注：《中國(guó)酒》雜志2003年第九期刊登了記者采訪中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)中心培訓(xùn)師劉先明先生的文章。

記者：水井坊與國(guó)窖1573同為我國(guó)酒文化的引導(dǎo)者，已經(jīng)確立了在業(yè)內(nèi)第二品牌戰(zhàn)線位置，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)兩個(gè)企業(yè)能夠處于現(xiàn)在位置的原因。

劉先明：我認(rèn)為水井坊與國(guó)窖1573成為我國(guó)酒文化的引導(dǎo)者，并進(jìn)入業(yè)內(nèi)第二品牌戰(zhàn)線位置，其原因不是文物年代的水井坊與1573年時(shí)的國(guó)窖與其他白酒廠家現(xiàn)在的白酒釀造工藝相比有多么先進(jìn)，主要的原因是水井坊與國(guó)窖1573的實(shí)物具有的罕有文物特性和蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、有著“中國(guó)白酒第一坊”、“中國(guó)白酒第一窖”的實(shí)名或美名，具備了產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣、文化挖掘和文化營(yíng)銷的獨(dú)特、優(yōu)良元素，比其他白酒生產(chǎn)廠家較有更多的新聞、傳播信息和價(jià)值，加上水井坊公司、瀘州老窖集團(tuán)在品牌上善于利用“坊”、“窖”的文物性、新聞性，延伸、創(chuàng)新進(jìn)行策劃、宣傳，運(yùn)作得當(dāng)，當(dāng)然，兩家產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定是前提和必備條件。

記者：兩個(gè)品牌地位雖然暫時(shí)給定位第二品牌陣營(yíng)，不知是否可以進(jìn)一步提升品牌形象？請(qǐng)分別談?wù)剬?duì)兩個(gè)品牌提升的看法。

劉先明：可以絕對(duì)的講，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都可以和持續(xù)或進(jìn)一步提升品牌形象。

這兩個(gè)品牌都主要是圍繞和借助釀造白酒的“坊”或“窖”的文物文化的傳播特征而大作推廣、宣傳文章，并暫時(shí)進(jìn)入第二品牌陣營(yíng)的，今后如何提升品牌，應(yīng)該講有很多種方法，關(guān)鍵是否在適宜的時(shí)機(jī)里找到和運(yùn)用好，在提升品牌的過(guò)程中，我以為有兩點(diǎn)值得他們的共同注意：一、結(jié)合和把握好進(jìn)步的時(shí)代特征，適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)者的文化品位，有機(jī)挖掘和利用文物性的“坊”或“窖”中的文化價(jià)值，不露痕跡地策劃相關(guān)主題推廣活動(dòng)，策劃到消費(fèi)者的心里去，切忌牽強(qiáng)附會(huì)和無(wú)病呻吟的吆喝；二、不能受制于“坊”或“窖”的文物載體，不能把所有策劃的出發(fā)點(diǎn)都依賴于其文物特性的研發(fā)上，否則勢(shì)必會(huì)桎梏策劃推廣的創(chuàng)造性、適用性和有效性。

記者：兩個(gè)品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中各有專長(zhǎng)，請(qǐng)您談?wù)剝蓚€(gè)品牌各自營(yíng)銷方式的優(yōu)劣勢(shì)。

劉先明：水井坊公司在市場(chǎng)運(yùn)作中大多是延伸和借助文物的歷史特征，文物的價(jià)值通常是無(wú)價(jià)之寶，他們張揚(yáng)水井坊的歷史價(jià)值，能有助于提升其品位和品牌價(jià)值；但同時(shí)它可能又有一個(gè)不利的因素，文物的文化內(nèi)涵和文物價(jià)值在現(xiàn)實(shí)的生活中要發(fā)揮作用是要看對(duì)象的，過(guò)分依賴文物的文化性或許爭(zhēng)取了一部分消費(fèi)者，但同時(shí)可能又排斥了一部分消費(fèi)者。

瀘州老窖的市場(chǎng)運(yùn)作比較系統(tǒng)，帶有“正義、善良、政治、環(huán)?！钡忍匦缘闹黝}公益活動(dòng)比較多，能廣泛的引起公眾的參與和認(rèn)同，其中還包括“從娃娃抓起”從小就開始培養(yǎng)消費(fèi)者或通過(guò)小孩影響家長(zhǎng)消費(fèi)者，但其中可能也存在活動(dòng)的主題與酒沒(méi)有直接的聯(lián)系，品牌的營(yíng)銷面很廣泛，但與消費(fèi)者不一致甚至不集中的情況。

記者：兩個(gè)品牌在表面看來(lái)，都以公關(guān)營(yíng)銷為主，請(qǐng)問(wèn)能否說(shuō)兩個(gè)企業(yè)營(yíng)銷也分上下？您認(rèn)為哪個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷略勝一籌？

劉先明：不同的企業(yè)在品牌培養(yǎng)或者市場(chǎng)營(yíng)銷方面是能分出效果上下的，自然也包括這兩個(gè)企業(yè)。評(píng)判企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面誰(shuí)上誰(shuí)下的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該只有一個(gè)：那就是各自品牌的增長(zhǎng)速度、單位時(shí)間內(nèi)品牌的價(jià)值增長(zhǎng)幅度以及一定時(shí)間內(nèi)的品牌價(jià)值大小。如果根據(jù)我的觀察和了解，我認(rèn)為瀘州老窖略勝一籌。

記者：由于兩個(gè)企業(yè)都是在做歷史文化，這對(duì)企業(yè)發(fā)展是否有弊端？怎么克服弊端？

劉先明：因?yàn)楫a(chǎn)品品牌的需要，做歷史文化，相對(duì)來(lái)講是利大于弊，但也不能排除一定的弊端，尤其是如果過(guò)分牽強(qiáng)附會(huì)地將特定范圍文物歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)、時(shí)尚等人為捏在一起，不僅不能提升品牌價(jià)值，相反還會(huì)給公眾“機(jī)械”“僵化”的社會(huì)形象，因此圍繞和借助歷史文化的要素進(jìn)行品牌營(yíng)銷或主題推廣活動(dòng)時(shí)，一定要適宜，同時(shí)在策劃和確定主題時(shí)一定要辨認(rèn)清現(xiàn)在的企業(yè)或酒產(chǎn)品能否承擔(dān)得起歷史的份量。

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