很多白酒企業(yè)老總感慨競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)難做。在區(qū)域市場(chǎng)，白酒的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。從市場(chǎng)表面的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn) 、通路戰(zhàn)到隱蔽的經(jīng)銷(xiāo)商資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)、品牌文化戰(zhàn)以及形形色色見(jiàn)不得人的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)直就是白刃戰(zhàn)，招招見(jiàn)血，殘酷得很。在眾多的白酒企業(yè)刺刀見(jiàn)紅時(shí)，市場(chǎng)還是原來(lái)的市場(chǎng)，消費(fèi)者還是原來(lái)的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，在這些激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，并沒(méi)有真正的贏家。在大量產(chǎn)品、大量品牌充斥市場(chǎng)的時(shí)代，市場(chǎng)份額的變化不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈而發(fā)生變化；消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的獻(xiàn)媚或者產(chǎn)品的降價(jià)而加大對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)?；渭ち业母?jìng)爭(zhēng)反而導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員更多地向企業(yè)伸手；消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠放频倪^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而更加理性地選擇品牌。那么，白酒產(chǎn)業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的癥結(jié)在哪里呢？

　　白酒產(chǎn)業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)集中在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是單純利用營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部各種因素來(lái)發(fā)揮作用。如廣告競(jìng)爭(zhēng)、通路競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。為什么會(huì)競(jìng)爭(zhēng)集中在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)部因素上呢？道理很簡(jiǎn)單，大多數(shù)在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都具備了相同的競(jìng)爭(zhēng)條件，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)手段又走不出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪現(xiàn)象。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，白酒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、相互效仿，價(jià)格的不斷調(diào)整，到銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)的激烈爭(zhēng)奪、對(duì)抗，再到多種多樣的、不擇手段的廣告與促銷(xiāo)，處處皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒產(chǎn)業(yè)的這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致原有的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)日益暴露危機(jī)。危機(jī)何在？危機(jī)在于白酒企業(yè)已經(jīng)無(wú)法面對(duì)日益高漲的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，無(wú)法應(yīng)付如狼似虎、得寸進(jìn)尺的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法駕御日益更新的區(qū)域通路業(yè)態(tài)，無(wú)法滿足日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　很顯然，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的衰竭，導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中迷失創(chuàng)新的方向。很多白酒企業(yè)的老總都在嘀咕，白酒怎么啦？為什么我比以前花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力，卻再也看不見(jiàn)市場(chǎng)的回報(bào)啊！白酒產(chǎn)業(yè)正在洗牌，正在走進(jìn)新的發(fā)展軌道這是誰(shuí)都能感受到的事情，而避免營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的課題。避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)除了體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，更多地是表現(xiàn)在白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客戶(hù)管理、客戶(hù)服務(wù)為中心的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一解決方案。

品牌管理是幾乎所有企業(yè)追求的目標(biāo)，但是應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌管理，怎樣的管理才是品牌管理可能很少企業(yè)用心去思考。我們認(rèn)為，品牌是一種連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系——既然這樣，就必須建立起以品牌管理、客戶(hù)關(guān)系平臺(tái)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理文化，所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策必須依附在品牌管理和客戶(hù)關(guān)系之上，只有這樣，企業(yè)的指揮系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)才能夠真正地實(shí)現(xiàn)觀念的變革，管理的變革。

　　在營(yíng)銷(xiāo)基本系統(tǒng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)之后，很多白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)管理的重要性，但是對(duì)各自的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是既愛(ài)又恨：愛(ài)的是網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售平臺(tái)，創(chuàng)造一定銷(xiāo)量；恨的是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)越來(lái)越難以駕御與控制，總是給企業(yè)這樣或者那樣的難題。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是客戶(hù)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的損壞，每一個(gè)客戶(hù)的失控，都會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)能力造成影響，都會(huì)影響品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)。隨著白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇，白酒市場(chǎng)總體份額在啤酒、飲料和紅酒的搶奪下日趨萎縮，僅僅依靠單一的廣告、促銷(xiāo)、渠道或者其他競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)支撐市場(chǎng)局面的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不足以在市場(chǎng)上制勝。取而代之的是品牌的忠誠(chéng)度，品牌與消費(fèi)者的利益聯(lián)系度以及企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制程度?？梢哉f(shuō)，建立起以品牌管理為經(jīng)，客戶(hù)管理為緯的營(yíng)銷(xiāo)模式是白酒企業(yè)走出惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭的好辦法。

　　營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是尋找優(yōu)秀的客戶(hù)，培養(yǎng)客戶(hù)，使客戶(hù)與企業(yè)具有同樣的價(jià)值觀，從而結(jié)成一個(gè)利益共同體。當(dāng)眾多的具有和企業(yè)一樣價(jià)值觀的客戶(hù)匯聚在企業(yè)的周?chē)鷷r(shí)，企業(yè)變擁有了無(wú)可比擬的優(yōu)秀資源。企業(yè)的品牌觀念、市場(chǎng)觀念和管理觀念融進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)和客戶(hù)之間就建立起良好循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)牢牢掌控著網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)借助企業(yè)的品牌在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造優(yōu)異的利潤(rùn)回報(bào)。在這樣的管理基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源管理系統(tǒng)，不論面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，企業(yè)和客戶(hù)之間長(zhǎng)期鍛造的市場(chǎng)價(jià)值鏈將為競(jìng)爭(zhēng)提供有力的支撐。

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