我國的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊(yùn)藏了豐富的文化內(nèi)涵，以致現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，賣白酒就是賣品牌文化，白酒的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌文化的競爭，因?yàn)榫谱陨硭哂械木裎幕瘍r(jià)值越來越突出。事實(shí)上也是如此，白酒的競爭已到了品牌力競爭的階段，品牌文化正在釋放著它更大的潛能，推動著產(chǎn)品的銷售。

目前，我國白酒市場上最為成功的兩個(gè)品牌小糊涂仙和金六福，就是以各自獨(dú)特的文化品牌形象成為人們津津樂道的話題，讓人回味無窮。

"糊涂"文化與"福運(yùn)"文化的碰撞

在我們的映象中，孔府家的"喝孔府家酒，叫人想家"，首先倡導(dǎo)了具有傳統(tǒng)意義的"家文化"，大概也是最成功的一個(gè)例子，可惜"家文化"近來卻漸漸衰落。就在這時(shí)候，小糊涂仙營造的"糊涂文化"便應(yīng)時(shí)而起。

顯然，云峰酒業(yè)公司小糊涂仙的創(chuàng)意人員從酒名中找到了切入點(diǎn)。當(dāng)年板橋先生的傷世感懷和深得孔孟中庸之道的現(xiàn)代人疲于奔命的勞頓心理，"聰明難，糊涂難，由聰明轉(zhuǎn)入糊涂更難"，這也讓云峰人心領(lǐng)神會。"做什么樣的神仙最灑脫？""小糊涂仙。""聰明！""聰明難，糊涂更難！"這就是云峰人對當(dāng)年鄭板橋先生"難得糊涂"的現(xiàn)代理解和演繹。

云峰酒業(yè)巧妙地將鄭板橋"聰明難、糊涂更難"的名言與"小糊涂仙酒"聯(lián)系起來，從而創(chuàng)作出一條風(fēng)格清新的電視廣告：3人的對話看似朋友斟飲間的打趣，展現(xiàn)在世人面前的是一幅玩世不恭的樣子，而這就是小糊涂仙酒告訴勞碌的人們的一種生活方式――糊涂處世。

在這中間，廣告創(chuàng)意卻在不經(jīng)意間強(qiáng)化了品牌名稱的記憶，聰明地將鄭板橋的名言"難得糊涂"的文化意境和小糊涂仙酒結(jié)合起來，使其更具文化韻味，風(fēng)格高雅不落俗套，氣氛熱烈卻不喧鬧雜亂，符合既定的廣告定位及產(chǎn)品形象定位。

而外籍人士用他自己的真實(shí)地說出"聰明難、糊涂更難"，輕松而灑脫的表演無疑又為電視廣告留下一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)。當(dāng)男主角陶醉于品嘗小糊涂仙美酒時(shí)，仿如置身仙境的幻覺讓觀眾會心微笑之余，深切體會到"酒不醉人人自醉"的境界。同時(shí)，在小糊涂仙的故事營造中，我們感受更多的是人性的復(fù)雜、世事的險(xiǎn)惡、生存的疲憊。廣告中男人們表演以及"聰明難、糊涂更難"的結(jié)語把人們帶入了一個(gè)"糊涂"境界，又讓人們深深體味人生的不易。

糊涂是一種境界，深諳糊涂之道是一種大境界，而把這種糊涂之道和解憂消愁的白酒結(jié)合在一起，則是更大的境界，這就是小糊涂仙"糊涂"的藝術(shù)。小糊涂仙將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融組成了新時(shí)代的文化，其魅力在消費(fèi)者眼前是光彩奪目。

這一套廣告推出后消費(fèi)者的好評如潮，隨后陸續(xù)推出的其它廣告宣傳堅(jiān)持同一訴求方式，注重中心概念的延伸演繹，令小糊涂仙酒的產(chǎn)品形象清晰而豐滿，贏得了巨大的市場回報(bào)。

在小糊涂仙倡導(dǎo)"糊涂文化"后的一年，金六福也橫空出世。

小糊涂仙看來，金六福已經(jīng)對小糊涂仙構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的威脅。實(shí)際上金六福和小糊涂仙在很多方面的表現(xiàn)，都明確無誤的說明他們兩個(gè)是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用鄭板橋的"難得糊涂"，金六福卻在大做"福運(yùn)"文化概念；小糊涂仙傍上茅臺鎮(zhèn)，金六福又沾上了"中國酒業(yè)大王"五糧液；而且都在廣告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入應(yīng)該在4000萬，而金六福2000年投入央視廣告就達(dá)8300萬。真是一對冤家。

雖然二者在不同中有許多共同點(diǎn)，但金六福與小糊涂仙的文化風(fēng)格卻截然不同。在金六福的娓娓訴求中，總能讓人感受到一種濃郁的人情味，感受到一種親切和喜慶的氣氛。同時(shí)又充滿著成功的喜悅，激勵(lì)著人們更加熱愛生命珍視生活，充分調(diào)動人們積極向上的情緒，而不是無奈和自我安慰。

一句童聲的"好日子，離不開她——金六福酒"廣告詞響徹了大江南北，其中蘊(yùn)含的"福文化"內(nèi)涵，留給了人們多少美好的向往。

金六福的"福運(yùn)文化"定位的策略正切合了我國廣大消費(fèi)者的心理。幾千年來，"福"在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有"福"作為人生的一種理想境界。"福"已經(jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會得到"福"的享受，但誰都不會破壞這一好彩頭。據(jù)民間流傳：湖北的一位新娘因?yàn)闆]有買到金六福而執(zhí)意推遲婚期…… 這就是金六福酒品牌文化定位的成功。

事實(shí)上，它們成功的關(guān)鍵因素，大概就是小糊涂仙的"糊涂文化"和金六福的"福運(yùn)文化"都具有極好的認(rèn)同性，這兩種文化在我國是最具代表性的群眾文化。

小糊涂仙上市四年來，已賺得罐滿缽盈。金六福在去年已有十多億的銷售收入，躋身白酒五強(qiáng)。

提升品牌形象，金六福更勝一籌

打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會象一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

從市場反映的情況看來，小糊涂仙是不是一直在努力，通過與金六福的比較，我們又可以得到一點(diǎn)啟發(fā)。

雖然小糊涂仙在取得一定的市場后，就開始"造名".如在1998年3月，"小糊涂仙"酒獲得中國食品工業(yè)協(xié)會特別監(jiān)制證書。1998年4月，"小糊涂仙"酒成為中國惟一榮獲"'98布魯塞國際金獎(jiǎng)"的酒類產(chǎn)品。但這些只是一些虛名，現(xiàn)在的消費(fèi)者又有幾個(gè)人賣你的帳呢？因?yàn)槿藗兌贾溃@些"獎(jiǎng)"都是靠錢買來的。

在上市不久，小糊涂仙也是在努力著，尋找一切機(jī)會來建立產(chǎn)品的知名度及豐滿品牌的內(nèi)涵。1998年中秋節(jié)期間，小糊涂仙酒雖已具備一定的知名度，但為了在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，借助中秋節(jié)這個(gè)重要節(jié)日，與著名月餅品牌蓮香樓聯(lián)手推出"名月美酒薈今秋"活動，配合以促銷短片、海報(bào)、贈券等手段，有效穩(wěn)固地將小糊涂仙酒的品牌知名度及美譽(yù)度大幅提升，收到較好的效果。

去年第四季度，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對全國部分市場銷售的酒類產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，"小糊涂仙"酒以其穩(wěn)定、優(yōu)異的質(zhì)量達(dá)標(biāo)合格，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均符合國家優(yōu)級標(biāo)準(zhǔn)，許多銷售商和消費(fèi)者評價(jià)其為"放心酒".

除獲得"放心酒"的稱號可圈可點(diǎn)外，其它的市場競爭策略又何其單調(diào)和缺乏創(chuàng)意，仍處于"高開瓶費(fèi)、人海戰(zhàn)"的低級競爭階段。

但金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著"福運(yùn)"品牌形象，將個(gè)人的"福"提升到民族的"福"，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，轟托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到"福運(yùn)"的氣氛在襲擊過來。

在這一點(diǎn)，金六福比小糊涂仙是技高一籌。去年元月，廈門金門首次通航，訪親團(tuán)成員將金六福酒捎給闊別幾十年的親人，金六福又成為人們團(tuán)圓的喜酒。兩岸直通，是億萬同胞之福，民族之幸。金六福的公關(guān)活動，很好地將"福運(yùn)"的理念帶進(jìn)這一舉世矚目的時(shí)刻。這又使多少人在幸福之中記起金六福。

更讓人欣喜的是，在去年7月份，北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其"福運(yùn)"文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升"福文化"的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語也變成了："金六?！袊说母＞?quot;，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的"福".

金六福還利用去年中國足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開展公關(guān)活動，向國足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售"9999瓶慶功珍藏酒".金六福在會上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六福總經(jīng)理吳向東手中接過3號珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。

國足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的"好運(yùn)"和"福星"的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說："喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。"

由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為"中國奧委會2001-2004年合作伙伴".

馬年新春，金六福再一次如法炮制體育營銷大餐，在營銷界掀起波瀾。2月28日，中國奧委會授予金六福酒為"19屆冬奧會中國代表團(tuán)唯一慶功酒"稱號。金六福公司隨即宣布將生產(chǎn)2002瓶冬奧會慶功紀(jì)念珍藏酒，以紀(jì)念本次冬奧會具有歷史意義的突破，正所謂"喜圓金牌夢，精釀慶功酒".

"第19屆冬奧會中國代表團(tuán)唯一慶功酒"榮譽(yù)稱號是金六福酒繼"2001-2004年中國奧委會合作伙伴"、"第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功酒"、"第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)唯一慶功酒"、"第14屆亞運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功酒"、"國足出線唯一慶功酒"之后的又一光環(huán)。當(dāng)中國的體育健兒走向世界的時(shí)候，金六福也走向了世界。

世界杯也成為金六福揚(yáng)名的大好時(shí)機(jī)。今年4月23日，金六福世界杯珍藏酒贈酒儀式新聞發(fā)布會在國足昆明海埂訓(xùn)練基地隆重舉行。金六福展示了他們專為國足出線發(fā)行的世界杯珍藏酒，整個(gè)瓶體采用24K純金包裹。金六福打造酒中"世界杯"的公關(guān)造勢，再一次引起媒體廣泛關(guān)注。

金六福以中國傳統(tǒng)"福運(yùn)文化"的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為"福運(yùn)文化"的象征。

金六福的品牌文化的塑造和深化，使金六福的形象更加飽滿和美好，而小糊涂仙則顯然發(fā)力不夠，仍沉醉在最初的"糊涂文化"之中。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：