中國一些企業(yè)、營銷顧問和媒體越來越熱衷于促銷的技巧，殊不見營銷的書名都變成了《炒作》、《造勢》和《秀》。令人擔心的是不少人常常把促銷點子等同于營銷，同時又把促銷等同于能夠蒙騙顧客而又不被顧客發(fā)覺的高超伎倆（實際低劣得很），使正常的促銷工具演變?yōu)槠垓_顧客的手段，諸如有獎銷售演變?yōu)槿藶椴倏v的騙局，買一送一變成買一只左腳的鞋送一支右腳的鞋免費攝影其實花費更多的錢等等，最近消費儲值又被某些企業(yè)用于掛羊頭賣狗肉，利用一些主流媒體和專家進行包裝，把它說成是新的營銷方式。

消費儲值并非什么新的發(fā)明和創(chuàng)造，也談不上是營銷模式的創(chuàng)新，更沒有所謂專家所宣稱的高深理論。消費儲值，僅是一種促銷的手段，類似于集點銷售（光顧獎勵計劃）和現金回扣，在國外普遍存在。前者是根據顧客購買額折算為點數，達到一定的點數獎勵一定的商務或服務，一般為銷售額的1％（意、英、比、西法律允許，德國禁止，法國、荷蘭、丹麥有一定的限制）；后者是根據消費者購買的商品發(fā)票，由廠家提供現金返還（意、德法律禁止，英、荷、比、西、法、丹法律允許）。我國法律容許消費儲值的促銷方式，也存在著大量的會員卡式的集點獎勵銷售活動，回報率一般在消費額的10％以下，這是正常和合理的。但是，近來一些公司承諾的獎勵額高達60％，這不是正常的促銷行為，而是假借促銷之名，行集資之實，他們不可能通過其合法經營兌現自己的承諾，因此累積風險的結果只能是傾家蕩產。

讀到有關欺騙性的消費儲值宣傳，我不禁想起北京曾經有一家卷煙廠，用北京的風景名勝作為香煙的品牌，由于營銷的失誤，把人們喜歡的北海、景山、頤和園、長城的牌子都給砸了。無獨有偶，近幾年，一些企業(yè)也在一個個地糟蹋本屬正常的促銷工具，有獎銷售、免費樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、消費儲值等等，都成了“宰殺”顧客的屠刀，欺騙消費者的狗皮膏藥。

其實不是促銷工具不好，而是使用促銷工具的人走了邪路。正常促銷工具的本質是信息溝通，促銷者應該把真實的信息和能夠兌現的承諾傳遞給目標顧客，這就要求促銷者做到兩點：一是傳遞的信息必須絕對真實，二是做出的承諾必須兌現。違反其中的任何一條，就是對消費者的欺騙，就不是正常的促銷活動。

刀在歹徒手里就是兇器，在大夫手里就是救星。人的脖子細是便于轉動，膝關節(jié)能彎是便于勞作，臀部多肉是便于坐著辦公，都是有利于人類生存的。但是，國人把這些優(yōu)點反面利用了。正如魯迅先生在《花邊文學。洋服的沒落》中寫道：“我們是最能研究人體的，順其自然而用之的人民。脖子最細，發(fā)明了砍頭；膝關節(jié)能彎，發(fā)明了下跪；臀部多肉，又不致命，就發(fā)明了打屁股。”

促銷不是欺騙，應恢復它的本來面目。如果有人抱著僥幸心理，繼續(xù)利用促銷手段進行詐騙活動，就不妨以毒攻毒，打他們的屁股，罰他們下跪，甚至砍掉他們的頭顱。當然，這些懲罰應該在法律許可的范圍內。

為何而評

近日，隨著國內首家玩起“消費儲值”的山東眾旺公司人去樓空，一時間各地的“模仿者”紛紛樹倒猢猻散，“消費儲值”這個轟轟烈烈的雪球，在越滾越大之后終于不可收拾地崩潰了。而曾幾何時，成立不過一年多時間的山東眾旺公司號稱每月傭金的流水額在數億元人民幣，納稅動輒以千萬元計，何等風光。

“消費儲值”的操作手法是消費者在企業(yè)的簽約店消費達到一定數量（如1600元），會得到一定返點（如120點，價值1200元等，反獎比例通常60％以上），企業(yè)在一定階段（若干月）內，分期分批對消費者進行獎勵。也有企業(yè)經營者認為，從理論上說，消費儲值對于國家、簽約企業(yè)、參與個人等幾方面利益來說，并沒有形成傷害。

李飛，系清華大學經濟管理學院營銷學和零售學教授、中國零售研究中心常務副主任。

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