一、關(guān)于中國葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況以及葡萄酒進(jìn)出口、進(jìn)口葡萄酒價格

   （1）中國年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量

    1. 在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：

    1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較對照表  單位：萬噸

    年度 酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精

    1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78

    1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79

    1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3

    1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136

    1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03

    1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24

    1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47

    1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81

    1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28

    1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

    2. 釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表：

    年度 葡萄種植面積（萬畝） 葡萄產(chǎn)量（萬噸） 葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）

    1990 183.9 85.9 25.40

    1991 170.8 91.6 24.10

    1992 208.5 112.5 24.60

    1993 212.8 135.5 23.60

    1994 223.3 152.2 18.00

    1995 228.9 174.2 22.90

    1996 230.2 188.3 17.00

    1997 237.3 203.2 18.55

    1998 250 225 22.91

    1999 / / 25.00

    2000 / / 30

    2010 / / 80（預(yù)計）

    注：1公頃=15畝 

    3. 中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。

    2001年中國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況

    省份 產(chǎn)量（萬噸） 銷售收入（億元） 利稅總額（億元）

    山東 11.06 22.87 5.24

    河北 3.84 8.19 3.15

    天津 2.65 7.45 2.20

    吉林 2.41 3.12 0.69

    北京 1.06 1.57 0.42

    （2）1996-2000年葡萄酒進(jìn)出口情況及中等價位的進(jìn)口葡萄酒

    從1996-2000年中國進(jìn)口葡萄酒年度進(jìn)口量分別為：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；價值分別為5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，單位進(jìn)口價格分別為：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

    年度 進(jìn)口量（升） 進(jìn)口值（美元） 單位價格（美元/升）

    1996 4651003 5935000 1.276

    1997 37578565 35632000 0.948

    1998 49365473 37851000 0.767

    1999 44400293 34397000 0.775

    2000 35130287 28311000 0.806

    注：不包括走私酒

    這些因素表明：

    a. 近年來，葡萄酒進(jìn)口總量增加而價格降低說明散裝葡萄酒進(jìn)口量上升而葡萄酒質(zhì)量卻在下降。

    b. 1997年葡萄酒進(jìn)口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益健康的大肆宣傳，受巨大利潤空間的誘惑驅(qū)使和國內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，許多經(jīng)營者在接下來幾年內(nèi)進(jìn)口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進(jìn)口葡萄酒在中國葡萄酒市場的形象。

    c. 2000年，隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步理性和市場走向規(guī)范化，加上前幾年進(jìn)口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費(fèi)者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢。

    （3）中國國內(nèi)葡萄酒概況

    1. 劣勢

    a. 國內(nèi)葡萄酒存在的如下問題：

    一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

    一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。

    一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格。

    一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時降低了葡萄汁的含量。

    b. 葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費(fèi)者沒有能力長期消費(fèi)葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費(fèi)群體。

    c. 傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國的普及。

    d. 目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。

    e. 世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。

    2. 優(yōu)勢

    a. 國家質(zhì)檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)91％。

    b. 國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營銷當(dāng)?shù)鼗牟呗裕谌珖晒Φ厮茉炝肆己玫氖袌鲂蜗?，在全國范圍?nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費(fèi)群體。

    c. 中國已經(jīng)與國際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問題將會得到進(jìn)一步的完善。

    （4）中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況

    1. 到2002年，中國有近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進(jìn)口葡萄原酒罐裝廠家。

    2. 80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。

    3. 截止到2001年12月中國葡萄酒企業(yè)共生產(chǎn)各種葡萄酒25.05萬噸，比上年增長19.29%，實現(xiàn)銷售收入50.76億元人民幣，比上年增長18.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產(chǎn)量占到2001年中國葡萄酒總產(chǎn)量的70.1%，三個省市的葡萄酒銷售收入占到同行業(yè)的75.9%，利稅總額占同行業(yè)的84%。

    4. 2002年１—１０月，全國葡萄酒總產(chǎn)量比去年同期增長5.38％，實現(xiàn)稅金6.2億元，比2001年同期增長12.78％。

    2001年12月中國葡萄酒產(chǎn)量前十名企業(yè) 單位：噸

    排名 企業(yè)名稱 本月 累計 本月增長（%） 累計增長（%）

    1 煙臺張裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95

    2 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43

    3 沙城長城 3263.00 20530.00 19.79 10.07

    4 煙臺威龍 2734.00 25466.00 -7.60 -2.78

    5 河北馬丁 2480.00 2533.00 -100.00 -100.00

    6 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.75

    7 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.73

    8 昌黎華夏長城 1149.00 11563.00 / 45.70

    9 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29

    10 乳山市葡萄釀酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

    二、關(guān)于葡萄酒消費(fèi)、消費(fèi)者行為分析、競爭對手概況及其促銷手段分析

    （1）葡萄酒消費(fèi)分析

    1. 1999年中國葡萄酒消費(fèi)量為30萬噸，2000年為28萬噸。

    2. 中國人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

    3. 進(jìn)口葡萄酒約占中國葡萄酒消費(fèi)量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費(fèi)3300箱，夜總會消費(fèi)500箱。

    4. 然而，由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費(fèi)與中國市場的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

    5. 葡萄酒市場的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國家，因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

    （2）消費(fèi)者行為

    1. 由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。

    2. 在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

    3. 消費(fèi)動機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個人飲酒習(xí)慣。

    4. 由于進(jìn)口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國內(nèi)葡萄酒品牌。

    5. 大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

    6. 消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

    7. 41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

    8. 消費(fèi)者選擇葡萄酒的動機(jī)：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

    9. 1998年中國最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國內(nèi)品牌，張裕、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。

    10. 中國葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

    11. 目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。

    12. 同進(jìn)口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價格（82%）。

    （3）各個競爭對手概況及其促銷情況

    1. 在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、長城和王朝三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

    2. 中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、長城和王朝市場領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。

    3. 國內(nèi)品牌憑借其對中國文化、消費(fèi)者行為的充分了解，對營銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費(fèi)者采取了步步為營的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。

    4. 在2002年中央電視臺廣告招標(biāo)會上，葡萄酒龍頭企業(yè)張裕投入2890萬元，新天集團(tuán)投入4290萬元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬元奪得頭標(biāo)，說明中國葡萄酒市場的競爭趨于激烈。

    5. 進(jìn)口葡萄酒中，法國、意大利和德國可以成為第一集團(tuán)，他們代表中國市場的高檔葡萄酒，這些國家對中國市場的長期投入和形象是其他競爭對手不能望其項背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家。

    6. 國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過采取以下戰(zhàn)略來對中國市場進(jìn)行滲透：a.從已開始就對經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進(jìn)口商或分銷商合作；c.與當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點。

    7. 與此同時，有些國家的政府對國外葡萄酒市場的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國外市場的開拓工作：a.在中國建立政府代表處，如SOPEXA（法國食品協(xié)會）；德國葡萄酒協(xié)會下屬的德國葡萄酒中國信息中心；b.組織本國葡萄酒企業(yè)參加中國的相關(guān)展覽會。

    8. 這些政府機(jī)構(gòu)在中國開展一系列的活動，以法國食品協(xié)會為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動、舉行葡萄酒專業(yè)會議、對在酒店消費(fèi)的葡萄酒進(jìn)行培訓(xùn)、舉行展覽會、與中國相關(guān)政府部門進(jìn)行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進(jìn)行廣告宣傳活動、贊助相關(guān)活動。

    三、葡萄酒分銷體系及產(chǎn)品利潤分配

    （1）分銷渠道

    1. 中國葡萄酒市場的分銷渠道大體如下：

    國內(nèi)葡萄酒

    葡萄酒—個體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    葡萄酒—一級批發(fā)商—二、三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    葡萄酒—零售商—消費(fèi)者

    進(jìn)口葡萄酒

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市）

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—零售商—消費(fèi)者

    （2）銷售網(wǎng)點分析

    1. 高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。

    2. 從國外進(jìn)口葡萄酒需先取得進(jìn)口許可證，一旦進(jìn)口，還需獲得一份許可證在國內(nèi)進(jìn)行批發(fā)、零售和建立代理。

    3. 一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。

    4. 一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進(jìn)一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來提升市場份額。

    5. 許多進(jìn)口葡萄酒分銷商由于缺少國外葡萄酒企業(yè)的財務(wù)支持，在營銷上不能和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)展開競爭。

    （3）葡萄酒定價

    1. 由北京質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督管理局提供的1999年1月北京市場的葡萄酒零售價格如下：

    葡萄酒 750ml瓶裝酒平均零售價格（人民幣元）

    國產(chǎn)酒 36.44

    進(jìn)口酒 129.8

    2. 1995年，國產(chǎn)750ml瓶裝葡萄酒的平均價格約為20-25元人民幣，從1996年起，價格上升到40-60元/瓶，對于大多數(shù)中國人來說，把葡萄酒作為日常消費(fèi)已屬不易，更不用說進(jìn)口葡萄酒。

    3. 進(jìn)口葡萄酒的平均價格可分為以下幾類：

    進(jìn)口酒 市場平均零售價格（元/750ml）

    低檔 不到100

    中檔 100-300

    高檔 300多

    （4）利潤分析

    1. 進(jìn)口葡萄酒需繳納進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅，相當(dāng)于到岸價的70%。

    2. 然后，進(jìn)口就進(jìn)入如下流通渠道：

    流通過程 分銷商利潤（%） 價格（美元/瓶）

    葡萄酒企業(yè)（如到岸價3.5美元/瓶） / 3.5

    進(jìn)口商（關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅） / >6.0（進(jìn)口商付）

    進(jìn)口商銷售價格 20-40 >7.2-8.4（批發(fā)商付）

    批發(fā)價格 20-40 >8.6-12（零售商付）

    零售價格 20-40 >10.3-16.8（消費(fèi)者付）

    四、中國有關(guān)葡萄酒的法律法規(guī)

    （1）葡萄酒法律法規(guī)

    中國葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

    1. QB921-84《葡萄酒及其試驗方法》

    1984年，原國家輕工部頒布了第一個葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的頒布，填補(bǔ)了中國葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的空白。1994年廢止。

    2. 《葡萄酒》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-94）

    這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒專用術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗規(guī)則和葡萄酒的標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸和儲藏。這一標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)過發(fā)酵的新鮮葡萄或葡萄濃縮汁。標(biāo)準(zhǔn)從1994年9月1號生效，由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)，推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)。

    3. 葡萄酒廠衛(wèi)生規(guī)范（GB12696-90）

    這一標(biāo)準(zhǔn)適用于應(yīng)用新鮮葡萄或葡萄濃縮汁經(jīng)發(fā)酵生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)從1991年10月1日生效，由衛(wèi)生部批準(zhǔn)。

    4. 《葡萄酒、果酒通用試驗方法》（GB/T15038-94）

    這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒及果酒質(zhì)量檢測分析發(fā)法的基本原則，適用于葡萄酒及果酒的質(zhì)量監(jiān)測。標(biāo)準(zhǔn)從1994年12月1日生效，由國家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)。

    5. 《半汁葡萄酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T1980-1994）

    1994年，原輕工業(yè)部頒布的半汁葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，并同時廢止了含量在50%以下的葡萄酒生產(chǎn)，推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2003年3月7日，國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會公布廢止該標(biāo)準(zhǔn)，從公布之日起，向后延期2個月即從5月17 日起，企業(yè)應(yīng)該停止半汁葡萄酒的生產(chǎn)，，企業(yè)停止生產(chǎn)半汁葡萄酒。半汁葡萄酒產(chǎn)品在市場上的流通時間截止到2004年6月30日。

    6. 《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》

    該規(guī)范首次對葡萄酒的原料品質(zhì)以法規(guī)的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，其釀酒技術(shù)規(guī)范中的特殊條文，作為附件，同時頒布。規(guī)范從2003年1月1日起施行，由國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會批準(zhǔn)。

    （2）2003年葡萄酒進(jìn)口的稅費(fèi)及其他非關(guān)稅壁壘

    商品編號 產(chǎn)品名稱 關(guān)稅 增值稅 消費(fèi)稅 其他非關(guān)稅壁壘

    22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒） 24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    22042100 其他葡萄酒；容積小于2升的經(jīng)過發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    22042900 其他葡萄酒；容積大于2升的經(jīng)過發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    進(jìn)口葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

    國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒及飲料的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定要求進(jìn)口葡萄酒及飲料需確保國內(nèi)葡萄酒市場的良好秩序，具體規(guī)則簡要如下：貨物的清關(guān)與監(jiān)督、衛(wèi)生檢疫、進(jìn)口關(guān)稅及相關(guān)費(fèi)用、葡萄酒原產(chǎn)國的衛(wèi)生檢疫證書、需貼中國商標(biāo)以及對國內(nèi)經(jīng)營葡萄酒分銷業(yè)務(wù)企業(yè)的基本要求。規(guī)定從1997年9月9日起生效，又國家經(jīng)貿(mào)委員會批準(zhǔn)。但是，由于規(guī)定中一些內(nèi)容的不合時宜和中國入世，中國需要逐步修改其國內(nèi)和進(jìn)口葡萄酒的相關(guān)規(guī)定以適應(yīng)國際葡萄酒市場及其慣例。

    五、中國葡萄酒市場中長期消費(fèi)趨勢

    1. 據(jù)估計，到2020年中國葡萄酒將達(dá)到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

    2. 通過對消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費(fèi)會有所上升。

    3. 葡萄酒消費(fèi)在中國目前還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

    4. 隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費(fèi)者會購買更多的進(jìn)口葡萄酒。

    5. 隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的競爭。

    6. 國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來的競爭做出準(zhǔn)備。

    7. 對于大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來說，既有機(jī)會也有挑戰(zhàn)。他們會同時面臨來自國內(nèi)和國外葡萄酒的競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)略。

    8. 經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進(jìn)入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運(yùn)。

    9. 只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費(fèi)者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時間來思考如何將進(jìn)口酒推薦給中國消費(fèi)者。消費(fèi)者既注重價格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

    10. 從長遠(yuǎn)來看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會消費(fèi)葡萄酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會逐步接受葡萄酒。如果進(jìn)口葡萄酒對市場保有長遠(yuǎn)的眼光，就應(yīng)該對這些地區(qū)進(jìn)行滲透。

    11. 葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。

    12. 進(jìn)口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費(fèi)者的培育。

    13. 未來葡萄酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

    14. 像日本和香港一樣，隨著時間的推移，中國的葡萄酒消費(fèi)會越來越普及。對于進(jìn)口酒，他們需要的更多是致力于這一事業(yè)的精神和耐心。

    六、國外葡萄酒在中國市場的SWOT分析

    （1）優(yōu)勢

    葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力。

    （2）劣勢

    1. 國外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況相應(yīng)地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，因為缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和富有競爭力的售后服務(wù)將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展。

    2. 大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查，他們對于這以市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

    3. 中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。

    4. 沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡萄酒的異同。

    （3）機(jī)會

    1. 國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場。

    2. 中國政府鼓勵人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。

    3. 媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

    4. 進(jìn)口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國高檔酒市場做一些文章。

    5. 中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展也為葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長提供了刺激因素。

    6. 隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者會開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。

    7. 有了更多的消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒市場會更加成熟。

    8. 中國的入世會給各個包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國提供更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會，所以競爭也將會更激烈。

    9. 要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢所在。

    （4）威脅

    1. 一些國外葡萄酒企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育將決定在中國市場上的成敗。

    2. 威脅同樣來自中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，他們同國外公司合作創(chuàng)立自己的品牌來與國外競爭對手相抗衡。

    3. 提供給潛在消費(fèi)者能夠支付的價格，創(chuàng)立滿足各種條件的品牌對于國外葡萄酒企業(yè)是一個極大的挑戰(zhàn)。

    4. 最終，缺乏對市場長期投資的觀念和信心將把國外葡萄酒驅(qū)逐出中國市場。

    （5）國外葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略

    1. 國外葡萄酒企業(yè)在進(jìn)入中國市場之前，需要到中國來參加展覽會并且調(diào)查銷售網(wǎng)點，傾聽當(dāng)?shù)胤咒N商的意見和建議，向競爭對手學(xué)習(xí)，制定基于市場細(xì)分的適宜戰(zhàn)略。

    2. 參加中國的各種專業(yè)展覽會，在那里可以有更多的機(jī)會接觸中國葡萄酒分銷商、最終消費(fèi)者、進(jìn)口貿(mào)易公司和有潛力的代理商。

    3. 在中國選擇優(yōu)秀的合作伙伴，做好對分銷商和消費(fèi)者引導(dǎo)培育全力支持的準(zhǔn)備。

    4. 國外葡萄酒企業(yè)有必要在中國設(shè)立代表處在戰(zhàn)略促銷上使得其葡萄酒在中國的銷售更上一層樓，并在中國市場上樹立良好的品牌形象。

    5. 與當(dāng)?shù)蒯劸破咸焉a(chǎn)基地合作，培育自己的優(yōu)良釀酒葡萄，為在中國長期生產(chǎn)葡萄酒做好準(zhǔn)備。

    6. 總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對分銷商和消費(fèi)者的培育，這樣才有可能在中國市場取得成功。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：