1996年以前，擁有幾個(gè)品牌或者某品牌有幾個(gè)不同價(jià)位、包裝的產(chǎn)品的白酒企業(yè)是非常少見(jiàn)的，而這幾年，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和白酒市場(chǎng)總體規(guī)模的下滑，不斷推出新產(chǎn)品、新品牌已成為白酒企業(yè)很重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而這種情況反過(guò)來(lái)又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，甚至出現(xiàn)“一年喝倒一個(gè)牌子，兩年喝倒一個(gè)廠子”的狀況。

　　現(xiàn)在白酒企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題是：產(chǎn)品品種單一，很難維持企業(yè)的生存，而產(chǎn)品線品目多、新產(chǎn)品更新快，又增加了企業(yè)生產(chǎn)和銷售成本；在單一品牌下擴(kuò)展產(chǎn)品線，既希望通過(guò)主導(dǎo)品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，又擔(dān)心主導(dǎo)品牌在市場(chǎng)滯銷時(shí)影響新產(chǎn)品的銷售……這些問(wèn)題歸根到底屬于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策的問(wèn)題，作為白酒企業(yè)如何確定產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度，如何實(shí)施產(chǎn)品線的擴(kuò)展，本文將對(duì)此談一些粗淺的看法：

一、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分析

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的定義產(chǎn)品組合是指一個(gè)特定的銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品的長(zhǎng)度，而產(chǎn)品品目指產(chǎn)品的寬度。

　　一般來(lái)講，企業(yè)的產(chǎn)品組合不僅包含了一定的長(zhǎng)度和寬度，還包含了深度和相容度等方面的內(nèi)容。我們以茅臺(tái)集團(tuán)為例進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。見(jiàn)表1。

·茅臺(tái)集團(tuán)公司產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。表1說(shuō)明，茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度是4條產(chǎn)品線，即白酒、啤酒、紅酒、飲料等。

　　·茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。在表1中，產(chǎn)品品目的總數(shù)是6個(gè)。

　　·茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。例如茅臺(tái)王子酒有型號(hào)38度、43度和53度三種，茅臺(tái)王子酒的深度是3。

　　·產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。就從白酒、啤酒、果酒以上幾個(gè)方面來(lái)講，產(chǎn)品線具有很強(qiáng)的相容度。

　　產(chǎn)品組合的4種尺度，為公司確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。公司可以采用幾種方法發(fā)展業(yè)務(wù)。根據(jù)面對(duì)的渠道，可以擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度?？梢栽黾有碌漠a(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度?？梢岳卯a(chǎn)品線決策，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可以共享現(xiàn)有產(chǎn)品線品牌的聲譽(yù)，俗稱“搭車“銷售。企業(yè)還可以延伸它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品線的深度，如西鳳酒廠，這幾年為改變困境，下大力度調(diào)整原有產(chǎn)品線的深度，除保留鳳香型外，又增加了濃香型、鳳濃醬香型，取得了不錯(cuò)的效果。最后，企業(yè)還可以使產(chǎn)品線具有較高或較少的相容度，雖然有些時(shí)候由于產(chǎn)品定位不同、酒精度數(shù)有差異、同一個(gè)廠家品牌不同，依舊可以在如白酒、啤酒或者果酒領(lǐng)域內(nèi)由于這種相容度而取得良好的形象。

二、產(chǎn)品線的決策與分析

　　首先我們要弄清楚什么是產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定幅度內(nèi)波動(dòng)。

　　1、產(chǎn)品線分析的基礎(chǔ)

　　現(xiàn)在的白酒企業(yè)，大多數(shù)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌，每一個(gè)品牌下又有不同價(jià)格、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，而且每一種產(chǎn)品又有高度和低度之分，產(chǎn)品品牌多、品種多，如何正確分析每一個(gè)產(chǎn)品品目為企業(yè)帶來(lái)的銷售額、利潤(rùn)，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來(lái)進(jìn)行分析決策：

　?。?）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析法（見(jiàn)表2）

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析法是美國(guó)波士頓咨詢公司為大企業(yè)確定和平衡各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配而提出的戰(zhàn)略分析方法。其前提假設(shè)是，大部分企業(yè)都經(jīng)營(yíng)有兩項(xiàng)以上的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是擴(kuò)展、維持還是清算、收縮，應(yīng)該立足于企業(yè)全局的角度來(lái)加以確定，以便使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能在現(xiàn)金需要和來(lái)源方面形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的良性循環(huán)局面。

　　其衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映該項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬市場(chǎng)的吸引力。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位是通過(guò)企業(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中所擁有的市場(chǎng)占有率和該市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率的比值來(lái)表示的，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)講，特別是這幾年由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都在向紅酒、飲料以及生物工程領(lǐng)域擴(kuò)張，我們可以結(jié)合該分析方法既可用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合分析，以決定白酒企業(yè)在向啤酒、果酒市場(chǎng)擴(kuò)展中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于產(chǎn)品線分析決策，以便使企業(yè)在眾多品牌中進(jìn)行抉擇獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

　　·“金?！睒I(yè)務(wù)。該類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)，能從經(jīng)營(yíng)中獲得高額的銷售額和利潤(rùn)，但由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，行業(yè)前景不好，不易擴(kuò)大投入發(fā)展。

　　·“明星”業(yè)務(wù)。該類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位都較高，能給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，但需要增加投資，進(jìn)一步提高和鞏固市場(chǎng)占有率

　　·“幼童”業(yè)務(wù)。這類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)目前的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位比較弱，其原因是企業(yè)剛進(jìn)入該項(xiàng)有前途的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。由于行業(yè)的高增長(zhǎng)要求企業(yè)對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的資金投入，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，其目的是使其從“幼童”業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍恰睒I(yè)務(wù)。如果決策者認(rèn)為由于企業(yè)現(xiàn)有的資源不能使其成為“明星”，則應(yīng)該及時(shí)采取放棄策略。

　　·“瘦狗”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)指行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率比較低，而企業(yè)在該市場(chǎng)上也不能擁有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，經(jīng)營(yíng)此類業(yè)務(wù)可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)。對(duì)此類業(yè)務(wù)應(yīng)采取收縮、放棄的策略。

　　根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)以下兩條來(lái)確定經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略：把“金?！鳖悩I(yè)務(wù)作為近期利潤(rùn)和資金的主要來(lái)源加以保護(hù)，但不作為投入的重點(diǎn)對(duì)象；本著有選擇和集中運(yùn)用資金的原則，將資金重點(diǎn)集中投放到將來(lái)有希望的“明星”或“幼童”類業(yè)務(wù)上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗”類和無(wú)望的“幼童”類業(yè)務(wù)。

　?。?）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

　　該方法主要通過(guò)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)和百分比，并結(jié)合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析法來(lái)決定現(xiàn)有產(chǎn)品品目的發(fā)展方向。（見(jiàn)表3）

麥肯錫分析方法就是用圖表說(shuō)話，因?yàn)閳D表非常直接地反映了企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。再結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合分析法，企業(yè)可以量化決定哪些品目可以維持、發(fā)展，而哪些品目應(yīng)該淘汰或者放棄。

　　如該圖中第一和第二品目業(yè)務(wù)帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)占到企業(yè)總銷售額和總利潤(rùn)的80%和70%，所以企業(yè)務(wù)必對(duì)此類業(yè)務(wù)高度重視，第五類業(yè)務(wù)除非它有一定的增長(zhǎng)潛力，否則應(yīng)該考慮放棄。

2、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度

　　產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是由公司戰(zhàn)略目標(biāo)所決定的。所謂產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，因企業(yè)而異，因時(shí)而異，如果說(shuō)企業(yè)能通過(guò)增加產(chǎn)品品目而獲得銷售額和利潤(rùn)，那說(shuō)明產(chǎn)品線太短；而通過(guò)削減產(chǎn)品品目能增加銷售額和利潤(rùn)，那說(shuō)明產(chǎn)品線太長(zhǎng)。

　?。?）產(chǎn)品線擴(kuò)展和白酒企業(yè)的產(chǎn)品更新

　　對(duì)大部分白酒企業(yè)來(lái)講，增加產(chǎn)品品目，從生產(chǎn)角度講，可以解決生產(chǎn)能力過(guò)剩的問(wèn)題，降低生產(chǎn)成本；從銷售角度講，可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性，降低渠道成本和營(yíng)銷費(fèi)用。而對(duì)有些企業(yè)來(lái)講，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品品目卻可能于無(wú)形中增加了調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、促銷費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本，甚至加大銷售的管理難度，占用大量的流動(dòng)資金，從而給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的問(wèn)題。這一點(diǎn)，白酒企業(yè)深有同感。比如，在果酒熱時(shí)，盲目上馬，增加新的設(shè)備和投入，導(dǎo)致投資決策失誤；盲目迎合“一年一個(gè)牌子”的市場(chǎng)風(fēng)潮，開(kāi)發(fā)許多新品種，導(dǎo)致銷售不力，既影響了老品種的銷售，新品種又沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)局面。所以說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)展要結(jié)合經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)所擁有的各種資源優(yōu)勢(shì)綜合分析。

　?。?）產(chǎn)品線的擴(kuò)展

　　如果企業(yè)超出現(xiàn)有的產(chǎn)品品目范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這就叫產(chǎn)品線擴(kuò)展。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)展應(yīng)該是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)比較快、比較多的一個(gè)行業(yè)。即使是老牌的名優(yōu)企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液和白酒新貴如小糊涂仙、稻花香也在不斷推陳出新，以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。到底如何擴(kuò)展，一般來(lái)講，企業(yè)可以向上或者向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，或者同時(shí)朝兩個(gè)方向擴(kuò)展。

　　·向下擴(kuò)展

　　向下擴(kuò)展指企業(yè)最初位于市場(chǎng)的高端，隨后產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。如茅臺(tái)集團(tuán)，這幾年相繼推出了茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒等價(jià)格中低檔的品牌，而且迎合新的消費(fèi)需求改變了其長(zhǎng)期不變的醬香型風(fēng)格。

　　企業(yè)向下擴(kuò)展，可能有以下幾方面原因：

　　高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)發(fā)茅臺(tái)王子就是一個(gè)非常典型。

　　高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷售量有限。

　　借用高檔品牌的市場(chǎng)形象，“搭車”銷售低檔品牌，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　白酒企業(yè)向下擴(kuò)展時(shí)，一定要注重產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略以及與市場(chǎng)營(yíng)銷的組合，避免向下擴(kuò)展沖擊原有的高端市場(chǎng)。

　　·向上擴(kuò)展

　　向上擴(kuò)展指定位于低端市場(chǎng)的企業(yè)由于被高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率所吸引，或者使自己產(chǎn)品線組合更完整的一種擴(kuò)展策略。向上擴(kuò)展是目前大多數(shù)白酒企業(yè)運(yùn)用的產(chǎn)品線手段，中國(guó)有3萬(wàn)多家酒廠，主要以經(jīng)營(yíng)低檔酒為主。這幾年，為追求中高檔產(chǎn)品的高利潤(rùn)，在原有品牌的基礎(chǔ)上推出所謂的“金＃＃”、“銀＃?！?、“極品＃?！保源恕按钴嚒痹械牡蜋n品牌，想打開(kāi)高端市場(chǎng)的銷量。此策略可能在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)有效，但要進(jìn)一步擴(kuò)大到省級(jí)甚至全國(guó)市場(chǎng)，基本上很少能夠成功。

　　企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)決定了你產(chǎn)品本身的定位。而有些企業(yè)通過(guò)品牌的更換，弱化原有低檔品牌和酒廠的形象，最典型而且初具成功莫過(guò)于“水井坊”，全興集團(tuán)在白酒的規(guī)模、實(shí)力在國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)中屬上乘，但多少年以來(lái)一直以中低檔酒為主，在90年代末，其借助“水井坊”挖掘的成功，抓住機(jī)遇，從產(chǎn)品名稱、酒瓶的工業(yè)設(shè)計(jì)、酒質(zhì)方面進(jìn)行徹底調(diào)整，推出“水井坊”，徹底改變了原有企業(yè)和產(chǎn)品形象，使“水井坊”成為目前國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的高檔品牌，而且價(jià)格上絕對(duì)超過(guò)了五糧液、茅臺(tái)。

　　一般來(lái)講，企業(yè)向上擴(kuò)展產(chǎn)品線有以下原因：

　　拓展高端市場(chǎng)，以追求高利潤(rùn)

　　借用高檔產(chǎn)品的上市，改變產(chǎn)品及企業(yè)在市場(chǎng)上的形象

　　增加產(chǎn)品品目，完善產(chǎn)品線，填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙

　　在向上擴(kuò)展時(shí)，企業(yè)謹(jǐn)防向上的市場(chǎng)“陷阱”，防止利用原有品牌向高端發(fā)展，因?yàn)樵衅放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的形象是很難改變的，即使冠以“金＃?！?、“銀＃?！?，你還是原來(lái)的你。另外，高檔產(chǎn)品由于消費(fèi)群體的不同，在渠道建設(shè)、廣告促銷、營(yíng)銷策略等方面，也必須進(jìn)行調(diào)整。

　?。?）買斷經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品線填補(bǔ)

　　一般來(lái)講，企業(yè)采取產(chǎn)品線填補(bǔ)有以下幾方面的原因：獲取高額利潤(rùn)；充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；填補(bǔ)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)品線的不足；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。

　　產(chǎn)品線的填補(bǔ)也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的混亂，新舊產(chǎn)品的自相殘殺等問(wèn)題，這一點(diǎn)，相信每一個(gè)白酒企業(yè)都深有體會(huì)。這幾年，有些企業(yè)為解決競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、低價(jià)竄貨等問(wèn)題，在局部市場(chǎng)推出經(jīng)銷商“買斷品牌”的策略，該策略在一定程度上解決了企業(yè)由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)竄貨、資金占用等一系列管理問(wèn)題。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，可獨(dú)享市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，防止由于廠家市場(chǎng)控制能力不足導(dǎo)致竄貨風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期占有該品牌帶來(lái)的利潤(rùn)，相對(duì)避免廠商不和引發(fā)的不穩(wěn)定性。應(yīng)該說(shuō)，廠商雙方利用買斷品牌策略，是非常好的一種填補(bǔ)產(chǎn)品線的手段。但是，任何好的策略既有利又有弊。我們也看到，由于盲目追求高額利潤(rùn)，許多買斷品牌，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不符，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)期的維護(hù)和投入，甚至出現(xiàn)同一企業(yè)主品牌和買斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及買斷品牌和買斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這些都可能對(duì)企業(yè)及品牌形象帶來(lái)?yè)p害。因此，任何策略都要把握一個(gè)“度”，而這個(gè)“度”就是通過(guò)產(chǎn)品線定期的研究來(lái)決斷，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及銷售額、利潤(rùn)率分析所有產(chǎn)品品目，削減低利潤(rùn)甚至虧損的產(chǎn)品品目，從而使企業(yè)保持一個(gè)適度的產(chǎn)品線，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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