2005年各類媒體基本情況

根據(jù)全國性的媒介廣告行業(yè)年度交易會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國廣告總收入達(dá)到1200億元。從份額上來看，電視媒體和報(bào)紙媒體居多；其次為雜志媒體；然后是廣播媒體；最后是互聯(lián)網(wǎng)。其他還包括涵蓋多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。

根據(jù)2004年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營額大部分有所增長，回頭看看2005年，中國媒體廣告經(jīng)營額仍處于穩(wěn)步增長，媒體廣告經(jīng)營總額有小幅攀升。不同的媒體有不同情況，我們來看看以下的分析。

＊電視：

現(xiàn)階段，我國電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長已接近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進(jìn)一步分流。在這一形勢下，電視市場收視份額爭奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優(yōu)勢。例如中央電視臺。連連改版，試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營的持續(xù)增長。同時(shí)繼續(xù)對其黃金資源的廣告段位進(jìn)行招標(biāo)，對其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進(jìn)行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2006年的招標(biāo)中，其招標(biāo)總額一舉達(dá)到58．69億元，超過上年6.21億元。省級衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路，以自身獨(dú)特的定位來吸引忠實(shí)受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時(shí)尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。

＊報(bào)紙：

報(bào)業(yè)體制改革走向深入，資本運(yùn)營由實(shí)物融資模式向金融融資模式發(fā)展，在媒體資本運(yùn)營熱潮中，報(bào)紙媒體表現(xiàn)尤為突出。2004年國家推行文化體制改革試點(diǎn)政策更使得報(bào)紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。優(yōu)勢報(bào)紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場的雙重投資價(jià)值及其在二級市場的迅速擴(kuò)張，將進(jìn)一步推動(dòng)我國媒體資本運(yùn)營的熱潮。目前，業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢格局依然存在。

＊廣播：

數(shù)據(jù)顯示，2003年至2004年年全國廣播廣告營業(yè)額25．57億元，增長16．76％，占總額的2．37％。2005年廣播廣告經(jīng)營勢頭不減：目前全國的廣播人口覆蓋率高達(dá)93．56％，比去年增加0.22％，收聽率平均上升5％；全國廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營收入增加加幅度繼續(xù)保持年增近20％的良好態(tài)勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40％。目前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。

＊新形式媒體發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁

2005年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點(diǎn)。受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，55.7％的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。其次，分別有46.7％的被訪者認(rèn)為未來有望開發(fā)手機(jī)媒體，還有30.5％的媒體對移動(dòng)電視的發(fā)展較為關(guān)注。

＊網(wǎng)絡(luò)媒體：

2004年我國三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計(jì)18507美元，較上季度的1550萬美元增長19．4％；第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長24．9％，達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的560萬美元：搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1550萬美元，比上季度增長16％。而這個(gè)份額在2005年繼續(xù)走高。

＊手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大

目前，手機(jī)媒體的發(fā)展重點(diǎn)在手機(jī)電視。手機(jī)電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機(jī)擁有視頻服務(wù)功能，電信運(yùn)營商已經(jīng)開通2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放“手機(jī)電視”節(jié)目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機(jī)電視提供內(nèi)容，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。短信、移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)電視構(gòu)成了手機(jī)媒體的三大平臺。

＊數(shù)字地面移動(dòng)電視：

移動(dòng)電視作為新形式媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國移動(dòng)電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，更傾向于利用其“移動(dòng)”的優(yōu)勢，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動(dòng)電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費(fèi)資訊等經(jīng)營性收費(fèi)，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動(dòng)電視經(jīng)營帶來一定收益。例如，上海東方明珠移動(dòng)多媒體有限公司。移動(dòng)電視以播放短節(jié)目為主，廣告價(jià)格最高為每30秒1200元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團(tuán)、SVA等國內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營態(tài)勢較為良好，2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營收入達(dá)到5000萬元。

2006年廣告業(yè)的發(fā)展預(yù)測

看完2005年以前的一些數(shù)字，我們再來分析一下2006年，我國傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢會(huì)是什么樣的。首先我先回答很多人問過我的一個(gè)問題，那就是，中國本土廣告公司會(huì)不會(huì)被外資公司逼上梁山？我想通過下面的數(shù)字或許可以說明問題。2003中國的經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，經(jīng)濟(jì)增長率將達(dá)到8%。世界銀行年度經(jīng)濟(jì)前景預(yù)測報(bào)告高度評價(jià)了中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長勢頭。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。目前，世界上排名前500位的廣告主，已有4/5進(jìn)入了我國市場，并成為我國廣告市場中的投資大戶，如：佳能、可口可樂、柯達(dá)、愛立信、福特、德國大眾、寶潔、聯(lián)合利華、漢高等。為了爭奪市場份額今后他們還會(huì)進(jìn)一步加大廣告投入?？梢钥隙ǖ氖侵袊膹V告經(jīng)營額在近幾年之內(nèi)會(huì)以兩位數(shù)的百分比持續(xù)增長。

那么本土廣告公司面對這樣的市場，大概能占到多少份額呢？廣告公司也是企業(yè)，也要有自己的核心競爭力。目前，我國吸引的外商投資額已超過美國，居全世界第一位。我國居民擁有的銀行存款額已超過10萬億元，人口13億多，是世界最大和最具潛力的市場。無論是國外的商家，還是國內(nèi)的企業(yè)。進(jìn)入中國的市場都要以廣告開道，以廣告引導(dǎo)和刺激我國的消費(fèi)者。從我們近年來做過的案例來看，本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場，比如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的3610，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億，你能說不成功嗎？再比如葉茂中營銷策劃公司制作的“蟻力神”廣告已經(jīng)播了四年了，企業(yè)仍然在各個(gè)電視臺播放，如果沒有效果，企業(yè)早就不用了，還在用說明這個(gè)廣告的效果很好，能給企業(yè)帶來效益。

不可否認(rèn)的是，我國廣告行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營規(guī)模和水平是有限的。廣告公司是廣告行業(yè)的主體。2002年我國共有廣告公司57434家，營業(yè)額395.65億元，占全國廣告營業(yè)額的43.81%。我國廣告公司無論是公司數(shù)量的增長，還是營業(yè)額和從業(yè)人員的擴(kuò)大，其增長速度都是很快的，但是與美國廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距是極為巨大的。我國廣告公司的年?duì)I業(yè)額尚不及世界排名第九位的廣告集團(tuán)年?duì)I業(yè)額。國外廣告公司決不會(huì)忽視我國生機(jī)勃勃卻又相對稚弱的廣告市場。

這種情況下有些人可能會(huì)驚慌失措，我的體會(huì)是，沒有什么可怕的，外國公司實(shí)際上給我們帶來了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，我們需要積極地學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)外資廣告公司的企業(yè)管理制度和人力資源管理制度。優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，逐步引入現(xiàn)代企業(yè)制度。

我們還應(yīng)該明確自身市場定位，走專業(yè)化的道路。不能忽視了給自身進(jìn)行市場定位。能做什么不能做什么作為個(gè)企業(yè)你要心里數(shù)。

要為企業(yè)負(fù)責(zé)任，不能采用“打一槍，換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)略。既然拿人錢財(cái)了，就要給他人消災(zāi)。

我們在強(qiáng)大的競爭對手面前，沒有必要妄自菲薄。我們是中國人，了解中國國情，知道我們的老百姓接受什么樣的廣告，我們當(dāng)然更直接的有一手資料，為什么我們要怕外資公司和我們競爭呢？外資廣告公司實(shí)際上是和外資企業(yè)一同進(jìn)入中國市場的，無論是廣告公司還是策劃公司，都是跟著企業(yè)走，企業(yè)走到那里，配套服務(wù)的公司就走到那里，比如我前一陣子去了一趟俄羅斯，就是我們的客戶在那里要開拓市場，我們過去調(diào)研，準(zhǔn)備制作廣告投放俄羅斯市場，很難說這個(gè)廣告投放以后，對于我們機(jī)構(gòu)的發(fā)展會(huì)有什么樣的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在還很難說，也不是說你在俄羅斯投了一個(gè)廣告就算是走出國門了，但是至少可以說明一個(gè)問題，廣告公司和策劃公司對于企業(yè)而言都是做配套服務(wù)的，企業(yè)走到那里，這些配套服務(wù)公司就會(huì)跟到那里。

我認(rèn)為，在2006年我們可以做得更好，有的國際公司甚至公開講，中國市場上最厲害的對手就是“葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)了?！钡俏也贿@樣看，我們還需要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)很多，我想大部分本土公司（營銷策劃以及廣告公司）在2006年都會(huì)有很好的發(fā)展?！把蟆崩嵌紒砹诉@么多年了，我這只本土狼還活得好好的，不就說明我們不差嗎？

明年葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)也會(huì)關(guān)注一些新興媒體，比如網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，樓宇廣告（分眾傳媒在美國已經(jīng)上市了）等。但是電視廣告一定要關(guān)注，因?yàn)殡S著新興媒體越來越多，越來越細(xì)分，這個(gè)趨勢越來越明顯了，我想所謂的主流媒體，比如電視、報(bào)紙、雜志、廣播的很大份額會(huì)流失到其他媒體，2006年之后這個(gè)趨勢會(huì)更加明顯，因此我想企業(yè)應(yīng)該在媒體還有主次之分的時(shí)候選擇主要媒體，細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來臨，我們現(xiàn)在即將面臨超細(xì)分時(shí)代，如果到很難權(quán)衡主流、非主流的時(shí)候，廣告投放的成本會(huì)提高。因此我認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，2006年總體廣告額度會(huì)上升。

很多人說，新興媒體發(fā)展迅猛，從數(shù)字上來看就可以知道這幾年是一直上升的，那么是不是對傳統(tǒng)媒體，比如電視的影響會(huì)很大呢？我認(rèn)為對于傳統(tǒng)媒體沖擊會(huì)有一點(diǎn)，但是廣告的總量在增加，不是說中央電視臺廣告多了，地方的電視臺就沒有廣告了，媒體品種增加了，廣告總量也增加了。但是我們也應(yīng)該看到，新興媒體的針對性更強(qiáng)，比如樓宇媒體，主要是分布在寫字樓，高檔住宅，你要是把豆腐干的廣告放上去就不合適了，就是浪費(fèi)了。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告這幾年也確實(shí)是發(fā)展迅猛，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字我們就可以看出來。比爾·蓋茨曾經(jīng)說過，“未來網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)全面取代電視廣告。”作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，資源整合方面可以進(jìn)行得極為迅捷和靈活，為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動(dòng)的開展。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是可選擇性的，電視是強(qiáng)制性的，這個(gè)趨勢現(xiàn)在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越明顯了，網(wǎng)絡(luò)的參與性，民主性，電視不具備，這也是未來網(wǎng)絡(luò)傳播可能占據(jù)優(yōu)勢的一個(gè)重要原因。完全取代大概還需要一段不短的時(shí)間，目前的情況是在電視作為主力的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播配合電視傳播作為輔助支持。

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