在商品同質(zhì)化加劇的時代，USP理論是不是已經(jīng)不適合市場的需求呢？眾多的同質(zhì)化商品如何能夠?qū)ふ业姜毺氐闹鲝垼繌陌拙破放萍姞巵砜?，獨特的銷售主張依然是脫離“囚徒困境”的好策略。

　　白酒的“濃香天下”是事實。于是在川酒濃香橫掃全國各地的時候，醬香型的主產(chǎn)地貴州茅臺鎮(zhèn)紛紛改造“濃香酒”；清香型的主產(chǎn)地山西、河南、安徽也大量從四川購進原酒，生產(chǎn)“濃香酒”。在這樣的市場趨勢下，白酒的同質(zhì)化進一步加劇了，如何能夠從中殺出一條品牌之路呢？對于白酒這種特殊的商品，大部分的白酒企業(yè)在產(chǎn)品的層次上進行訴求——訴求醇，訴求多少年陳釀，訴求多少年歷史和淵源，于是天下的白酒除了名稱不同，其他的特征都相同了，好象全世界的人們都是出自一個模子，只是服裝不同，膚色不同。

　　在這個時候，我們可以拿出很多人認為已經(jīng)過時的理論——USP，即獨特的銷售主張來打破“天下一同”的局面。比如，新鮮出爐的“寶豐酒”（健力寶收購）提出了目前在白酒行業(yè)并不新鮮的主題——“清香”“清淡”。應該說，若論“清香”之源頭，“清香”之代表，山西杏花村“汾酒”是當之無愧的，但是“汾酒”在“濃香”的包圍下淡化了其最核心的品質(zhì)特征。清香的寶豐酒獨特嗎？從白酒目前整個行業(yè)的情況來說，這是一個獨特的銷售主張，并且在寶豐的營銷中，這個獨特的賣點已經(jīng)成為其崛起的重要戰(zhàn)略。

　　寶豐酒的品牌形象廣告極其清新。一幅淡雅的水墨荷畫，清晰鮮明的品牌主張——“清香綻放”，恰到好處的文案：“寶豐清香型白酒，做酒時去蕪存精，好比蓮花，出淤泥而不染，將多余雜質(zhì)和異香去掉，只留下清澈的酒液和清醇的酒香。開瓶后暗香浮動，人口清純，如沐春風，酒，從此回到酒的本質(zhì)，回到最初的清香”，無一不傳達著清新、獨特的銷售主張。尤其是“清香”——“回歸酒的本質(zhì)”，極具現(xiàn)代意義和傳統(tǒng)色彩。可以說，健力寶做酒，是下了一番功夫，是請了一群高人（不知道我的判斷正不正確，也許是猜測）。高人之高，就是那些自以為在酒界混跡了幾十年之輩所根本無法領(lǐng)會的。當然，寶豐酒是開了一個好頭，以健力寶的實力和張海的個性，這個戰(zhàn)略一定會掀起白酒的滔天大浪的——這是后話了。

　　既然清香可以如此，醬香何不如法炮制？可是，核心戰(zhàn)略就在自己的眼前，為什么茅臺鎮(zhèn)的酒老板們做什么濃香酒，追求什么健康酒，磁化酒？獨特的銷售主張不是出格的銷售主張，也不是離譜或者自欺欺人的銷售主張，這一點老板們心里必須有數(shù)，否則，哪天哪個品牌的白酒提出“喝了**酒，穿越時空的距離”，那么，白酒不是成了神仙藥了嗎？

　　再說形象。我們的白酒品牌美不美？去年春節(jié)，幾個國外的朋友來中國，我們一起在上海過年。在年夜飯點酒水的時候，我讓服務員拿茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、小糊涂仙和水井坊酒都擺在桌上，讓他們選擇消費哪種酒。幾名老外當然沒有什么名酒的概念了，他們也看不懂咱們的中文！五個老外不約而同地選中了水井坊。問其中的究竟，他們說，這肯定是好酒1因為形象好，有個性。讓他們給眼前的產(chǎn)品排價格座次，依次是水井坊第一，劍蘭春第二，小糊涂仙第三，五糧液第四，瀘州老窖第五，茅臺第六！天啦！形象對于品牌是如此的重要！當然老外是不經(jīng)常喝我們的白酒的，但是這里很鮮明地突出一個問題，我們白酒的品牌形象太欠缺了！特別是一些名酒，領(lǐng)導市場的品牌，在形象上，和其市場地位，品牌表現(xiàn)，是極不相稱的。對于品牌形象，我們中國人有一個民族性的傳統(tǒng)意識，就是求大不求美，求強不求質(zhì)。其實，品牌形象的美不美，不是靠品牌大不大，實力雄不雄厚來實現(xiàn)的，而是靠品牌的獨特內(nèi)涵，以及內(nèi)涵所散發(fā)的魅力，通過完美的視覺表達傳播出去的?？梢哉f，什么時候我們在糖酒會上看不到巨大的酒瓶，看不到天上飛來飛去的酒廣告飛艇，我們的形象已經(jīng)開始走上了正軌。

　　任何成功的品牌，從里到外都滲透著美，滲透著品牌經(jīng)營者的天賦和創(chuàng)造。不論是軒尼詩，馬爹利，還是蘇格蘭威士忌，這些成功的世界品牌，每一個品牌元素都清晰、準確地表達了一種升華的生活情調(diào)，一種含蓄、或者狂放的生活態(tài)度，這就是形象！在一個綜藝節(jié)目里，有一個游戲，就是關(guān)聯(lián)詞語想象接力。比如，主持人說，“說起了葡萄酒”參加者回答“想起了法國”；答案不停地變化，每個人都不一樣——說起了葡萄酒，想起了張裕，想起了海鮮，想起了貴族生活－－等等。假如我們來做一個游戲，開頭是“說起了白酒啊”，你想?yún)⒓诱邥卸嗌俜N回答呢？“想起了喝酒醉”“想起了李白”“想起了假酒案”－－幾乎沒有人會無意識地回答出一個自己鐘情的，能夠象征生活情調(diào)或者生活方式的品牌！也幾乎不會有人把喝白酒當作人生的一件趣事或者享受！原因何在？在于我們的白酒還沒有完美的形象，沒有讓消費者動心的魅力！

　　水井坊做到了形象的完美，可惜，水井坊在形象的完美僅僅是視覺上的，而她的成功，更多的是定位戰(zhàn)略的成功。什么是定位？定位就是依據(jù)市場情況以及競爭對手的優(yōu)點或者缺點，長處或者短處，確定一個方向，并在消費者的頭腦中占有一席之地的攻擊性策略?！爸袊拙频谝环弧薄爸袊谝痪啤薄智逦?、深刻地告訴消費者，這就是你消費的理由！這是比目前任何一個品牌的白酒都要貴，都更有消費意義的品牌！和“七喜”的“非可樂”定位一樣，水井坊酒在適當?shù)氖袌霏h(huán)境中，運用適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，牢牢占據(jù)了消費者的腦?！@酒和“五糧液”“茅臺”不是一個檔次的！

　　當然，水井坊并非完美無缺。在品牌價值方面，其說服力、可信度以及利益點并不是十分完美，品牌外延的表現(xiàn)也有待挖掘，在銷售主張方面還有待加強。但是，在目前白酒行業(yè)低水平的競爭中，擁有一項戰(zhàn)略優(yōu)勢已經(jīng)足夠創(chuàng)造幾個億、幾十個億的市場銷量，何必在乎一些不完善的地方呢？水井坊如此，金六福如此，小糊涂仙如此，還有很多很多成功或者接近成功的如此……

　　從品牌的長期發(fā)展和戰(zhàn)略性規(guī)劃來說，USP是告訴消費者購買的理由，購買的利益；形象是塑造品牌的血肉，是區(qū)別于其他品牌，確立完美地位的戰(zhàn)略；而定位，則是撥云見日的絕招，如同古龍筆下的“小李飛刀”，一招致命。對于白酒品牌建設(shè)，USP、形象、定位，一個都不能少——也許中國的白酒品牌在第二個“水井坊”出現(xiàn)之后，在一連串的驚呼之后，會逐步走向成熟，走向世界。那時候，酒民們有福了，中國白酒有福了。

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