廣告是產(chǎn)品的眼睛，品牌是產(chǎn)品的靈魂。要想使產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者等社會(huì)各界接受，無(wú)論任何企業(yè)，任何產(chǎn)品，都離不開(kāi)廣告的宣傳。從上個(gè)世紀(jì)九十年底末起，隨著化妝品行業(yè)的蓬勃興起，網(wǎng)絡(luò)，DM雜志等許多關(guān)乎美容化妝品的廣告媒介也應(yīng)運(yùn)而生。更有大眾媒體也開(kāi)辟美容專版，從中分取一杯羲。然而，放眼當(dāng)前化妝品公司，對(duì)于很多化妝品企業(yè)而言，卻往往是“廣告滿天飛，銀子化成灰”局面。眾多老板，提起廣告，既是愛(ài)之切，又是恨之痛。歸納起來(lái)，當(dāng)前許多廠商，對(duì)于平面媒體的廣告方面，沒(méi)有達(dá)不到預(yù)期效果的主要原因，總而言之，存在六大誤區(qū)：　

　　一、盲點(diǎn)誤區(qū)。此類廣告的癥狀，往往是文字信息量過(guò)大，什么都想突出，結(jié)果什么都沒(méi)有突出。往往一個(gè)雜志的版面，設(shè)計(jì)了幾個(gè)不同的主題，什么招商，產(chǎn)品功效，公司政策，品牌地位，市場(chǎng)定位，字體大小都一樣，看得人眼花瞭亂，受眾者不知廣告主要訴說(shuō)什么。犯此錯(cuò)誤的企業(yè)，往往是小型化妝品公司，或是剛剛開(kāi)張的化妝品公司，往往沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，把招商廣告語(yǔ)，和產(chǎn)品廣告語(yǔ)的訴求點(diǎn)，混淆一談。反正不管什么主體，副體，一籮筐裝上就是，從而使結(jié)果收不到應(yīng)有的效果。 

　　產(chǎn)生原因：新手上路，找不著北。還沒(méi)有入門(mén)，需要培訓(xùn)教育。 

　　處方：一個(gè)廣告，往往只訴求一個(gè)主題，是招商廣告，就做招商廣告，是產(chǎn)品廣告，就做產(chǎn)品廣告，是品牌形象廣告就做形象廣告。有其它的要訴說(shuō)，應(yīng)用小號(hào)字體，放在版位上稍偏的地方。記住，一定要有重點(diǎn)，要層次分明。就象作文章，關(guān)健的主題，應(yīng)是“畫(huà)龍點(diǎn)睛”。 

　　二、布局誤區(qū)。此類廣告，主要癥狀是重點(diǎn)本末倒置，字體和色彩結(jié)構(gòu)元素失調(diào)，視覺(jué)上看上去是五花八門(mén)，整體布局嚴(yán)重錯(cuò)亂，恰似一個(gè)人，喝醉了酒，廣告中的“訴求點(diǎn)，利益點(diǎn)，支持點(diǎn)”主要內(nèi)容亂置，讓人看得不明所以，云里霧里。比如XX瘦的產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面就差，畫(huà)面全是文字，大大的產(chǎn)品名字差不多占了三分之一，另外還配了三個(gè)主題，設(shè)計(jì)上東倒西歪，看得人心里有種暈車(chē)的感覺(jué)，試想，這樣的廣告會(huì)收到預(yù)期效果嗎？ 

　　產(chǎn)生原因：設(shè)計(jì)人員往往處于入門(mén)階斷。需提高學(xué)習(xí)。 

　　處方：一個(gè)廣告，本身就是一個(gè)作品，在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)要把諸多表現(xiàn)的元素歸納起來(lái)，提出重點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)，巧妙布局，讓受眾輕松抓住要點(diǎn)，愉快的接受信息?！?/p>

　　三、受眾誤區(qū)。犯此類錯(cuò)誤往往體現(xiàn)在投放策略上，對(duì)媒體沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，癥狀是“投錯(cuò)胎找錯(cuò)郎”，牛頭不對(duì)馬嘴，效果往往是“竹籃打水一場(chǎng)空”?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)及廣告公司不知道招商廣告、產(chǎn)品廣告，與形象廣告，應(yīng)適合在哪些媒體投放，也不知綜合媒體，時(shí)尚媒體，專業(yè)媒體，到底有哪些差異性，適合刊登哪些廣告。本應(yīng)以立體交叉密集投放刊登促銷(xiāo)廣告時(shí)，卻死守某一媒體，從而令宣傳大打折扣?；蚴菛|一下這個(gè)媒體，西一下另一媒體，沒(méi)有計(jì)劃，不成體系，從而白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用，使廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。 

　　 產(chǎn)生原因：企劃人員對(duì)市場(chǎng)的掌控不力，對(duì)媒體的認(rèn)知欠缺了解。 

　　 處方：熟知廣告發(fā)布游戲常識(shí)規(guī)則，了解各媒體的市場(chǎng)、受眾定位，對(duì)媒體進(jìn)行量性分析，掌握“綜合媒體做銷(xiāo)量，時(shí)尚刊物做形象，專業(yè)刊物做招商”的通用準(zhǔn)則。有的放矢，做有針對(duì)性的投放，撐控好廣告方向。 

四、節(jié)奏誤區(qū)。主要癥狀是沒(méi)有節(jié)奏感，廣告沒(méi)有根據(jù)自己公司的市場(chǎng)計(jì)劃走，比如產(chǎn)品沒(méi)有出來(lái)，就開(kāi)始猛登招商廣告，產(chǎn)品出來(lái)后，反而招商廣告停了下來(lái)，再或是地面正是沖鋒上陣時(shí)，需要廣告空中強(qiáng)勁拉動(dòng)時(shí)，卻出現(xiàn)“空中死火”現(xiàn)象，廣告沒(méi)有跟上來(lái)，或是當(dāng)應(yīng)登形象廣告的時(shí)候，卻登產(chǎn)品廣告……總之，從產(chǎn)品預(yù)熱，到招商，到推廣的過(guò)程中，沒(méi)有掌握高潮，全憑意氣行事，從而使廣告效果大打折扣。 

　　產(chǎn)生原因：如果說(shuō)廣告是輛車(chē)，上述第三點(diǎn)誤區(qū)就是方向，而這個(gè)誤區(qū)就是車(chē)的“油門(mén)”出問(wèn)題，總是踩不精確。往往不是“車(chē)手“原因，就是公司存‘油“不足的問(wèn)題。 

　　處方：精確制訂廣告投放計(jì)劃與投放策略，切實(shí)執(zhí)行與市場(chǎng)同步運(yùn)作方針。根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，投放與之相應(yīng)的廣告，充分發(fā)揮廣告的“前推”“后拉”作用，最大量發(fā)揮廣告的宣傳價(jià)值。 

五、創(chuàng)意誤區(qū)。此類癥狀者，比比皆是。認(rèn)為廣告并不重要者有，認(rèn)為廣告隨便打出去就行，不分高檔，中檔，低檔產(chǎn)品的廣告，在表現(xiàn)形式上，應(yīng)有極大的差異性，在設(shè)計(jì)上，完全執(zhí)行清一色路線，沒(méi)有任何分別。翻開(kāi)當(dāng)前的行業(yè)刊物或?qū)I(yè)美容雜志，此類廣告非常之多，要問(wèn)這些企業(yè)主的原因是，因?yàn)檎?qǐng)專業(yè)廣告公司來(lái)制作，往往一個(gè)雜志的版面就是上千元，很多化妝品公司不愿意請(qǐng)廣告公司制作，往往是由本公司的一二個(gè)設(shè)計(jì)人員完成，由于公司的設(shè)計(jì)師，本身就承擔(dān)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等大量煩瑣任務(wù)，所以，往往在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新能力很差。很難跳出自己的思維定勢(shì)，沒(méi)有創(chuàng)新性。而有些卻停留在作秀上，比如，把廣告面打橫，打倒，讓受眾倒過(guò)來(lái)看等等方式。沒(méi)有創(chuàng)新可取之處。 

　　產(chǎn)生原因 ：多數(shù)是企業(yè)主的省錢(qián)“算盤(pán)經(jīng)”引起的。也有部分設(shè)計(jì)人員人為因素。 

　　處方：三法。一法是合得花高代價(jià)，請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)，二是舍得在員工身上花費(fèi)代價(jià)，適時(shí)讓員工有學(xué)習(xí)，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。總之，天上沒(méi)有掉下來(lái)的美事。有舍才有得。三是民主意見(jiàn)，老板不能搞一言堂，抹殺員工積極性。 

　　六、畫(huà)蛇添足誤區(qū)。犯此類錯(cuò)誤者，往往是知名公司，并且，做出的廣告本身是很精美的，各方元素，均已具備，并表達(dá)上恰到好處。但是，他作人員常常自作聰明，在廣告最后，要加上一句地所謂，或不痛不癢的話，成為敗筆。如廣州某知名企業(yè)XXX秀品牌，在近期某專業(yè)刊物上刊招商廣告時(shí)，加上了一句“我們已準(zhǔn)備好”這樣的字，用不同的字體，不同的顏色標(biāo)出來(lái)，這傳達(dá)出來(lái)的信息，往往是這個(gè)公司是不是以前出了問(wèn)題，讓人心生疑竇。 

　　 產(chǎn)生原因：多數(shù)是策劃人員的自以為是主觀因素引起，與設(shè)計(jì)人員無(wú)關(guān)。 

　　 處方：廣告，是品牌的一個(gè)符號(hào)，也是企業(yè)文化的一個(gè)符號(hào)，也可以說(shuō)是企業(yè)的一面鏡子。所以，好的廣告，一定要畫(huà)面干凈，文字一定要精益求精，絕不多點(diǎn)一點(diǎn)筆墨。色彩配圖，一定要有唯美，只讓受眾“見(jiàn)長(zhǎng)不見(jiàn)短”“見(jiàn)美不見(jiàn)丑”的原則。 

一個(gè)好的廣告，除了達(dá)到廣告主所要表達(dá)的實(shí)用的傳遞信息，溝通作用外，同時(shí)，還能體現(xiàn)廣告發(fā)布商的品位，產(chǎn)品的價(jià)值。在美容化妝品廣告方面，我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)有它鮮明的個(gè)性，應(yīng)能給受眾美感，能給人愉悅的心情來(lái)接受，而不是強(qiáng)制性的灌注。所以，我們常說(shuō)，要做有實(shí)效的廣告，最起碼的前提就是，我們要把廣告當(dāng)做一個(gè)人，一個(gè)優(yōu)秀出色的人，要有血有肉，塑造他的鮮明文化個(gè)性和品位，這樣，廣告就很快找到他的“朋友”——目標(biāo)受眾者，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是消費(fèi)者。

楊華斌,廣州贏天下戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。十年日化行業(yè)浸淫，熟通日化線、專業(yè)線兩種渠道，擅于企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行，對(duì)終端戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)及理論方面也較有研究，總結(jié)獨(dú)創(chuàng)出“終端五把刀”理論系統(tǒng)。先后為雅芳、霸王、麗濤、田七牙膏、蝶戀花、博納姿（專業(yè)線第一眼部美容品牌）、科妍（專業(yè)線中國(guó)豐胸第一品牌）容大金納斯、康樂(lè)制藥等數(shù)十個(gè)品牌或公司提供過(guò)戰(zhàn)略咨詢或策略服務(wù)。

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