牛奶毫不愧于食品白金的美稱，什么樣的廣告什么樣的創(chuàng)意才襯得上它，我想應(yīng)該從創(chuàng)意思維上發(fā)散開去，不管是看似平常的創(chuàng)意還是頭腦風(fēng)暴型的創(chuàng)意，從根本上講能夠拉動銷售的創(chuàng)意才是最好的創(chuàng)意。

創(chuàng)意與銷售　　

　　廣告主和廣告人對廣告往往有著不同的欣賞立場，廣告人視創(chuàng)意為生命，為靈魂，但卻常常忽視市場和消費者；廣告主最了解自己的產(chǎn)品和市場，對創(chuàng)意有自己的想法，他們不需要華而不實的花架子創(chuàng)意，他們需要有銷售力的廣告作品，要求廣告訴求能夠打動消費者的心智，對廣告訴求的要求勝過創(chuàng)意表現(xiàn)本身。

　　于是在廣告人和廣告主的拉據(jù)較量中，廣告主的意志占了上風(fēng)，于是中國的熒屏上就出現(xiàn)了太多的廣告主意志的作品，和比較少可以滿足廣告人偏好的作品，那么什么樣的廣告既有創(chuàng)意，又具有銷售力呢?　　

　　一、難以拉動銷售的好創(chuàng)意

　　眾所周知，在國內(nèi)的乳品企業(yè)中，光明、伊利、三元和蒙牛是最具實力的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)。

　　光明一直以來在廣告中強調(diào)自己的奶源——奶牛的健康，并成功地塑適當了一個光明牛的卡通代言形象，給消費者留下了深刻的印象。由于光明是一個發(fā)源于上海的全國性乳品品牌，所以光明的品牌中積淀著更多的城市痕跡，但這也成為光明品牌擴張的障礙，光明無法在廣告中強調(diào)真正的奶源，而只能從牛身上下功夫，從而帶給消費者這樣一個邏輯，因為自己的牛很健康強壯，所以生產(chǎn)出來的牛奶自然是優(yōu)質(zhì)的，“100%好牛，出100%好奶”似乎順理成章，但光明并沒有告訴消費者為什么自己的牛很健康。

　　作為一個地處內(nèi)蒙古的乳品品牌，這一點伊利就很占便宜，因為地理位置的原因，消費者從伊利的品牌中很容易聯(lián)想起天然牧場和大草原如果牛在這樣的地方生長自然可以生產(chǎn)更好的牛奶。

　　早期，伊利的廣告宣傳也做了這些方面的訴求強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時間長了也就慢慢接受了，“心靈的天然牧場”還是非常值得回味的一句廣告語。其實，對于奧美而言，訴求的本質(zhì)并沒有改變，改變的無非是表達方式和表現(xiàn)方法，一部TVC中，通過讓草原的各種場景超現(xiàn)實的出現(xiàn)在每個人不同的生活場景中，表現(xiàn)伊利不僅帶來天然牧場的香濃美味，更讓每一個都市人擁有了他們心中各自期待的心靈牧場。一句“心靈的天然牧場”用一種優(yōu)雅的方式突出了伊利的品牌概念，試圖建立起伊利的品牌區(qū)隔。但憑心而論，這則廣告對于重新樹立伊利品牌形象的意義大過促進產(chǎn)品的銷售，這樣一則優(yōu)雅、溫和、恬靜、缺乏視覺跳躍和語言力度的TVC，注定只能建立印象卻很難增加人們購買產(chǎn)品的沖動，所以當伊利的同城兄弟蒙牛也逐漸提升了自己的品牌表現(xiàn)，也同樣的出“草原”牌時，僅僅一句“心靈的天然牧場”就顯得單薄了，對銷售的拉動將變得乏力。

　　另外，伊利ACE酸奶的TVC拍攝也十分精美，場景全部以繁華的大都市為背景，廣告角色也全部是高雅的白領(lǐng)女性形象：不同版本廣告的幾個不同場景都表現(xiàn)著美女的貪吃和狡黠，而這些都因為伊利AEC酸奶的出現(xiàn)，整個廣告給人的感覺是在創(chuàng)意上動了一番腦筋，表現(xiàn)也有新意，但訴求似乎有些不倫不類，不著邊際，“女人越貪吃，越美麗”不知這樣缺乏邏輯的訴求能否打動廣大高智商的白領(lǐng)女性，如果廣告讓目標受眾明白“喝酸奶有利于美容”這樣一個概念也許銷售力都會增加不少，總之筆者對這次廣告運動的銷售拉動能力持懷疑態(tài)度。

　　而伊利以往的樸實、實在的品牌形象大跨度的搖身一變成為都市白領(lǐng)的高尚感覺，中間明顯缺少一個街接和過渡，這樣做是符合品牌管理的基本原則。

　　二、以創(chuàng)意推進銷售

　　在伊利牛奶新的TVC中一群用三維技術(shù)做出來的小牛在草原上健康成長，他們無憂無慮在草原上奔跑、玩耍、呼吸新鮮空氣，而廣告則訴求伊利“用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育好牛，注意他們的營養(yǎng)均衡，保證他們健康成長，而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧?。這是一部拍攝精美制作上乘的大制作，三維做出來的小牛仔非常逼真，一看就是國外完成的后期，如今的很多國內(nèi)品牌在廣告的品質(zhì)方面確實有了很大的提高，制作水準已經(jīng)逐漸國際化，可以說這一點并不比國際品牌差。但對于伊利的這部TVC而言，改變的不僅僅是表現(xiàn)形式和制作水平，而是背后的策略力量，與“天然牧場篇”相比，伊利牛奶將自己的目標受眾對準了都市中具有較強的消費能力的有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性，她們的年齡在25～40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛，非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引“師奶”們，而訴求更容易打他們。如果伊利能夠象培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡了，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個父母親最關(guān)心的話題，伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。從“天然的心靈牧場”到“天天天然”伊利牛奶在功能的訴求方面因為競爭的需要進行了延伸，僅僅停留在自然環(huán)境的訴求已經(jīng)不能很好地區(qū)隔出自己獨有的市場利基，注重對奶牛的養(yǎng)殖更增強了伊利牛奶的產(chǎn)品競爭力，既有得天獨厚的自然環(huán)境，又有科學(xué)的養(yǎng)殖方法和理念，這樣的廣告訴求無疑更具有了銷售力，這也許就是伊利新廣告所要追求的目標。

牛奶廣告的創(chuàng)意思維：縱向與橫向思維

　　“完達山分奶篇”

　　營養(yǎng)的牛奶是父母的第一選擇，口味也同樣重要它在滿足孩子的心理需求，完達山鮮牛奶采取一種活潑的想法來表現(xiàn)鮮牛奶口味甜美不可抗擋。三口之家孩子要將牛奶分成三杯和家人(父母)一起享用，由于抗拒不了鮮牛奶的誘惑，他將自己的那一份迫不急待地喝下，等到父母過來時三杯牛奶都已經(jīng)被他喝光了。

　　創(chuàng)意由孩子分奶而展開的，當然與完達山鮮奶的家庭裝相符，其他產(chǎn)品則不一定適用，這涉及到飲品廣告創(chuàng)意的一種思維方法，往往人們在思考關(guān)于一件商品的創(chuàng)意時思路喜歡向橫向發(fā)散，而向縱向發(fā)散也可以得到不錯的效果，分奶是飲用奶前準備的一個過程，在這個過程中有故事發(fā)生了，牛奶的魅力無時不在，特別在你喝它的前一刻。這種分奶創(chuàng)意就是縱向思維的方法。

　　牛奶的消費過程或生命是這樣的天然牧場→養(yǎng)育奶?！鷶D出好奶→裝上火車→運到工廠→加工→運到終端→上架→消費者購買→消費者打開包裝→消費者飲用→消費者飲后，牛奶在體內(nèi)消化過程→體外、回歸自然。牛奶在從自然到自然的輪回中，到處洋溢著誘人的魅力，每一個環(huán)節(jié)都可以做為創(chuàng)意的出發(fā)點，但要首先思考創(chuàng)意的目的，和廣告策略，產(chǎn)品所處階段，競爭對手情況等為準，再選定一個環(huán)節(jié)進行展開、發(fā)散，讓你的思維活躍起來，使故事很自然，主角很鮮明。

　　這則完達山鮮牛奶分奶廣告創(chuàng)意是在消費者打開包裝，也可以稱飲用前準備過程，體現(xiàn)出牛奶的魅力，也以幽默形式讓家長，孩子會心一笑，但這則創(chuàng)意不是頭腦風(fēng)暴是與策略相聯(lián)系，家庭裝鮮牛奶的創(chuàng)意，要打動家庭消費者，符合他們飲用習(xí)慣，在表現(xiàn)時又要使其在飲用時產(chǎn)生對廣告的聯(lián)想，使廣告效益多重化，因而創(chuàng)意選擇以家庭環(huán)境為背景，這就將其他從天然牧場到消費者購買的許多環(huán)境舍去，同樣消費者體內(nèi)消化過程也舍去，它的創(chuàng)意點只好從消費者飲用和飲用前打開包裝等準備過程中發(fā)散開去，一則分奶的創(chuàng)意便產(chǎn)生了。當然創(chuàng)意同樣可以圍繞其他過程，如其他飲用前的準備，飲用時的人物表情，場景等，我們的飲品在創(chuàng)意時可以進行縱向思維法思考，使許多新穎的想法從中間環(huán)節(jié)中跳出來以避開那些人們司空見慣的場景。

　　可以從飲品中溶質(zhì)的產(chǎn)地開始→運輸過程→加工過程→運輸過程→上架過架→消費者選擇購買過程→消費者飲用前準備過程→飲用過程→消化過程→回歸自然過程，若是廣告宣傳的目的是產(chǎn)品品質(zhì)，那么可以在產(chǎn)地環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)(快速、新鱒、真空密封)，消費者購買買過程不節(jié)(比較)，飲用過程(特別之處)，消化過程(理論支持)幾個環(huán)節(jié)出發(fā)，可以再從競爭對手廣告策略，本產(chǎn)品自身情況，舍去幾個環(huán)節(jié)，然后從一個最科學(xué)的角出發(fā)發(fā)散思維、去講述一個精彩的故事。當牛奶廣告競爭日趨激烈時，它們的訴求也便不是停留在好牛好奶好品質(zhì)上了，而是給牛奶附加上另一種價值——情感，友情、親情、愛情牛奶意味著一種呵護，也可以是一種心動的感覺。

　　光明牛奶“追逐新鮮篇”

　　創(chuàng)意思維方法，是縱向思維的一種，訴求新鮮，圍繞將牛奶中各種成分從收獲到運輸這一個過程的縮短。

1、針對時尚型的酸奶——以情托物法

　　藝術(shù)的感染力最有直接作用的就是感情因素，審美就是主題與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。以美好的感情來烘托主題，真實生動的反映生活中的感情就能獲得以情感人的力量。

　　“心情2次方篇”

　　牛奶飲品不再是家庭就餐時的飲品，而成為一種時尚，隨時隨地都可以喝，而且口味多樣。蒙牛心情2次方牛奶是一個概念飲品，本質(zhì)是不同口味，酸、甜的牛奶，其目標消費者是年輕一族。

　　首先命名上獨具創(chuàng)意，心情是人在外界環(huán)境，人與人互動關(guān)系下產(chǎn)生的一種心理效應(yīng)，可以是好的，可以是壞的。即開心、不開心、煩悶、憂郁、痛苦等，而蒙牛牛奶的目的是讓人們在不同心情時喝到蒙牛后都會逐漸好起來，結(jié)果是一樣的，不管先前是正的還是負的，平方以后都是正的，正如壞的心情加個平方就會變成好的心情，好的名字令人回味——“心情二次方”。

　　文案上將各種心情與牛奶的滋味聯(lián)系在一起，自然符合人心理感受，“分手是酸的，牽手是甜的，暗戀是酸的，相戀是甜的……這一秒是酸的下一秒是甜的”時尚青年人的心理寫照，這樣的創(chuàng)意來自與生活，來自于自己的親身體驗。創(chuàng)意人員應(yīng)放下思想的包袱去目標消費者——年輕人群體中體驗一下，便會有靈感，然后用他們獨有的語言與他們溝通，他們的語言是特殊的，是辦公室里想象不到的。

　　2、針對理性的鈣奶——關(guān)鍵因素聯(lián)想

　　“杯子篇”

　　鈣奶早已不是新奇的概念，在以往的廣告創(chuàng)意中傾向于鈣奶品質(zhì)說明或飲用后的奇效，消費者對之思空見慣，這則高鈣奶廣告通過一個幽默的小內(nèi)容，讓人們在綠色基調(diào)下會心一笑，且牢牢記住“蒙牛”的品牌，本來這則廣告從創(chuàng)意與宣傳目標上看不是太符合的，不同于人們對高鈣奶的理解，更像是宣揚草原綠色營養(yǎng)，若從最后一句廣告語來看“好鈣源自好奶”，好像在說鈣是奶中固有，好奶才有好鈣，說鈣不如說奶，因而整個創(chuàng)意從一個新奇的幽默講敘著草原上不可思議的故事，訴求理性的高鈣卻從幽默入手與其他廣告區(qū)別而開，表現(xiàn)上此則牛奶廣告有著整體性、草原、天然背景、杯子、牛奶，幾個人們在購買時能聯(lián)想到的因素，結(jié)合的很巧妙，杯子頂天立地，奶牛不經(jīng)意間走到了杯子里面，快速下降的牛奶，暗示著鮮美的口味令人無法克制自己去慢一點喝它，最后奶牛的讓落下人們會心一笑，過程畫面流暢，沒有產(chǎn)品的反復(fù)出現(xiàn)，卻在最后打出讓人同樣印象深刻。

　　因而我們在牛奶廣告創(chuàng)意時可以借鑒，將關(guān)鍵因素聯(lián)想，與畫面的統(tǒng)一連貫，這種創(chuàng)意方法不為牛奶廣告特有，但其效果一看便知，奶聯(lián)想到牛，聯(lián)想到草原聯(lián)想到杯子聯(lián)想到喝奶的人等等，這些元素中選一兩個或幾個可以發(fā)生必然聯(lián)系又構(gòu)成一定情節(jié)的，創(chuàng)意才使人感覺貼切自然、流暢。

　　3、針對運動型牛奶——夸張

　　借助想象，對廣告作品里的產(chǎn)品的品質(zhì)或特征的某個方面 進行相當明顯的過分夸大，以加深對這些特征的認識。通過虛構(gòu)把特點中美的一部分夸大，賦予人們一種新奇和變化的情趣。

　　“網(wǎng)球篇”

　　觀眾爆滿的網(wǎng)球場，觀眾十分的聚精會神，氣氛很緊張，畫面最后出現(xiàn)是一個人在打網(wǎng)球，夠活力!一個人在真正的網(wǎng)球場上來回飛奔跨欄越桿，與網(wǎng)球賽跑。自己與自己打網(wǎng)球，那是怎樣的活力呢?那就是嘉寶牛奶的活力!健美男生的出演，席卷全場的喝彩聲，最High的瞬間凝固拍攝技術(shù)，一支cool到家的廣告片。

　　運動牛奶的廣告創(chuàng)意，似乎與其他類型運動飲品廣告創(chuàng)意沒有什么不同的，一樣是訴求運動、一樣的運動場面，在創(chuàng)意時可以向淡化產(chǎn)品、突顯品牌方向發(fā)展，這是一種創(chuàng)意策略，當你的產(chǎn)品要向一個新的領(lǐng)域進軍時，創(chuàng)意中強化品牌、淡化產(chǎn)品，讓人們在接受大頻率的廣告宣傳后，記住你的品牌，然后購買產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品的細細品味，另一方向是將你的產(chǎn)品特性，像牛奶的營養(yǎng)與運動所需結(jié)合在一起，訴求其實牛奶才是最好的運動飲品，全新卻不忘產(chǎn)品品質(zhì)，從品質(zhì)新用途出發(fā)，讓人們先接受這種觀念，為后再接受你的品牌，兩個方面不分正、邪。假如你的品牌很強大，第一個方向可以嘗試，因為你有固定的品牌消費群，有良好的社會形象，有消費群體擴展的營銷隊伍，假如你的產(chǎn)品真的是另一個領(lǐng)域里絕好的新產(chǎn)品，理論支持很牢固，且你確實是首先進入陌生領(lǐng)域，并有能力將教育市場的任務(wù)進行到底，第二種方法更適合你。

　　嘉寶的運動型牛奶廣告重在訴求品牌、時尚，沒有對功能進行過多的表現(xiàn)，是欲讓人們記住佳寶這一運動牛奶的先行者，廣告創(chuàng)意夸張、動感十足，給人留下深刻的印象。

　　4、針對學(xué)生的牛奶——懸念安排法

　　在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成緊張和猜疑的心理狀態(tài)，后產(chǎn)生夸張效果，使懸念得以解決，給人留下難忘的感受。

　　光明乳業(yè)足球篇

　　上海達美高廣告公司為光明學(xué)生奶制作的電視系列廣告之一(足球篇)贏得了一座戛納銅獅，這是繼克里奧銅獎，亞太廣告節(jié)金、銀獎，one show入圍獎之后，該片在2002年獲得又一國際獎項，這是中國這一擁有巨大影視廣告市場的國家有史以來首次在戛納國際廣告節(jié)上獲得影視廣告獎項，它意味著中國本土廣告開始得到國際的認可，也為中國影視廣告今后的發(fā)展定下了更高更新的起點。成功的背后，蘊含著無數(shù)心血和經(jīng)驗景累積，這也是成功本身最大價值所在。

　　創(chuàng)意簡報很簡單：為光明學(xué)生奶制作一套電視廣告系列，分別從身體強壯，幫助長高等角度訴求產(chǎn)品有利學(xué)生健康成長的特點，創(chuàng)意部3人組(執(zhí)行創(chuàng)意部監(jiān)王永輝、文案孟瓊文和徐琳瀅)在接下來的幾天中前后做了百多個idea。其中只有極少幾個幸存下來，被帶回去繼續(xù)發(fā)展。同時，再想新的方向，這期間，他們做了各種嘗試但都遵循一個原則：從孩子的生活中發(fā)掘靈感，一件件小事被提出來：跑步、打掃衛(wèi)生、上課起立、跳繩、拔河、體育課排隊……一個個創(chuàng)意也隨之產(chǎn)生被孩子踩實的廢紙簍倒出了大垃圾筒都裝不下的垃圾；停在路邊的卡車怎么也開不動了，只因被小孩子不當心踩住了拖繩；教師門口的橫梁上掛著“小心碰頭”的牌子，……最終它們都沒有被選中，有的是缺乏原創(chuàng)性，有的是邏輯上的問題，有的則太難理解……于是一切重頭再來。

　　努力終于有了結(jié)果《足球篇》誕生了。它用極大的篇幅表現(xiàn)小男孩獨自在操場上仰頭等待的情景，在近結(jié)尾時才讓觀眾知道他是在等被他踢上天的足球。王永輝在解釋選擇這個idea的理由時說：“因為受眾是孩子，所以我們傾向于比較簡單直接、有趣的表現(xiàn)方式?！蹲闱蚱纷畲蟮膬?yōu)勢在于它制造了很大的懸念，結(jié)果出人意料又在情理之中。它在今年贏得各種國際獎項也證明我們當時的選擇是正確的”很快，另兩個idea也定下來《視力表篇》和《跳高篇》(《跳高篇》也在今年的亞太廣告節(jié)上贏得銅獎，而整個系列則獲得銀獎)提案非常順利、客戶幾乎沒有任何異議，一次就通過了全部idea?？蛻魧@次獲獎的評價很高，光明市場部總監(jiān)鄧良先生說：“當時我們把光明學(xué)生奶定位成幫助學(xué)生健康成長的最好方式之一。我們希望在廣告中傳達這一利益點，看到《足球篇》的腳本時大家都非常喜歡，它的簡單、原創(chuàng)的想法和手法，突出喝光明奶的孩子很強壯這一特點，給消費者帶去深刻印象的同時，也為光明加強了健康的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象?！蹲闱蚱返墨@獎更幫助光明成為現(xiàn)代和國際化的品牌，一支好的廣告能給廣告主和廣告公司的關(guān)系帶來很大的影響：廣告公司更有動力了，而廣告主也同此獲得了更高的品牌價值，這些國際獎項會給光明和中國廣告人更多的勇氣與信心去挑戰(zhàn)國際競爭對手。

　　5、針對區(qū)域性產(chǎn)品——專家權(quán)威法

　　一般人對某些專家所具有的某些專業(yè)知識，可以說相當信任，這就是權(quán)威效應(yīng)。在廣告中不但可以援引有關(guān)專家、教授的證詞，還可以援引有關(guān)的榮譽證書、獎狀、歷史資料等，獲得消費者對產(chǎn)品的信任。

　　長富牛奶“專家篇”

　　隨著一些全國強勢品牌的滲透，福建長富乳業(yè)的省內(nèi)市場遭到蠶食，是像某些省內(nèi)品牌那樣，跟著競爭對手推廣常溫保存牛奶，還是充分利用通路利基，將真正的“新鮮”概念奪回?“專家篇”以專家的形象幫助消費者從表面上看起來一樣的牛奶分辨出真正保留天然營養(yǎng)與真本口感的“新鮮”牛奶，這種分辨的標準是“常溫保存”與“冷藏保鮮”，整支廣告片以權(quán)威客觀的理性分析貫穿始終，清晰地傳播出長富新鮮牛奶具備常溫保存牛奶不可替代的優(yōu)勢，從而塑造了省內(nèi)受眾的認知壁壘。

　　這是一則典型的飲品廣告理性訴求方式，飲品的消費是關(guān)系到消費者身體健康的，出于自我的保護意識，理性消費者愿意去接受分辨好壞的標準，只要你有足夠的理由讓消費者相信你的飲品更營養(yǎng)、更新鮮、更健康，特別是兒童消費飲品或家庭消費飲品，那么你就會贏得消費者的好感，若你是獨一無二的，那么這種訴求將是最好的創(chuàng)意，對于區(qū)域性品牌“新鮮”是一個非常重要的訴求點，理性訴求的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是邏輯上的攻關(guān)，既要讓繁雜的技術(shù)術(shù)語通俗易懂，又要抓住消費者最關(guān)心的一面，對消費者進行教育引導(dǎo)，同時又要使自己的論據(jù)在廣告片中深入消費者心中，不與其他飲品廣告重復(fù)，有不可模仿的特性，因而尺度和論據(jù)的把握上是需要仔細琢磨的，飲品廣告技術(shù)性含量的宣傳不多，但隨著新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的誕生也在某些時候出現(xiàn)，在運用理性廣告訴求時，創(chuàng)意還要注意時機的把握，即何以投放理性廣告，這屬于策略上的問題。

　　沒有千篇一律的方法只能依據(jù)消費者的心理需求探詢牛奶廣告的創(chuàng)意，千萬莫讓你的白金深埋地下。

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