汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售流通的幾種模式

通過多年的試驗(yàn)與摸索,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn),就目前來看,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售流通體系大致可劃分的三種模式:

第一種是以地區(qū)銷售代理為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是:汽車生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團(tuán))建立自己的獨(dú)資銷售公司或合資公司,以這些公司作為銷售的主要渠道來代理銷售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車,其銷售體系采取這一模式,天津汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品銷售體系與此相類似。

第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合銷售公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽(yù))、周轉(zhuǎn)車,或在經(jīng)銷價(jià)格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司,聯(lián)合銷售廠家汽車。目前,一汽、東風(fēng)汽車公司的汽車銷售體系屬于這一種模式。

第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關(guān)系,通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價(jià)和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。

除上述三種模式之外,上海通用汽車有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)采用“通用土星”的銷售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢來看,廣州本田汽車公司、上海汽車工業(yè)銷售總公司(桑車)、一汽集團(tuán)公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機(jī)廠銷售的首選模式

概括起來說，目前我國的主要銷售模式流程圖如下

(1)傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷商，再經(jīng)過零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個(gè)銷售鏈

（2）新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家直接在各個(gè)地區(qū)開設(shè)特許經(jīng)銷商，由特許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶

從這兩種模式來看，我國傳統(tǒng)的銷售流通模式由于流通層次過多，從而造成價(jià)格混亂，同時(shí)，流通成本過大。而新型的銷售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達(dá)也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間銷售環(huán)節(jié)。

現(xiàn)以廣州本田雅閣銷售體系為例，介紹一下直銷模式的主要特色。

廣州本田在建設(shè)營銷體系時(shí)，首先確定了基本指導(dǎo)思想：

(a)四位一體，前店后廠；

(b)直銷。經(jīng)銷商必須直接賣給最終用戶；

(c)實(shí)行全國統(tǒng)一銷售價(jià)格，運(yùn)費(fèi)另收，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

實(shí)行基本價(jià)格+統(tǒng)一規(guī)定的運(yùn)費(fèi)

同時(shí)，建設(shè)特約銷售服務(wù)店的條件為：

(a)根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售市場、維修狀況，決定建店規(guī)模；

(b)確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件；

(c)謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷商建設(shè)投資，并分析回報(bào)期；

(d)在建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)過程中，廣州本田提供銷售、售后、維修和零配件等培訓(xùn)；

(e)小轎車經(jīng)營權(quán)由廣州本田統(tǒng)一申請，維修站獲得“一類大修資格”。

特約銷售服務(wù)站的職責(zé)：提供用戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；跟蹤服務(wù)；維修保養(yǎng)服務(wù)；技術(shù)咨詢服務(wù)；反饋市場信息。

售后服務(wù)部門的主要職責(zé)如下：

為提高銷售服務(wù)店服務(wù)水平提供技術(shù)培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息；為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場信息；分析處理保修信息；收集用戶的意見和建議；發(fā)行質(zhì)量信息報(bào)告。

廣州本田的營銷模式的主要特點(diǎn)為：

(a)四位一體（整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋），功能齊全；

*b)特約站運(yùn)營以售后服務(wù)為中心；

(c)統(tǒng)一的CJ（企業(yè)形象）

(d)直銷。對經(jīng)銷商一律實(shí)行買斷經(jīng)營；

(e)全國實(shí)行統(tǒng)一銷售價(jià)格（運(yùn)費(fèi)另計(jì)）；

(f)品牌專營；

(g)以個(gè)人用戶為主要的目標(biāo)市場。

未來汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體系演變的

（一）以企業(yè)集團(tuán)(生產(chǎn)企業(yè))為主導(dǎo)的發(fā)展模式

關(guān)于今后我國汽車銷售流通體系的發(fā)展模式,必須按照《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》精神,參考國際上成功經(jīng)驗(yàn)與作法,以符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律來建設(shè)現(xiàn)代化營銷體系。

中國汽車銷售流通體系的基本框架,總的說應(yīng)是按照汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的要求,以汽車生產(chǎn)企業(yè)為中心建立“總分銷商→地區(qū)分銷商→零售→顧客”的銷售體制,其中典型模式有兩種:一是企業(yè)集團(tuán)建立統(tǒng)一的“集團(tuán)銷售公司(總分銷商)→地區(qū)分銷商→經(jīng)銷店”的銷售網(wǎng)絡(luò);二是部分企業(yè)建立“企業(yè)銷售部(總分銷商)→獨(dú)立的地區(qū)分銷商→經(jīng)銷店”的銷售網(wǎng)絡(luò)。如下面所示:

模式Ⅰ:

①該模式實(shí)質(zhì)上是汽車企業(yè)集團(tuán)的自銷方式,即汽車集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)→集團(tuán)銷售公司(總分銷商)→集團(tuán)銷售分公司(地區(qū)分銷商)→經(jīng)銷店的銷售渠道。其中汽車企業(yè)集團(tuán)銷售公司負(fù)責(zé)包銷集團(tuán)內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,汽車生產(chǎn)企業(yè)不從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。該銷售模式具有排他性,即只負(fù)責(zé)本集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)廠家的汽車銷售業(yè)務(wù)。

②汽車企業(yè)集團(tuán)銷售分公司(地區(qū)分銷商)根據(jù)全國市場分布而設(shè)立,一般以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)設(shè)點(diǎn),銷售分公司(地區(qū)分銷商)在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)指定地區(qū)的汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

③經(jīng)銷店負(fù)責(zé)汽車零售業(yè)務(wù),其數(shù)量根據(jù)各地區(qū)市場情況而定。

④對于產(chǎn)量大,產(chǎn)品系列多的大型汽車企業(yè)集團(tuán),將可能形成由企業(yè)集團(tuán)銷售公司(總分銷商)負(fù)責(zé)的,按不同產(chǎn)品劃分的自銷渠道,其經(jīng)銷店將只經(jīng)營規(guī)定品牌的汽車。

模式Ⅱ:

①該模式為非自銷方式,即汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品由該企業(yè)的銷售部門委托或通過獨(dú)立分銷商完成汽車產(chǎn)品的銷售工作。

②獨(dú)立分銷商(或?qū)I(yè)銷售公司)與汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售部通過不同形式(代理、聯(lián)營、協(xié)議……)確立雙方的合作關(guān)系。

③獨(dú)立分銷商只負(fù)責(zé)汽車批發(fā)業(yè)務(wù),經(jīng)銷店負(fù)責(zé)零售,經(jīng)銷店可以專銷某汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品,也可兼銷若干汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。

（二） 兩種模式的異同以及相應(yīng)分析

（1）兩種模式的異同

①其區(qū)別在于模式Ⅰ的“地區(qū)分銷商”是屬于汽車企業(yè)集團(tuán)本身;而模式Ⅱ的“地區(qū)分銷商”則是獨(dú)立的汽車銷售企業(yè)。另外在經(jīng)銷店的地位上,前者是專銷而后者則既可是專銷也可是兼銷。

②相同之處在于總分銷商都是屬于生產(chǎn)企業(yè)本身,而銷售網(wǎng)絡(luò)的建立都是按總分銷商→地區(qū)分銷商→經(jīng)銷店模式建立的。

（2）相應(yīng)的分析

從長遠(yuǎn)看,中國汽車銷售流通體系總的取向?qū)⑹切纬梢宰凿N模式(模式Ⅰ)為主,非自銷模式(模式Ⅱ)為鋪的流通模式。就不同企業(yè)來說,大型汽車企業(yè)集團(tuán)將是中國汽車工業(yè)的中堅(jiān)力量,其銷售體系應(yīng)以模式Ⅰ(自銷)為主,模式Ⅱ(非自銷)為輔,中小型汽車生產(chǎn)企業(yè)鑒于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品和市場范圍的有限性,其銷售體系應(yīng)以模式Ⅱ(非自銷)為主,但在銷售較集中的市場也可設(shè)立相應(yīng)的自銷網(wǎng)點(diǎn)。

考慮到中國汽車生產(chǎn)企業(yè)特點(diǎn),在大型汽車企業(yè)集團(tuán)內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)兩種模式共存的情況,即集團(tuán)內(nèi)銷售公司負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)主要汽車產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品銷售,集團(tuán)內(nèi)個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)(如合資企業(yè))建立相對獨(dú)立的自銷或代理渠道或采用模式Ⅱ的非自銷方式。但是無論哪種模式,在銷售流通體系中均實(shí)行銷售與生產(chǎn)分離的原則。即汽車生產(chǎn)部門不從事銷售活動(dòng),銷售活動(dòng)由集團(tuán)內(nèi)獨(dú)立的銷售部門或社會(huì)上獨(dú)立的分銷商完成。汽車生產(chǎn)廠家直接銷售給最終用戶的方式應(yīng)嚴(yán)格限制在軍隊(duì)等極小的一部分特殊需求對象,并把比例控制在盡可能小的范圍(例如總銷售量的1%以內(nèi)),以免由于廠家直接給大宗用戶供貨而損害經(jīng)銷店的銷售機(jī)會(huì),從而使正常的流通秩序遭到破壞。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn),為使體系更好的發(fā)揮作用,所有經(jīng)銷店都要具備3S或5S功能。即新車銷售、舊車回收、維修服務(wù)、提供配件、信息反饋功能等。

當(dāng)然銷售模式并不是固定不變的。隨著信息化時(shí)代的到來,以及國際汽車工業(yè)發(fā)展趨勢的變化,國外大汽車公司合并與兼并頻繁發(fā)生,超級跨國公司將出現(xiàn),這無疑會(huì)對汽車銷售流通帶來深遠(yuǎn)影響。如戴姆勒奔馳汽車公司與克萊斯勒汽車公司合并后的首要工作是如何使兩家的銷售渠道合二為一,如何發(fā)揮各自優(yōu)勢,降低銷售成本。目前戴?克公司的銷售渠道合并正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。

而對于一些皮包公司,以及不嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)銷售戰(zhàn)略的經(jīng)銷公司,應(yīng)當(dāng)通過市場運(yùn)行規(guī)則將其淘汰出局。

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