2005年2月，有關(guān)“中糧集團(tuán)開(kāi)打億元侵權(quán)官司”的新聞紛紛見(jiàn)諸報(bào)端，長(zhǎng)城葡萄酒商標(biāo)的持有者中糧集團(tuán)（中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)有限公司，COFCO，以下簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)），狀告北京嘉裕東方葡萄酒有限公司和江西南昌開(kāi)心糖酒副食品有限公司，稱這兩家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的“嘉裕長(zhǎng)城”葡萄酒對(duì)中糧旗下的“長(zhǎng)城”牌葡萄酒構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，并索賠1億元人民幣。雖然目前結(jié)果還是未知，但是使人們又一次關(guān)注起了中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一——長(zhǎng)城的整合之路。本文試探性地從中糧集團(tuán)整合長(zhǎng)城葡萄酒品牌的起因、發(fā)展、現(xiàn)狀入手來(lái)分析品牌整合過(guò)程中存在的問(wèn)題及其對(duì)策。

一、 撫育3個(gè)長(zhǎng)城，卻無(wú)法“眾志成城”

長(zhǎng)城葡萄酒品牌持有者為世界500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)從80年代初期分別在中國(guó)三個(gè)著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺(tái)）以合資的形式構(gòu)建起了長(zhǎng)城葡萄酒的“三駕馬車”，然后三家企業(yè)以品牌授權(quán)形式來(lái)生產(chǎn)和銷售“長(zhǎng)城”葡萄酒，習(xí)慣上人們稱之為沙城長(zhǎng)城（1983年）、華夏長(zhǎng)城（1988年）和煙臺(tái)長(zhǎng)城（1998年）。經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城葡萄酒成就了中國(guó)葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“長(zhǎng)城、GREATWALL及圖形”被國(guó)家工商總局正式認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。這是繼張?jiān)?、王朝、通化之后，中?guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的第四枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”。但由于3個(gè)“長(zhǎng)城”在利益分配上各自為政，重點(diǎn)市場(chǎng)側(cè)重不同、市場(chǎng)操作手法（尤其對(duì)渠道成員的市場(chǎng)支持政策）差異巨大，公司為了占有部分重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行品牌專營(yíng)，而且各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上“互相詆毀”，聲音極不和諧，就連“長(zhǎng)城”商標(biāo)的標(biāo)識(shí)也各不相同，這就使得“長(zhǎng)城”品牌在普通消費(fèi)者之間產(chǎn)生了較大的混淆。為使“長(zhǎng)城”在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，從2002年開(kāi)始，中糧集團(tuán)終于啟動(dòng)了“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌的整合之旅。即將3個(gè)“長(zhǎng)城”公司整合之后作為純粹生產(chǎn)性企業(yè)，中糧酒業(yè)公司統(tǒng)一品牌宣傳和市場(chǎng)維護(hù)。2003年中糧集團(tuán)以1.85億元人民幣增持中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒公司（沙城長(zhǎng)城）50%股權(quán)，從此長(zhǎng)城葡萄酒成為中糧集團(tuán)的全資附屬公司。廣告宣傳上，也凸現(xiàn)了中糧集團(tuán)與“長(zhǎng)城”的緊密聯(lián)系，3家企業(yè)的酒瓶標(biāo)簽上分別冠以“沙城產(chǎn)區(qū)”、“昌黎產(chǎn)區(qū)”和“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”以顯示各自的產(chǎn)地特征與口味差異。在喧囂和陣痛中，長(zhǎng)城欲實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”。

二、 阻擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“攘外必先安內(nèi)”

中糧集團(tuán)不僅要治理3個(gè)長(zhǎng)城的品牌整合問(wèn)題，另一大挑戰(zhàn)也擺在了管理者的面前。那就是在市場(chǎng)上，長(zhǎng)城葡萄酒品牌被仿制得淋漓盡致，對(duì)于商標(biāo)持有人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直更像是一場(chǎng)惡夢(mèng)，而且生產(chǎn)者主要來(lái)自于3個(gè)長(zhǎng)城各自的產(chǎn)區(qū)。形形色色的名字如“長(zhǎng)城莊園”、“金色長(zhǎng)城”、“綠色長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)城家園”、“新長(zhǎng)城”、“時(shí)代長(zhǎng)城”、“綠色長(zhǎng)城”、“今日長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)城山莊”、“天地長(zhǎng)城”、“今朝美長(zhǎng)城”、“東方長(zhǎng)城龍”等等，可以說(shuō)凡是可以聯(lián)想到的組合與搭配都能夠在市場(chǎng)上覓到其蹤跡。長(zhǎng)城葡萄酒品牌正經(jīng)受著前所未有的稀釋與扭曲，2005年2月，“嘉裕長(zhǎng)城”侵權(quán)索賠案只是中糧集團(tuán)在捍衛(wèi)商標(biāo)權(quán)益、阻止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一個(gè)被適當(dāng)放大了的一個(gè)案例而已。

但是，要清理市場(chǎng)上存在的大量雜牌軍，中糧集團(tuán)先得將3個(gè)長(zhǎng)城內(nèi)部的品牌整合難題解決掉，步步為營(yíng)，雙重挑戰(zhàn)要求管理層在戰(zhàn)略上必須實(shí)施一場(chǎng)長(zhǎng)期的、徹底的品牌整合的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭，整合能否“一統(tǒng)天下”

中糧集團(tuán)從2002年著手對(duì)旗下的3個(gè)長(zhǎng)城進(jìn)行整合，其目標(biāo)非常明確，那就是要名副其實(shí)的成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“新盟主”，而這一位置被張?jiān)＠卫蔚恼紦?jù)著。然而，幾乎就在長(zhǎng)城品牌整合的同時(shí)，張?jiān)Ｒ查_(kāi)啟了自身的品牌重塑歷程，劍指葡萄酒高端市場(chǎng)，高檔酒的大份額也正是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)所在。兩大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在不久的將來(lái)日趨激烈，由目前部分市場(chǎng)的區(qū)域沖突演變?yōu)楦笠?guī)模的市場(chǎng)交鋒，直至品牌競(jìng)爭(zhēng)。而與張?jiān)?、長(zhǎng)城一起組成中國(guó)葡萄酒三支旗艦的行業(yè)巨頭——王朝，2005年初也已通過(guò)上市融資，將在品牌維護(hù)、擴(kuò)充產(chǎn)能和市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行強(qiáng)有力的注資。中國(guó)葡萄酒第一集團(tuán)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)延續(xù)下去。

2004年，張?jiān)Ｄ戤a(chǎn)量7.5萬(wàn)噸，其中葡萄酒產(chǎn)品在4萬(wàn)噸左右，張?jiān)Ｆ放破煜碌钠咸丫坪w了高中低端各種產(chǎn)品形式；中糧集團(tuán)3家“長(zhǎng)城”葡萄酒年總產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸；王朝葡萄酒的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬(wàn)噸，長(zhǎng)城和王朝兩家企業(yè)的產(chǎn)品主要為干型葡萄酒。從目前來(lái)看，三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)處于一種力量相對(duì)平衡的狀態(tài)，任何一個(gè)品牌都不會(huì)在短期內(nèi)對(duì)其他兩大品牌構(gòu)成很大威脅，或者說(shuō)，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝在目前競(jìng)爭(zhēng)格局下全面激烈搶奪對(duì)方市場(chǎng)份額的做法的可能性較小。而各自的市場(chǎng)份額會(huì)隨著總市場(chǎng)容量的擴(kuò)大發(fā)生相應(yīng)的變化。

四、 權(quán)衡利弊得失，長(zhǎng)城“航母”難啟航

從3年來(lái)長(zhǎng)城葡萄酒品牌的整合進(jìn)程來(lái)看，長(zhǎng)城葡萄酒LOGO逐漸規(guī)范和清晰了，中糧集團(tuán)也極力通過(guò)媒體組合將3個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)納入行銷傳播過(guò)程中。例如酒瓶前標(biāo)上出品人統(tǒng)一為中糧集團(tuán)，3家企業(yè)的名字以產(chǎn)區(qū)裝瓶廠的形式出現(xiàn)在背標(biāo)上，長(zhǎng)城葡萄酒以相對(duì)一致的形象出現(xiàn)在了市場(chǎng)上。但是，3個(gè)長(zhǎng)城原先各自的商標(biāo)特色還是沒(méi)有本質(zhì)的改變，只是在原來(lái)的酒標(biāo)上以較小的字體顯示出“沙城產(chǎn)區(qū)”、“昌黎產(chǎn)區(qū)”或者“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”，長(zhǎng)城品牌形象并沒(méi)有真正整合起來(lái)。而且營(yíng)銷管理權(quán)還是被3家企業(yè)牢牢的掌握在自己手中，3個(gè)長(zhǎng)城除了照顧中糧集團(tuán)的臉面外（稍微改變瓶標(biāo)），在市場(chǎng)開(kāi)拓與維護(hù)的過(guò)程中沒(méi)有起到為品牌整合添磚加瓦的作用，品牌透支愈演愈烈。例如在渠道激勵(lì)方面存在重大差異、在終端買斷上互相排擠、提供更多誘惑“策反”對(duì)方經(jīng)銷商、針對(duì)對(duì)方的主導(dǎo)產(chǎn)品推出低價(jià)位的競(jìng)品等等。這一系列行為都對(duì)長(zhǎng)城品牌本身產(chǎn)生了很大的負(fù)面作用，在渠道和終端造成的喧囂與爭(zhēng)吵最終還是會(huì)變?yōu)槟：踔撩曰蟮南M(fèi)者品牌識(shí)別，3個(gè)長(zhǎng)城在和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者角逐之前，打壓得首先是自己的“手足”，品牌整合形象在消費(fèi)者心目中扭轉(zhuǎn)與建立更是無(wú)從談起。

然而，中糧集團(tuán)在此情況下卻是左右為難。要從品牌形象上切實(shí)統(tǒng)一，不僅要著眼于廣告宣傳上，還應(yīng)該在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（酒標(biāo)）上維持一種形象，進(jìn)而統(tǒng)一市場(chǎng)推廣與維護(hù)政策，3個(gè)長(zhǎng)城用同一種聲音與消費(fèi)者溝通，才能夠真正體現(xiàn)品牌整合的精髓與內(nèi)涵。但是，由于3個(gè)長(zhǎng)城在成立初期所面臨的營(yíng)銷環(huán)境不同，目標(biāo)市場(chǎng)各有側(cè)重，分銷渠道不盡相同，都擁有自己的特定忠實(shí)消費(fèi)群體。如果貫徹以上措施，將對(duì)整個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的銷售網(wǎng)絡(luò)和目標(biāo)市場(chǎng)等方面產(chǎn)生重大的變動(dòng)或調(diào)整，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與渠道成員市場(chǎng)支持政策的一致，至少在短期內(nèi)會(huì)使“長(zhǎng)城”品牌葡萄酒的業(yè)績(jī)受到影響，而且很有可能出現(xiàn)市場(chǎng)份額的急劇下滑。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)趁機(jī)調(diào)整戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，中糧集團(tuán)當(dāng)然不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)使長(zhǎng)城葡萄酒遭此劫難。但是，如果這一棘手問(wèn)題遲遲得不到解決，長(zhǎng)城葡萄酒這只“航母”也就不能在真正意義上啟航。

雖然在輿論層面整合的調(diào)子很高，但中糧整合“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌必將是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的過(guò)程。3個(gè)長(zhǎng)城品牌整合的初步成效可以看作是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，而整合的成敗將會(huì)影響下一步治理市場(chǎng)跟隨者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的有效性。而表層問(wèn)題的敲敲打打，無(wú)異于隔靴搔癢，時(shí)間拖得越久所積累的隱患也就越多。漸進(jìn)式、試探性地從實(shí)質(zhì)性問(wèn)題上加以診斷，切實(shí)消除品牌內(nèi)耗、加強(qiáng)品牌識(shí)別、整合資源和自己賽跑，長(zhǎng)城葡萄酒品牌才會(huì)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越擦亮！

來(lái)源：經(jīng)營(yíng)管理者

附：2005年4月20日，隨著北京市高級(jí)人民法院的一紙判決，曾經(jīng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“長(zhǎng)城”商標(biāo)億元侵權(quán)案終有結(jié)果，中糧集團(tuán)贏得了這場(chǎng)中國(guó)葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)的第一案,對(duì)方賠償1500多萬(wàn)元。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：