【前言】 

　　2005冷凍年度，中國空調(diào)行業(yè)感覺有些冷…… 

　　原材料價格上漲、能效標準強制執(zhí)行、產(chǎn)能過剩、庫存巨大、品牌出局、出口增幅下降，這一切都使中國空調(diào)企業(yè)感到了前所未有的壓力。與此同時，中國空調(diào)市場的零售量和零售額均出現(xiàn)了近年來的首次下滑。筆者根據(jù)有關機構對全國190個城市1600家店面所做的市場監(jiān)控數(shù)字顯示，2005冷凍年度我國空調(diào)市場零售量約為2330萬套，同比去年下降了5%左右，而零售額僅為400億元左右，同比去年也下降了1.0%?！　?nbsp;

　　盤點中國空調(diào)行業(yè)2005年走過的路程，只能用淡季艱難、旺季憂愁、收官迷茫12個字來概括。中國空調(diào)企業(yè)，在經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展后，競爭力已經(jīng)嚴重透支，積累的問題也越來越嚴重。 

第一部分　 市場總體特征

　　 

　　價格戰(zhàn)淡化　 價值戰(zhàn)升溫　　 

　　與往年很多廠家大打價格戰(zhàn)不同，今年許多空調(diào)廠家開始放棄盲目的價格戰(zhàn)，將競爭重點轉移到價值戰(zhàn)的軌道上來，空調(diào)市場的價格也因此有所回升。 

　　自3月份開始，國內(nèi)空調(diào)市場就一片漲價之聲，此后，漲價之勢一直貫穿始末。據(jù)國美、蘇寧等國內(nèi)主流家電賣場提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005冷凍年度空調(diào)平均單價高達2300元，同比去年增幅為15%；高端精品空調(diào)占據(jù)了40%的份額，同比去年增加15%。與之相對應的是，低端機、特價機數(shù)量銳減，只占總銷量的20%左右，同比去年下降10%。 

　　原材料價格上漲，是空調(diào)價格上漲最重要的原因。據(jù)有關資料顯示，2005年以來，占空調(diào)整機成本約1/3的鋼材、銅管等原材料價格大幅上漲，空調(diào)廠家的生產(chǎn)成本增加了20%左右；國家能效標準的強制執(zhí)行，也使空調(diào)的生產(chǎn)費用上升。生產(chǎn)成本的上升使空調(diào)廠家的利潤進一步下降，各空調(diào)廠家不得不從價格大戰(zhàn)轉移到價值大戰(zhàn)，將推廣的重點轉移到品質(zhì)上。為了為提價找到理由，廠家們紛紛推出新品，中高端產(chǎn)品在空調(diào)銷售中的比例急劇上升，也是空調(diào)價格上漲的原因。 

　　對于空調(diào)市場而言，價格永遠是最敏感的神經(jīng)。在很長一段時間里，價格戰(zhàn)曾經(jīng)是空調(diào)企業(yè)占領市場的一個有效手段，但市場要健康發(fā)展，必然會形成新的游戲規(guī)則。有一點我們必須看到，那就是空調(diào)行業(yè)中被淘汰的企業(yè)，很多都是參與價格戰(zhàn)的，這使我們不得不理性的看待價格戰(zhàn)這把雙刃劍?？梢哉f，2005年的空調(diào)競爭，已經(jīng)不是單純的價格競爭，而是產(chǎn)品價值的競爭。從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉移，反映出價格對空調(diào)消費的決定力量已越來越弱，消費者更看重的是質(zhì)量、功能、品牌等綜合價值體現(xiàn)，只有高性價比的空調(diào)，才能得到消費者的認可。 

　　中國空調(diào)企業(yè)應該采用一些新的競爭模式和新的競爭方式。非理性的價格戰(zhàn)，通過透支自身資源的方法，用低劣假冒的產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而達到占領市場的目的，這不僅破壞了正常的利益平衡，而且損害了各方利益。更重要的是，空調(diào)企業(yè)因為參與價格戰(zhàn)而透支了資源，失去了長久的競爭力，失去了優(yōu)質(zhì)服務的支撐力，更進一步失去了開發(fā)新產(chǎn)品的能力，從而可能導致整個產(chǎn)業(yè)的虧損。因此，中國空調(diào)企業(yè)應該理性的看待價格戰(zhàn)，將競爭軌道引到價值戰(zhàn)的軌道上來?！　?nbsp;

　　連鎖大賣場　正接受挑戰(zhàn)　　 

　　超大城市以及特有大中型城市一向是空調(diào)企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場，但在2005冷凍年度，這種情況發(fā)生了變化。銷量少、銷售周期長、銷售井噴次數(shù)少、消費力減弱，是今年大型及一級城市市場出現(xiàn)的主要現(xiàn)象。據(jù)筆者根據(jù)有關機構對北京、上海、廣州等地的空調(diào)銷售情況抽樣調(diào)查結果顯示，國內(nèi)眾多一級市場的空調(diào)銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中特大型城市的空調(diào)零售量萎縮得更為明顯，在5%-8%之間。 

　　在一級市場銷量下滑最突出的企業(yè)當中，當屬眾多家電連鎖企業(yè)。對此，有人士指出，一級市場銷量下滑的真正原因在于家電連鎖賣場的過度開發(fā)、粗放式發(fā)展，以及渠道單邊化背景下的消費量流失。 

　　2005年可以稱作家電連鎖大賣場的擴張年…… 

　　年初，國內(nèi)一些大型家電連鎖企業(yè)紛紛拋出2005年的擴張計劃，其中國美計劃新增130多家店；蘇寧計劃新開150~170家店；永樂表示到2005年底，他們的門店總數(shù)要達到250家；五星高調(diào)宣布進軍河南、浙江、成都市場，加快了全國擴張的步伐，并表示2005年要新開店122家；大中同時挺進全國12個省會城市，開設了60家面積均在5000平方米以上的大型家電連鎖商場。與此同時，這些家電連鎖還加快了進軍二級市場的步伐，蘇寧進入煙臺、綿陽、滁州、泰州等二級市場；五星急速進軍鄭州、杭州、成都等地…… 

　　近幾年來，我國家電連鎖發(fā)展勢頭看漲，賣場的門店越開越多，商家希望通過這種多而密的布點，快速地搶占更多的市場份額。但隨著門店的越開越多，面臨的問題也越來越多：整體銷量沒有明顯提升，而越來越多的網(wǎng)點分散了原先的經(jīng)營利潤和質(zhì)量。此外，相配套的配送服務體系、人力資源、管理水平都有所不足，造成一部分消費人群的流失。 

　　盡管這些連鎖賣場以低價優(yōu)質(zhì)的賣點吸引了不少消費者，卻在精細化操作方面缺乏時間和精力投入。像家電賣場在北京、上海等地推出的“體驗式營銷”，由于時間和精力所限，盡管對中高檔消費群體擁有不錯的吸引力，卻由于受到短期內(nèi)家電賣場上量、上規(guī)模等因素的影響，這種差異化推廣策略還無法迅速地推廣普及，從而流失了一批有實力的消費群。　　同時，隨著消費者日趨理性和消費水平的不斷提高，家電連鎖的低價優(yōu)勢越來越不明顯。在空調(diào)購買過程中，消費者關注更多的是空調(diào)的使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量，購買行為表現(xiàn)出更多的理性和謹慎。 

　　與此同時，我國一級市場的空調(diào)需求量在前幾年的市場惡戰(zhàn)中，消費量被提前透支和消耗，就出現(xiàn)了自然的滑落，這也在一定程度上影響了今年一級市場的銷售。　

　　南北兩市場　 冷熱很不均　　　　　　　　 

　　口口聲聲不再“靠天吃飯”的空調(diào)廠商，在面對整個2005年度冷的早、熱的晚的尷尬局面時，多少顯得有些無奈。最讓這些“都市農(nóng)民”難以接受的是南方陰雨連連、北方酷暑難當?shù)摹安黄降取碧鞖?。進入旺季之初，我國南方受到持續(xù)降雨的影響，空調(diào)市場啟動困難，而北方市場卻出現(xiàn)持續(xù)高溫，市場銷售異常火暴。 

　　從6月18日起，北京市場就迎來了今年夏天的第一場持續(xù)高溫，最高氣溫在39攝氏度徘徊并持續(xù)5天之久，高溫引發(fā)了空調(diào)市場的爆發(fā)性增長。據(jù)悉，北京大中、北京國美、北京蘇寧的銷售情況都非常不錯，其中大中的單日出貨量突破8000套，國美的單日出貨量突破5000套。在同期，濟南各大家電連鎖賣場的空調(diào)展柜前人潮涌動，據(jù)有關方面透露，濟南國美日空調(diào)零售量在1500套左右，濟南三聯(lián)在1200套左右，濟南蘇寧的日空調(diào)零售量也有1000余套。濟南市場的主導品牌如海爾、海信、格力、美的等的日零售量都超過了1000套，一般主流品牌如志高、奧克斯的日零售量也在300-400套左右。天津不少品牌的負責人表示，在高溫期間，他們的單日出貨量甚至超過了五一黃金周。商家表示，由于天氣炎熱，前來購買空調(diào)的消費者絡繹不絕，他們也把握住了消費者此時購機的非理性心理，在價格上沒有作出太大讓步，但仍然出現(xiàn)了促銷活動不多，但銷量仍然大幅增長的現(xiàn)象。 

　　在北方市場中，石家莊市場的空調(diào)銷售狀況尤其值得一提。從6月22日期，河北即遭遇了歷史上罕見高溫，氣溫達到或超過40℃，比歷年同期平均溫度高14℃。高溫天氣引爆了空調(diào)市場，消費者紛紛搶購空調(diào)，市場上出現(xiàn)了空調(diào)斷貨現(xiàn)象，尤其是一線品牌的一些熱銷型號，向廠家催貨成了商家們的一項重要任務。對商家來說，斷貨就意味著他們失去了賺錢的機會。商家追著廠家要貨，可以說這是今年石家莊空調(diào)市場銷售中的一大亮點。 

　　在北方空調(diào)市場一片火暴的同時，南方地區(qū)6-7月份的持續(xù)降雨天氣卻幾乎讓廠家和商家“崩潰”，據(jù)悉，在今年6-7月份里，深圳空調(diào)市場的銷量同比去年同期下降了30%左右，各大賣場不得已在這本該是空調(diào)銷售的旺季啟動平板市場，結果平板居然比空調(diào)賣的好。 

　　在今年旺季時期“南冷北熱”的嚴峻考驗下，往年地方品牌“諸侯割據(jù)、占地為王”的地方主義優(yōu)勢已大大削弱，部分品牌由于沒有競爭力的產(chǎn)品和完善的渠道建設，即使占有黃金地帶也無濟于事。而作為一線品牌的海爾、格力、美的，則憑借強勢品牌穩(wěn)重擴張，統(tǒng)領了空調(diào)市場大半江山。 

　　出口成本上升　　海外不再美好　　 

　　在2004年之前，中國空調(diào)出口一直保持著良好的增長勢頭，出口量逐年呈倍增長。但在2005年，出現(xiàn)了很多不利于中國空調(diào)出口的因素，如反傾銷調(diào)查、貿(mào)易壁壘、技術壁壘等，給企業(yè)的海外擴張造成了嚴重影響。 

　　目前制約國內(nèi)空調(diào)出口的因素主要有幾大方面：一是低價競爭導致反傾銷調(diào)查頻發(fā)。7月28日，土耳其對中國空調(diào)反傾銷正式立案，牽涉國內(nèi)30多家主要空調(diào)企業(yè)，格力、海信、春蘭等眾多空調(diào)企業(yè)牽涉其中。機電商會家電分會秘書長于治璞表示，此次反傾銷調(diào)查對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)出口的影響較大，其他國家也有可能跟風。二是原材料漲價導致成本壓力增加。近段時間，鋼材、塑料等原材料價格一再上升，空調(diào)生產(chǎn)成本增加，而出口價格上漲幅度有限，國內(nèi)廠家的利潤空間進一步縮小，并進而導致企業(yè)在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和自創(chuàng)品牌方面的投入更顯困難。三是歐盟的“環(huán)保壁壘”更為嚴厲。歐盟有關廢舊家電和電子產(chǎn)品的環(huán)保指令也于8月中旬開始生效，每臺空調(diào)的成本增加了10 歐元。人民幣的升值，也提高了出口的成本壓力。 

　　受以上因素影響，2005冷凍年度的出口量除3月、4月、8月、10月有所增長外，其余各月都有不同程度的下降，本刊調(diào)查結果顯示，在2005冷凍年度里，我國出口空調(diào)739萬臺，同比去年下降3個百分點。其中下降幅度最多的為主力出口國美國。 

　　面對這種狀況，部分企業(yè)開始調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，連一直以外銷為主的格蘭仕在2005年也揮師國內(nèi)，實施其所謂的“大迂回”戰(zhàn)略。一些企業(yè)則根據(jù)自身的情況，制訂并實施了一些穩(wěn)健的國際化運作策略，像海爾、TCL、格力、春蘭等企業(yè)也都在不同的國家和地區(qū)采用了自建生產(chǎn)工廠的方法。但這種操作模式經(jīng)營風險大，投資回報周期長，還要面臨當?shù)卣头傻淖兓庥龅膲毫惋L險也更加巨大。 

　　產(chǎn)能漸擴大　　 庫存量增加　　 

　　盡管2004冷凍年度結束以后，行業(yè)內(nèi)仍然有1000萬臺的庫存，但在整體銷售不景氣、庫存嚴重的大環(huán)境下，空調(diào)產(chǎn)能仍在不斷擴大。海爾、格力、美的等品牌都稱產(chǎn)能擴張到了1000萬臺以上；TCL斥資2.6億元在武漢東湖打造第二空調(diào)基地，其產(chǎn)能提高到500萬套；奧克斯產(chǎn)能也達到了500萬套；格蘭仕于5月20日在廣東中山高調(diào)殺進“光波空調(diào)”，稱二期工程達到1500萬套的規(guī)模；春蘭、三星、海信、志高等也在增兵布陣…… 

　　來自空調(diào)制造業(yè)上游供應商——壓縮機生產(chǎn)廠家的信息也表明，今年國內(nèi)壓縮機產(chǎn)量接近6000萬臺，加上進口的1000萬臺。2005年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量應該接近7000萬臺。而全球空調(diào)整體市場容量估計也就在6000萬臺左右，這意味著，即便國外企業(yè)一臺也不生產(chǎn)，中國生產(chǎn)的7000萬臺空調(diào)也無法賣光。2004年空調(diào)產(chǎn)能的庫存，加上2005年整個行業(yè)原材料的上漲，部分品牌以及大賣場的大量吃貨現(xiàn)象，整個行業(yè)面臨嚴重的庫存積壓。因此，我們認為，目前國內(nèi)空調(diào)庫存量約有1000萬臺，這還沒有把商業(yè)庫存包括在內(nèi)。 

　　由于今年開始實行新的能效制度，而9月1日就是大限，在這些庫存產(chǎn)品中還有相當數(shù)量的產(chǎn)品不符合新的標準，所以，如何盡快消化庫存，成了很多企業(yè)面臨的一大難題。廠家如果低價拋售，面臨虧本；如果不降價，一分錢收不回，則面臨資金鏈斷裂風險，企業(yè)甚至可能倒閉。 

　　可以說，庫存永遠是企業(yè)的痛，只要有庫存，就存在積壓資金，就存在迅速套現(xiàn)的欲望，就存在再度引發(fā)血腥價格戰(zhàn)的可能。我們可以預見，如果中國空調(diào)業(yè)在2006年仍不能進行理性的思考和行動，仍停留在產(chǎn)能、概念、簡單的攤牌、洗牌、資金套現(xiàn)循環(huán)中，那么整個空調(diào)業(yè)還將在惡性循環(huán)的沼澤里長期掙扎下去?！　?nbsp;

　　健康節(jié)能　成為主旋律　　 

　　2004年9月，國家發(fā)改委、國家質(zhì)檢總局聯(lián)合頒布了空調(diào)行業(yè)強制性國家能效新標準，新標準規(guī)定，從2005年3月1日起，空調(diào)必須貼上能效等級標識，能效比低于2.6的空調(diào)禁止銷售。按照能效管理標識管理辦法，將空調(diào)分成1到5級，1級最節(jié)能，5級能效最低，低于5級的產(chǎn)品不允許生產(chǎn)和上市銷售。只有達到1級和2級能效標準的空調(diào)才能被稱作“節(jié)能產(chǎn)品”，其他產(chǎn)品一律不得以“節(jié)能”的名義進行宣傳，因此業(yè)內(nèi)把這份名單形象地稱作是“節(jié)能空調(diào)榜”。格力、LG、科龍、志高、美的、海爾、春蘭、三菱電機·上菱、新飛、廣州松下、三菱重工金羚、TCL、華凌、雙鹿、三菱重工海爾、日立共16家空調(diào)企業(yè)有產(chǎn)品上榜，其中能效比最高的空調(diào)為4.15，達到了國際先進水平。 

　　有一點我們不能不提到的是，一直把節(jié)能作為最大賣點的各類變頻空調(diào)型號無一進入該節(jié)能產(chǎn)品榜單。據(jù)悉，這主要是由于從今年開始實施的空調(diào)能效標準只是針對普通定速空調(diào)，而沒有涉及能效比較高的變頻空調(diào)。業(yè)內(nèi)人士介紹，當初的考慮是變頻空調(diào)的能效比通常是在3.4以上，比傳統(tǒng)定速空調(diào)的一級能效標準還要高，因此混在一起評級是不科學的，因此在評定節(jié)能空調(diào)的時候就將變頻空調(diào)排除在外，只包括了定速空調(diào)，結果出現(xiàn)了最節(jié)能的變頻空調(diào)無緣“節(jié)能榜”的尷尬。 

　　在此，我們希望政府相關部門能盡快出臺變頻空調(diào)的能效標準，最起碼在變頻和定速之間的標準國家能有一個注解，這樣才能更好的促進變頻空調(diào)的銷售。據(jù)悉，一個由中國標準化研究院、檢測機構、廠家代表和研究院所等組成的起草小組正在加緊工作，格力、海爾、海信、新科等大企業(yè)也都在此之列。 

　　能效比國家標識的實施，對空調(diào)行業(yè)來說應該是件好事，而且，從歐美國際市場來看，這也是空調(diào)行業(yè)的一個趨勢。實行能效標識制度，不僅僅能提高我國空調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能水平，也提高了行業(yè)門檻，原來一些低（能）效的小品牌因受到地方政府的保護而生存，現(xiàn)在整個行業(yè)的國家大門檻提高了，這些小品牌將會被市場淘汰出局，有利于行業(yè)的整合。

第二部分　 品牌特征

　　　　　　　　　　　　　

　　 經(jīng)過多年的市場征戰(zhàn)，我國中國空調(diào)業(yè)出現(xiàn)了三大陣營和平相處的現(xiàn)象。第一陣營，即“傳統(tǒng)型企業(yè)”。這類企業(yè)的特點是，品牌知名度高，市場一直表現(xiàn)不錯，且開始加大國際化力度，比如海爾、美的、格力，他們的年產(chǎn)能已經(jīng)突破1000萬臺。第二陣營為“精細化企業(yè)”，其品牌口碑不錯、集團整體綜合實力強、市場上以靈活差異化的營銷策略取勝，在行業(yè)中以春蘭、新科、志高等品牌為代表。與三大品牌高達上千萬臺的產(chǎn)能相比，他們所擁有的三五百萬臺產(chǎn)能不足為道。但是，他們通過差異化策略的打造仍然獲得了不錯的業(yè)績和發(fā)展空間。第三陣營，即人們所稱的“新生代企業(yè)”，它們進入空調(diào)行業(yè)晚，形象新銳、沖勁很大，劣勢是積累薄弱、形象不足，這類企業(yè)的存在，對那些在空調(diào)行業(yè)上缺乏積累、國際市場開發(fā)沒有起色的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)形成很大威脅。在2005冷凍年度，中國空調(diào)行業(yè)各品牌的主要變化如下…… 

　　品牌整合加劇　 行業(yè)舉步惟艱　　 

　　歷經(jīng)幾年的品牌清洗，空調(diào)業(yè)大品牌唱主角的發(fā)展態(tài)勢逐漸穩(wěn)定下來，一個良性競爭的品牌結構體系已經(jīng)形成。隨著強勢品牌對市場控制力的不斷增強，優(yōu)良的資本和過千萬的生產(chǎn)規(guī)模使價格不再成為致命的競爭工具，空調(diào)企業(yè)的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，很大程度上可以抵消原材料價格上漲、節(jié)能門檻提高等不利因素?！?/p>

　　隨之而來的，是不具有規(guī)模優(yōu)勢，品牌知名度低又無法與空調(diào)巨頭抗衡的中小企業(yè)生存的日益艱難。在艱難的形勢下，一些缺乏品質(zhì)、規(guī)模和品牌實力的中小企業(yè)，根本無法在注重高質(zhì)優(yōu)價的一線市場中生存。因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價比、低壽命的“三低”空調(diào)不斷流入三四級市場。隨著格力、美的等空調(diào)巨頭以效率為本的資本實力、供應鏈效率和服務實力在三四級市場進行全面競爭，留給中小品牌的生存空間已經(jīng)越來越少。 

　　05冷凍年度一開始，品牌淘汰危機就已經(jīng)在空調(diào)業(yè)內(nèi)蔓延。5月，東洋電機因120萬元貨款處理不妥，引發(fā)法院查封在一夜之間倒下，科龍電器則因為企業(yè)法人被查處而易主被收購。在品牌淘汰加速的同時，二、三線品牌的市場份額也出現(xiàn)了大范圍萎縮。對比中怡康04與05冷凍年度監(jiān)測品牌的變化不難看出，大批二、三線品牌被淘汰出局，而僥幸存留的弱勢品牌也舉步維艱。中怡康2004年監(jiān)測到的品牌數(shù)量為104個，而到了2005年，僅監(jiān)測到了24個，淘汰率達到77%。在05冷凍年度里，前十大品牌的占有率已達75.9%，比04年度上升了5個百分點，這就意味著剩下的所有品牌將在不到25%的份額中廝殺，空調(diào)市場已儼然演化為只有強者才有資格爭鋒的角斗場。而若按照今年的品牌淘汰速度來算，明年空調(diào)市場也就剩下不到10個品牌。 

　　由于種種原因，國外品牌在中國空調(diào)市場的表現(xiàn)一直沒有得到市場認同，市場份額繼續(xù)萎縮。即便是以前一直表現(xiàn)良好的韓國LG品牌，本年度的市場占有率竟然也下降了3個百分點。筆者認為，相對于國內(nèi)品牌，國外品牌具有低滲透、高銷售的特點，重點開發(fā)高質(zhì)量的商場以彌補低商場覆蓋率的不足，但市場份額的下降也應給以足夠的重視。 　　　

　　強勢品牌優(yōu)勢突顯　“馬太效應”得以體現(xiàn)　　 

　　筆者根據(jù)有關機構從全國主流賣場獲得的數(shù)據(jù)顯示，2005冷凍年度，海爾、格力、美的三大品牌至少占據(jù)了50%的市場份額，比去年同期提高了10%，一線品牌市場集中度進一步加劇。其中海爾以20.3%的市場份額繼續(xù)保持龍頭位置，緊隨其后的美的、格力也繼續(xù)保持上升勢頭，分別以12.6%和11.4%的市場份額名列第二、三位。在對全國七大區(qū)域1600多家家電門店的銷售統(tǒng)計中我們可以看出，海爾在東北地區(qū)優(yōu)勢明顯，市場份額達到了36.3%，在華北、華東、華南、西南、西北等區(qū)域市場競爭中也處于主動地位，保持了市場領先地位。但在中南地區(qū)，海爾則遭受到了來自格力和美的強有力的挑戰(zhàn)，格力在中南地區(qū)的角逐中占得先機，市場份額達到25.8%，美的則以18.4%居第三位，七大區(qū)域市場份額主要被三大品牌“瓜分”。 

　　與此同時，奧克斯、志高、春蘭、長虹等二線強勢品牌，市場份額也呈級數(shù)上升趨勢，排名前十位的品牌，幾乎囊括了全國空調(diào)市場份額的80%，其余的品牌則在分食那20%的市場份額。行業(yè)格局也因此出現(xiàn)了較為明顯的變化，顯得后勁乏力，一些企業(yè)，尤其是個別近幾年才進入空調(diào)行業(yè)的品牌，在經(jīng)歷一段時間的市場競爭后，出現(xiàn)了停滯不前甚至清盤出局的狀況。 

　　業(yè)內(nèi)人士認為，區(qū)域市場由原來的分散掌控轉向大品牌集中的格局，其中原因除了天氣因素外，還由于現(xiàn)階段消費能力較強的一、二級城市的消費需求開始遞減，甚至特大型城市的下降幅度達到了8.8%，而發(fā)展空間較大的三、四級城市的消費能力仍然偏弱，消費市場漸趨飽和。這一系列客觀因素就如無形的枷鎖，拖慢了市場增長的步伐。在未來一到兩年之內(nèi)，中小品牌退出市場的步伐不會放緩。由于新的能效標準的實施，所有廠家都不得不加大中高端產(chǎn)品的產(chǎn)能。對于一大部分工廠而言，都面臨著成本加劇、產(chǎn)品價格上漲的巨大壓力。一線廠家由于具有規(guī)模優(yōu)勢，加大產(chǎn)能之后，平均成本反而攤薄，仍有較大的價格承受空間，產(chǎn)品價格相對具有優(yōu)勢。這就造成一線品牌與二、三線品牌之間的價格差距大大縮小。同規(guī)格產(chǎn)品，由往年的相差幾百元，到現(xiàn)在僅相差幾十元。在價格差距幾乎可以忽略的情況下，消費者往往更傾向于知名度高的品牌。　　　　　

　　在薄利時代，規(guī)模就是生存和發(fā)展的根本。美的入主華凌、格力收購母公司壓縮機業(yè)務……各大巨頭不約而同地開展了品牌與資本重組，這是產(chǎn)能擴張、攤薄成本的必然要求。未來兩年，在中國空調(diào)業(yè)，整合的結果必然是“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，中國空調(diào)行業(yè)“后品牌整合時代”已經(jīng)來臨。 

　　合資品牌堅守空調(diào)高端　　　　　　　　　 

　　日韓家電企業(yè)經(jīng)過在中國市場多年的嘗試，“水土不服”現(xiàn)象有所緩解。然而韓資與日資在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上有明顯不同。相比之下，韓資企業(yè)似乎更加親近中國普通消費者。然而面對國內(nèi)品牌的激烈競爭，韓資品牌也在不斷地進行調(diào)整。日前，LG就已明確表示將在高端市場有大動作，以改變其“洋品牌中的土品牌”的形象。盡管如此，在2005冷凍年度，韓資及日資的空調(diào)市場占有率也分別呈下降趨勢。其市場占有率的下降，很可能是因為其對產(chǎn)品結構向中高端進行了調(diào)整?！?/p>

　　盡管國內(nèi)品牌的市場份額遠遠超過了國外品牌，但是國外品牌卻堅守著高利潤的空調(diào)高端市場，產(chǎn)品結構與國產(chǎn)品牌有明顯不同。從2004年9月至2005年9月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，88.8%的國內(nèi)品牌壁掛機集中在1000～2600元價位段，其中20.3%是1000～1400元價位段壁掛機。國外品牌壁掛機主要向中高端延展，分布較為均衡，1400元以下價位段僅占其產(chǎn)品結構的2.0%，2600元以上價位段壁掛機占40.4%。而國內(nèi)品牌2600元以上價位段壁掛機僅為9.3%。 柜式機市場，78.6%的國外品牌柜式機位于4500元以上價位段，其中25.9%屬于7000元以上價位段。國內(nèi)品牌僅為3.3%，與國外品牌差距較大。85.5%的國內(nèi)品牌柜式機位于2500～6000元價位段。　　 

　　撇開連鎖終端　進軍農(nóng)村市場　　 

　　在2005冷凍年度中，有一個非常突出的特點，那就是三四級市場成為空調(diào)企業(yè)的新戰(zhàn)場。美的、奧克斯、志高、新科、LG等行業(yè)中堅力量，紛紛通過調(diào)整內(nèi)部組織結構、外部營銷模式等措施，大舉進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并擺開了陣容，意欲進一步擴大自身市場份額。據(jù)統(tǒng)計，全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非常可觀；同時，當前我國部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達到電器普及的水平，三、四級市場的潛力正在逐步轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力。 

　　在“五一”前夕，空調(diào)業(yè)領導品牌美的全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，宣稱將投資1億在全國數(shù)萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起1萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，全力攻占三四級市場。6月5日，TCL集團某高層聲稱，他們正在緊鑼密鼓籌備其“幸福樹”電器連鎖賣場。而其最主要的意圖在于，在國美、蘇寧、永樂等大型專業(yè)電器連鎖商還沒有進入三、四級市場之前，先迅速建立起自己的強勢銷售渠道，這樣可以在三、四級市場避免“像一、二級市場那樣被國美、蘇寧、永樂等大肆壓榨廠家利潤”的悲劇。新科表示，今后3年都將把三四級市場作為戰(zhàn)略性發(fā)展重點，并預備在全國縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級地區(qū)先期建立起1500個核心商家。在志高啟動的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”計劃中，首期投資1.5億元，其中1億元用于廣東、京津、江浙等志高劃分的直轄區(qū)域市場建1000家樣板店，5000萬元用于爭奪終端市場的全國性促銷。TCL、格蘭仕、格力、海信、海爾、LG等行業(yè)中堅力量，也紛紛擺開陣容，準備在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打一場硬戰(zhàn)。一時間，“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”，似乎成了空調(diào)企業(yè)們的集體共識和市場競爭的新規(guī)則。 

　　值得注意的是，在將競爭重心向三四級市場全面轉移的行動中，很多空調(diào)廠商選擇了自行攻堅的策略，撇開一直緊密合作的連鎖零售終端，自投資金扶植社會渠道，成為眾多空調(diào)企業(yè)的選擇。 

　　大多數(shù)家電廠家表示，目前在一、二級城市的大型電器連鎖賣場銷售產(chǎn)品，廠家根本“無利可圖”或“虧本銷售”，通常賣得越多，虧得越多，之所以不退出大賣場，是為了追求銷售總量，使得公司年度賬本上好看些。如果要追求利潤的話，只能去國美、蘇寧、永樂還沒來得及進入的三、四級市場去淘金。 

　　業(yè)內(nèi)專家普遍認為，面對廣大市場參差不齊的購買力，企業(yè)光有“資本實力”、“在一、二級市場的品牌力”、“供應鏈效率”和“服務實力”外，還需要考慮到三、四級市場現(xiàn)實中的問題，不能盲目將開發(fā)一、二級市場的戰(zhàn)略復制到三、四級市場開發(fā)戰(zhàn)略上來。同時我們也應該看到，開拓三四級市場雖然存在不少風險，但可以預見的是，隨著眾多空調(diào)企業(yè)對三四級市場開發(fā)的競相爭奪，空調(diào)行業(yè)競爭必將從前端的產(chǎn)能規(guī)模、成本控制，中端的技術品質(zhì)、經(jīng)營管理、物流財務，延伸到了渠道、市場營銷等領域。而與之相伴的，很可能將是一場空前殘酷的品牌清洗。

第三部分　活躍品牌SWOT分析

　　 

　　中國空調(diào)業(yè)已經(jīng)進入微利洗牌時代，整個行業(yè)變數(shù)不定。誰是最值得信賴的品牌？誰是健康發(fā)展的企業(yè)？無論是上游供應商、下游的渠道商，還是終端消費者，都面臨著這樣一個共同的選題。在空調(diào)冷凍年度結束之際，我們將中國空調(diào)各企業(yè)的規(guī)模實力及優(yōu)劣勢逐一分析，供上下游廠商和消費者參考。 

　　格力：老牌勁旅，缺乏后勁 

　　優(yōu)勢：1、規(guī)模大，專業(yè)化。格力空調(diào)產(chǎn)能1000萬臺，專業(yè)化生產(chǎn)，努力打造“好空調(diào)，格力造”高品質(zhì)形象。2、股份制，提款機。格力獨特的股份制銷售模式，好比渠道中的“提款機”，搶占了渠道中稀缺的商家資源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 

　　劣勢：產(chǎn)權不清，體制受限。格力集團是傳統(tǒng)國企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情?！?/p>

　　威脅：隨著國美、蘇寧等新業(yè)態(tài)大鱷的崛起，其渠道的話語權受到了極大的挑戰(zhàn)，部份地區(qū)銷售公司欺上瞞下，盤剝中小商家利潤的惡劣做法，嚴重損害了其誠信形象，鐵腕“董姐”的霸道作風也影響了其追隨者及商家的積極性。　

　　機會：加快國企改造步伐，理清產(chǎn)權關系，管理層持股經(jīng)營，責任到位?！　?nbsp;

　　美的：營銷有道，擴張過度　　 

　　優(yōu)勢：1、優(yōu)秀團隊，營銷高手。美的空調(diào)的營銷團隊是業(yè)內(nèi)公認的營銷高手，學習能力強，反應速度快，體系建設好。2、上下一體化，配套能力強。美的是空調(diào)行業(yè)中為數(shù)不多的既能做上游壓縮機、電機，又做兩器、整機的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強大的配套能力?！?/p>

　　劣勢：1、多元化發(fā)展，擴張過度。近幾年，美的集團多元化發(fā)展，從家電進入汽車，同時兼并了華凌、榮事達等同類企業(yè)，擴張速度過快，剝?nèi)趿丝照{(diào)核心競爭力，2、美的、華凌形成了同業(yè)競爭，違反了上市公司規(guī)定，內(nèi)部關聯(lián)交易多，增加了其交易成本?！?/p>

　　威脅：小家電業(yè)務巨虧，影響了投資者及商家信心；渠道資源不斷流失，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)?！?/p>

　　機會：合并同業(yè)，減少內(nèi)耗，抽刀斷臂，放棄虧損業(yè)務?！　?nbsp;

　　奧克斯：孤膽英雄，亟須冷靜　　 

　　優(yōu)勢：1、價格殺手。奧克斯作為空調(diào)業(yè)一匹黑馬，憑借事件營銷與低價炒作迅速崛起，賺足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奧克斯之所以能用低價沖擊市場，得益于精細化的成本控制，從而獲得了比較優(yōu)勢。　

　　劣勢：1、奧克斯集團靠電表起家，空調(diào)還未真正形成核心，過早多元化，影響主業(yè)發(fā)展，2、炒作過度，知名度高，美譽度不高；3、核心技術不足?！?/p>

　　威脅：由于定力不足，冷靜不足，盲目多元化，在空調(diào)業(yè)還未站穩(wěn)，就開始冒險進入資金密集、技術密集、競爭激烈的手機等非家電領域，加上汽車項目受挫退出，可能會造成資金壓力和財務風險，難免有點動搖商家信心?！?/p>

　　機會：學會放棄，抽刀斷臂，激流勇退，苦練內(nèi)功。　　 

　　海爾：高價戰(zhàn)略，故事營銷　　 

　　優(yōu)勢：1、強勢品牌，高價戰(zhàn)略。海爾是中國家電的強勢品牌，也是中國家電產(chǎn)品價格最高的企業(yè)，海爾堅持“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”成功地樹立起了高價高質(zhì)的市場形象。2、文化傳播，故事營銷。海爾也是中國家電業(yè)最會講故事的企業(yè)，海爾的每個理念下都有一個生動的故事，海爾的故事營銷為海爾贏得了巨大的傳播效應和良好口碑，許多人認同海爾喜歡海爾，是因為聽了海爾的故事，相信海爾的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，服務是最好的。3、產(chǎn)品把握需求，定位準確。海爾空調(diào)今年的市場表現(xiàn)非常搶眼，其中最為關鍵的是對消費需求的把握，其推出的直流雙新風空調(diào)適時滿足了消費者對健康節(jié)能的需求，這也使得海爾空調(diào)的市場份額始終保持領先地位?！?/p>

　　劣勢：價格弱勢。在中國家電市場，價格戰(zhàn)占據(jù)主流，消費者忠誠度低，營銷大師科特勒曾提醒：“沒有降價二分錢能保持住的忠誠度”。海爾的高價格，會對一部分消費者失去吸引力?！?/p>

　　威脅：海爾進軍IT、房地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥、餐飲，大都不成功，拖累了白色家電主營業(yè)務，海爾先難后易，海外設廠的國際化戰(zhàn)略，成本高，風險大。　

　　機會：收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè)，穩(wěn)打穩(wěn)扎?！　?nbsp;

　　海信：變頻專家，笑傲江湖　　 

　　優(yōu)勢：在國家能源嚴重缺乏，消費者預期購買變頻空調(diào)的比例越來越高的情況下，變頻專家海信可以說具有相當大的殺傷力。能效標準的制定也讓海信們的腰板硬朗了許多。 

　　劣勢：由于變頻空調(diào)的技術含量高，制造成本也相對較高，這就注定了變頻空調(diào)的價格要高于定頻空調(diào)，從單一的價格方面來看不具有優(yōu)勢。在眾多廠家大舉進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的今天，海信變頻空調(diào)的高價位能否被消費者接受還是個未知數(shù)。 

　　威脅：關于變頻空調(diào)的口水大戰(zhàn)使海信很是被動，越來越多的廠家加入變頻空調(diào)領域也使海信這個變頻老大受到了前所未有的挑戰(zhàn)。評定空調(diào)能效標準時，將最節(jié)能的變頻空調(diào)排除在外，從而使變頻空調(diào)無緣“節(jié)能榜”的尷尬。 

　　機會：保持主動權，和相關政府部門積極磋商，維持變頻空調(diào)的老大地位，維護高端空調(diào)的形象。 

　　志高：內(nèi)外均衡，高調(diào)激進　　 

　　優(yōu)勢：1、自下而上，領先一步。志高從二、三級市場起家，重點布局做深做透，資源重點向二、三級市場傾斜，形成主推力量，實現(xiàn)了局部市場的突破與先手效應。2、內(nèi)外均衡，保修配件。志高空調(diào)內(nèi)外銷比例均衡，承諾空調(diào)配件保修13年，保修期限大大超過其他空調(diào)企業(yè)，努力打造放心空調(diào)新形象?！?/p>

　　劣勢：志高品牌在一級市場、中心市場影響力薄弱，號召力不足；從維修服務、配件配套起家，專業(yè)性、技術性形象不足。　

　　威脅：近幾年，志高高舉高打，高調(diào)激進，過度透支資源做形象，影響了其可持續(xù)發(fā)展的后勁；管理粗放，戰(zhàn)略模糊，管理面臨“瓶頸”，正處在一個關鍵的轉折點?！?/p>

　　機會：明確戰(zhàn)略，夯實基礎，強化管理，少一些浮躁，多一些理性。　　 

　　TCL：守正出奇，后發(fā)制人　　 

　　優(yōu)勢：1、激情團隊。隨著科龍、樂華等一些空調(diào)精英的加盟，TCL空調(diào)在中國市場漸有起色，令人刮目相看，團隊年輕有活力，充滿激情。2、TCL空調(diào)近年在工藝造型有所突破，號稱做最美的空調(diào)，這在同質(zhì)化競爭的空調(diào)市場不失為一個賣點?！?/p>

　　劣勢：TCL靠彩電起家，但對白家的運作并不嫻熟，特別是其制造規(guī)模、資源配備、渠道網(wǎng)絡基礎差、底子薄；空降兵與子弟兵磨合還需時間。 

　　威脅：空調(diào)已進入微利時代，規(guī)模實力是獲得行業(yè)生存權的基本條件，但隨著格力、美的、海爾前三強的發(fā)力，以及奧克斯、格蘭侍、志高等新勢力的崛起，留給TCL的時間、空間越來越少。 

　　機會：抓住空調(diào)大洗牌的緩沖期迅速做大做強，在寒冬來臨前強體健身。　　 

　　格蘭仕：后來居上，內(nèi)外雙修　　 

　　優(yōu)勢：1、規(guī)模實力。格蘭仕進軍空調(diào)業(yè)，5年走完了傳統(tǒng)企業(yè)10年，甚至20年的路，隨著中山空調(diào)基地的投產(chǎn)，格蘭仕躋身空調(diào)軍團“1000萬臺俱樂部”，成為后來居上“新勢力”的領跑者。2、專業(yè)制造。格蘭仕十年只做一件事，專心專業(yè)專注制造，做大做強做深做細，要么不做，要做就做世界第一，是家電業(yè)少數(shù)的“偏執(zhí)狂”?！?/p>

　　劣勢：1、內(nèi)銷乏力。格蘭仕空調(diào)出口一枝獨秀，遙遙領先其他對手，但其內(nèi)銷卻停滯不前，拖累了大發(fā)展的“后腿”。2、品牌形象單一。由于媒體的過度炒作，格蘭仕幾乎成為“微波爐”、“價格戰(zhàn)”的代名詞，淡化削弱了格蘭仕空調(diào)形象的拓展與深化?！?/p>

　　威脅：過分依賴外銷，隨著歐盟環(huán)保令、回收令的實施，出口成本上升，風險加大；巨大的空調(diào)產(chǎn)能需要釋放，內(nèi)外銷的不平衡構成極大的考驗?！?/p>

　　機會：大象變身，組織變革，做大制造，做強內(nèi)銷?！　?nbsp;

　　春蘭：廉頗不老，增勢明顯　　 

　　優(yōu)勢：春蘭一個空調(diào)業(yè)的老品牌，依賴其過硬的品質(zhì)挺過了多年的沉寂。即使在春蘭因渠道而落敗的幾年中，業(yè)界對其品質(zhì)也是有口皆碑。正是鍥而不舍的品質(zhì)意識才有了春蘭發(fā)力的今天。 

　　劣勢：成也渠道，敗也渠道。多年前，春蘭因為渠道改革失敗而失去大片江山，其后多年雖發(fā)奮圖強，但難挽頹勢。今年，春蘭雖加大了與渠道聯(lián)手的力度，但“冰凍三尺非一日之寒”，春蘭的渠道還需精耕細作。 

　　威脅：盡管春蘭擁有豐富的產(chǎn)品系列，并在出口方面擁有驕人的業(yè)績，但國際市場的銷量依舊難掩國內(nèi)市場的尷尬。如何把國內(nèi)市場做強做大，是春蘭面臨的難題。出口環(huán)境的惡劣對春蘭的外銷也將產(chǎn)生一定的影響?！　?nbsp;

　　科龍：資本運作，控制失衡　　 

　　優(yōu)勢：1、多品牌運作?？讫埰煜掠锌讫?、華寶、康拜恩三個品牌，高中低相結合，全線出擊。2、技術領先?？讫垺⑷A寶都是技術型企業(yè)，在空調(diào)業(yè)浸泡多年，技術力量雄厚。　

　　劣勢：科龍后遺癥。科龍、華寶經(jīng)過幾次折騰，元氣大傷，格林柯爾進來后，止血化淤，但資本按捺不住追逐暴利的本性，實業(yè)還未做穩(wěn)，就大肆兼并收購，美菱、亞星、襄陽軸承、冰熊等悉歸旗下，造成資金鏈緊張，老病未痊，又添新傷。張化橋、郎咸平等人不斷質(zhì)疑格林柯爾誠信，挫傷了投資者信心，引起中國證監(jiān)會進廠調(diào)查。顧雛軍拘捕入獄后科龍易主被海信收購?！?/p>

　　威脅：隨著科龍上半年業(yè)績“大變臉”，尤其是顧雛軍被審查批捕后，引發(fā)了市場的連鎖反應，上游供應商、下游渠道商信心動搖，競爭對手趁虛而入，挖人才的挖人才，搶網(wǎng)絡的搶網(wǎng)絡，科龍市場地位岌岌可危?！?/p>

　　機會：海信接手后希望能夠迅速穩(wěn)定隊伍，走出危機陰影，進一步做穩(wěn)實業(yè)，謹慎資本運作?！　?nbsp;

　　日韓系：定位不準，處境尷尬　　 

　　優(yōu)勢：日資品牌和韓資品牌空調(diào)，有著比較長的空調(diào)生產(chǎn)歷史和領先的空調(diào)制造技術，其市場占有率曾一度占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山，品牌整體的知名度和影響力都大大優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)。 

　　劣勢：本土化速度慢，規(guī)模小，成本高，市場份額小，沒有建立適合中國市場營銷策略和銷售渠道。　

　　威脅：隨著國內(nèi)品牌的興起，日資品牌節(jié)節(jié)敗退，目前其市場已僅局限于高端市場。再加上近年來中日關系的不穩(wěn)定性，國人的反日情緒一度高漲，日資品牌的影響力已大大下降?！?/p>

　　機會：徹底放棄低端產(chǎn)品，退出傳統(tǒng)家電制造，轉向數(shù)字家電，獲取更高利潤。 

第四部分　　 前景展望

　　 

　　2005年空調(diào)市場年度盤點的鐘聲剛剛敲響，一些空調(diào)企業(yè)就迫不及待地奏響進軍2006年市場的號角。格力、美的、奧克斯、志高等企業(yè)紛紛提前啟動新年度市場，欲通過“早啟動早收益”，迎接明年競爭更為激烈的市場挑戰(zhàn)?！?/p>

　　在這種背景下，明年的空調(diào)市場又會出現(xiàn)哪些新的變化？價格將何去何從？出口能否持續(xù)飄紅？變頻空調(diào)能否勝出？在對近年來市場走勢進行分析的基礎上，筆者對明年市場發(fā)展進行大膽預測。 　　 

　　（一）、價格戰(zhàn)失靈　服務戰(zhàn)升級　

　　在2005年冷凍年度，價格戰(zhàn)始終沒有形成氣候，最終只成為一種作秀的手段。在價格戰(zhàn)失靈的情況下，將會有越來越多的企業(yè)參與到售后服務、營銷手段的比拼中來，綜合實力、耐力的比拼，將成為主導明年空調(diào)市場競爭的焦點?！　?nbsp;

　?。ǘ?、海外作戰(zhàn)難度加大　

　　預計到2006年，海外市場的操作的難度將加大。這一方面是由于世界市場開始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，特別是歐美等發(fā)達地區(qū)，與此同時，國內(nèi)企業(yè)在海外市場操作過程中一直所青睞的價格優(yōu)勢開始受到質(zhì)疑，并且隨時隨地都面臨反傾銷的危機和風險。人民幣升值、匯率貨幣政策的轉型均增加了我國空調(diào)乃至整個家電企業(yè)的出口成本，歐盟雙環(huán)保指令的實施又迫使行業(yè)必須進行產(chǎn)業(yè)升級，所有這一切，都增加了中國空調(diào)企業(yè)海外作戰(zhàn)的難度?！　?nbsp;

　　（三）、產(chǎn)品更加多元化個性化　

　　在明年的空調(diào)市場上，節(jié)能作為發(fā)展的主旋律不會出現(xiàn)變化。但對眾多廠家而言，他們肯定不愿意自己的產(chǎn)品在行業(yè)性的同質(zhì)化下推廣。在這種背景下，相信許多企業(yè)肯定會在節(jié)能的基礎之上，進行外觀或者附加功能的創(chuàng)新和改造，從而形成各自的特色。 　　 

　?。ㄋ模┣烂媾R整合壓力　

　　隨著行業(yè)整合度的提升，原先存在于市場上的眾多空調(diào)廠家被迫轉型或者關閉，分銷渠道可以選擇的合作伙伴會越來越少。如何提高自身的造血功能，使產(chǎn)品在流通過程中產(chǎn)生更多的利潤，是分銷渠道商們所必須考慮的。無疑，分銷渠道整合將成為明年市場競爭的又一大主題，大連鎖、大渠道的市場份額將越來越大，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間被進一步擠壓，外資連鎖的影響將會逐漸展開，這對于整個空調(diào)行業(yè)而言，將有著積極的推動作用。 　　 

　?。ㄎ澹└叨水a(chǎn)品利潤恢復戰(zhàn)略 

　　在成本高漲與銷售成本趨高的雙重壓力下，企業(yè)要增強自身的造血能力，必須通過產(chǎn)品系列運作來拉高利潤，因此，產(chǎn)品整體價格必然會漸漸走高。經(jīng)過05年的轉折過渡，相信在06年空調(diào)產(chǎn)品會繼續(xù)走高端路線，主推高端產(chǎn)品將成為很多空調(diào)品牌銷售中的一個核心基本點?！　?nbsp;

　?。┻M軍三四級市場的步伐加快 

　　鑒于目前家電連鎖已經(jīng)完成一級市場布局，進一步滲透三四級市場必然加速，這就直接影響到目前各大品牌的銷售網(wǎng)絡，因此廠商成立合資公司這一特殊模式將會引發(fā)渠道深度變革，空調(diào)渠道模式將進一步向家電連鎖、自建網(wǎng)絡、合資公司三種模式并存的格局發(fā)展。　　 

　?。ㄆ撸┛照{(diào)企業(yè)痛苦轉型　

　　隨著渠道資本的崛起、原代理商渠道的逐漸沒落，空調(diào)業(yè)由粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營，必定是各個品牌06年的營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，那就是加強市場運作，鞏固總部－分公司－辦事處的市場職能，特別是加強終端運作體系的建立與運作，提升整體市場運作質(zhì)量，徹底從單一的價格戰(zhàn)到綜合價值戰(zhàn)的痛苦轉型?！　　　　　　　?nbsp;

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　　05國內(nèi)空調(diào)市場消費行為調(diào)查報告　　　

　　為了更好地了解國內(nèi)消費者空調(diào)消費行為，引導消費者理性消費，為消費者選購好空調(diào)做好參謀，人民網(wǎng)7月初發(fā)起并組織了“2005年國內(nèi)空調(diào)市場消費行為調(diào)查”活動?；顒觾?nèi)容在人民網(wǎng)首頁等多個重要位置發(fā)布，歷時近一個月，共有兩萬三千余名網(wǎng)友參與投票。其中，在所有投票的網(wǎng)友中，家庭中已擁有空調(diào)的比例達到了82%，也為本次空調(diào)消費行為的調(diào)查活動增加了真實性和客觀性。 　　 

　　第一部分：單項獎公布 

　　一、2005年之前消費者擁有空調(diào)最多的品牌：海爾、格力、美的 

　　二、2005年消費者購買空調(diào)最多的品牌：海爾、格力、美的 

　　三、2005年國內(nèi)空調(diào)業(yè)最具成長力的品牌：格蘭仕、志高　

　　四、未來一年消費者最可能購買的空調(diào)品牌：海爾、格蘭仕 

　　五、產(chǎn)品質(zhì)量最值得信賴的品牌：海爾、格蘭仕、志高　

　　六、售后服務最令人滿意的品牌：海爾 

　　七、最具技術含量的品牌：海爾、格力　

　　八、最具健康技術含量的品牌：海爾、格蘭仕　

　　九、最具節(jié)能技術含量的品牌：海爾、格力　

　　十、最具健康功能品牌：格蘭仕、美的　

　　十一、最佳工業(yè)設計品牌：格蘭仕　

　　十二、變頻空調(diào)首選品牌：海爾、海信　

　　十三、健康空調(diào)首選品牌：海爾、格蘭仕　

　　十四、網(wǎng)友最推崇的特色產(chǎn)品：海爾直流雙新風空調(diào)、格蘭仕光波空調(diào)、志高鏡畫面空調(diào)、澳柯瑪木制空調(diào)、格力節(jié)能王子空調(diào)、海信變頻空調(diào)、LG清新空調(diào)、三星銀離子空調(diào)、美的全健康空調(diào)、春蘭靜博士空調(diào)　　 

　　第二部分：調(diào)查報告　　 

　　第一章：空調(diào)擁有率持續(xù)上升　消費結構日趨合理　

　　從調(diào)查中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，目前我國居民的空調(diào)擁有率不斷上升，在所有接受調(diào)查的人群中，82%的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32%的調(diào)查者家里擁有2臺空調(diào)，11%的調(diào)查者家中擁有3臺空調(diào)?！?/p>

　　而所擁有的空調(diào)結構也發(fā)生了變化，在2005年之前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77%的比例，柜式只有17%，窗機為5%。而到了2005年，人們購買產(chǎn)品的機型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69%，而柜式的比例則上升至26%，但窗機比例進一步下滑，只有2.6%?！?/p>

　　這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機比例持續(xù)上升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰?！?/p>

　　調(diào)查顯示，在2005年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率達到26%，格力、美的分居二、三位，占有率為19%、10%。而在2005年當年購買的空調(diào)用戶中，28%的用戶選擇了海爾，格力、美的分居二、三位，占有率分別為21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三大領軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進一步擴大。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌?！?/p>

　　同時，我們還對未來一年具有空調(diào)購買意向進行調(diào)查，共有48%的調(diào)查者表示有購買意向，而在這一比例的購買意向中，87.2%的調(diào)查者表示會選擇變頻空調(diào)，而只有12.8%的調(diào)查者會購買定頻空調(diào)。而他們對于將要購買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法，有49%的調(diào)查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率。 　　 

　　第二章：電視宣傳認知度最高　他人推薦信任度最高 

　　通過對所有調(diào)查者的反饋問卷中，我們發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查者認知并認可空調(diào)企業(yè)所使用的眾多宣傳方式中，電視媒體獨占鰲頭，以65%的高認知度成為人們接受并了解空調(diào)品牌的主要方式。而網(wǎng)絡廣告和報紙廣告也受到了不同程度的認可，分別達到了49%、35.7%的高比例?！?/p>

　　我們分析這主要有兩方面的原因：第一、電視的普及率高，對接受人群的文化水平要求低，因而吸引了眾多潛在消費者；第二、由于本次調(diào)查為網(wǎng)絡調(diào)查，參與調(diào)查的大部分為網(wǎng)民，對網(wǎng)絡廣告情有獨鐘。而報紙廣告由于傳播面廣泛、容易保存，成為調(diào)查者選擇品牌的一種參考?！?/p>

　　但是當我們對調(diào)查者最可信賴的宣傳方式一項進行總結時，發(fā)現(xiàn)他人推薦這種通過口頭傳播的方式受到了人們的普遍信賴，獲得了43%的投票，而電視廣告則以40%居第二位。這一結果也從一個側面折射出空調(diào)品牌口碑傳播的重要性?？照{(diào)品牌不只是通過廣告宣傳就能夠獲得信賴的，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務是否讓用戶滿意，從而形成“1傳25，25傳播125”的良好口碑傳播效果?！?/p>

　　第三章：質(zhì)量、品牌主導消費選購 

　　調(diào)查顯示，消費者的消費行為日漸趨于理性化、科學化。在調(diào)查中，我們要求調(diào)查者指出在選購空調(diào)時首要考慮因素，有60%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量，27%的調(diào)查者選擇了品牌，而只有不到4%的消費者選擇了價格?！?/p>

　　而在對于調(diào)查者購買空調(diào)的次要考慮因素中，分別有32.3%、26%、25.7%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量、品牌、服務。而價格同樣沒有能夠進入前三大主要考慮因素?！?/p>

　　在問及購買空調(diào)時，根本不被考慮的購買因素時，分別有48%、24.5%、18.7%的調(diào)查者選擇了外觀、功能、價格。在談到原因時，一些調(diào)查者提出，許多空調(diào)外觀或華而不實、或缺乏實用性、或不貼近生活，但同比其它款式產(chǎn)品售價卻很高?！?/p>

　　無疑，對于一項調(diào)查而言，真實就是生命。可以看出，越來越多的調(diào)查者已對原先作為首要考慮因素的價格采取的理性對待的方式，這一個側面也折射出我國空調(diào)市場競爭的成熟和穩(wěn)健。 　　 

　　第四章：產(chǎn)品五花八門　 消費需求多樣　

　　通過對已擁有空調(diào)的調(diào)查者反饋，在他們所青睞的空調(diào)產(chǎn)品款式中，進出風口自動閉合以41%的高票占據(jù)首位，而彩殼、彩屏產(chǎn)品則分別得到了24%、16.5%的占有率，而志高空調(diào)今年新推出的鏡面畫款式也獲得了15%的得票率。　

　　這反映了消費者在空調(diào)選購心態(tài)上，多樣化、層次化的變化。而隨著人們生活水平的不斷提升，這種多樣化的需求趨勢將愈演愈烈，這也將大大地推動我國空調(diào)廠家在產(chǎn)品款式多元化開發(fā)和推廣上的積極性。　

　　在調(diào)查者最需要的空調(diào)功能上，空調(diào)的節(jié)能性和健康性分別占據(jù)了50.2%、38.3%的份額，基本上代表了我國空調(diào)產(chǎn)品今后的發(fā)展方向。作為空調(diào)廠家而言，面對這種二元化的發(fā)展趨勢，必須要根據(jù)自身的實際情況進行產(chǎn)品的研發(fā)和推廣?！?/p>

　　同時，眾多空調(diào)企業(yè)近年來在特色產(chǎn)品的推廣上，也獲得了長足的發(fā)展，其中海爾直流雙新風空調(diào)得到調(diào)查者的關注最多，大家對這款具有健康節(jié)能功能的空調(diào)，顯示出非常強的喜愛；另外，格蘭仕光波空調(diào)、志高鏡畫面空調(diào)、澳柯瑪木制空調(diào)、格力節(jié)能王子空調(diào)、海信變頻空調(diào)、LG清新空調(diào)、三星銀離子空調(diào)、美的全健康空調(diào)、春蘭靜博士空調(diào)，也多為調(diào)查者所提及，成為調(diào)查者所熟知的特色產(chǎn)品，也成為他們今后再次購買空調(diào)時的參照?！　　?/p>

　　第五章：售后服務總體有提升?服務速度人員素質(zhì)待提高　

　　我國空調(diào)企業(yè)的售后服務水平，隨著市場競爭的深入有顯著的改善和提高，在所有接受調(diào)查者中，有73%的調(diào)查者對空調(diào)售后服務基本滿意，只有27%的調(diào)查者表示不滿意?！?/p>

　　而在調(diào)查者最為看重的空調(diào)售后服務項目中，售后服務的反應速度以及售后服務人員的專業(yè)素質(zhì)成為大家關注的焦點，分別受到了38.2%、34.5%調(diào)查者的看重。在對空調(diào)售后服務不滿意的調(diào)查者中，分別有45.9%、38.5%的調(diào)查者對售后服務速度和人員素質(zhì)表示極度不滿意，希望空調(diào)企業(yè)在這兩方面加強，這樣才能真正有效地拉動產(chǎn)品售后服務水平的提升?！?/p>

　　海爾被調(diào)查者一致評選為售后服務最令人滿意的品牌，參與投票的許多網(wǎng)友反饋，海爾空調(diào)提供的無塵安裝、安全配電等服務，是任何一個其他品牌都沒有的獨特服務，不僅讓消費者感到貼心，而且也解決了空調(diào)在安裝和使用過程中的問題；同時，對海爾的安裝反應速度也表示滿意。　　　

　　第六章：空調(diào)產(chǎn)品煩惱多　噪音耗電是問題　

　　在空調(diào)產(chǎn)品使用過程中，許多調(diào)查者對目前的產(chǎn)品質(zhì)量和性能給予了極大的肯定。而在眾多影響空調(diào)使用效果的指標中，調(diào)查者對空調(diào)的制冷制熱效果、健康功能的關注度分別達到了38.1%、28%?！?/p>

　　可以看出，現(xiàn)階段對空調(diào)的需求量仍然停留在最根本的制冷制熱功能上，而健康功能則隨著人們生活水平的提高，也被越來越多的消費者所看重?！?/p>

　　消費者在空調(diào)使用過程中，也遭遇了許多空調(diào)性能上的問題，噪音過大、耗電量大分別占據(jù)了38.4%、25%的比例，成為困擾現(xiàn)階段人們空調(diào)使用的難題?！?/p>

　　這兩項指標與人們的生活息息相關，在耗電量大這一問題上，已經(jīng)出臺的相關強制性標準，基本杜絕了高能效空調(diào)的生產(chǎn)銷售。而在噪音問題上，現(xiàn)階段眾多企業(yè)的研發(fā)方向與用戶實際需求仍然存在一定的差距，造成噪音問題多年來一直得不到根本解決?！　　?/p>

　　第七章：空調(diào)購買地集中在家電連鎖和專營店　

　　越來越多的消費者購買空調(diào)時，開始青睞以國美、蘇寧、大中為代表的大型家電連鎖賣場，其中43.6%的調(diào)查者是在家電連鎖賣場購買的空調(diào)，而仍然有35.7%的調(diào)查者選擇空調(diào)專營店購買空調(diào)?！?/p>

　　在所有調(diào)查者中，他們對家電連鎖賣場的熟悉度一直較高，其中國美、蘇寧、三聯(lián)分別以84.4%、75.7%、30%的被提及率，成為人們最為熟悉的三大家電連鎖賣場?！?/p>

　　在問及家電連鎖購物最吸引人的地方時，39.3%的調(diào)查者認為價格低是首要因素，而32.8%的調(diào)查者認為產(chǎn)品種類多是首要因素。但家電連鎖的售后服務卻沒有被多數(shù)人認可，只獲得了15%的調(diào)查者認可，更多的調(diào)查者認為家電連鎖不光要價格低、產(chǎn)品種類全，售后服務一定要及時到位，特別是在貨物配送、相關產(chǎn)品安裝維護過程中，更容易拉近與用戶的距離?！?/p>

　　在未來一年購買空調(diào)的調(diào)查者中，62.8%的選擇會去家電連鎖購買，而36.6%的則會到空調(diào)專營店購買。這從一個側面折射出，在空調(diào)這一特殊家電產(chǎn)品領域，空調(diào)專營店的專業(yè)化仍然獲得了許多調(diào)查者的青睞。而大型家電連鎖賣場今后發(fā)展的道路也很漫長。 　　 

　　第八章：節(jié)能、健康是未來發(fā)展潮流　

　　在空調(diào)產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢方面，49.6%的調(diào)查者認為節(jié)能將成為空調(diào)產(chǎn)品今后的主流發(fā)展趨勢，而36.4%的調(diào)查者認為健康將成為空調(diào)今后的主流發(fā)展趨勢?！?/p>

　　無論哪種產(chǎn)品會成為今后的發(fā)展趨勢，我們都希望國內(nèi)的眾多空調(diào)企業(yè)能夠充分把握這一發(fā)展方向，健康、理性地推動我國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。 　　 

　　第九章：特價空調(diào)漸行漸沒　

　　為了進一步了解目前國內(nèi)市場上特價機的走勢和發(fā)展程度，我們在此次調(diào)查中特意設置了一個特價機消費行為抽查，其中38.8%的調(diào)查者認為特價機的吸引力一般，還有15.3%的調(diào)查者認為沒有吸引力?！?/p>

　　而在問及特價機不被看好的原因時，許多調(diào)查者都提出：特價機產(chǎn)品種類少、數(shù)量少，不過是廠商促銷的一種噱頭。特價機在價格便宜的背后，肯定存在某種貓膩，有的特價機是庫存機、低質(zhì)機。而56%的調(diào)查者表示今后將不會考慮特價機。

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