廠家在宣傳力度上的投入差異。

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