江南春是如何讓分眾的并購(gòu)和市值增長(zhǎng)互相促進(jìn)

江南春用并購(gòu)做為分眾（NASD-AQ:FMCN）2008新年的禮物。12月10日，江南春半道劫下業(yè)已完成上市路演的璽誠(chéng)傳媒。按照協(xié)議，分眾傳媒將以1.684億美元現(xiàn)金收購(gòu)璽誠(chéng)所有股權(quán)，在協(xié)議完成后的24個(gè)月里，如果璽誠(chéng)傳媒實(shí)現(xiàn)了既定利潤(rùn)目標(biāo)，分眾傳媒還將追加支付最高1.816億美元的現(xiàn)金和自己的股票。此交易將大大擴(kuò)展分眾傳媒在中國(guó)大型連鎖店數(shù)字廣告聯(lián)播網(wǎng)的覆蓋范圍。

并購(gòu)是一柄雙刃劍，失敗的概率遠(yuǎn)大于成功。回顧聯(lián)想對(duì)IMB個(gè)人電腦的并購(gòu)，資本市場(chǎng)的看空使其市值在消息宣布當(dāng)日蒸發(fā)7億港元。而反觀分眾，每一次大規(guī)模收購(gòu)卻都獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，宣布并購(gòu)聚眾之后，分眾股價(jià)一日內(nèi)飆升14.6%，并購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司好耶，當(dāng)天的股價(jià)則上漲5.9%，此次收購(gòu)璽誠(chéng)則再次推動(dòng)股價(jià)上升3.71%。尤其是對(duì)于聚眾的并購(gòu)使得分眾股價(jià)從30多美元上升到50美元以上，江南春也得以從焦頭爛額的競(jìng)爭(zhēng)中脫身，開(kāi)始考慮更多的戰(zhàn)略和并購(gòu)問(wèn)題。

成功的并購(gòu)?fù)苿?dòng)著分眾股價(jià)的上揚(yáng)，高股價(jià)則反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了分眾的并購(gòu)能力（分眾在并購(gòu)中大量使用了增發(fā)的股票而非現(xiàn)金）。2005年7月上市之初，分眾傳媒的市值僅有7億美元，短短兩年時(shí)間，分眾用于收購(gòu)的資金（包括股票增發(fā)）已經(jīng)超過(guò)12億美元，而公司市值也一路水漲船高至70億美元，在經(jīng)過(guò)2007年年中的一拆二拆股之后，分眾股價(jià)目前在60美元左右徘徊。

江南春的一次次大手筆并購(gòu)緣何總是能成為推動(dòng)公司市值增長(zhǎng)的點(diǎn)“金”之筆？

符合戰(zhàn)略的收購(gòu)

2005年，璽誠(chéng)曾經(jīng)對(duì)剛剛上市的分眾開(kāi)價(jià)3000萬(wàn)美元，不過(guò)當(dāng)時(shí)的璽誠(chéng)處于虧損期，江南春最終選擇了放棄。兩年之后，分眾以10倍于當(dāng)年的價(jià)格收購(gòu)璽誠(chéng)，不過(guò)江南春對(duì)此并不在意，因?yàn)榉直姶藭r(shí)的市值也同樣比當(dāng)年上漲了10倍，而璽誠(chéng)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)花旗集團(tuán)估計(jì)，璽誠(chéng)傳媒將在2008年為分眾傳媒帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入6500萬(wàn)美元，增加純利1500萬(wàn)美元。

“分眾當(dāng)時(shí)一年也只賺兩三千萬(wàn)美金，你要把這個(gè)負(fù)值加進(jìn)來(lái)以后，反而使分眾減少了10%的收益，每股收益率就不能完成對(duì)股東的承諾?！薄安荒芤韵♂尮竟善钡拿抗墒找鏋榇鷥r(jià)進(jìn)行收購(gòu)”，江南春告訴《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，“這個(gè)是底線?！钡_保股票的每股收益并不是最重要的收購(gòu)原則，因?yàn)槿绻@樣，“可以收購(gòu)的（公司）太多了，在中國(guó)我們隨便買很多公司都是5倍、6倍（市盈率）?！痹诮洗嚎磥?lái)，收購(gòu)的第一要素是看收購(gòu)“是否符合公司發(fā)展的總體戰(zhàn)略。”

從樓宇電視到戶外電視，到生活圈媒體，再到打造圍繞消費(fèi)者生活形態(tài)展開(kāi)的數(shù)字化媒體平臺(tái)。江南春的收購(gòu)軌跡也與分眾戰(zhàn)略發(fā)展思路一脈相承。

2007年，從事機(jī)場(chǎng)和民航客艙液晶電視廣告的航美傳媒和公共交通液晶廣告的華數(shù)傳媒先后在納斯達(dá)克上市，面對(duì)這兩家與分眾模式類似的公司，江南春卻并沒(méi)有像對(duì)待好耶和璽誠(chéng)一樣出手。事實(shí)上，在分眾模式成功之后，圍繞電視液晶屏的廣告模式層出不窮，大學(xué)食堂、賣場(chǎng)、甚至理發(fā)室都開(kāi)始被液晶電視占據(jù)，賣給分眾成為不少此類公司的終極目的，而分眾確實(shí)收購(gòu)了其中的部分公司。但是江南春自有一套標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為只有電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)才是人們會(huì)經(jīng)?；蛘呙刻旖佑|的主流媒體，當(dāng)然，樓宇電視和電梯海報(bào)也位居其中。而那些并非經(jīng)常在人們視野中出現(xiàn)的媒體則只能被稱為輔助媒體，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)充性的（媒體）加上去也很好，生活軌跡多一個(gè)點(diǎn)，但如果價(jià)格太貴，多一個(gè)點(diǎn)少一個(gè)點(diǎn)對(duì)于分眾的事業(yè)群來(lái)說(shuō)沒(méi)有大的區(qū)別?！币虼?，為了完成對(duì)消費(fèi)者的覆蓋，對(duì)于符合分眾戰(zhàn)略的收購(gòu)對(duì)象，即使對(duì)方已經(jīng)處于上市前夕，江南春仍然會(huì)不惜代價(jià)購(gòu)入這些“主流媒體”，分眾為璽誠(chéng)開(kāi)出了17.5倍市盈率，聚眾則是25倍，對(duì)好耶則開(kāi)出了接近其IPO所能獲得的市盈率。

“分眾的并購(gòu)模式比較典型，基本上要占領(lǐng)整個(gè)廣告王國(guó)，取得足夠的領(lǐng)導(dǎo)作用，等到自己的地盤足夠大的時(shí)候，廣告就跟著過(guò)來(lái)了。這是很簡(jiǎn)單的道理，分眾在成長(zhǎng)過(guò)程中，整個(gè)并購(gòu)戰(zhàn)略非常成功?！睗h能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)陳宏評(píng)價(jià)。

占據(jù)樓宇電視廣告市場(chǎng)的98%，電梯框架廣告市場(chǎng)的95%，在收購(gòu)璽誠(chéng)之后，分眾在賣場(chǎng)廣告市場(chǎng)的份額更是接近100%。一旦這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間趨于穩(wěn)定，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？江南春把分眾的戰(zhàn)線延長(zhǎng)到了“主流”的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告領(lǐng)域，在自建和收購(gòu)之間？江南春選擇了后者，“你發(fā)現(xiàn)某一些公司在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候你去建設(shè)可能要花更多的時(shí)間，跟他將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之后的結(jié)果不確定。如果采取收購(gòu)的話，你可以迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，并且通過(guò)你的其他平臺(tái)和這個(gè)的組合，把你原有的優(yōu)勢(shì)附加在這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之上，而不是跟他去競(jìng)爭(zhēng)。這樣的話，使得這個(gè)公司在這個(gè)行業(yè)形成明顯、獨(dú)特的不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

因此，在增長(zhǎng)迅速且前景看好的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，江南春不惜以高價(jià)拿下好耶，并在隨后并購(gòu)了一系列在互聯(lián)網(wǎng)汽車、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)的二線廣告公司，同時(shí)還與東方財(cái)富網(wǎng)等部分垂直行業(yè)網(wǎng)站建立了合作關(guān)系?！拔覀兘裉煺贤戤吽鶚?gòu)成的整個(gè)分眾的互聯(lián)網(wǎng)板塊在中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的市場(chǎng)份額，我想幾年之內(nèi)不會(huì)有人能夠超越?！苯洗喝缃褚呀?jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的頭把交椅。

在手機(jī)廣告行業(yè)，江南春以同樣手法收購(gòu)了當(dāng)時(shí)最大的廣告代理商凱威點(diǎn)告。而分眾一旦建立了在廣告業(yè)的整體戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就連拒絕分眾的收購(gòu)都開(kāi)始變得困難?？蚣苊襟w當(dāng)年以1.83億美元的估值并入分眾，如今框架一年為分眾貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)4000萬(wàn)美元，按照25倍市盈率，框架的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到10億美元。有人替本來(lái)有望獨(dú)立上市的框架老總譚智叫屈，然而譚智卻另有一種算法，“如果分眾不收購(gòu)框架，分眾一定會(huì)進(jìn)入電梯廣告領(lǐng)域，而像分眾這樣大規(guī)模的公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于框架的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)都構(gòu)成致命的威脅?！?/p>

“不是今天會(huì)不會(huì)掙這么多錢的問(wèn)題，是會(huì)不會(huì)賺錢或者是不是能增值的問(wèn)題。所以，我想大家都選擇一個(gè)雙贏的結(jié)構(gòu)，把不確定性消失掉了，尋找一個(gè)共同繁榮的確定性。一個(gè)公司的經(jīng)理人如果有一定智慧的話，他會(huì)有一個(gè)正確的選擇?！苯洗喝岷偷恼Z(yǔ)調(diào)中透露出行業(yè)龍頭的霸氣。

整合點(diǎn)金手

每一次大的并購(gòu)并沒(méi)有消耗江南春太多的精力整合，收購(gòu)后業(yè)務(wù)整合的震蕩也沒(méi)有阻止分眾收入與利潤(rùn)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

這是因?yàn)榉直姀?qiáng)調(diào)收購(gòu)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并形成市場(chǎng)壟斷的策略導(dǎo)致?！澳銓?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收購(gòu)一定是創(chuàng)造了你對(duì)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，增加了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。”對(duì)聚眾的收購(gòu)是江南春第一次嘗到對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合的甜頭。在收購(gòu)聚眾之前，分眾與聚眾在樓宇爭(zhēng)奪以及給與廣告主的折扣上的惡性競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，這也大大拉低了分眾的利潤(rùn)率，在完成對(duì)聚眾的并購(gòu)之后，分眾就此告別此前不計(jì)成本的圈地以及一度高達(dá)4折的廣告折扣狀況，此后的分眾才有了多次提高廣告價(jià)格的底氣。

對(duì)璽誠(chéng)的收購(gòu)是對(duì)收購(gòu)聚眾模式的一次復(fù)制，在分眾的眾多業(yè)務(wù)中，賣場(chǎng)廣告長(zhǎng)期增長(zhǎng)停滯，根據(jù)分眾2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其毛利率由2006年第三季度的36.4%下降到17.7%，低于分眾整體的毛利率50.9%，在所有業(yè)務(wù)中最低。對(duì)璽誠(chéng)的并購(gòu)?fù)瓿珊?，進(jìn)入賣場(chǎng)成本的降低和廣告銷售價(jià)格的提高將會(huì)成為必然。

分眾能夠迅速整合并購(gòu)公司的另一因素在于聚眾、框架等并購(gòu)對(duì)象大都屬于資源型廣告公司，其核心價(jià)值在于公司簽約的樓宇液晶和廣告框架的協(xié)議，而不是更加難于整合的“人”?！凹词惯@些人員發(fā)生比較大的動(dòng)蕩也不至于傷筋動(dòng)骨，因?yàn)橘Y源是存在的。”江南春說(shuō)。

至今，分眾對(duì)并購(gòu)團(tuán)隊(duì)的整合也堪稱成功。分眾擁有樓宇電視、賣場(chǎng)電視、電梯框架、互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線廣告等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊，在分眾內(nèi)部，這些業(yè)務(wù)版塊雖然在客戶資源方面有所協(xié)同，但是各自仍然保持了相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。江南春則刻意維持了這種獨(dú)立，除原聚眾CEO虞鋒在并購(gòu)后淡出，分眾所收購(gòu)的大宗業(yè)務(wù)均由原創(chuàng)業(yè)者管理。譚智負(fù)責(zé)框架媒體業(yè)務(wù)，朱海龍繼續(xù)掌管好耶，其中譚智還于2007年初晉升分眾傳媒總裁。而江南春在收購(gòu)之初設(shè)立的股權(quán)激勵(lì)和限制離職條款則保證了這些優(yōu)秀的高層管理者的穩(wěn)定和積極性。同時(shí)分眾的重要收購(gòu)大都采取股票加現(xiàn)金的模式，并且不是采取一次性支付，而是要求對(duì)方在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)完成一定的業(yè)績(jī)目標(biāo)才能獲得剩下的款項(xiàng)，這些措施牢牢捆綁了被并購(gòu)者與分眾的利益，這也是框架、好耶等公司在并入分眾后以更快速度增長(zhǎng)的重要原因。

反觀國(guó)內(nèi)另一家著名IT公司，千橡集團(tuán)同樣大肆收購(gòu)了許多公司，但是這些公司的管理者大都是缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，這導(dǎo)致內(nèi)部管理牽扯了領(lǐng)導(dǎo)者陳一舟的大量精力。

江南春透露，分眾在2008年的并購(gòu)步伐將會(huì)放緩，其工作重心將轉(zhuǎn)向在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增值以及新領(lǐng)域的開(kāi)拓上。雖然華爾街為分眾提供了收購(gòu)所需的彈藥，但是江南春強(qiáng)調(diào)華爾街并不是公司圍繞的核心，為廣告主創(chuàng)造最高的投資回報(bào)率才是，“從一個(gè)比較長(zhǎng)的周期來(lái)看，業(yè)績(jī)還是反映最終股價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

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