瀉利停趙本山版的“別看廣告看療效”、“都知道啊”；

    蟻力神（保健品）趙本山版的“誰(shuí)用誰(shuí)知道”；

    萬(wàn)通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”；

    感嘆號(hào)范偉版的“治感冒，咣咣（找不著讀gang的響聲詞，用此字代替）的”；

    某品牌腸炎寧范偉版的將“大姐”聽成“打劫”……

    都給人留下了深刻的印象。幽默，正成為藥品（OTC）電視廣告的潮流。

    一、幽默廣告為何受寵？

    幽默的藥品電視廣告越來(lái)越多，這是為什么？筆者分析主要有以下原因：

    第一、較快提高知名度。幽默的廣告之所以幽默，必然是有一個(gè)情節(jié)、一句話或者演員的表演讓人會(huì)心一笑，自然要比那些乏味的廣告要容易記，從而給人留下深刻的印象。因?yàn)橄M(fèi)者看廣告存在著一種“諾拉德現(xiàn)象”，即消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)是沒有注意力的，不可能像看電影、電視劇或其他較喜歡的節(jié)目那樣很投入的去看。一則廣告如能在眾多創(chuàng)意平平的廣告中引起消費(fèi)者的注意就是一種成功。

    這種對(duì)廣告的印象可以轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的印象。易記，就容易快速提高產(chǎn)品的知名度，如此用同樣多的廣告費(fèi)就可以更好的效果；或者達(dá)到同樣的效果，可以用較少的廣告費(fèi)，減少市場(chǎng)投入。

    再則知名度的提高本身就有利于銷售，知名度就是品牌的熟悉度，在其他因素不相上下的情況下，消費(fèi)者更容易選擇自己熟悉的品牌。

    第二、能使產(chǎn)品升值。筆者是倡導(dǎo)“增值式營(yíng)銷”的，主張?jiān)跔I(yíng)銷過程中使產(chǎn)品增值。幽默的廣告在某種程度上，可以產(chǎn)品增值。

    在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)著名的不等式，那就是：在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者付出的價(jià)值一定要小于等于所得到的價(jià)值。也就是，我們平常說的買一個(gè)產(chǎn)品值還是不值。那么消費(fèi)者所得到的價(jià)值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，它可分為兩類：一類是物質(zhì)利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費(fèi)者付出不變的情況下，賣主給消費(fèi)者所提供的利益越多，購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價(jià)的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時(shí)是非常容易且不需額外的成本。

    在有關(guān)部門對(duì)藥品廣告管理得越來(lái)越嚴(yán)、條條框框越來(lái)越多，大多數(shù)OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個(gè)模式：“某某產(chǎn)品，治療什么什么”或是“如何如何，請(qǐng)服某某產(chǎn)品?！眲e說如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就是誰(shuí)的藥品真的效果與眾不同，對(duì)不起，不允許說。為了能比競(jìng)品給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益，還是增加一點(diǎn)精神利益吧。雖然是一種不錯(cuò)的選擇，但多少也還有點(diǎn)無(wú)奈。

    幽默的廣告帶給消費(fèi)者娛樂，而娛樂就是一種精神利益。

    第三、有可傳播性。讓消費(fèi)者在某種特定的場(chǎng)合能回憶起這則廣告，并能重復(fù)、模仿廣告中的語(yǔ)言、動(dòng)作等。一方面消費(fèi)者可對(duì)廣告自動(dòng)回憶，另一方面又可傳播給別人。這實(shí)際上是相當(dāng)于，在這種場(chǎng)合下無(wú)干擾地播放了一遍廣告。事實(shí)上很多經(jīng)典的幽默廣告語(yǔ)已經(jīng)成為了經(jīng)典、流行語(yǔ)，人們會(huì)時(shí)不時(shí)的傳播、引用，成了語(yǔ)言文化的一部分。

    第四、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。就像人們?nèi)菀紫矚g一個(gè)幽默的人，消費(fèi)者也容易喜歡一個(gè)幽默的廣告所推薦的產(chǎn)品。幽默對(duì)人來(lái)說，是一種素質(zhì)、是一種修養(yǎng)，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說又何嘗不是？其實(shí)更深一步講，消費(fèi)者都更愿意購(gòu)買高素質(zhì)的人所經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，幽默的廣告背后意味著這家企業(yè)的人是有素質(zhì)、修養(yǎng)的、更讓人放心。從這個(gè)意義上說，幽默的廣告也有助于提高企業(yè)形象。有時(shí)候，有一個(gè)好的廣告，連業(yè)務(wù)人員出去跟人打交道都覺得有光彩。比如你一提自己的產(chǎn)品名字，對(duì)方馬上帶有幾分親近、幾分敬佩地說出產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，那種感覺可真夠讓人美半天呢。

　　

    二、幽默的廣告如何創(chuàng)意？

    有人說，廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”。還有人說廣告創(chuàng)意就像“打噴嚏”般可遇不可求。幽默廣告的創(chuàng)意是不是更難？以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：有多少出色的產(chǎn)品，就會(huì)有多少出色的廣告，幽默廣告的創(chuàng)意還是有章可循。廣告大師李?yuàn)W貝納說：廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。筆者認(rèn)為：這“與生俱來(lái)的戲劇性”，就是創(chuàng)意幽默廣告時(shí)可“循”的“章”。且看：

    案例一：生力膠囊：好也不能說

    生力膠囊是一個(gè)治療腎虛的非處方藥，它的“與生俱來(lái)的戲劇性”在哪里呢?就在于它的功能，治療腎虛，是私房之事。無(wú)論男人已現(xiàn)腎虛，還是已經(jīng)經(jīng)過補(bǔ)腎不再腎虛，以中國(guó)的傳統(tǒng)，都是不宜在大庭廣眾宣傳的。而且《廣告法》和《藥品管理法》也不允許說藥品的效果。這種不可對(duì)人言的含蘊(yùn)就是其“與生俱來(lái)的戲劇性”，于是筆者就針對(duì)這點(diǎn)展開了其幽默的設(shè)計(jì)。

    不能說不能說藥品的效果嗎？那我們就把這種效果表現(xiàn)出來(lái)。怎么表現(xiàn)呢？表達(dá)效果并不一定是要語(yǔ)言，行動(dòng)也是一種表現(xiàn)形式。情節(jié)是這樣設(shè)計(jì)的：男主人公用了生力膠囊后效果非常好，以致于按捺不住自己內(nèi)心的喜悅和激動(dòng)，迫不及待地逢人就說生力膠囊效果好（但為了保證審批能通過，我們確定演員臺(tái)詞只說“生力膠治療腎虛，生力膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至效果的好壞不通過語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而是通過演員表演出來(lái)的興奮和激動(dòng)來(lái)體現(xiàn)）。

    但僅僅如此“戲劇性”還不夠，怎樣將這一個(gè)情節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)完整的幽默故事呢？還得從這種“私房之事”的含蘊(yùn)入手：男主人公的太太認(rèn)為他這樣逢人就說補(bǔ)腎效果好有點(diǎn)不太妥當(dāng)，當(dāng)他在和別人說生力膠囊如何如何時(shí)邊硬把他拖走邊教育他：“別見誰(shuí)都說，沒事兒回家?！钡兄鹘且猹q未盡，仍掙扎著回來(lái)補(bǔ)上一句：“生力膠囊，正是你想要的”，然后又被強(qiáng)行拖走。關(guān)鍵的地方出現(xiàn)了，為增加廣告的幽默效果，廣告要有個(gè)回馬槍，說什么臺(tái)詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能，而且一定要有點(diǎn)暗示“性”的內(nèi)容，更關(guān)鍵的是一定通過藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監(jiān)局預(yù)審時(shí)，都不能通過，真的是很讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負(fù)責(zé)跑藥監(jiān)局的同事的電話，說當(dāng)時(shí)的那句又未能通過。筆者當(dāng)時(shí)真的是有點(diǎn)生藥監(jiān)局的氣了：這也不能說，那也不能說，總而言之一句話，就是好也不能說。哎！好也不能說，這句不就挺好嗎？豁然開朗，就這句了。

    “好也不能說”，順利通過審批。這似乎打開了筆者思路的閘門，筆者立刻想到了這個(gè)廣告情節(jié)的續(xù)節(jié)：在第一集里男主角到處和別人說生力膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但還是按捺不住，一有機(jī)會(huì)還是出來(lái)對(duì)別人說。但這次情況不一樣了，生力膠囊經(jīng)過他的宣傳之后大家都知道了。當(dāng)他再和別人說時(shí)，剛說完“生力膠囊”，對(duì)方已知道生力膠囊的功能，沒等他說完就搶著說“治療腎虛”，反復(fù)幾次沒能說完被憋得夠嗆，情緒漸漸起了變化，由剛開始的意想不到到后來(lái)有些被堵得難受。他的太太仍然過來(lái)把他拉走，告訴他“別說了，都知道?！彼€是掙扎著回來(lái)，說一句“生力膠囊，正是你想要的”，總算說了一句完整的話。回到家里，太太仍然嬌嗔地訓(xùn)斥他“好也不能說”。

    第二集應(yīng)該說很讓人興奮，筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的：男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說了，但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)檫@時(shí)好多人已經(jīng)用過生力膠囊了，對(duì)其效果很滿意，所有人都像他當(dāng)初對(duì)別人介紹生力膠囊一樣，現(xiàn)在是他往大街上一走，碰見的人都很激動(dòng)和興奮地向他介紹生力膠囊……更有意思的是他的太太的觀念也轉(zhuǎn)變了，沖著一個(gè)個(gè)跑過來(lái)說一句“生力膠囊，治療腎虛”就走的那些男人說“生力膠囊，正是他們想要的”。這時(shí)的男主角被太太兩次教訓(xùn)“好也不能說”，現(xiàn)在太太竟然也說起生力膠囊來(lái)，便用她自己的話來(lái)打趣她：“好也不能說”。

    案例二：紫草嬰兒軟膏：不治臉紅，只治臀紅

    紫草嬰兒軟膏是治療小兒臀紅癥（尿布疹，俗稱紅屁股）的一種非處方藥，要做一個(gè)帶有幽默色彩的電視廣告。那么它的“與生俱來(lái)的戲劇性”在哪里呢？就在它的用途上，這一點(diǎn)像生力膠囊（其戲劇性也產(chǎn)生在其用途上）。紫草嬰兒軟膏用來(lái)治療嬰兒紅屁股，而“屁股”這個(gè)部位生活常被人們拿來(lái)做話題，而且有一個(gè)被人認(rèn)為是絕對(duì)對(duì)立的部位――臉。比如經(jīng)常有人說“熱臉貼上了冷屁股”、梁實(shí)秋說最難看的三樣?xùn)|西中有“挨板子的屁股”和“上司的臉”，可見“屁股”和“臉”放在一起必能產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇沖突。我們只要想辦法將他們巧妙的聯(lián)系在一起，便可產(chǎn)生幽默的效果，因此我們有了下面的創(chuàng)意：

    妻子偶爾一天外出，回來(lái)后發(fā)現(xiàn)寶寶得了紅屁股，責(zé)備丈夫沒照顧好。丈夫理虧，慚愧狀，故有些臉紅。妻子給孩子用過紫草嬰兒軟膏后，注意到丈夫因內(nèi)疚而臉有些紅，覺得自己對(duì)丈夫的責(zé)備太嚴(yán)厲，想緩和一下，于是對(duì)丈夫開個(gè)玩笑地說：“臉都紅了。要不來(lái)點(diǎn)紫草嬰兒軟膏？”丈夫的內(nèi)疚因妻子的玩笑而稍微釋然，借坡下驢，還要駁妻子一笑，拿過紫草嬰兒軟膏仍有些愧意的對(duì)妻子說：“紫草嬰兒軟膏，不治臉紅，只治臀紅”。

    圍棋國(guó)手羅洗河九段在奪得三星杯圍棋冠軍后曾說過一段話，大致意思是說：“下棋時(shí)，水平較低的棋手往往感覺有很多下法都是正確的，但高手卻認(rèn)為只有一種下法是正確的?！庇哪瑥V告的創(chuàng)意也是這樣，“與生俱來(lái)的戲劇性”的挖掘也只有一個(gè)最佳方向、最佳途徑。這種方向和途徑能將幽默與產(chǎn)品本身有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使幽默源于產(chǎn)品、記住幽默更容易聯(lián)想到產(chǎn)品，是幽默廣告的一種理想方式。像蟻力神趙本山版的“誰(shuí)用誰(shuí)知道”就屬于這種情況。

    也有一些幽默的廣告，幽默本身和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是通過一些其他社會(huì)上戲劇性融合到廣告中來(lái)，也能產(chǎn)生一幽默效果。如本文開頭提到的范偉的那幾版廣告。這就要求廣告的創(chuàng)意者平時(shí)在生活中要多一些幽默的素材的留意、積累和對(duì)生活的幽默的感悟，才能使幽默在廣告中表現(xiàn)得更貼切、自然。這種幽默的廣告在與產(chǎn)品的結(jié)合上，顯得不如“與生俱來(lái)的戲劇性”那樣天衣無(wú)縫，對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的記憶上顯得稍遜，但也不失是一種好廣告。

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